大學生眾籌參與意愿的影響因素研究①

楊茵普 何德華

摘 要：“眾籌”作為當今互聯網金融發展的熱門領域，成了社會各界關注的焦點。眾籌融資的創新性、投資門檻低、籌資來源大眾化等特點，為大學生選擇投資方式帶來了新的契機。本文針對大學生眾籌參與意愿的影響因素進行了調查分析，選擇北京、上海、武漢三地進行問卷調查，運用有序logistic模型對研究模型和假設進行實證檢驗，得出以大學生個體特征、眾籌平臺屬性、眾籌項目屬性、感知風險這四個變量為影響大學生眾籌參與意愿的關鍵影響因素。最后，結合關鍵影響因素，對各地政府、各地高校、眾籌平臺以及眾籌項目發起者提出相關發展意見。

關鍵詞：眾籌 大學生 參與意愿 互聯網金融 感知風險

中圖分類號：F832 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）07（a）-165-05

1 引言

“眾籌”這一商業模式是隨著互聯網金融發展應運而生的經濟產物，通過互聯網聯系來籌集資金，以支持其他組織或個人發起的項目。隨著2009年全球首家眾籌網站Kickstater的上線，眾籌以驚人的速度在全球范圍中蔓延開來。為了滿足小微企業和個人投資者的融資需要，眾籌于2011年引入中國，取得了迅速的發展，成為互聯網金融的熱點之一。隨著眾籌的快速發展，很多問題也浮出水面。美國眾籌網站Croundfund Insider數據顯示，截至目前，全球最大眾籌網站Kickstater失敗項目高達59.55%，更令人震驚的是，在此之中，19%的項目沒有籌到一元錢，63.1%的項目只籌到目標資金的1%-20%，只有0.7%的項目能籌到目標的81%～99%。很多項目籌資不盡如意，據互聯網數據顯示，國內眾籌項目的失敗率也高達33%，所以大眾是否參與眾籌投資將直接影響到眾籌項目的成敗以及眾籌項目的持續發展。

大學生是當今投資者中具有鮮明代表性的群體，并是未來證券市場的潛在參與者，研究他們的投資心理和行為非常重要，但是單獨將這類群體進行研究的文獻并不多。通過查閱資料我們了解到：第一大學生是一個特殊群體，他們個性突出、思想活躍、崇尚自由，同時能快速接受新鮮事物，對新事物有一定的認知能力，這樣的創新思維與學習能力，使他們傾向于選擇一些吸引眼球且新穎的投資方式。因此，眾籌作為一種極具新鮮性和冒險性的投資方式，吸引了越來越多的大學生參與其中。第二互聯網發展的時代正是新一代大學生成長階段，網絡已經和他們的生活密不可分，他們的網絡意識已經根深蒂固。第三大學生對收益反應遲鈍，對損失反應靈敏，風險承擔能力有限，不求高收益，只求穩妥。而且他們特別注重投資的的安全性，回避投資的風險性，不敢進行股市基金類高風險投資[1]。同時大學生的資金來源渠道匱乏，大多數來自于父母。由此可見，低成本、低門檻的眾籌平臺給大學生提供了一個低風險、低投入的理財選擇。

