我國商業銀行金融營銷的問題與策略

張軍

摘 要：近年來，金融營銷逐漸受到我國商業銀行的重視。但與西方發達國家相比，我國商業銀行金融營銷發展較晚，至今難以形成現代商業銀行金融營銷體系。本文通過對商業銀行金融營銷的理論和中外發展歷程的探析，以美國花旗銀行為例，借鑒美國商業銀行金融營銷的成功實踐，對比我國商業銀行金融營銷市場體系不完善的發展現狀，指出我國現階段商業銀行金融營銷出現的金融創新能力不強、營銷觀念落后、服務質量不高等問題，提出我國商業銀行金融營銷的發展策略。

關鍵詞：商業銀行 金融營銷 營銷戰略

中圖分類號：F832.2 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）07（a）-045-03

當今社會，金融產品的創新日新月異，客戶對金融服務的需求日益變化，我國商業銀行面臨著巨大的機遇與挑戰。在這種形勢下，金融營銷對提高商業銀行綜合競爭力的重要性越來越受到我國商業銀行的重視。但與發達國家相比，我國商業銀行金融營銷還處于初級發展階段。研究金融市場金融需求的變化，制定有效的金融營銷戰略，對我國商業銀行的發展至關重要。

1 商業銀行金融營銷發展概況

金融營銷是金融企業以金融市場為導向，運用整體營銷手段向客戶提供金融產品和服務，在滿足客戶需要和欲望的過程中實現金融企業利益目標的社會行為過程。由此可見，商業銀行必須充分利用市場營銷手段。找準客戶需求，植根于市場，不斷推出更高質量的金融服務，加強自身的營銷管理，建立自身的品牌形象。但是，由于商業銀行自身的特殊性，使得金融營銷與市場營銷相比又有所不同。

商業銀行提供的產品具有以下的特點，一是其提供的金融產品很容易被模仿，商業銀行的金融產品之間差別并不大；二是客戶購買商業銀行的金融產品，是希望能從中盈利。當商業銀行開始向客戶提供一項金融產品時，客戶對這項金融產品服務的消費就已經隨之開始了，產品的提供與服務的消費具有同步性。

就美國商業銀行金融營銷發展而言，20世紀50～60年代是金融營銷的起步階段。1958年在全美銀行聯合會議上第一次提出了將市場營銷手段運用到商業銀行日常經營中來，金融營銷就此出現。但當時商業銀行處于賣方市場，人們對商業銀行的服務需求單一，商業銀行對金融營銷的重要作用沒有一個清晰的認識，金融營銷發展緩慢。20世紀70～80年代，是商業銀行金融營銷飛速發展的時期。此時，商業銀行不再是簡單地運用廣告等市場營銷手段，整個銀行業界開始轉向全面運用金融營銷。對市場進行細致劃分以及找準自身明確定位是當時商業銀行金融營銷的重點。20世紀90年代至今，開始進入現代金融企業營銷階段。在這一時期，美國以及西方發達國家的商業銀行已認識到，想要加強自身的綜合競爭力，首先要加強對外部經營環境的調查和研究，制定符合自身的經營策略和營銷計劃，以達到滿足客戶多元化的需要，實現自身盈利的目的。

就我國商業銀行金融營銷的發展而言，20世紀80年代中期以前，我國處于計劃經濟體制之下，商業銀行此時尚不能算是一個完整的企業，不能自主經營，只能算是政府的一個附屬機構，金融營銷更是無從談起。20世紀80年代中后期及90年代初，我國金融領域發生重大變革，我國銀行行業進行股份制改革，真正意義上的現代商業銀行開始出現，金融營銷也隨之出現。20世紀90年代以后，隨著我國加入世界貿易組織以及國有商業銀行之間的競爭加劇，都使我國商業銀行深刻地認識到，必須充分運用現代金融營銷手段，建立一套完整的金融營銷體系，才能在這競爭日趨激烈的金融領域中發展壯大自身。進入21世紀，國內銀行業競爭加劇，金融營銷手段與策略也在不斷拓展。

2 美國商業銀行金融營銷實踐

美國是當今世界金融市場最發達的地區之一，是美國第一次把市場營銷引入商業銀行的日常營業活動中來，美國各大商業銀行首先把金融營銷這一理念付諸實踐，美國的金融營銷在當代社會處于領先地位，代表著未來金融營銷理論的發展方向，研究美國商業銀行成功的金融營銷實踐案例，對我國尚存在許多問題的金融營銷有著實際的指導作用。以美國金融營銷做得最成功的銀行之一——花旗銀行為例，扼要闡明美國商業銀行金融營銷實踐。

