雙一流背景下普通高校招生宣傳策略初探

李有林

摘 要：高校生源質量是學校人才培養的重要基石，在雙一流高校品牌效應持續放大的背景下，非雙一流普通高校招生生源質量面臨挑戰，應明確招生宣傳的目標定位，樹立長期宣傳和重點宣傳的理念，加強硬宣傳與軟宣傳、傳統媒體與新媒體、走出去與請進來結合，加大理論、隊伍、政策、經費支撐，與雙一流高校走差異化的競爭優質生源道路，提高招生生源質量，建立招生宣傳的長效機制。

關鍵詞：雙一流；高校招生；宣傳策略

中圖分類號：G640 文獻標志碼：A 文章編號：2096-000X（2017）24-0023-03

Abstract： Quality of college students source is an important cornerstone of school personnel training. Under the background that the brand effect of dual-class universities continues to be magnified， the quality of non-dual-class college enrollment students is challenged. We should define the target orientation of enrollment and publicity， establish the concept of long-term publicity and key publicity， strengthen the combination of hard publicity and soft publicity， traditional media and new media， going out and coming in， and increase the support of theories， teams， policies and funds. We should take the different path which competes for excellent students from dual first-class colleges and universities， and we can improve the quality of students and establish a long-term mechanism of enrollment and publicity.

Keywords： double first-class； college enrollment； advocacy strategy

建設世界一流大學和一流學科（簡稱：雙一流），是黨中央、國務院作出的重大戰略決策，對于提升我國教育發展水平、增強國家核心競爭力、奠定長遠發展基礎，具有十分重要的意義[1]。2017年9月21日，教育部、財政部、國家發展改革委聯合發布世界一流大學和一流學科建設高校及建設學科名單，高校幾家歡喜幾家愁，雙一流高校的品牌效應將持續放大并延續下去，這些高校的招生生源質量將更加受益于此，而作為更大多數的非雙一流高校（簡稱：非雙）的招生狀況將面臨考驗，在這種情勢下，如何一方面保證生源數量，同時還要和雙一流高校競爭優質生源就成為非雙高校生存和可持續發展的重要課題。而招生宣傳作為高校爭奪生源的主要手段和表現形式，其地位的重要性也日益凸顯。

高校招生宣傳就是通過各種傳播媒介向大眾介紹高校，吸引考生的一種活動[2]。招生宣傳工作是一項系統工程，非雙一流高校既需要從宏觀上來謀劃，又需要從微觀上來實施，扎扎實實做好各項具體工作。

一、明確目標定位，提高招生宣傳工作的針對性

所謂目標定位，就是個人、部門或組織對所期望的境地、結果、目的等的確定。抓好一項事務，首先要對事件本身期望達到的結果和目的精準定位后，才能增強接下來工作的指向性，做到有的放矢，招生宣傳同樣如此。非雙普通高校應仔細研究自身與同類地區雙一流高校辦學定位的差異性，精準把握本校辦學特色和優勢所在，根據辦學水平定位，有針對性地進行招生宣傳和爭取特定分數范圍和水平層次的考生，突出“人無我有，人有我優，人優我精”的特點，這樣會更容易在考生中產生吸引力[3]，多種途徑和形式宣傳學校的綜合實力，有效改變大眾對非雙高校的固有思維定位，重點吸引線上高分考生，逐步提升學校每年平均投檔線并帶動提高個別弱勢學科的最低投檔線，更有益于高校招生工作的良性循環。

二、創新工作理念，增強招生宣傳工作的科學性

（一）樹立長期宣傳的理念

招生宣傳是一個強化考生和家長對學校產生印象的認知過程，一旦對這一學校產生刻板印象，形成固定、概括籠統的單一評價，往往不易改變，特別是目前對雙一流和非雙的簡單印象劃分。即使要改變，過程也是循序漸進、不斷強化的。在招生錄取開始前一兩個月，進行“一哄而上”和“信息轟炸”的集中推銷式宣傳，割裂了人們思維認知的前后聯系性，在一定程度上可能會引起人們的抵觸情緒，因而宣傳效果往往不是很明顯。而通過長期的“和風細雨”式的深入宣傳，給人們的認知轉變提供了鋪墊，集中宣傳會變得更加自然，宣傳效果也會更好。因此，高校應該樹立長期宣傳的理念，改變單純在招生錄取開始前一兩個月開展集中宣傳的做法，制定好每年的學校招生宣傳工作規劃，圍繞辦學理念、學科特色、人才培養等內容，在每年的不同時期，連續性、經常性地通過人際傳播、媒體傳播、印刷資料傳播等方式，從多維度、立體化向社會公眾宣傳學校，努力在受眾中樹立非雙一流大學的特色品牌形象。

