媒體經濟時代的我國廣電雙語傳播

周清

摘要：在知識經濟全球化和媒體經濟時代到來的雙重背景下，世界媒體產業開始走向全球擴張道路，中國傳媒業正面臨著如何把握國內外兩個市場的難題；與此同時，在信息產業的推動下，雙語廣播電視的信息文化傳播功能日益加強，我國廣電雙語傳播也面臨著如何做到“本土信息國際化”和“國際信息本土化”的難題。目前，我國廣電雙語傳播的理論研究和產業發展都存在許多不足。在此現狀下，本文運用傳播學、產業經濟學、管理學、語言學和社會學等多學科相關理論，提出了目前我國廣電雙語傳播存在的精英主持匱乏、精品節目稀缺、品牌構建薄弱、對外出口不足四大問題，分析了問題的兩大根源——人才培養和市場管理。并借用“二次銷售理論”“主持群模式”“營銷學二八定律”“品牌移植”等相關理論，從問題的兩大根源入手，提出了相關建議，探索媒體經濟時代下我國廣電雙語傳播的發展之道。

關鍵詞：媒體經濟；雙語傳播；雙語主持；市場管理；品牌構建

doi：10.16083/j.cnki.1671-1580.2017.04.046

中圖分類號：G206

文獻標識碼：A

文章編號：1671-1580（2017）04-0160-03

一、介紹

（一）定義

傳媒經濟是以傳播媒介為中心或主導而形成的各類經濟活動的總稱。施拉姆提出，傳媒具有經濟功能——它通過經濟信息的收集、提供和解釋，可以創建一個經濟行為，是社會變革的代言者、國家發展的推進器。

通常我們理解媒體經濟，是以著名的“第二銷售理論”為基礎，傳媒的主要利潤是通過凝聚在空間或時間上觀眾的注意力和對觀眾賣給廣告商的影響實現的。

（二）結構

本文研究內容主要包含三大部分：首先對目前我國廣電雙語傳播進行現狀分析，從理論研究成果和實踐應用探索兩方面著手分析；其次歸納了目前我國廣電雙語傳播面臨的問題并分析其原因有二，即雙語主持人才培養教育體制的原因和雙語傳媒市場營銷管理的原因；最后從問題的兩大根源人手，提出了相關建議和策略。

（三）方法

充分利用學校圖書館閱覽室和中國知網數據庫的相關信息，通過對具體欄目的策略分析，總結雙語傳播發展的經驗和教訓；對于模糊的概念及相關疑問，采取咨詢老師或上網找權威答案等方式解決問題。

二、雙語廣播電視的現狀

（一）研究成果和理論的局限性

美國學者Michael H.goldhabor在1997年發表的《注意力購買者》一書中首次提出“注意力經濟”的概念，指出在互聯網時代下，信息非但不是稀缺資源，相反是過剩的。只有人們的注意力才是稀缺的資源，明確指出媒體經濟的本質是“注意力經濟”。加拿大學者Marshall McLuhan在20世紀50年代就提出了“二次銷售理論”，指出傳媒所獲的最大經濟回報來自“第二次售賣”一一將凝聚在自己的版面或時段上的受眾“出售”給廣告商，指出了傳媒經濟的盈利模式，為作為一種經濟力量的廣電雙語傳播的營銷提供了指導方法。

（二）發展的瓶頸與實踐探索

近年來，中國傳媒經濟增長率持續高于國民經濟增長率，使傳媒業被稱為經濟效益顯著的朝陽產業，在《中國500最具價值品牌》行業排名，傳媒行業位列第三，傳媒業已進入了品牌經營的時代。

但在媒體經濟蓬勃發展的同時，我們也面臨諸多問題，制約了我國雙語傳播國際競爭力的提升和其實現生產力的轉化。如具備跨文化傳播能力的雙語播音主持人才嚴重匱乏；我國電視英語新聞面臨著實際受眾和目標受眾存在差距，缺乏充足的宣傳力度與信息需求量，受眾的信任度降低等多種挑戰；并且，我國缺乏具有國際競爭力的媒體集團，在市場管理上，缺乏資本運作。

三、我國雙語廣播電視存在的問題分析

（一）存在的問題

1.缺乏雙語主持人。雖然目前我國在話筒鏡頭前代表國家形象的播音主持人已達3萬多人，但是對重大國際國內問題的背景具有敏銳的洞察力，具備跨文化傳播能力的雙語播音主持人才除了幾個為數不多的主持人外，可以被認為是優秀的雙語主持人寥寥無幾，我國播音員主持人雙語傳播能力捉襟見肘的局面一直沒有緩解。并且主持人呈現年輕化、娛樂化、模式化、單一化，人們發現迫切需要全能型、復合型、專業型的主持人。而目前我國復合型主持人的真實現狀是復合型人才短缺、培養和需求脫節。