因此本文將視角瞄準大學生，對國內大學生眾籌投資者的使用意愿影響因素進行研究，具有一定的理論和現實意義。

2 文獻綜述

2.1 眾籌的定義

眾籌，源自crowdfunding（眾包）一詞，Ordanini[2]最早給出了眾籌的定義：眾籌是通過互聯網集聚大眾資金來投資和支持由他人或組織發起的項目，并將眾包細分為大眾智慧、大眾創造、大眾投票和大眾集資四種類型。Lambert和Schwienbacher等[3]研究指出，眾籌是一個開放性系統，眾籌投資者大都通過網絡支持創意，以捐贈或獲取某種回報的方式為他人提供資金支持，其分為債券眾籌、回報眾籌、公益眾籌和股權眾籌四類。沃頓商學院的Molick[4]認為眾籌應定義為：“創業者或團隊通過互聯網等非標準化金融中介模式向大眾募集資金，為其文化、社會或商業項目進行融資。眾籌與微型金融一樣，是一種融資活動，融資者借助互聯網上的眾籌融資平臺為其項目向廣泛的投資者融資，每位投資者通過少量的投資金額從融資者那里獲得實物或股權回報。基于已有研究對眾籌的定義，我們總結出了眾籌的三大特征：第一眾籌是為項目募集資金；第二眾籌主要通過眾籌平臺發布籌款項目并向公眾募集項目資金；第三眾籌主體由項目發起者、出資人、平臺三大因素構成。

2.2 眾籌的參與意愿

從上述文獻梳理中我們了解到眾籌的參與方包括項目發起者、出資者、平臺這三大方面。眾籌的出資者即大眾，大眾群體的能力是無限的、不可估量的，因此選擇大眾進行融資是眾籌的主要特征。由于眾籌是一種互聯網環境下的全新的商業模式，大眾對此還比較陌生。若想要吸引大眾成功實施眾籌，必須了解眾籌的出資者的參與意愿，哪些因素會影響他們的參與意愿。目前已有的相關研究主要是從項目發起者、出資者、平臺這三個視角來探討眾籌參與意愿的影響因素。

（1）項目屬性

項目屬性包括項目的創意來源、目標籌資額、運作周期等，屬于眾籌運作鏈的上游環節。周逸翰和史琰鵬[5]認為目標籌資金額越大，向投資者傳遞的信號說明該項目的成功可能性越小，受投資者青睞的可能性越小，因此籌資成功率也就越低。目標籌資額是出資者最關心的問題之一，是出資者在接觸眾籌項目時所看到的第一個信息。盡管只是一個目標數據，但可以反映發起者期望的項目規模和未來預計現金流量情況。所以，項目本身質量的高低也是影響出資人決策的重要因素之一。

（2）出資者

項目出資者居于眾籌運作鏈的下游環節，是眾籌項目成功與否的最終裁決者。一個項目只有在籌資環節籌集到目標資金才算成功。對于回報類眾籌而言，出資者也是整個項目的消費者。吳建鵬等[6]發現中國證券市場個體投資者決策受其性別、年齡、收入水平等因素以及宏觀環境、政策市場、信息獲取、上市公司和個體因素的共同影響，其將投資者分成3類：理智型、情感型、綜合型。我國學者李學靜[7]和肖本華[8]對眾籌投資的影響因素進行了定性研究，李學靜認為影響投資者參與眾籌的因素可能有：社會回報、物質回報、現金或有價證券等金融回報。肖本華認為，投資者目標多種多樣，有的當作慈善行為，不要求回報；有的通過與融資者的積極互動，享受參與創新的過程；有的為了獲得經濟上的回報，如以較低的價格獲得產品，或通過股權方式共享項目成功后的回報。

（3）平臺屬性

眾籌平臺是連接項目發起者和出資者的服務平臺，起著核心關鍵作用。一方面，項目發起人向眾籌平臺輸入項目，面向出資者籌集資金；另一方面，出資者通過眾籌平臺尋找合適的投資項目，以實現投資目的。在目前的市場中，眾籌平臺數目眾多，而且所涉及的行業也各不相同。目前我國綜合性眾籌平臺在運營模式上大同小異，隨著電商大佬們的相繼涌入，市場份額越分越小，競爭愈發激烈。成立較早的回報類眾籌平臺并未體現出明顯的優勢，反而輕易就被新進入者超越。可見，回報類眾籌行業各平臺尚未打造出品牌的知名度，形成成熟的運作模式和難以復制的競爭優勢，口碑和人氣依舊是決定籌資額與出資人數的主要因素。吳煒[9]在研究中提及“眾籌作為一種特殊的委托代理關系，這個模式本身存在信任缺陷。”一方面，眾籌平臺對項目發起人并沒有進行嚴格的信用評估以及完備的信用防范措施，僅僅依靠兩輪審核來確定發起資格，有失謹慎。另一方面，出資者對回報寄予的期望很高，但項目失敗率也很高，一旦項目眾籌失敗，出資者的損失將得不到適當的賠償。