（二）樹立重點宣傳的理念

非雙本科高校的財政撥款普遍不高，財政資金的匱乏使得此類高校用于招生宣傳上投入的物力、財力等相對有限，這就必然要求高校在進行廣泛宣傳時，要更加注意抓住宣傳重點，提高宣傳效率。為此，非雙本科高校要結合學校的實際細分生源市場，確定宣傳重點。如在區域選擇上，要加大與自身辦學定位，專業特色和就業集中區域相對匹配的教育水平高、政治經濟影響力強的區域進行宣傳；在高中學校的選擇上，要加大生源基地中學的宣傳力度；在生源對象選擇上，要加大對“優質生源”“特長生源”和“分數線生源”的宣傳，高校必須要掌握重點宣傳學校生源的具體情況，包括姓名、分數、聯系方式等，為后續進行一對一的重點宣傳打好基礎；在內容選擇上，要選擇考生和家長特別希望了解的內容進行宣傳，為此前期務必要開展一定的調查研究，也可以借助相關高招數據專業統計公司的大數據，做到有的放矢。

三、加強工作整合，促進招生宣傳工作的協同性

（一）硬宣傳與軟宣傳的結合

借用廣告學中的硬廣告和軟廣告概念，非雙高招宣傳的硬宣傳是指，通過刊登雜志報刊、媒體廣告牌、電視和廣播電臺播出、舉辦咨詢會等形式，直接介紹學校的辦學理念、辦學實力、招生政策等的一種顯性宣傳，其優點是傳播對象廣泛，散布速率快，頻繁不斷地在公眾腦海中形成印象，缺點是灌輸內容簡略，商業性強，硬性說教，信任度不高，穿透力偏弱，廣告成本高。軟宣傳是指，不直接強力推薦學校，而是借助傳統媒體和新媒體將學校的辦學理念、特色品牌、招生政策等融入到有主觀傾向性的“軟文”、畫面、短片中，或通過舉辦特定的社會實踐、公益活動等，來達到提升學校品牌形象和知名度的一種隱性宣傳，其優點是商業味道淡、實效性強，可信度高，相對滲透力強，不足是受眾面比較窄、傳播擴散速度較慢，形成深刻印象相對困難。針對兩種宣傳的特點，在招生宣傳工作中應揚長避短，將兩種宣傳策略有機結合。在硬宣傳上，非雙本科高校應提前謀劃布局，搶在雙一流高校開展集中宣傳之前，先聲奪人，占先宣傳，加大在主流電視、報刊媒體宣傳學校的特色辦學風格、獨特教育理念、獨到人才培養模式、優良校風學風、優質生源獎勵政策等，發揮好心理學所謂的“首應效應”、“近因效應”。在軟宣傳上，應重視在平時以特定的事件或活動載體，巧妙地設計策劃宣傳活動，把宣傳的目的、動機隱藏在特定的故事情節之中，在潛移默化中使社會公眾受到宣傳內容的影響，促使認知轉變，達到“潤物細無聲”的傳播效果。

（二）傳統媒體與新媒體的結合

筆者對所在非雙本科高校2017級新生進行問卷調查，數據表明，新生入學前了解學校的途徑中口碑傳播（親戚朋友、班主任老師推薦等）占45.28%，報紙雜志、電視廣播等媒體占24.4%，網絡新媒體31.4%，各類招生咨詢會占10.13%，這些數據充分說明，考生了解學校的路徑是多種多樣的。高招宣傳時，傳播方式單一肯定不行，不同媒介的多重科學組合，才能充分發揮各自優勢，形成全方位、立體式的相互配合、相得益彰的綜合效果。在傳播載體上，報刊雜志、電視廣播等傳統媒體和網絡新媒體占據半壁江山，應把新舊媒體有機結合起來。在傳統媒體應用上，除在廣播、電視、報紙、專業書刊、公交車車身上等媒體上進行硬宣傳外，可以請這些媒體報道學校在人才培養、科學研究、社會服務等方面的重要新聞，如每年的暑期社會實踐新聞報道等，也可以組織學校師生參加一些主流媒體舉辦的節目等，進行軟宣傳。在新媒體應用上，要加大網站、微博、微信、QQ、貼吧等媒體的應用。在網站應用上，在主流網站發布新聞之外，還要加大校園網建設，統一高校各二級單位的網站建設標準，加強校內新聞的發布，積極傳遞正能量，感染受眾；在微博、微信應用上，要建立學校的公眾號，指派專人負責賬戶維護，同時組建以本校學生為主的網絡推手，精心策劃宣傳事件，加強網絡推廣，形成網上熱點，不斷提高學校知名度和美譽度；在手機應用上，開發手機宣傳視頻、招生APP、招生宣傳公眾號等，通過建立信息平臺，將學校各類高招宣傳服務信息快速、踴躍、免費發到考生和家長手機上；在視頻應用上，可以以競賽的形式，組織學生拍攝具有一定創意、網民喜愛、樂于傳播的以宣傳學校為主的微電影，學校也可以有計劃地拍攝視頻公開課，將他們放到網易、優酷等主流媒體上進行軟宣傳。