2.1 實施STP戰略

花旗銀行有著世界領先的金融營銷眼光和金融創新意識，其成功實施了STP戰略。STP是市場細分（Segmenting）、目標市場選擇（Targeting）和產品定位（Positioning）三個活動的簡稱。花旗銀行能成為世界上最成功的商業銀行之一，首先是靠其精準的市場劃分和產品定位?；ㄆ煦y行的主要營業范圍不是一般商業銀行看重的大額存單和商業票據，而是金融商品零售業務。20世紀70年代，世界上幾乎所有的大型商業銀行都把精力放在大額存單和商業票據上，但是花旗銀行卻通過精細的市場調查，發現了金融零售業務的巨大商機，并開始大力發展有關個人消費者的金融服務業務，包括保險卡業務、個人貸款、個人保險等。通過實施STP戰略，花旗銀行成功地占據了金融零售業務的絕大部分市場份額。

2.2 采用內部關系營銷

內部關系營銷是指通過銀行內部上級對下級員工進行宣傳，使員工理解認同企業文化精神，激發員工的工作積極性，提高銀行整體服務質量。在商業銀行中與客戶直接打交道的員工，會對客戶產生十分重要的影響，客戶對一線員工的印象往往就是對該商業銀行的印象。因此，員工的服務質量直接影響著銀行的金融營銷活動的成敗?；ㄆ煦y行十分重視對下屬員工的培訓工作，通過制定員工工作準則和服務標準，以及對一線員工的宣傳教育，使員工樹立了先進的營銷服務觀念，培養了一大批具有專業素質的金融營銷人才，為花旗銀行的健康快速發展打下了堅實的基礎。

2.3 注重品牌營銷

花旗銀行十分重視本身的品牌發展，在努力發展金融營銷業務的同時，也在不停地向社會各界傳播自己的企業文化，使許多客戶對自身的企業文化產生認同感，發展成了牢固的長期合作關系，而花旗銀行由此也能夠得到長期的穩定發展。

2.4 建立以客戶為中心的營銷理念

現代商業銀行早已由賣方市場進入買方市場，滿足客戶的金融需求是商業銀行金融營銷的前提。在這樣的背景下，花旗銀行從高層到一線員工都樹立起了以客戶為中心的營銷理念?；ㄆ煦y行的高層每年都要花費大量的時間拜訪客戶，力圖拉近與客戶的距離?；ㄆ煦y行還為客戶提供個性化的金融服務，將金融服務由大眾化轉向個人化。

3 我國商業銀行金融營銷的主要問題

3.1 金融創新能力不足，忽視金融產品的推廣宣傳

金融營銷的前提是客戶的需求。為了滿足廣大客戶日益復雜的金融產品需求，我國商業銀行必須加強金融產品創新。但我國商業銀行的金融創新還處于一個初級階段，金融產品創新能力不足，不能滿足客戶的需求。另外我國商業銀行大多忽視了金融產品的宣傳推廣，使商業銀行若干現有的金融產品沒有為客戶所認識，所以，我國商業銀行既要注重金融產品的開發創新，同時也要注重金融產品的營銷推廣。

3.2 強調金融產品營銷，忽視自身服務質量的提升

在對金融產品進行金融營銷的過程中，把重點放在了介紹該產品的功能、盈利狀況以及具體的辦理手續上，卻忽視了金融產品其自身的特性以及金融產品與服務的不可分割性，在商業銀行向客戶推銷其金融產品的同時，與之相應的服務就已經開始。可是，我國有的商業銀行忽視了金融營銷中的核心——為客戶提供更迅捷，更周到的服務來贏得客戶的支持，使客戶最終選擇自己的金融產品。

3.3 營銷手段不完善，營銷理念落后

誠然，我國各商業銀行能清楚認識到金融營銷對于商業銀行日常經營的重要性，但對現代金融營銷手段的認識尚滯后，一些商業銀行營銷手段還僅局限于廣告、銀行人員推銷和公共關系營銷等。其中廣告是主要的營銷手段，具體又僅限于發放宣傳單、報刊雜志廣告等，宣傳范圍狹窄，很難達到商業銀行預期的宣傳效果。同時，諸多商業銀行缺乏專業的高層次營銷人才，在客戶的金融需求多元化的現實條件下，很難滿足客戶對于金融產品的現實需求，影響了商業銀行營銷服務擴展。

