互聯網背景下企業品牌建設研究

閔海波

【摘 要】互聯網已經改變了人們的生活和交流方式，這種新的趨勢對房地產品牌建設也提出了新的挑戰和新的要求。為了適應新形勢，廣西許多房地產企業在互聯網上進行了品牌宣傳，但是存在過度依賴房地產垂直門戶網站、宣傳手法單一、過度依賴廣告、沒有建立有效的品牌社群、網絡品牌宣傳持續性差等問題，因此需要重視互聯網作用與規則、重視口碑與品牌社群建設、加強宣傳資源組合、善用社會化媒體進行品牌營銷、善用數據進行品牌營銷。

【關鍵詞】互聯網；品牌建設；房地產

【中圖分類號】F273.2 【文獻標識碼】A 【文章編號】1674-0688（2017）12-0014-03

《中華人民共和國2016年國民經濟和社會發展統計公報》顯示，2016年我國互聯網上網人數為7.31億人，其中手機上網人數為6.95億人，互聯網普及率達到53.2%。互聯網已經深入我們的生活。作為新興的信息技術，互聯網可以不受時間與空間的約束進行信息的交互，具有即時性、互動性、去中心化的特點，因此在品牌傳播、商業模式等方面給我們帶來了極大的變化。互聯網上信息傳播迅速，需要及時響應；互聯網交互性強，溝通更加直接而明確，企業與用戶之間，用戶與用戶之間能夠進行直接互動與溝通，有利于品牌傳播和建設。但是對于品牌建設來說，互聯網是一把“雙刃劍”，它既可以促進品牌的發展，也可能給一個品牌帶來負面的影響。互聯網高速發展給房地產品牌建設帶來了契機，也帶來了挑戰，因此必須重視互聯網在品牌建設中的重要作用。

DCCI互聯網數據中心發布的《2016年中國移動買房應用市場研究》顯示，有90.3%的網民通過互聯網獲取買房信息。目前，互聯網已成為房地產營銷的主要媒體之一，但目前互聯網主要被用于房地產產品的展示。如何在互聯網上創新品牌塑造，提升項目整體價值，已經成為房地產行業需要考慮的重要問題之一。

1 廣西房地產品牌互聯網傳播現狀

1.1 房地產品牌互聯網意識得到加強

房地產項目具有較強的專業性，產品質量難以通過外觀來辨別，因此消費者在選購房產時更多地受到營銷和宣傳的影響。由于信息的不對稱，消費者認為品牌房地產項目特別是知名品牌房地產項目質量更好，信譽度更高，更值得信賴。消費者的選購觀念和行為給房地產企業帶來了品牌建設的動力，使得房地產企業認識到只有進行品牌建設，創立自己的優勢品牌，才能實現企業的可持續發展，才能在市場中占據優勢地位。因此，許多房地產企業開始利用互聯網進行品牌宣傳，部分企業（如以房地產開發和不動產經營為主業的榮和企業集團有限公司）還建立了自己企業的官方網站。

1.2 房地產垂直門戶網站發展迅速促進品牌建設

目前，廣西房地產垂直門戶網站發展較快，外來房地產垂直門戶網站主要有搜房、新浪樂居、騰訊房產、搜狐焦點等，本土房地產垂直門戶網站有住朋購友旗下的住朋網、廣西房地產信息網，區域性房地產垂直門戶網站有柳房網、桂房網等，因此廣西房地產垂直門戶網站形成百花齊放的局面。房地產垂直門戶網站的興起有利于吸引人氣，促進了互聯網與房地產行業的融合發展，眾多房地產企業在房地產垂直門戶網站上進行品牌宣傳。

1.3 互聯網成為購房者信息獲取的重要渠道

房地產區位性、異質性比較強，總價比較高。購房是一種涉入度較高的購買活動，消費者在購買時大多會大量收集信息，認真比較分析、挑選和衡量。互聯網以其全天候、多角度的優勢能夠提供大量信息，包括房地產的地理位置、價格、戶型式樣及分布、銷售情況及有關房地產的相關知識（如貸款手續與利率、國家房地產政策等）。互聯網具有信息收集快、信息量大的特點，有利于購房者收集各個房地產項目的信息，并進行比較、分析。因此，互聯網吸引了越來越多的購房者，具體數據見表1。房地產商也認識到互聯網平臺的價值，認知到互聯網在品牌宣傳、活動推廣、產品介紹中的重要作用。

