生態旅游農莊開發及游客消費特征分析①

摘 要：近年來，生態旅游已成為旅游消費的熱點，為了促進生態旅游的發展，本文分析了開發生態旅游的意義和生態旅游農莊的開發策略，并對某一生態旅游農莊的游客進行調查，分析了游客的消費特征，以促進我國生態旅游的發展，并在其開發中實現人與自然的和諧共處。

關鍵詞：生態旅游 農莊開發 消費特征

中圖分類號：F592 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）01（a）-056-02

生態旅游根據2016年8月國家發改委、國家旅游局聯合發布的《全國生態旅游發展規劃（2016-2025年）》，未來我國將培育20個生態旅游協作區、建設200個重點生態旅游目的地、形成50條精品生態旅游線路、打造25條國家生態風景道，帶動社區和鄉村旅游產業發展。在國家政策的扶持下，更要合理規劃生態旅游的發展。生態旅游農莊一般位于自然風光優美、生態環境良好的鄉村地區，并且交通便利，地理位置優越。由于當前環境污染嚴重，生活壓力大，生態旅游農莊成為很多人休閑、度假的選擇，大受歡迎，本文主要分析生態旅游農莊的開發及游客消費特征。

1 開發生態旅游的意義

1.1 促進欠發達地區的經濟增長

生態旅游資源空間布局顯示，大多數適合于產業化開發的生態旅游資源主要分布在自然地理相對復雜的欠發達地區，擁有國家級森林公園、國家級和省級自然保護區的縣域中，這些地區旅游資源開發價值大，可供開發的生態旅游產品十分豐富，當地的地貌景觀和優美的生態環境，形成了豐富的生態旅游資源。旅游業可以促進民族地區經濟的增長，通過發展旅游業，把外界知識、技術以及文化等引進來，逐步建立起與現代文明、商品經濟相適應的思維方式和工作方式，為欠發達地區今后的更大發展奠定思想和人才基礎。生態旅游農莊開發應以地區特有的旅游資源為支撐，以市場為導向，在政府幫扶下，讓旅游業的發展帶動地區人民脫貧。

1.2 推動人與自然的和諧發展

當前我國生態環境仍比較脆弱，生態系統質量和功能偏低，生態安全形勢依然嚴峻，生態保護與經濟社會發展的矛盾仍舊突出。發展生態旅游要以滿足人民群眾日益增長的旅游休閑消費需求和生態環境需要為出發點和落腳點，以優化生態旅游發展空間布局為核心，以完善生態旅游配套服務體系為支撐，堅持尊重自然、順應自然、保護自然，強化資源保護，注重生態教育，打造生態旅游產品，促進綠色消費，推動人與自然和諧發展。

2 生態旅游農莊開發策略

生態旅游是以可持續發展為理念，以實現人與自然和諧為準則，以保護生態環境為前提，依托良好的自然生態環境和與之共生的人文生態，開展生態體驗、生態認知、生態教育并獲得身心愉悅的旅游方式。生態旅游具有4個特點，一是自然生態，要保持良好自然、維護生物多樣性；二是經濟生態，要產業結構優化、經濟協調發展；三是人文生態，要地方文化突出、社會和諧包容；四是政治生態，要干部風清氣正、機關高效為民。因此，生態旅游農莊應依托地區資源優勢和美麗鄉村建設，因地制宜建景區，大力發展鄉村旅游等生態富民產業。生態農莊是一家集餐飲、住宿、垂釣、商務接待、會務、娛樂、無公害蔬菜種植、漁業養殖于一體的全國生態農業與鄉村旅游結合的旅游度假項目，生態旅游農莊的具體開發策略如下。

2.1 產品特色化

旅游發展最重要的就是特色化建設，生態旅游農莊的開發重點和特色在“農”，農家飯菜、農舍民情、農村風光等都可以體現生態農莊的特色，并且生態旅游農莊在建設過程中要和地區的古樸民風、民俗緊密結合起來實現產品的特色化。一是要因地制宜地設立旅游項目。如可以選擇農家牛車作為進村的交通工具，將路途時間無形轉化成為旅游時間或者是組織游客參與耕田、種菜等，這些參與性的旅游活動讓游客獲得新的感受，從中獲得休閑樂趣，增長見識，達到怡情益智的效果。二是要大力弘揚特色文化。由于我國各地農村的飲食、穿著打扮、房舍建筑、民歌民謠、傳統手工技藝等鄉土文化都充滿濃郁的地方色彩，開發這些資源，讓游客體驗鄉土文化，傳播民俗文化。

