“互聯網+”背景下企業商業模式創新路徑研究①

摘 要：如何借助互聯網工具建構成功的商業模式，成為“互聯網+制造業”的大背景下制造企業所共同面臨的問題。本文通過對傳統制造企業商業模式建構過程和特征的分析，從生產模式、營銷模式和組織管理模式三個方面論述了“互聯網+”對傳統制造企業的影響。在此基礎上提出了商業模式創新的三階段理論，并從消費者信息獲取、產品流通和生產制造三個方面提出了傳統制造企業商業模式創新路徑。

關鍵詞：“互聯網+” 商業模式 互動平臺 市場需求

中圖分類號：F272 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）07（b）-133-03

互聯網是一股新的動力，代表了新的生產力和新的發展方向。隨著互聯網技術的逐步成熟和發展，互聯網與傳統產業的融合也在加速邁進，這一融合正在悄然改變著我國產業格局。“互聯網+制造業”已經成為我國制造產業轉型升級發展的必然路徑，越來越多的企業也已經或正在制定互聯網發展戰略，努力推動企業轉型。德魯克指出，新時代企業競爭不再是產品和技術的競爭，而是商業模式的競爭。如何構建適宜自身特色的商業模式已經成為“互聯網+”背景下企業競爭的重中之重。

1 傳統制造企業商業模式現狀分析

1.1 傳統制造企業商業模式的建構

20世紀90年代隨著電子商務的興起，許多新興的網絡公司借助獨特的經營模式獲得超額利潤，這一獨特現象逐漸引起了理論學者的關注和研究，商業模式的概念逐漸進入大眾視野。從概念提出到現在，商業模式的相關理論研究成果已汗牛充棟，許多學者均從不同的研究視角對商業模式進行個性化解釋，以至于目前依然未能形成統一的商業模式概念。事實上，每個企業都有其營運目標與發展體系，都需進行價值創造并從中獲取額外利益，而這一套目標與體系就是企業區別于其他企業的關鍵所在，也有學者將之界定為商業模式，認為商業模式是描述一個組織如何創造、傳遞及獲取價值的手段與方法。這一觀點與邁克爾·波特的價值鏈理論有著相似之處，也正因為此，許多學者紛紛運用價值鏈理論進行商業模式研究，逐漸形成了商業模式的價值鏈派系，后又衍生出了價值創造派系和系統化派系。

我國企業商業模式基本都是依據價值鏈理論建構起來的。為了區別于其他組織，企業可以在產品設計、生產和流通等環節的任何節點進行創新或改造，以降低生產成本或提供差異化產品，這也構成了傳統制造企業商業模式創新研究的主要內容。縱觀企業發展歷史，企業的組織形式和經營模式都是企業自身實際狀況與外部環境高度契合的統一體；隨著外部環境的變化或是企業經營目標、戰略的改進，企業經營模式（也可以說是商業模式）也會隨之而改變以實現與新環境的契合。因而，企業商業模式應該是一個動態變化的過程，是內外環境交融后所形成的暫時穩定狀態，其穩定程度和維系時間取決于內外環境變化的激烈程度和內外環境的融合程度。內外環境融合度越高、外部環境變化越不激烈，商業模式的穩定性就越高，一種商業模式的可持續時間就越長，反之亦然。

1.2 傳統制造企業商業模式的特征

傳統制造企業商業模式是以制造企業為中心的（也可以說是以產品為中心的），強調了產品對市場需求的滿足，注重質優價廉。降低成本、提高質量、提供差異性產品是此時企業競爭的主要問題，無論是技術創新，還是工藝創新皆是圍繞提質增效、降低成本展開，都是為了滿足既有市場而做的點滴式改進。批量式制造、精益化生產往往是此時企業發展的主要著力點。企業投入大量資源用于收購和兼并以擴大企業規模，獲得規模效應；同時企業也會在技術創新、產品研發等方面投入一定資源以進行產品改進，但此時的產品改進是建立在原有產品基礎之上的，是在既有市場需求基礎之上的改進，并未創造新的市場需求。

傳統制造企業商業模式忽視了顧客價值。雖然傳統制造企業采用同業聯盟、產學研聯盟、技術聯盟等形式進行了合作創新，但此時的創新依然強調了作為產品供應方的主導力量，其創新目的并未發生改變。之所以采取合作創新，一方面是因為自身不具備創新所需資源，另一方面是為了降低和轉移創新風險，合作雙方或多方都是各有所需，此時的合作關系比較脆弱。如果合作能夠給各方帶來利益，則合作關系可能會持續，相反，如果合作不能滿足各方的利益追求，合作關系則隨時會破裂。