同時，互聯網創業眾籌作為一種新興事物，在大學生群體被提及的頻率越來越高，無論是作為出資者還是發起者，大學生的眾籌參與意愿及其影響因素更具有普遍性。基于現有的研究成果，本文將以大學生群體為出資者，從大學生的個體特征、平臺屬性、項目屬性、感知風險這四個視角來分析影響大學生眾籌參與意愿的因素。又考慮到出資者實際經驗的累積可能會影響投資者參與眾籌決策的能力，它可能會造成影響因素的不同敏感程度。鑒于此，本文采用實證研究方法，深入探討出資者的個體特征、平臺屬性、項目屬性、感知風險對大學生的眾籌參與意愿的影響機制，進而為提高大學生眾籌參與意愿提供新的視角和思路。

3 理論模型與研究假設

本文基于以上研究成果和專家評估，從四個方面提出了影響大學生眾籌參與意愿的10個重要因素，并提出了相應的假設。

（1）大學生個體特征影響因素。個體投資者決策總受其性別、年齡、收入水平等因素以及宏觀環境、政策市場、信息獲取、上市公司和個體因素的共同影響。考慮到大學生群體的特殊性，本文針對大學生個體特征提出如下假設。

H1：大學生的眾籌參與意愿在性別上有差異。男生對投資的興趣大于女生，男生更傾向于投資。

H2：大學生的眾籌參與意愿在其學校所在城市上有差異。在北京、上海和武漢就讀的學生，由于其所就讀城市經濟較為發達、創新創業實踐機會多，相較于其他地區有更強的眾籌投資欲望。

H3：大學生的生活費水平對其眾籌參與意愿有正向顯著影響。生活費水平較高，有較多的空余資金和較大的風險承受能力，從而更傾向于投資。

（2）眾籌平臺屬性方面的影響因素。眾籌平臺是聯系項目發起者和出資者的互聯網終端，具有典型的雙邊市場特征，也存在一定的委托代理風險，即信任缺陷。而大學生作為出資者，他們注重投資的安全性，愿意選擇運營成熟的眾籌平臺。所以，本文針對平臺屬性提出以下假設。

H4：平臺擔保金額對大學生的眾籌參與意愿有正向顯著影響。平臺提供的擔保金額越高，其參與意愿越強。

H5：平臺知名度對大學生的眾籌參與意愿有正向顯著影響。平臺的知名度越高，其參與意愿越強。

（3）眾籌項目屬性方面的影響因素。項目本身質量的高低也是影響出資人決策的重要因素之一。實際上，大學生往往會先被一些較低起始投資額度的眾籌項目所吸引，進而關注項目的實質內容。出資者對項目本身規劃的感知，使其更為把握該項目的投資風險，降低了網絡模式帶來的不確定性，進而激勵投資行為[10]。這里我們可以把項目本身規劃理解成項目本身的復雜性與周期之間的關系。所以，本文針對項目屬性提出如下假設。

H6：眾籌項目的起始投資額度對大學生的眾籌參與意愿有負向顯著影響。由于眾籌是一種面向普通個人的籌資方式，單筆投資的資金額度應充分考慮出資者的實際經濟承受能力和心理預期，根據眾籌項目的預算制定階梯式的投資額度比較可行。結合大學生的投資特征，我們猜測，眾籌項目起始投資額度越低，其眾籌參與意愿越強烈。