（三）走出去與請進來結合

招生宣傳工作中，“走出去”是學校與公眾的面對面接觸，增強考生對宣傳內容的信任；“請進來”是公眾對學校育人環境、辦學實力的親身感受，是對學校信任的強化。因此，非雙本科高校應堅持走出去宣傳與請進來宣傳的結合。在“走出去”上，不但要參加中學、教育主管部門等舉辦的高招咨詢會，班主任會等，還應在招生宣傳密集期在生源較好城市派駐專人接受現場咨詢，還要組織本校專家學者走上中學講臺，組織在校大學生與高中生加強互動，如共同開展社會實踐，在校生介紹大學生活等，通過多種形式樹立高中生對學校的美好印象。在“請進來”上，要進一步強化學校與生源基地中學的關系，結合學校的重大活動或者會議，主動邀請有關中學的領導、班主任、課程教師以及學生來校參觀和考察，做好校園整體環境的規劃和布置，開放實驗室、圖書館、體育館的同時，強化服務意識，使準大學生和家長能愉悅地考察學習生活環境，樹立學校的良好印象，從而自覺自愿地成為學校口碑的義務傳播者。

四、加大條件支撐，提升招生宣傳工作的保障性

（一）理論支撐

招生宣傳是涉及廣告學、心理學等多門社會學理論的工作，必然有其內在規律和要求，特別是在當前雙一流背景下高校印象重新洗牌的關鍵節點，要結合學校實際加大理論研究，在研究經費上予以適當傾斜。同時，要加大相關信息和數據的調查研究，如考生、家長了解學校的途徑渠道，考生、家長對宣傳內容和方式的喜好，某地區某中學學生填報志愿的學校偏好，近幾年年錄取生源情況統計等，從而做到知己知彼，為開展針對性、重點宣傳提供決策基礎。

（二）隊伍支撐

堅持全員招生的思想，發動全校各類教職員工參與進來。特別是當他們參加曾就讀中學的招聘咨詢會、與曾就讀中學的考生一對一電話溝通聯系，進行現身說法的時候，心理學所謂的“自己人”效應將更加明顯，宣傳的效果將事半功倍。在組織在校生參與招生宣傳時，可與大學生志愿服務、暑期社會實踐、勤工儉學、主題黨團日活動等相結合，提高他們參與此項工作積極性。如考生填報志愿前，學校可以設立招生電話咨詢勤工儉學崗，招聘口齒伶俐、聲音甜美的學生做好電話咨詢服務。學校還應加大對招生宣傳隊伍的培訓，編印含有各類招生政策、宣傳技巧、技術規范、與雙一流高校招生宣傳競爭策略等內容的工作手冊，使招生宣傳工作更加規范化、標準化和科學化。

（三）政策支撐

學校一方面要出臺更多優惠政策吸引高分考生，如減免高分考生學費、設立大額新生雛鷹獎學金、與高分考生簽約并給與選擇專業或者碩博免試連讀的機會等；另一方面，要進一步完善優化“招生宣傳績效評估考核細則”，綜合評估宣傳組和人員在方案制定、中學宣傳、網絡宣傳、咨詢會宣傳和生源實際等方面的情況，表彰和獎勵成績突出的單位和個人，提高參與招生宣傳的積極性。

（四）經費支撐

學校一方面要加大招生宣傳的經費投入，另一方面要做好全校和各基層單位經費使用的預算，將經費增長與宣傳績效相掛鉤，提高經費使用效率。

非雙高校必須充分認識到招生宣傳工作的重要性，高度重視招生宣傳在與雙一流高校競爭優質生源的積極作用，形成差異化的工作思路和實施辦法，同時，更要加強內涵建設，以服務為宗旨，以就業為導向，提高辦學實力，提升教育質量，創造辦學特色，以良好的社會聲譽贏得考生、家長的認可。

參考文獻：

[1]國務院關于印發統籌推進世界一流大學和一流學科建設總體方案的通知國發〔2015〕64號[Z].

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