按照商業模式的一般界定，商業模式是價值創造和獲取的系統性過程。這一過程的最終實現依賴于產品與市場的對接，所以無論何種商業模式均不能忽略市場需求。尤其是在顧客需求日益多樣化、個性化的今天，更應該將顧客需求納入企業商業模式范疇。與傳統制造企業商業模式相適應的外部環境也正在發生變化，以“互聯網+”、大數據等為代表的第四次工業革命正在興起，傳統制造企業也必須要順應時代發展的要求，構建適應新環境要求的商業模式，以實現企業可持續發展。

2 “互聯網+”對制造企業的影響

一般來說，“互聯網+”指的是“互聯網+各個傳統行業”，但兩者之間并不是簡單相加，而是利用互聯網技術，讓互聯網與各個傳統行業進行深度融合，創造出新的發展業態。互聯網也會像工業革命時的電一樣，作為一種生產力工具，帶動著整個行業效率的大幅提升和未來空間的無限可能。

2.1 “互聯網+”改變了傳統制造業的生產模式

“互聯網+”對制造業生產模式的影響首先表現為柔性化生產。未來中國，以大批量生產、低成本取勝的勞動密集型產業外遷到東南亞勢不可擋，中國唯一可以留下的就是小批量、定制化的柔性制造產能（湯敏，2016）。所謂柔性化生產是指在品質、交期、成本保持一致的條件下，生產線在大批量生產和小批量生產之間任意切換。“互聯網+”推動的不只是車間內的柔性化生產，而是車間之外的柔性化。互聯網技術的即時化、同步化優勢可以在更大范圍內實現制造企業產業鏈的協同問題，可以把顧客、供應商與制造商緊密相連，實現多者之間的協同和信息及時共享。

產品制造網絡化將成為互聯網時代產品生產的主要特征。產品制造網絡化包含兩層意思，一是產品互聯網化，二是借助互聯網進行生產。一方面，網絡已經成為人們生活中的必須品，滲入到了人們生活的方方面面。不僅電腦、智能手機可以連接互聯網，智能家電、智能汽車等也已經可以連接網絡，在不久的將來可能所有與人們工作、生活相關的制造類產品都可以接入網絡。另一方面，制造企業可以利用互聯網技術進行車間生產控制，實時掌握車間信息、發送控制指令，實現產品制造的網絡化控制。

大數據將成為網絡化時代制造企業最重要的生產資源。隨著制造技術的進步和現代化管理理念的普及，制造企業的運營越來越依賴信息技術，數據呈現爆炸式增長，以至于制造業的整個價值鏈和生命周期都涉及諸多的數據。隨著大規模定制和網絡協同的發展，制造企業不僅要整合內部數據，還要整合外部消費者數據，并通過互聯網協同配置各方資源，組織生產和管理更多的各類有關數據。

2.2 “互聯網+”改變了傳統制造業的營銷模式

傳統制造業的銷售多是采用實體店、加盟商、零售商、分銷商等實體運作方式，這種方式的產銷鏈條較長，從生產者到最后消費者之間要走過很長一條道路，銷售價格經過層層加價，遠遠高于生產價格。同時，這種營銷模式也割裂了生產者與消費者之間的聯系，容易造成“生產者埋頭苦干，但到頭來才發現是在別人地里干活”的產銷脫節的現象，造成產品嚴重積壓，甚至破產的命運。網絡經濟時代，消費者需求有了很大變化，而互聯網技術的發展給制造商提供了快速掌握消費者需求的工具。在“互聯網+”的模式下，傳統制造業銷售模式必然會發生巨大改變。

以電子商務為核心的網絡營銷逐漸成為主流。電子商務實現了區域內與跨區域間的資源優化與配置， 是提高制造企業競爭力的重要手段。制造企業營銷模式已經從過去的簡單線下推廣，開始向線上線下（O2O）全渠道營銷模式轉變，工業APP、電子商務平臺、O2O、移動社交營銷、搜索比價等互聯網服務，已逐步滲入制造企業采購、制造、營銷和服務等環節。通過這種營銷模式，企業不僅可以減少渠道環節、降低銷售費用，也可以和顧客建立直接聯系，了解顧客具體特征，進而可細分客戶群體精準開發差異化、個性化產品。

2.3 “互聯網+”改變了傳統制造業的管理模式

“互聯網+”正在改變著企業的運作模式和人們的工作方式。馬云認為，IT時代是以自我控制、自我管理為主，而DT（Data technology）時代是以服務大眾、激發生產力為主的技術。這種技術的作用充分發揮需要企業轉變原有的思維模式，在互聯網思維的指導下變革企業管理模式，最為明顯的表現為組織扁平化。

