“胡玉美”蠶豆醬品牌形象動畫角色設計研究

郝弘毅

（安慶師范大學美術學院，安徽安慶246133）

“胡玉美”蠶豆醬品牌形象動畫角色設計研究

郝弘毅

（安慶師范大學美術學院，安徽安慶246133）

“胡玉美”蠶豆醬品牌形象存在三個方面的不足，即缺少使用者形象、品牌標識識別性不強和品牌傳播形象不佳。為此，必須將動畫角色作為“胡玉美”品牌形象的重要組成部分。這一動畫角色應以歷史題材故事為載體；角色的造型和情感必須傳達品牌的特質和文化內涵，必須對目標消費者有強烈的視覺沖擊力和情緒感染力。惟其如此，動畫角色才能發揮品牌代言人的作用，才能增強品牌標識的識別度和品牌的傳播效應。

“胡玉美”蠶豆醬;品牌形象;動畫角色

“胡玉美”蠶豆醬是“中華老字號”企業安慶市胡玉美釀造食品有限公司的拳頭產品。然而，隨著市場經濟的發展，醬類新品牌層出不窮，醬類市場出現了多元競爭的局面，對“胡玉美”蠶豆醬產生了很大的沖擊。有論者認為，“胡玉美”蠶豆醬在競爭中之所以風光不再，一個重要原因是其品牌形象老化、缺乏合適的形象代言人。在分析“胡玉美”蠶豆醬品牌形象現狀的基礎上筆者認為，為增強市場競爭力，胡玉美釀造食品有限公司必須重塑品牌形象，使之符合時代審美心理要求、體現產品特色和品牌文化，以此拉近企業與消費者之間的關系。作為品牌形象的重要構成成分，動畫角色以其夸張變形、幽默風趣的形象給消費者帶來強烈的視覺沖擊力，容易被消費者識別、記憶與喜愛。將動畫角色引入“胡玉美”品牌形象，能發揮其作為品牌虛擬代言人的作用，有利于產品的宣傳和促銷，使“胡玉美”蠶豆醬在市場競爭中處于優勢地位。

1 “胡玉美”蠶豆醬品牌形象發展歷程及存在的問題

品牌形象是指受眾對于品牌的認識與評價，是企業之間競爭的利刃。品牌形象分為內在形象和外在形象，“內在形象主要包括產品形象和企業形象；外在形象則包括使用者形象；品牌標識系統形象即標識形象和品牌在市場中的傳播形象。”內在形象是隱性的，外在形象是顯性的，內在形象要通過外在形象彰顯出來。

“胡玉美”一直注重產品形象的塑造。“胡玉美”蠶豆醬在其發展的早期一共經歷了三次重大革新：“胡玉美”創始人胡兆祥用蠶豆代替黃豆釀造蠶豆醬；胡遠烈三進四川學習制醬手藝，并根據長江中下游居民的口味改良“胡玉美”蠶豆醬；胡子穆開設了實驗室，調整了蠶豆醬的配方。這三次革新提升了“胡玉美”蠶豆醬的質量，提高了“胡玉美”蠶豆醬的知名度和美譽度。1912-1929年間，“胡玉美”蠶豆醬榮獲巴拿馬萬國博覽會、西湖博覽會等授予的金銀獎章九枚。1976年，“胡玉美”蠶豆醬被列為國家定點出口產品，銷往10多個國家和地區。1998年，“胡玉美”蠶豆醬被評為“安徽省名牌產品”。2005-2007年間，“胡玉美”先后與華南理工大學和江南大學合作，建立了生產實驗基地和釀造技術研發中心。由于胡玉美釀造食品有限公司不斷提高產品質量，公司被評為“中國調味品著名品牌企業20強”，獲得了IS09000:2000國家質量認證。

“胡玉美”成立早期，胡氏家族非常注重族人的文化修養，如胡竹薌、胡遠濬均為安慶本地著名的書畫家，胡國銓、胡國澤兄弟精通美術、設計，胡子穆為國立武昌高師生物系教授。“胡玉美”積極參加公益事業，樂善好施。如今的胡玉美釀造食品有限公司重視精神文明建設，努力營造“積極進取、樂觀向上”的企業文化。“胡玉美”先后獲得市級“文明單位”和“花園式工廠”等稱號。由上分析可知，“胡玉美”蠶豆醬歷代掌門人非常注重企業形象的塑造。