2 廣西房地產品牌網絡發展中存在的問題

2.1 網絡營銷中過度依賴房地產垂直門戶網站

廣西房地產企業互聯網媒體宣傳選擇渠道比較單一。根據對廣西16家有在售樓盤的房地產開發企業進行調查發現，房地產垂直門戶網站占據了房地產開發企業約89%的網絡營銷廣告費用，房地產開發商偏愛于房地產垂直門戶網站，特別是每個城市排名前2名的房地產垂直門戶網站。在南寧等熱點大城市，外來實力雄厚的房地產垂直門戶網站受到關注度較大，房地產網絡營銷市場份額較高，而柳州等城市本土房地產垂直門戶地產網絡營銷市場占有率高。

2.2 宣傳手法單一，過度依賴廣告

廣西房地產企業重廣告宣傳，輕互聯網口碑傳播，網絡危機公關能力不夠。廣西房地產品牌互聯網傳播大多采用網絡硬性廣告，因為費用計算簡單、容易操作、工作量較低；而口碑傳播需要持續時間長、工作復雜、效果慢、不好評估，因此口碑傳播采用較少或僅僅階段性采用。對網絡上出現的本公司或項目的負面信息，經常采用刪帖、封殺的做法，不直接面對和解決消費者的實際問題，會對品牌造成負面影響。

2.3 沒有有效建立品牌社群，網絡宣傳持續性差

傳統品牌溝通方式是單向溝通，傳播內容可控，但是傳播對象、傳播效果不容易掌控。互聯網時代溝通與交流更加迅速與方便，具有互聯網思維的企業更容易建立品牌與消費者的關系。互聯網能夠提供品牌與消費者互動溝通的渠道，品牌的運作需要更多地關注消費者的需求，并不斷滿足消費者的需求。可以讓消費者更多地參與到產品設計、品牌建設中來，為品牌和產品的發展提供建議和意見，從而有利于企業改善客戶體驗，增加品牌價值。例如，小米手機通過互聯網營銷，迅速建立了品牌，取得了良好的營銷業績。目前，廣西房地產開發企業還沒有系統、有效地建立網絡社區的案例，房地產垂直門戶網站的房地產項目社區是由網站自身建立，內容以灌水為主，參與者中真正的業主、消費者比較少，積聚的人氣不夠，論壇發帖的公信力不夠，難以影響其他潛在客戶。因此，通過網絡進行品牌建設的有效性不夠。在網絡使用方面，廣西房地產企業大多以臨時性宣傳為主，在項目上市期間宣傳比較多，比較關注客戶動態，其他時間則關注度不夠。即使建有企業網站的公司，官方網站上的更新也比較少，論壇類互動溝通渠道也非常少，這些都會影響網絡品牌影響力。

3 互聯網背景下廣西房地產品牌發展對策

3.1 重視互聯網作用與規則

重視互聯網作用與規則要從使用互聯網和互聯網平臺開始，用互聯網的思維去思考和運營品牌。在公司戰略層面，循序漸進地提升本公司的信息化、互聯網化水平和信息化運營能力。在公司營銷層面，應該將互聯網營銷和品牌營銷納入營銷體系。品牌要掌握平臺的規則特性，掌握網絡語言和網絡表達溝通方式。網絡語言“在網絡環境中形成一種傳播強勢，其影響已經遍及虛擬網絡社會和現實生活”[1]，所以房地產企業應該掌握網絡語言，掌握用網民自己的話來傳播品牌故事的技巧。

3.2 重視口碑與品牌社群建設

傳統媒介難以實現與客戶進行信息的實時互動與交流，品牌信息來自從品牌發布方到客戶的單向傳播渠道。互聯網打破了時間與空間的局限，讓人與人之間的連接變得容易了，擴大了口碑的影響范圍，加快了信息傳播的速度，用戶內容自生產成為互聯網的一大特色。因此，房產企業可以通過客戶或“粉絲”口碑對品牌進行互聯網快速傳播。

品牌社群是建立在品牌“粉絲”結構化社會關系之間的專門的、非地域性的社區[2]。品牌社群的概念反映的是以某一個品牌為核心而形成的一種社會性關系的集合體，強調的是基于對這個品牌的使用和情感而形成的消費者與消費者之間的一種聯系和社會網絡。建立品牌社群有利于更好地接觸用戶，更加直接地與用戶溝通，更便捷地了解用戶需求，與用戶建立更加長期穩定的聯系，培養品牌忠誠度。品牌社群的打造需要活力，要讓參與者具有舒適感、歸屬感和自我價值感。