“互聯網+”的廣泛運用會促使制造企業許多中間管理層因職能弱化而被取消壓縮，原來的層級制將逐漸走向扁平化。部門及個人都將成為信息溝通的節點，通過使用E-mail、OA系統、微信等現代網絡技術與工具進行溝通，提高了工作效率。與傳統扁平化組織不同的是“互聯網+”時代的扁平化組織需要企業以用戶需求為中心設計企業流程。

“互聯網+”不僅要求企業建立短、平、快的扁平化組織，而且還會凸顯服務價值。傳統的客戶服務多用來接受顧客的投訴和進行售后服務，并未涉及顧客需求信息的收集等工作。因為沒有完全授權，客戶服務部門往往不能直接處理顧客投訴，而必須經由上級領導定奪，不僅增加了顧客的等待時間，而且也容易引起顧客的負面情緒。互聯網時代，信息的傳遞是即時無縫的，顧客可以在第一時間將遇到的問題直接發布在網絡，這就要求制造企業提升顧客服務價值的認知，樹立服務意識，充分放權，縮短顧客服務時間。

3 “互聯網+”背景下制造企業商業模式創新脈絡

商業模式創新不同于技術創新和工藝創新，而是包含技術創新和工藝創新在內的價值創造模式的創新，是一項系統性的工作。諸多學者均從價值鏈、商業模式要素等環節提出了商業模式創新策略，卻忽視了新商業模式與原有商業模式的銜接。

3.1 商業模式創新整體架構

克里斯汀（2008）認為，商業模式創新可從改造傳統商業模式開始，而不是創造全新的商業模式。如前文所述，商業模式的形成始于對市場需求的滿足，因而成功的商業模式創新首先要了解新的市場需求，而不是一開始就構想全新的商業模式。Mark（2010）等提出了商業模式創新的四因子模型。吳岱儒、彭冠勛（2016（將商業模式創新分為三個步驟：第一，思考有什么機會滿足顧客真正需求；第二，設想組織如何在有利潤的情況下，滿足顧客需求；第三，比較現有商業模式與新的市場需求對商業模式變革的要求，察覺需要改變多少才能把握機會，滿足顧客真正需求。

面對新的市場環境，企業需要繪制一張清晰的商業模式地圖，以了解企業踏進新天地后會是什么樣子。為此，企業首先要考慮新的市場環境下顧客的真正需求是什么？企業現況能否在保證一定比例利潤的情況下滿足那種需求？如果不能，做哪些改變才能實現？擁有哪些核心資源支撐這種改變？按照此種模式，一般而言商業模式應具備顧客價值主張、關鍵資源、關鍵流程與獲利模式四個要素。顧客價值主張是針對客戶待解決的問題提供適合的解決方案，來協助顧客解決問題，其中包括目標客戶、客戶待解決的問題與企業提供的解決方案等；關鍵資源是企業為了解決顧客問題或滿足顧客需求所需的資源，包括人員、產品、設備、廠房、通路和品牌等；關鍵流程是企業進行價值創造的程序，包括人員訓練、生產、規劃、銷售，也包括公司的規則與規范等；獲利模式則是企業在為顧客創造價值的同時為自己創造價值的方式，包括營收結構、成本結構、毛利結構與資源的流動性等。這四個要素有如企業經營的基石，成功的企業能夠設計比較穩定的系統，讓這四個要素以一致的方式實現有序聯結，共同創造價值。