“胡玉美”蠶豆醬的品牌標識形象主要體現在商標上。“胡玉美”家族的胡國澤、胡國銓于1907年將安慶代表性建筑——“振風塔”①的圖案設計為“胡玉美”的商標（如圖1所示），巧妙地將“胡玉美”的品牌形象與安慶地方文化代表性建筑進行了完美結合。“振風古塔”牌商標改善了“胡玉美”品牌的外在形象，促進了產品銷量的大幅度增長。1995年，“振風古塔”牌商標被評為“安徽著名商標”。2002年，“胡玉美”企業重新設計了商標（如圖2所示）。商標主體色為紅色，呈扇形，為一幅打開的卷軸，內有安慶的古民居，古民居上方寫有“胡玉美”三個字。整個商標在一定程度上展現出“胡玉美”悠久的歷史、產地的地域文化特征和企業文化，但未傳達產品的特色；又由于視覺元素過多，商標圖案過于復雜，使消費者對商標沒有深刻的印象。

圖1 “振風古塔”商標

圖2 “胡玉美”現在的商標

產品包裝也是品牌標識形象的一個重要組成部分。成立之初，“胡玉美”采用瓦罐作為蠶豆醬產品的包裝。建國之后，“胡玉美”采用玻璃罐作為包裝，玻璃罐較瓦罐輕便，易攜帶，能有效地隔離空氣，起到了防腐作用。1977年，“胡玉美”開始使用陶瓷作為部分產品的包裝。陶瓷包裝具有防腐防磕碰的功能，且造型古樸，深受消費者喜愛，從而提升了“胡玉美”蠶豆醬的品牌形象。1980年，“胡玉美”與景德鎮的陶瓷廠進行合作，推出了新的陶瓷包裝。包裝上繪有振風塔以及安慶古民居、長江和船只，并附上文字介紹。這一包裝向消費者傳達了安慶地域歷史文化信息，使消費者加深了對“胡玉美”品牌形象的認知。2002年，“胡玉美”重新設計了包裝樣式，但仍使用陶瓷、紙、玻璃等材料制作包裝。與眾多新的醬類品牌包裝相比，“胡玉美”蠶豆醬的包裝并無突出之處，視覺識別性不強。

在品牌的傳播方面，“胡玉美”也做了一些努力。1830年，胡兆祥在安慶四牌樓開設了“胡玉美”醬園。20世紀初，“胡玉美”已經在安慶市多處開設分店，并在上海、南京、漢口開設了分店及銷售點。解放后至改革開放前，由于計劃經濟的原因，“胡玉美”未在品牌傳播方面做出進一步努力。自上世紀80年代以來，胡玉美釀造食品有限公司開始注重其品牌的傳播形象。為了加強廣告的宣傳力度，公司先后在湖北、江蘇、江西的一些地方電視臺播放“胡玉美”蠶豆醬廣告，并在安徽日報、人民日報等報紙上刊登“胡玉美”蠶豆醬廣告。公司還派員工參加一些電視節目，如安徽電視臺的“超級大贏家”等，并積極參加安慶地方消費者協會、工商部門舉辦的活動以及全國舉辦的“百城萬店無假貨”活動。另外，公司為了促進網絡營銷，建立了一個有一定特色的網站。這一系列的宣傳活動和手段在一定程度上提升了“胡玉美”品牌形象的知名度和美譽度。然而，利用部分地方電視臺和報紙播放和刊登廣告，傳播方式比較單一，宣傳范圍過小。另一方面，公司網站僅用于介紹企業，未實現真正的網絡營銷。最令人遺憾的是，由于“胡玉美”蠶豆醬的品牌標識形象不佳，不能發揮品牌塑造第一要素的作用[5]，消費者對各類廣告和活動印象不深，以致產品在市場中的傳播形象難以得到受眾的認可。

從上述分析中可以看出，“胡玉美”蠶豆醬品牌形象存在三個方面的不足。首先，“胡玉美”品牌形象缺少使用者形象，即品牌形象代言人。它能傳遞品牌的個性，從心理和情感上喚起消費者對產品或服務的喜愛，從而準確定位品牌目標人群，提高品牌的知名度、美譽度和忠誠度。一般來說，品牌形象代言人有兩種，一種是名人，一種是動畫角色。使用動畫角色代言“胡玉美”品牌有三點優于使用名人代言:一是如果名人產生負面新聞，其代言的品牌也會受到影響；二是動畫角色代言品牌比名人代言花費少；三是動畫角色代言品牌的周期長于名人代言。因此，筆者認為，“胡玉美”急需使用動畫角色作為形象代言人。其次，“胡玉美”品牌標識系統較為陳舊，識別性不強，不能滿足消費者的心理和審美需求，難以全面傳達產品的特質和品牌的文化內涵。因此，“胡玉美”急需把符合自身個性的動畫角色作為品牌標識系統的一部分，以增加品牌的識別度、傳達品牌的文化和產品內涵、提高產品的美譽度和用戶的忠誠度。再次，“胡玉美”品牌推廣手段傳統單一、覆蓋面不廣且傳播形象不佳。因此，在擴大品牌宣傳覆蓋面的同時，必須利用動畫角色形象鮮明、易于記憶的特點，通過廣告推廣、公共活動推廣、促銷推廣、衍生產品推廣等各種推廣方式改善品牌的傳播形象。