2.2 建設生態化

生態旅游農莊的開發一定要實現與自然的和諧發展，注重與鄉村良好的生態環境相協調。在生態農莊建設過程中，其建筑風格要體現地區鄉村建筑特色，不能個體突出，其色彩、風格應與周圍環境和村落整體氣氛協調一致，如果出現獨具一格的現象，會破壞整個鄉村地區的建筑美感及整體建筑氛圍和美感，造成“開發設性破壞”。同時選用的建筑材料應該就地取材，以土、木、石、竹等鄉土材料為主，村景交融，在建設過程中以減少（Reduce）、重新使用（Reuse）和再循環（Recycle）為原則，盡量使用環保的、可回收利用的產品和材料，建筑施工標準達到生態環保標準的生態旅游農莊，在未來的競爭中將占有巨大的市場競爭優勢。

2.3 服務平民化

當前，大多數去生態旅游農莊旅游的游客為工薪階層，因此，生態農莊的主題應該契合游客的需求，注重生活情調，此外，由于他們屬于工薪階層，雖然他們的工作和職業不同，但是他們的消費水平不會過高，消費指向卻有相同或相似之處。譬如在旅游活動之中，他們都比較傾向于帶有生活情調的大眾化項目和大眾化消費。因此，生態旅游農莊的服務要平民化，要在大眾化、參與性、愉悅感這三者之間，找到一個恰當的切入點和均衡點。

3 消費特征分析

研究城鄉居民國內旅游消費特征對了解國內旅游消費現狀、引導其合理有序發展具有重要意義。張維梅（2013）研究中旅游消費特征包括旅游時間、交通方式的選擇、旅游動機、住宿設施類型的選擇、旅游資源偏好、旅游消費意愿、偏愛的旅游項目；厲新建（2013）研究中將旅游消費特征劃分為旅游方式、旅游次數、旅游時間、旅游信息獲取渠道。綜上所述，本文將農莊生態游客旅游消費特征劃分為四個維度：旅游時間及次數、旅游信息獲取渠道、旅游消費水平、旅游消費意愿。為了更好地開發、規劃、建設生態旅游農莊，對游客的消費特征進行分析。本文選擇一生態旅游農莊為研究地點，以在此地游玩的旅游者為調查對象，設計調查問卷，共發放300份調查問卷，回收278份調查問卷，其中有效調查問卷265份，有效率為88.3%。分析調查問卷，游客消費特征如下。

3.1 旅游時間及次數

被調查的游客中，在旅游時間和次數的選擇上，有42.6%的游客選擇在寒暑假和子女一起出游，5.3%的游客會在春節、國慶等黃金周出游，有30.5%游客選擇在雙休日出游，有21.6%游客選擇在除節假日及雙休日以外的其他空閑時間出游；78%的游客每年會選擇一次生態農莊旅游，有15.6%游客每年平均有兩次生態農莊旅游，只有6.4%的游客每年三次或者是三次以上農業生態旅游，但是大部分游客選擇一日游或者周邊距離較近的生態農莊旅游。

3.2 旅游消費意愿

就旅游消費意愿來看，生態旅游消費意愿非常強烈的游客為41.8%，生態旅游消費意愿強烈的游客有38.6%，有10.6%游客生態旅游消費意愿一般，有6.84%的游客生態旅游消費意愿不強烈，還有2.16%的游客生態旅游消費意愿很不強烈，總體來看，大多數游客都很喜歡生態農莊旅游，說明生態農莊旅游的發展前景較好。

3.3 旅游消費水平

被調查的游客生態旅游消費水平（人均消費支出）的選擇上，53.6%游客的旅游人均消費支出在0～300元，以短途旅游和一日游，30.3%的游客人均消費支出在400～700元之間，只有16.1%的游客人均旅游消費達到700元以上，總體來看，生態農莊旅游的游客消費水平不高。

3.4 旅游信息獲取渠道較為單一

生態旅游農莊的營銷不完善，信息傳播渠道單一，被調查的游客其旅游信息的獲取渠道的選擇中，55.1%的游客是親朋好友推薦，有31.0%的游客是通過互聯網獲得農莊的旅游信息，有13.9%的游客是通過旅行社門店獲得旅游信息?？梢姡鷳B旅游農莊需要完善營銷渠道，加快旅游信息的傳播，吸引更多的游客來此旅游。

4 結語

近年來，生態旅游農莊由于其環境優美，適合休閑度假，空氣清新自然，受到很多游客的喜愛，生態旅游農莊成為旅游的熱點。隨著生態旅游農莊設施的不斷完善，居民收入水平的提高，旅游規模將進一步擴大，進而促進地區經濟發展。

參考文獻

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[2] 熊鷹.生態旅游承載力研究進展及其展望[J].經濟地理，2013（05）.

[3] 鄧菲.體驗式生態農莊旅游線路設計淺思[J].商，2015（41）.

①基金項目：本文系2016年度湖南省教育廳科學研究項目《湖南創建首批國家全域旅游示范區實證研究》成果之一（16C0023）。

作者簡介：劉喜華（1979-），女，漢族，湖南攸縣人，碩士，講師，湘潭大學，主要從事旅游管理專業、生態旅游方面的研究。