3.2 商業模式創新路徑

按照上文所建構的商業模式創新架構，企業可以根據外部環境和內部發展要求對原有商業模式進行變革，以建構新的商業模式。總的來說，制造企業可以從以下幾個方面著手進行。

3.2.1 市場需求信息獲取——互動平臺建設

了解市場的真正需求是企業商業模式創新的第一步，也是最難的一步。傳統制造企業獲取市場需求信息的方法往往是通過市場調研部門、銷售部或客戶服務部等。市場調研部門或專門的市場調研機構通過訪談、問卷調查等手段采用抽樣的方式進行客戶當前需求調查，獲得市場信息，然后將此信息傳遞至企業研發部門，企業研發部門再根據此信息進行新產品設計。這一過程往往經歷較長時間，在市場需求相對穩定的傳統市場里，此種方式具備一定的有效性。但是在網絡化時代，市場瞬息萬變，顧客需求日益呈現出個性化、多樣化的態勢，其具有一定的蝴蝶效應，消費者個人的購買欲望不僅僅由自己的實際需求決定，在很大程度上還會受到同類商品購買者的購買行為和購買后評價的影響，而使得顧客需求呈現出了不穩定性。市場需求信息這種從穩定到不穩定的轉變使得原來的市場調研方法不能獲取到準確的顧客需求信息，而必須采用新的方法。“互聯網+”的普及，為企業互動平臺建設提供了契機，企業可以通過購買或自建的方式建設溝通企業和消費者的互動平臺，通過該平臺企業和終極消費者可以進行面對面零時滯的溝通，隨時掌握顧客消費心得、消費動態和未來消費展望等相關信息，了解顧客的真正需求。當然，互動平臺建設并沒有統一標準，企業可以綜合考慮顧客特征、企業實際等因素，建設具有自身特色的互動平臺，實際上互動平臺建設本身也構成了企業商業模式創新的一項重要內容。

3.2.2 產品流通環節——網絡化營銷

網絡化營銷不僅僅是指傳統的電子商務，而是容納了信息溝通職能的商業模式創新，企業可以根據具體情況選用不同類型的網絡化營銷模式。就當前來講，制造企業實現網絡化營銷的平臺建設主要有兩種方式：一是建立自己的垂直網站，二是借助公共網絡平臺。

（1）建立垂直網站。對于一些已經有較高知名度和美譽度的傳統制造企業可以建設屬于自己的垂直網站。通過自己建立電子商務平臺，企業不僅可以減少渠道環節、降低銷售費用，更可以和顧客建立直接聯系，了解顧客具體特征，進而細分客戶群體精準開發差異化、個性化產品。如海爾公司的“海爾商城”為消費者提供新品首發、產品定制等差異化服務，并在家電渠道服務行業中率先支持送、裝同步服務。

（2）借助電商平臺。目前，大多數制造企業均沒有自己品牌的官方網站。在這種情況下，制造企業可以利用政府的引導和監督政策、市場培育和行業支撐，在國內外知名的電子商務平臺上開設店鋪，進行銷售。例如在淘寶、天貓和京東等國內的知名平臺開設網店，進行產品銷售。此外，還可以在亞馬遜、阿里巴巴等外貿網站開店銷售，擴大制造企業網上的產品影響力和知名度。另外，2016年10月剛上線的全新的專門針對制造業網絡銷售的電子商務平臺“三多購”也是制造企業的不錯選擇。

3.2.3 產品生產制造環節——智能制造

智能制造是制造企業生產環節的必然趨勢，不單純是一種生產方式，而是代表了生產力的變革，包含了智能控制、網絡化制造、機器人生產、柔性化生產等多種形態，可以是一種形態，也可以是多種形態的綜合，這本身就是商業模式創新的內容，可以構成企業的關鍵資源或關鍵流程，進而形成企業的盈利模式。青島紅領集團本是傳統的服裝制造企業，近年來借助信息化手段進行了數據化工廠建設，推出了全球服裝定制供應商平臺，實現了在大流水線上定制生產個性化產品。生產車間的每一位工人都成為信息節點，借助電腦識別終端實現了定制信息、版型制作、產品生產于一體的智能化生產，既滿足了客戶的個性化需求，也實現了企業轉型升級，收入大幅提升。正如中國互聯網協會秘書長盧衛（2017）所說，智能制造已經成為制造產業轉型升級的關鍵領域，制造業與互聯網的加速融合，成為新一輪科技革命和產業變革的重大趨勢。

參考文獻

[1] 吳岱儒，彭冠勛.創新商業模式之研究[J].正修通識教育學報， 2016（13）.

[2] 陳建良.商業模式創新及演化研究[D].臺灣大學，2013.

[3] Mark.WJ，.Clayton，M.C.，Henning.K..Reinventing your business model[J].Harvard Business Review，2010（7）.

[4] Reiskin.，White，A..Servicing the chemical supply chain[J]. Journal of Industrial Ecology，2000（2）.

[5] Pilat，D.，Wolfl，A.. Measuring the interaction between manufacturing and service[Z].Working paper，2005.

①基金項目：江蘇省高校哲學社會科學基金項目“基于‘互聯網+的江蘇制造企業商業模式創新研究”（2016SJB630127）；全國統計科學研究項目“新經濟背景下傳統制造業商業模式創新影響因素統計建模及實證研究”（2016486）；江蘇省青藍工程優秀青年骨干教師基金；淮陰工學院社科項目“基于互聯網+的江蘇制造業商業模式創新研究”（20150036）。

作者簡介：孔凡柱（1979-），男，山東巨野人，淮陰工學院商學院副教授，臺灣大學高級訪問學者，主要從事創新創業管理方面的研究。