溫州市餐飲外賣O2O市場調查與分析

王抒

摘 要：隨著“互聯網+”概念的提出，餐飲業從傳統的線下服務模式轉變為線上與線下相結合的模式。近年來，餐飲外賣O2O迅速發展，為了促進外賣O2O市場的健康發展，本文通過對溫州市外賣O2O的現狀調查，分析了消費者的訂餐情況與滿意程度、外賣訂餐商家的經營狀況等，為外賣O2O平臺與餐飲商家提出如何優化訂餐服務的建議。

關鍵詞：外賣O2O 消費者 餐飲商家

中圖分類號：F713 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）05（b）-001-04

1 引言

隨著“互聯網+”概念在2015年全國兩會中提出，在經濟轉型中各行業與互聯網融合的趨勢增強[1]，餐飲行業也正處于傳統服務模式向現代互聯網服務模式轉型的時代[2]。除了傳統的美食點評、團購等模式外，通過移動互聯網訂餐已成為餐飲業的發展新趨勢。與此同時，我國移動網民數量快速增長，2015年我國移動網民達到6.2億[3]。隨著手機移動互聯網絡覆蓋范圍的擴大，用戶的消費行為也隨之改變，通過使用手機APP在外賣O2O平臺訂餐已成為許多消費者新的消費行為。

外賣O2O是指將線下餐飲商家與互聯網結合，線上平臺為消費者提供餐廳與點餐信息、預訂、在線支付和訂餐評價等服務，而為線下餐飲商家提供餐飲服務[4]。2010年我國餐飲O2O市場規模僅為92.2億元，到2015年已增加至1615.5億元左右，預測到2018年規模將達到2897.9億元[3]。但在外賣O2O快速發展的同時，也存在著如送餐時間不確定、食品及加工場所衛生狀況堪憂，以及餐飲商家訂餐高峰時段接單能力有限等問題[5]。

我們重點調查了溫州市外賣O2O目前的現狀、消費者使用外賣O2O平臺訂餐行為與滿意程度、外賣O2O訂餐商家的經營狀況等，為外賣O2O平臺提供訂餐的商家如何優化訂餐服務，提高消費者的訂餐用餐滿意度的建議，促進外賣O2O市場的健康發展。本次對溫州市三個城區發放《消費者外賣O2O訂餐行為調查問卷》與《外賣O2O平臺餐飲商家調查問卷》各1000份，其中收回《消費者外賣O2O訂餐行為調查問卷》有效問卷987份，有效率98.7%，收回《外賣O2O平臺餐飲商家調查問卷》有效問卷989份，有效率98.9%。

2 調查對象的基本情況

本次調查對象中，性別比率較均衡，男性占48%，女性占52%；年齡涵蓋60后到00后，調查發現使用外賣O2O的消費者中80后、90后人數最多，分別占34%與32%；外賣O2O消費群體職業主要為：企業職員（32%）、機關事業單位工作人員（21%）、學生（20%），可以看出目前外賣O2O市場的主要消費者是企事業單位的上班族與學生。

3 外賣O2O市場消費者訂餐情況分析

3.1 選擇餐飲商家時的考慮因素

在對選擇餐飲商家時，消費者考慮最多的五個因素包括：首先是價格水平， 804人次（81%）；其次是優惠活動，744人次（75%）；再則是菜系風味，723人次（73%）；衛生安全，570人次（58%）；送餐時間，510人次（52%）。除上述五個主要因素外，餐廳或菜品的口碑評價、地理位置、餐廳銷量、起送價、餐廳品牌等也是一些消費者考慮的因素。從數據來看，訂餐價格水平和優惠程度是消費者訂餐時考慮最多的因素，其次菜系風味、食品衛生與送餐時間等問題也是考慮較多的因素。