2.缺乏有吸引力的節目。我國雙語節目最初主要是教育功能，且起步較晚，起步于1980年12月1日中央人民廣播電臺開辦的《英語講座》和1981年的《星期日廣播英語》?，F今，比較受歡迎的欄目較少，電視節目以陽光衛視的《楊瀾訪談》、鳳凰衛視的《名人面對面》、中央電視臺的《高端訪問》《對話》《讓世界了解你》為代表，廣播節目以中國國際廣播電臺音樂類雙語節目easy FM（輕松調頻）和ioy FM（歡樂調頻）以及北京人民廣播電臺的搜天下為代表。就目前來講，我國廣電雙語節目類型比較單一，數量較少，觀眾吸引力還有待加強。

目前我國雙語節目主要為新聞欄目，且從我國喜歡英語新聞的觀眾來說，觀眾群體總體上分為兩個部分：一個是華僑和外國人，第二個是國內英語愛好者。并且就國內英語愛好者來講，他們僅僅關注英語的發音和流利程度，對新聞內容并不在意，一旦觀眾的英語水平已達到目標要求，英語新聞就缺乏相應的吸引力，導致他們放棄了英語新聞，這使得實際受眾與目標受眾間存在差距。經過調查了解，很多觀眾不滿意英語新聞和信息增益，覺得找不到所需的信息。

（二）原因分析

1.雙語主持人教育體系不完善。目前，雖然在全國300多所大學開設了專業廣播和托管，但辦學水平和教師不均勻，少雙語廣播專業設置，培訓教育模式相對單一，加上急劇增加的媒體專業人士總需求沖擊，導致雙語播音人才出現嚴重短缺現象。

一些學院和大學擴大規模地發展，忽視了學校條件和教師，忽視了學生的個性和能力的培養，這都使得不少學生的專業素質與現實要求脫節。

2.雙語媒體營銷管理不足。通常我們理解媒體經濟，是以著名的“第二銷售理論”為基礎，傳媒的主要利潤是通過凝聚在空間或時間上觀眾的注意力和對觀眾賣給廣告商的影響。因此，現在也有學者指出傳媒經濟實質是影響力經濟。目前我國廣電雙語傳媒市場定位和品牌建設還相對落后，其國際國內影響力還很難吸引傳媒行業的收入支柱來源——廣告商，進而實現將影響力轉化為生產力。

事實上不僅可以將受眾的注意力出售給廣告商實現利潤，其實我們的廣電雙語新聞、節目、欄目等本身也具有商業屬性。如中央電視臺購買BBC的電視新聞，可以起用畫面（包括部分聲音）這一信息載體作為新聞素材，便很好地體現了其商品屬性。而中文是世界上使用人數最多的語言，英語則是國際通用語言。如若將中英雙語傳播的信息作為商品營銷和推廣，在一定意義上，能實現很好的創收效果，也能擴大市場占有率，并且能提高資源的使用效率。

四、策略和解決方案

（一）轉變標準，強調學生個性化。雙語播音人才的素養并不是“說英語”和“播節目”的綜合，它需要扎實的雙語功底、對重大國際國內問題的背景具有敏銳的洞察力，具備跨文化傳播能力。因此學校在招生過程中，不能機械地挑選語言技能高或播音技能高的人才，應該以綜合素質為標準，以個性化為需求，挑選真正具有潛力的雙語播音種子選手。

（二）提高對學生訓練要求。在媒體背景下的主持人，除了語言表達能力強，還需要有敏銳的眼睛，具有收集信息并進行挖掘、分析、評論的能力。所以要求學校培養復合型人才，創新教育培訓模式，積極探索可以讓學生學習知識，學會做事，學會共處，以培養教育的新模式“雙型”教師為目標，提高創新素質和實踐能力，改變傳統的師生關系，改變傳統的教育模式，拓寬實踐領域，深化實踐內容。

五、總結

總結全文，得出結論：媒體經濟時代下，我國廣電雙語傳播作為后起之秀，在國際舞臺上具有蓬勃的生命力和創造力，同時也面臨著來自于眾多國際傳媒大集團的競爭和挑戰。我們只有清醒地認識自身的不足，借鑒他國的經驗和教訓，尋求一條科學實用的發展之路，才能力爭在時代的浪潮中立于不敗之地！