3.3 加強資源組合，促進品牌建設

互聯網提供了新的網絡傳播渠道，如郵箱、即時通信工具、各種主題平臺、搜索引擎等。要會整合利用不同的宣傳渠道達到優化傳播效果。每個渠道的屬性和使用方法都不同，應該進行針對性品牌營銷。利用互聯網用戶較能接受的方式，包裝和推銷品牌。熟悉不同媒體平臺，針對平臺做有區別的營銷推廣方案。例如，微信和微博能幫助品牌快速擴散，垂直網站有利于深度剖析和宣傳品牌等，綜合利用2種渠道則品牌傳播效果更有深度與廣度。

在互聯網時代，互聯網品牌建設不能僅僅依靠廣告，要善于運用不同的互聯網傳播工具，融合網絡新聞、網絡廣告、發帖、網絡視頻等內容和形式，在互聯網絡環境中嵌入企業品牌價值觀。善于跨界創新品牌傳播，通過即時聊天工具、視頻、游戲，把信息傳播的趣味性和互動性結合起來，充分調動客戶的參與和分享熱情，從而達到良好的品牌傳播效果，有利于品牌觀念的接受。

3.4 善用社會化媒體進行品牌營銷

伴隨著互聯網的迅猛發展，社會化媒體也吸引了眾多的網民。2017年6月，微信宣布約有9億月活躍用戶，微博擁有3.61億月活躍用戶。社會化媒體已經與大多數網民的日常生活密不可分，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）第39次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示：2016年，網民在手機端最經常使用的APP應用是即時通信。調查顯示，79.6%的網民最常使用的APP 是微信；其次為QQ，占比為60.0%[3]。房地產企業可以充分利用社會化媒體，如微信、QQ、微博、論壇等，建立與客戶的密切聯系，進行隱性宣傳。利用社會化媒體建立品牌需要保持有效的互動，培養意見領袖客戶，充分利用自身老客戶及品牌“粉絲”客戶進行口碑傳播，從而建立和豐富自己的品牌。

3.5 善用數據進行品牌精準營銷

如果你想要建立一個成功的品牌，就必須理解分化[4]。因此，建立品牌就必須在消費者心目中樹立一個獨特的形象，并進行傳播。互聯網提供了海量數據，有利于品牌進行精準定位和推廣。但是，這些數據的利用程度與企業的互聯網使用能力與水平有關，需要對數據進行選取和分析出有價值的結論，才能應用于實際。通過互聯網收集數據，可以更加精準地了解消費者特征與網絡行為，從而更好地定位消費者，品牌定位更加精準，能讓品牌產品特色和差異化更加明顯，提高消費者對企業品牌的辨識度和記憶度，引發消費者更大的興趣。利用互聯網大數據，企業可以制定出更科學和具有針對性的品牌營銷策略，從而提升品牌營銷效率。

4 結論

現代企業越來越重視品牌建設，互聯網時代改變了傳統品牌建設環境和模式，使品牌建設的過程和實施策略發生了重大的變化，互聯網思維和互聯網技術的運用使得房地產企業的品牌發展具有了新動能。要想抓住互聯網時代的新機遇，首先需要建設適應互聯網時代的專業品牌團隊，建立正確的品牌理念和品牌營銷策略，提升品牌知名度、美譽度，逐漸建立起自己的品牌影響力和競爭優勢。其次需要運用互聯網思維，整合互聯網媒體和網絡技術，加強溝通與交流，提高客戶的消費體驗和情感體驗。只有隨著新形勢的發展，不斷創新品牌建設途徑與方法，才能更好地建設品牌。

參 考 文 獻

[1]唐巧巧.大眾文化中的網絡語言現象研究[J].企業科技與發展，2014（18）：72-74.

[2]Muniz AM，OGuinn TC.Brand Community[J].Journal of Consumer Research，2001，27（4）：412-432.

[3]中國互聯網絡信息中心.中國互聯網發展狀況統計報告[EB/OL].http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hl-wtjbg/201701/P020170123364672657408.pdf，2017-01-22.

[4]（美）艾·里斯，勞拉·里斯.品牌的來源[M].太原：山西人民出版社，2010（4）.

[責任編輯：鄧進利]