3.2 用外賣O2O平臺預訂外賣的原因

對于為何使用外賣O2O平臺訂餐而不是通過電話、微信、微博等訂餐途徑，有728人次（74%）表示在外賣O2O平臺訂餐方便省時，平臺提供了大量的餐飲商家供消費者選擇；其次有635人次（64%）表示外賣O2O平臺優惠活動多也是吸引消費者的重要原因之一； 527人次（53%）表示支付方便也是其特點。由此得出，外賣O2O最大的優點是給消費者帶來方便，不需要分別記錄餐飲商家的電話或者關注其微博、微信，也不需要每次訂餐時準備現金，于此同時，外賣O2O平臺經常有一些訂餐優惠活動。

3.3 外賣O2O訂餐的不足之處

對外賣O2O訂餐模式，消費者最為不滿意的幾個方面是：食品衛生無保障（915人次，93%）、送餐速度不確定（873人次，88%）、退換不方便（為693人次，70%）、商家虛設優惠活動，實際提高配送費（585人次，59%）。可見消費者最關注的是外賣的食品衛生問題，隨著食品衛生意識的加強，大家越來越注重食品衛生與質量問題。送餐速度不確定是影響外賣行業發展另一個比較大的問題。除此之外，餐飲外賣不像其他網購商品，它難以保存，配送條件要求高，所以存在退換不方便的問題。消費者表示不少商家虛設優惠活動，看似訂餐價格有優惠，但實際上提高配送費用，并沒有真正的優惠，具有一定程度的欺騙性。

3.4 送餐時效

調查中，63%的消費者接受的送餐時間為20～40分鐘，有29%的消費者表示只能接受20分鐘以內的送餐時間；只有8%的消費者表示能夠接受40～60分鐘的送餐時間。可以看出大多數預定外賣的消費者能夠容忍的送餐等待時間上限是40分鐘，這對提供外賣服務的餐飲商家以及配送公司來說有很大的參考價值。

在對送餐準時性調查中，只有21%的消費者表示自己近一個月外賣訂單的送餐都較為準時，均在承諾的送餐時間以內。79%的消費者表示近一個月的外賣訂單有存在送達不準時的情況，誤差不超過10分鐘的占59%；誤差超過10分鐘的占15%；誤差超過半小時的占5%。由此可見，79%的受訪者表示實際送餐時間與商家承諾的時間有誤差，但大部分誤差不會超過10分鐘。

3.5 訂餐商家拒絕接單

本次調查對象中有26%的消費者遇到過訂餐商家拒絕接單的情況。在對遇到過商家拒絕接單的調查對象進行進一步調查，發現47%的受訪者表示訂餐商家拒絕接單的行為，會影響其未來是否選擇在該商家訂餐；表示不會影響的占16%；看情況的占37%。

3.6 外賣食品衛生問題

本次調查對是否遇見過外賣訂餐商家送來的食品出現問題的情況進行分析。沒有遇見過食品衛生問題的占65%；有遇見過的占35%。在遇到過食品衛生問題的35%的消費者中，有14%表示聯系賣家更換，另外14%表示算了不追究，還有7%表示選擇退貨退款。可以看出大多數消費者有維權意識。

73%的消費者表示最近媒體頻頻曝光外賣的食品衛生問題，在一定程度上影響了其在外賣O2O平臺上的訂餐次數或是增加了其外賣用餐時對食品衛生的擔心程度。由此可見，外賣商家應注重食品衛生，因為隨著社會的發展、生活水平的提高，人們的衛生保健知識水平和自我保護意識不斷提高，對食品衛生及質量要求也在不斷提高，所以餐飲外賣商家要加強食品生產經營過程的衛生管理，不斷提升餐飲服務質量，保證食品采購、加工以及運送過程中的衛生狀況，確保消費者的用餐衛生，才能獲得現有消費者的信任，從而吸引更多的潛在客戶。