H7：眾籌項目的周期長短對大學生的眾籌參與意愿有負向顯著影響。由于眾籌項目本身存在一定的不確定性，作為低風險承擔能力的學生更希望在短期實現自己的投資回報。所以我們猜測，眾籌項目的周期越短，其眾籌參與意愿越強烈。

（4）感知風險方面的影響因素。Featherman和Pavlou[11]預測了消費者對電子服務的接受程度與感知風險因素之間的聯系，其研究證實了互聯網通用的6個風險維度：經濟、功能、社會、心理、隱私和時間風險。互聯網眾籌這一新興的籌資商業模式，也存在著投資風險。目前中國眾籌融資所面臨的最大問題就是法律空白和市場缺失，相較于其他網絡商業模式，眾籌參與可能面臨著更為巨大的風險。而大學生這一穩健型的投資群體，為保證資金安全，在保證回報相同的情況下更愿意將資金投向風險較小的項目。根據以上分析，我們認為大學生對眾籌項目的感知風險會對大學生的眾籌參與意愿產生正向影響。所以，本文針對感知風險提出如下假設。

H8：項目的透明度對大學生的眾籌參與意愿有正向顯著影響。在這里，我們用項目發起者匯報項目進展的次數來衡量。我們猜測：項目的透明度越高，表明出資者對項目的跟進程度越高，感知風險越低，其參與意愿越高。

H9：項目發起人的眾籌經驗對大學生的眾籌參與意愿有正向顯著影響。在這里，我們用項目發起人過去是否發起過眾籌項目來衡量。我們猜測：若項目的發起人曾經有眾籌經驗，則大學生對該項目的信任度越高，感知風險越低，其參與意愿越高。

H10：相關的法律條款的完善程度對大學生的眾籌參與意愿有正向顯著影響。與眾籌相關的法律條款完善程度越高，對出資者的權益保障能力越強，感知風險越低，其參與意愿越高。

4 實證研究

4.1 變量定義

根據研究假設及相關文獻，定義相關因變量和自變量為表1所示。

4.2 預調查

眾籌通過互聯網發布項目和資金籌集，因此，本文的主體為對互聯網熟悉且接納新事物能力強的大學生群體，選擇北京、上海、武漢這三個大學生群體聚集的城市以線上發放問卷及線下走訪的兩種方式進行調查。在預調查中，發放問卷30份，收回問卷28份，有效問卷28份。預調查中采用Cranachs Alpha系數進行信度測試，一般認為Cranachs Alpha系數最好在0.8以上非常好，0.7～0.8之間較好，0.6～0.7是最小可接受值，0.6以下就要考慮重新編制問卷。本次預調查的檢驗結果顯示，總體信度α為0.899，說明有一定的信度。效度分析顯示：研究模型中因子提取的方差累積貢獻率達到66.5%，KMO值達到0.871，巴特利檢驗p<0.001，說明問卷有一定的結構效度，問卷內容經過專家多次評審，具備一定的內容效度。

4.3 logistic回歸分析與檢驗

正式調查問卷共發放240份，收回225份，剔除無效問卷后剩余204份，樣本量滿足數據分析要求。分析工具采用spss19.0軟件。采用有序logistic進行回歸分析，計量模型為：

其中，Y代表大學生的眾籌參與意愿的程度（不愿意=0，不清楚=1，愿意=2），xi（i=1，2，…10）是對大學生使用眾籌決策的影響因素，即性別、學校所在城市、生活費水平、平臺的擔保金額、平臺的知名度、眾籌項目參與的起始投資額度、眾籌項目的周期長度、項目的透明度、項目發起人的眾籌經驗、相關的法律條款的完善程度。公式中β0是常數項，βi（i=1，2，…10）是影響因素的回歸系數，在本文中分別表示上述各變量的系數。