3.4 沒有理解關系市場營銷的真正核心

關系市場營銷的內容是企業通過與客戶建立并保持關系，通過互利交換及共同履行合作諾言，是雙方達到雙贏。其核心是企業與客戶之間的長期關系。但許多商業銀行如今在日益激烈的競爭中，為了拉住更多的客戶，選擇了請客送禮、給予回扣等錯誤的關系營銷，不僅違反了相關法律法規，損傷了商業銀行形象，更重要的是，依靠這種違規操作建立起的關系不是牢固的長期關系，不能給銀行帶來穩定的營銷收益，不能使商業銀行穩定的長期發展。

3.5 目標市場劃分不明確，自身定位模糊

當今銀行行業間競爭十分激烈，客戶對金融服務的需求差異性越來越明顯，金融服務也越來越呈現出個性化的趨勢。但我國商業銀行的金融營銷還十分盲目，沒有一個明確的市場定位，把大量的財力物力幾乎花費在所有的服務領域以及市場機會，試圖把業務推廣到所有類型的客戶中去，占領一切可能的市場份額。沒有一個明確的市場劃分和目標定位，使得銀行不清楚自己的目標客戶是哪些，自己的金融產品開發的目標是什么，不能制定一份具有針對性的金融營銷策略。這種將整個金融市場作為自己的商業市場，單純的擴大自身的營業規模，不可能使自身的綜合競爭力得到發展，必將隨著金融市場的不斷擴大而被市場淘汰出局。

3.6 沒有理解銀行CIS戰略的真正核心，忽視銀行自身企業理念的建設

CIS是企業識別系統的英文縮略詞，其基本內容是將企業的經營理念和文化，運用各種傳播手段，傳達給社會各界，使其對企業產生認同感，從而增強企業的綜合競爭力。銀行CIS包括企業行為識別、企業視覺識別以及CIS的核心——企業理念識別（見圖1）。隨著我國金融企業間的競爭日益激烈，商業銀行也已經開始注意到企業形象經營的重要性。但是，在銀行形象經營的過程中，銀行過度注重于企業行為識別和企業視覺識別，比如熱衷于銀行門面建設、統一服裝等，忽視了銀行精神內涵、文化價值觀念的建設，這些都在很大程度上影響了銀行的形象經營，不利于提升銀行的綜合競爭力。

4 我國商業銀行金融營銷策略之若干建議

4.1 完善金融市場環境，推進相關法規體系的建設

現階段，我國要繼續深化金融市場改革，使我國商業銀行能夠自由參與到金融市場的競爭中去。我國政府還要加快金融法律體系的建設，使商業銀行的發展有一個良好的外部環境，這是我國商業銀行金融產品創新能力得以提升以及金融營銷能夠得到發展的重要保證。

4.2 有效開展STP戰略

我國商業銀行近年來已經開始注意到STP戰略對金融營銷的重要作用，各大商業銀行也已經開始開展STP戰略，但大多都流于形式，沒有真正把握STP戰略的內涵。我國商業銀行應該學習美國花旗銀行的成功經驗，進行科學細致的市場劃分，根據客戶需求的差異，把客戶劃分為不同的服務層次，比如可以把客戶分為高端客戶、普通客戶和潛在客戶。把客戶進行層次劃分，能夠使銀行對不同層次客戶的需求進行不同的服務定位。比如對客戶群體中絕大多數的普通客戶實行大眾化營銷；對潛在客戶采用情感營銷，使其對商業銀行產生認同感，從而轉化為商業銀行的客戶。而對金融產品的需求較高的高端客戶人數較少，銀行可以采取個性化的營銷方式，滿足其不同的需求。按照目標客戶的需求，開發滿足客戶需求的金融產品。通過有效開展STP戰略能夠使商業銀行有限的資源得到最合理的配置。

4.3 積極開展內部關系營銷，培養高素質的專業營銷人才

金融營銷戰略的實施歸根結底是要靠商業銀行的員工才能得以實施，目前我國商業銀行都沒有專業的金融營銷人才，員工對銀行也沒有很深的認同感，使得商業銀行金融營銷戰略不能很好地得到實施。因此，我國商業銀行應該向全體員工宣傳自身的企業文化，使員工理解銀行的精神文化內涵，對銀行產生認同感和歸屬感，并加強對員工的培訓，培養一批專業的金融營銷人才。

4.4 把握商業銀行CIS戰略核心，加強企業文化建設

近年來我國商業銀行都在積極執行商業銀行CIS戰略，但都注重于企業視覺識別和行為識別，忽視了商業銀行CIS戰略的核心——企業理念識別。我國商業銀行不應僅僅注重自身的視覺形象建設，還必須形成自身的企業文化。銀行在日常金融營銷活動中，要必須不斷地向客戶宣傳銀行的企業文化，讓社會各界對自身的企業文化產生認同感，形成自己的品牌形象。

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