3.7 餐廳評價對消費者的影響

本次調查對象中62%的消費者表示其他消費者的評價對自己的訂餐選擇有影響，會傾向于選擇大家評價較好的商家；有34%的消費者表示其他消費者對該餐廳的評價對自己一般沒有影響，除非有大量差評；表示他人評價對自己訂餐完全沒有影響的占4%。由此可見，大多數消費者在訂餐時會了解其他消費者對該餐廳的用餐體驗與評價，并作為參考。所以提供外賣訂餐的商家要注重外賣服務質量，提高餐廳的口碑與評價。

3.8 對外賣O2O平臺的建議

在對外賣O2O平臺建議的調查中，消費者最希望的是平臺能夠提供更多價格的優惠（839人次， 85%）；其次是希望提高餐飲商家的衛生狀況（777人次， 79%）；商家/商品種類增多（723人次，73%）；監管部門加強食品衛生監管（653人次，占66%）；商品信息更加詳盡（569人次， 58%）。可以看出，消費者對外賣平臺、餐飲商家，還有政府相關監管部門都有建議，除了價格方面的因素外，消費者最關注的是食品衛生與監管。

4 外賣O2O市場餐飲商家經營情況分析

4.1 餐飲商家外賣訂單配送的時效情況

在外賣訂單配送時效分析中，36%的商家表示大多數的外賣訂單可以較為準時送達；45%的商家外賣訂單送達情況與用餐高峰期、交通情況有相關；還有19%的商家外賣訂單因人員不夠，不能保證按時配送。因此，用餐高峰期、交通原因、配送人員數量是影響外賣是否能夠準時送達的主要因素。不能滿足顧客的送餐時限要求的商家應加強管理，提高不利因素的管控和突發因素的應變能力，以不斷提高服務能力和質量。

4.2 餐飲商家與外賣O2O平臺合作效益情況

在對商家與外賣O2O平臺合作后經營狀況的調查中，40%的商家與外賣O2O平臺合作后訂單數量與利潤均略有增長；23%的商家表示合作后訂單與利潤相較之前均增加了很多；20%的商家表示合作前后訂單與利潤變化不大，可能是因為原來電話預定的客戶轉移去O2O平臺下單了；17%的商家則表示雖然與外賣O2O平臺合作后訂單增加了很多，但由于餐廳規模有限，存在接單極限，因此利潤沒有大的變化。總結得出，商家與外賣O2O平臺合作后訂單與利潤都增加的占大部分，說明大部分商家的服務能力能適應社會的發展和滿足市場需求，但也有商家因為經營規模有限，線上訂單量沒有有效轉換為銷售收入。

4.3 外賣O2O平臺價格補貼的分析

過去的一兩年，外賣O2O平臺競爭激烈，各平臺均投入大量資金對餐飲商家進行補貼，大打價格戰。關于價格戰，40%的受訪商家表示反對，他們擔心惡性的燒錢價格戰后，中小型外賣O2O訂餐平臺會逐漸減少，最后只剩少數幾家資金實力較強的平臺，最終導致壟斷的產生。當市場上只剩下一兩家外賣O2O訂餐平臺時，平臺會向商家收取高額的傭金。另有30%的受訪商家表示支持平臺之間的價格戰，因為可以給餐廳帶來大量訂單；還有30%的受訪商家表示對價格戰沒有什么看法。

今年以來，外賣O2O平臺對商家的補貼較前兩年下降了許多，補貼的下降直接會反映在訂餐價格上。本次受調查的商家中，有58%的商家表示平臺補貼的下降對其外賣訂單有影響；有42%的商家認為沒有什么影響。

4.4 餐飲商家建設自己外賣平臺情況

由于擔心外賣O2O市場日后出現壟斷現象，以及存在平時外賣款項到賬不及時的問題。本次受調查的商家有43%已有或打算建設自己的外賣平臺，鼓勵客戶通過電話、微信、微博、網站等餐廳自有渠道下單。