將上文提出的影響大學生使用眾籌意愿的10個因素作為解釋變量引入有序logistic回歸分析中。通過有序logistic回歸得到輸出結果，如表2所示。

由表2可以看出回歸方程的顯著性檢驗的總體情況，似然比卡方檢驗的觀測值為98.370，概率P值為0.000。在顯著性水平α為0.05時，概率P值小于0.05，拒絕零假設，回歸系數不同時為零，意味著所有變量中至少有一個變量具有統計學意義。

由表3可以看出各變量的相關統計量。出資者性別和項目發起人的眾籌經驗的P值幾乎都大于顯著性水平0.05，沒有統計學意義，與LogitP的線性關系不顯著，假設H1和H9不成立，即大學生的眾籌參與意愿在性別上沒有顯著差異，項目發起人的眾籌經驗對大學生的眾籌參與意愿也無正向顯著影響。

5 大學生眾籌投資決策影響因素分析

（1）從大學生的個體特征來看。首先，大學生的眾籌參與意愿在其學校所在城市上有差異，且北京、上海、武漢三地的學生的眾籌使用意愿更強烈。這可能是因為北京、上海、武漢三地比其他地區大學生群體更集中，新事物發展速度更快，同時也是國家最先大規模推動大學生創業創新的試驗點。通過實地走訪當地高校的創業團隊，我們發現這三個城市的大學生創業氛圍濃厚，而且理財觀念較其他地區更為先進。其次，大學生的生活費水平對其眾籌參與意愿有正向顯著影響，即生活費水平越高，使用眾籌的意愿越強烈。正如前文所言，如果沒有家庭負擔，大學生更偏好于風險投資。而眾籌這一新興投資商業模式，在國內還未形成一個成熟的法律體系，對大學生而言就屬于一種風險投資。并且，在生活費解決了最基本的衣食住行的前提下，剩余的資金水平越高，越會傾向于將剩余的資金進行投資理財。

（2）平臺的擔保金額對大學生的眾籌參與意愿有正向顯著影響。這與實踐相符，如貸幫網的袋鼠物流項目上線16天就由79位投資者完成了60萬元的投資額度，該項目由第三方機構提供為期一年的擔保，在一年內如果該項目失敗，則擔保機構將全額賠付投資人的投資額度，因此對投資人有相當大的吸引力。如果平臺能像貸幫網提高對項目的擔保金額，將有更多大眾參與投資。

（3）平臺的知名度對大學生的眾籌參與意愿有正向顯著影響。由于大學生還沒有自己固定的經濟來源，他們更傾向于選擇平臺實力強、口碑好、知名度高的平臺來嘗試投資。例如京東眾籌平臺上的蝸牛吸盤數據線，雖然只是對數據線很小的改動，但是其美妙的思路已經為它贏得了607位支持者59323元，要知道該項目距離結束還有28天。而國內的大多數平臺質量層次不齊，知名度不高，直接影響了大學生的投資熱情。

（4）眾籌項目參與的起始投資額度對大學生的眾籌參與意愿有負向顯著影響。大學生作為一種低消費群體，對價格的敏感度極高。如果起始投資額度過高，大學生由于資金有限，則會放棄投資；如果起始投資額度過低，又會覺得沒有眾籌融資的必要性。因此，眾籌項目要想融資成功，必須進行合理的投資額度階梯劃分并且對投資者的回饋也需要具有一定的吸引力。

（5）眾籌項目的周期長度對大學生的眾籌參與意愿有負向顯著影響。眾籌項目本身由于其復雜程度與周期長度的關系，具有一定的風險性。在較短的眾籌項目周期中，大學生作為出資者在短期就能看到自己的投資收益，提高了其對項目整體的感知，使其更為把握該項目的投資風險，降低了網絡模式帶來的不確定性，進而激勵投資行為。

（6）項目的透明度對大學生的眾籌參與意愿有正向顯著影響。低透明度表明投資者無法全程跟進眾籌項目的發展階段，眾籌項目的投資回報不像購買實物那樣能及時得到產品，通常是幾個月或者幾年，若在長期投資的過程中，享受不到過程中的投資趣味，則會降低投資意愿。