4.5 外賣訂單款項到賬情況

關于商家在O2O外賣平臺的訂單款項是否能夠及時到賬的調查中發現，55%的商家表示基本上每天能夠及時收到款項；34%的商家表示有時款項不能及時收到；還有11%的商家經常不能及時收到款項。可見O2O外賣平臺及時付款的誠信度值得商榷。

5 調查總結與建議

5.1 外賣O2O市場存在的問題

從本次外賣O2O市場調查分析結果可以看出，外賣O2O市場存在下列問題。

5.1.1 外賣訂單配送時間不準時

從分析中可以看出，消費者能準時收到外賣的僅占21%；79%的消費者表示實際送餐時間與商家承諾的時間有誤差。受調查的餐飲商家表示外賣訂單不能準時送達主要與用餐高峰期、交通情況、配送人員數量有關。

5.1.2 餐飲商家存在拒絕接單的情況

在受訪的消費者中，有26%的人遇到過餐飲商家拒絕接單的情況。在對遇到過商家拒絕接單的調查對象中進一步調查發現，有47%的人表示若遇到訂餐商家拒絕接單的，會影響消費者今后繼續在該商家訂餐。由此可見，商家服務不好，會影響其今后的發展。

5.1.3 餐飲商家存在食品衛生問題

本次調查對象中有35%的受訪的消費者表示遇見過外賣訂餐商家送來的食品出現衛生問題。針對近半年來媒體頻頻曝光的外賣食品衛生問題，73%的受訪者表示該類報道會影響其日常預定外賣的頻率。在對外賣O2O平臺訂餐不足之處的調查中高達915人次表示食品衛生與質量無保障是外賣O2O最大的不足。在對外賣O2O建議的調查分析中，777人次建議O2O平臺應提高商家食品衛生狀況保證，于此同時有653人次建議食品安全監管部門應加強食品安全監管。可見消費者最關注的是外賣的食品衛生與質量問題，隨著生活水平的提高與食品衛生意識的增強，大家越來越注重食品衛生與質量問題。

5.1.4 外賣O2O平臺存在拖延向餐飲商家支付訂單款項的問題

在關于餐廳在O2O外賣平臺的訂單款項是否及時到賬的調查中發現，34%的餐飲商家表示有時款項不能及時收到，還有11%的餐飲商家經常不能及時收到款項。大多數從事外賣訂餐的餐飲商家為小規模餐廳，每天銷售收入的現金流對其經營極為重要，O2O平臺拖延外賣訂單款項的支付，會影響餐飲商家正常的原料采購與餐廳經營。O2O外賣平臺是否及時付款的誠信度會影響與合作伙伴的數量。

5.1.5 外賣O2O平臺打價格戰不利于外賣市場的發展

在外賣O2O平臺發展的最初一兩年內，市場競爭激烈，各大O2O平臺均投入大量資金對餐飲商家進行補貼，打價格戰。關于價格戰，40%的受訪餐飲商家表示反對，他們擔心惡性的燒錢價格戰后，外賣O2O市場的訂餐平臺會越來越少，最后導致該市場成為壟斷市場，當市場上只剩下一兩家第三方外賣訂餐平臺時，平臺會向餐飲商家收取高額的傭金。進入今年以來，外賣O2O平臺對餐飲商家的補貼較前兩年下降了許多，補貼的下降直接會反映在訂餐價格上，58%的受訪餐飲商家表示平臺補貼的下降對其外賣訂單有影響。

5.2 對外賣O2O市場發展的建議

從外賣O2O市場調查分析對外賣O2O市場發展提出下列建議。

5.2.1 加大外賣物流配送方面的建設

目前外賣O2O市場配送存在的主要問題是訂餐高峰時間配送速度慢、配送人員素質參差不齊以及配送流程難以追蹤等問題。目前外賣O2O市場物流建設的滯后會影響其未來的發展，已有不少外賣O2O平臺組建了自有的物流配送團隊。就此，建議外賣O2O平臺應組建專業的外賣配送團隊，建立正規、科學、合理的送餐流程確保送餐過程中食品衛生與質量。與此同時，平臺應提高送餐服務的信息化程度，利用大數據分析各區域餐廳分布、辦公寫字樓與住宅區的數量、各時段的訂餐數量、即時的交通狀況等，合理安排配送人員與配送線路以提高外賣配送的準時性。

5.2.2 外賣O2O平臺應加強對入駐餐飲商家的資質審核

針對餐飲商家拒絕接單與食品衛生等問題，外賣O2O平臺應對入駐餐飲商家進行資質審查，嚴格執行2015年10月1日起新實施的《食品安全法》中規定的：網絡食品交易第三方平臺應當對入網食品經營者進行實名登記，對應取得許可證的應當審查其許可證，餐飲商家必須同時具備營業執照、餐飲服務許可證等。與此同時，食品安全監管部門也應加強對外賣O2O平臺以及餐飲商家的監管。

5.2.3 加強外賣O2O平臺與餐飲商家的合作

在未來外賣O2O的發展中，外賣O2O平臺不應局限在短期盈利模式，如在收取入駐商家服務費、出售廣告位、交易提成甚至是拖延餐飲商家訂單款項的支付。平臺與餐飲商家應尋求長遠的雙贏模式，關注外賣食品的衛生與質量、配送效率等提高外賣訂餐服務質量，由此保持與餐飲商家的長期合作。否則，餐飲商家會逐漸將自己經營的主要訂餐渠道轉移到自建的訂餐平臺，如商家APP、微信公眾號、微博、網站等。

5.2.4 外賣O2O應告別“燒錢打價格戰模式”，注重服務質量與客戶粘性，細分客戶市場

外賣O2O市場單純依靠補貼打價格戰獲取用戶的模式是無法長時間持續的，通過高額補貼盲目擴大市場份額主要是低端用戶，低端用戶很多時候都是補貼驅動型客戶，沒有用戶粘性與客戶忠誠度，一旦補貼停止，價格無優惠，這類用戶自然就會大量流失。隨著經濟的增長，居民收入與生活品質的提高使消費者從價格驅動型轉變為品質驅動型，對外賣服務的品質要求也越來越高。未來外賣O2O市場的可持續發展需要提高外賣的服務質量和平臺的豐富度。同時，根據市場數據顯示，外賣客戶細分市場中，白領市場的規模已超過學生市場和社區生活市場。白領群體對外賣的食品衛生與質量重視度更高，更加偏向于知名品牌商家，因此外賣O2O平臺應提高平臺進駐商家的門檻要求、保證食品在加工與運送各環節的衛生與質量，以及提高物流配送效率。除此之外，由于白領客戶具有較強的消費能力、更加重視消費體驗，一旦認可某品牌后，其品牌的忠誠度遠遠高于價格驅動型的客戶群體。除了上述提高餐飲外賣的質量與服務外，外賣O2O平臺可以從傳統的餐飲外賣向整個本地生活服務領域擴張延伸。例如超市產品、果蔬生鮮、下午茶、生活常用藥以及生活服務等各類外賣服務，于此同時借助O2O平臺自身的物流配送體系為各類客戶提供全面的、細分的、有深度的外賣服務。

參考文獻

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[2] 北京商報.“互聯網+”時代 餐飲業如何變局[EB/OL].2015-07-15.

[3] 艾瑞咨詢.2016年中國外面O2O行業發展報告[R].艾瑞咨詢系列研究報告，2016-1-48.

[4] 劉文昌，丁菲，何奎.基于O2O模式的餐飲外賣行業發展對策研究[J].遼寧工業大學學報（社會科學版），2015，17（5）.

[5] 成珍，王明宇.外賣O2O行業的現狀及趨勢研究[J].中國商論，2016（Z1）.