（7）相關法律條款的完善程度對大學生的眾籌參與意愿有正向顯著影響。大學生正處于社會中的起步階段，在面對投資決策時他們更傾向受到法律條款的約束保障，而目前眾籌融資面臨的最大問題是法律空白和監管缺失。眾籌在民事法上沒有合法的法律地帶，處于無法可依的灰色地帶，這也是導致部分大學生不參與眾籌的原因。

6 政策建議與研究展望

6.1 政策建議

本文我們發現能顯著影響大學生眾籌參與意愿的因素主要有學校所在城市、生活費水平、眾籌平臺的擔保金額、眾籌平臺的知名度、項目的起始投資額度、項目的周期長度、項目的透明度風險、眾籌相關法律條款的完善程度風險。所以，為了增強大學生使用眾籌的投資信心，對各地政府、各地高校、眾籌平臺以及眾籌項目發起者提出以下號召。

（1）由于大學生群體的地位特殊性，政府的監管和約束將為大學生參與眾籌投資很大程度上減少風險，這將極大提高大學生眾籌的可操作性。政府應將眾籌融資納入法律范疇，為眾籌融資提供合法保障，與時俱進，及時出臺大學生眾籌監管機制，幫助大學生規避一定的風險。與此同時，政府也要創造良好的創業投資氛圍，肩負起創業孵化器、創業園區建設的任務。

（2）高校應該加強引導學生的投資理財觀念，營造積極向上的投資熱情。第一對各專業相應同步增加眾籌相關課程，縮小院校性質與不同專業對眾籌融資了解的差異，整體性地提升大學生群體對眾籌的認知度。第二多舉辦眾籌相關的投資融資活動，通過線上和線下活動相結合，使大學生更加系統規范的認識到不同行業與項目對眾籌的適用性。第三采用“引進來，走出去”的模式，推薦高校創業大學生去眾籌平臺參與實習，引入眾籌平臺的校園宣講會。

（3）眾籌平臺主動設置健全的自我規范體系，提高在大學生群體中的認可度。通過上文的研究結果可得，大學生傾向于選擇知名度高且有保障額度高的眾籌平臺，因此眾籌平臺可以通過以下幾點來提高自己在高校中的認知度。第一主動走進大學生群體，塑造自己的品牌特色。積極與高校合作，利用本身資源為在校大學生提供各大公司游學及實習機會。第二提高自身平臺的信用和技術安全水平。對不同的項目發起者進行審核，對不同的項目類型采用信用評級，完善平臺信息。第三平臺應針對大學生群體制定專用的保障體系，提高項目擔保額度來吸引大學生投資。

（4）眾籌項目發起者因從自身原因出發，提高大學生參與意愿第一提高項目本身的質量，需將項目創意達到可展示的程度，才能通過平臺的審核，而不單是一個概念或一個電子。第二發起者要注重對項目合理的規劃，讓投資者享受參與的過程，提高他們的用戶體驗。鑒于大學生群體對價格的敏感性，以較低起始金額投資或許是吸引其關注的好方法。第三向投資者提示風險，杜絕虛假宣傳的信息不對稱行為。

6.2 研究展望

本文問卷調查選擇網上調查，樣本質量控制有一定難度，可能會對研究結果的準確性造成一定的影響，未來還繼續驗證。另外，許多潛在影響因素尚未引入到本文的研究體系，未來將加入更多有意義的變量，擴大樣本量和研究范圍，繼續豐富眾籌研究理論體系。

參考文獻

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[11] Endler N S.Personality：An Interactional perspective[M]. Netherlands：Springer，1993.

①基金項目：“國家級大學生創新創業訓練計劃”創新訓練項目（201610504090）。

作者簡介：楊茵普（1996-），女，漢族，浙江省長興縣人，華中農業大學本科生，主要從事大學生眾籌方面的研究。