2 “胡玉美”蠶豆醬品牌動畫角色的設計

將動畫角色植入“胡玉美”品牌形象無疑是重塑其品牌形象的必要手段。“日本人將動漫角色商品化定義為動漫角色‘對顧客的吸引力’，即在某些商品上使用著名人物的形象或姓名、虛構人物或動物的形象或名稱，吸引顧客，從而增強商品的購買力。”[6]為使“胡玉美”蠶豆醬品牌動畫角色起到品牌形象代言人的作用、能有效增強品牌標識的識別度且極大促進品牌的推廣和傳播，必須選好動畫故事的題材,做好動畫角色的造型設計和情感塑造。

2.1 以歷史題材故事為基石的動畫角色塑造

動畫角色的塑造通常以故事為載體，故事的主旨應以動畫角色設計的目的為旨歸。作為品牌形象的重要構成要素，動畫角色主要以吸引消費者眼球的形象彰顯品牌文化和產品特質。“胡玉美”蠶豆醬的產地安慶文風昌盛。從發展歷程看，“胡玉美”始終擁有“積極進取、樂觀向上”的企業文化，其產品質量不斷提高，深受了解品牌的消費者喜愛。因此，動畫故事要以“胡玉美”歷史上的重大革新事件為線索，以歷史題材故事的形式向消費者傳達“胡玉美”的品牌文化和優質的產品特質。

品牌形象中的動畫角色一般先出現于動畫短片或廣告中。宣傳“胡玉美”品牌的動畫短片或廣告可做如下設計：動畫角色從優質蠶豆的產地——江南的一片長滿綠油油蠶豆的田地中走出（表明創立之初的“胡玉美醬園”精選江南優質綠色環保原材料制作蠶豆醬），一只手輕輕地搖著折扇（中國傳統文人使用的物件），他邊走邊說：“我是一枚蠶豆，來自這片肥沃的蠶豆地。”隨后，動畫角色乘坐一條木船過江，在船上說：“1830年，胡兆祥創辦了‘胡玉美’醬坊，把我的伙伴們運往安慶，代替黃豆制作出了鮮美的‘胡玉美’蠶豆醬。”接著，動畫角色在安慶四牌樓老街上的“胡玉美”商店旁吃了一口“胡玉美”蠶豆醬，面露喜悅之情，豎起大拇指說：“1898年，胡遠烈掌管了‘胡玉美’，并三進四川學習制醬技藝。后來，胡子穆又在‘胡玉美’醬園中開設了實驗室，調整了蠶豆醬的配方。哇哦！‘胡玉美’蠶豆醬真是爽！”緊接著，動畫角色走過了一條現代化的街道。（上述話語和情節顯示了百年老字號“胡玉美”的歷史和“胡玉美”蠶豆醬口感的鮮美。）最后，動畫角色來到了享有“萬里長江第一塔”美譽的安慶市標志性建筑“振風塔”下，一鼓作氣爬上了塔的頂層，嘗了一口“胡玉美”蠶豆醬，高興得雙眼瞇成一條線，眉毛呈曲線微微上翹，嘴角朝上傾斜。突然，他猛地伸出瞬間變長的右手臂，豎起變得比先前大一倍的拇指，情不自禁地張開大嘴贊道：“哇哦！‘胡玉美’蠶豆醬，味道越來越爽!”（“振風塔”及上述一系列的動作、表情和話語揭示了“胡玉美”蠶豆醬的品牌文化內涵和產品特質。）

2.2 動畫角色的造型設計

動畫造型形象是動畫角色成功塑造品牌形象的基礎。動畫角色的整體造型既要準確傳達產品的特性和品牌的文化內涵，又要有鮮明的個性和時尚性。首先，“胡玉美”品牌形象中的動畫角色造型要有表現“胡玉美”蠶豆醬產品特性和產地傳統文化和企業文化的元素。其次，造型應當簡潔明快，以夸張、變形、擬人、幽默等藝術手法，給消費者帶來強烈的視覺沖擊力，容易被消費者所識別，以提升品牌的標識形象和傳播形象。最后，動畫角色造型必須具備時代性，帶有現代流行的時尚視覺元素，滿足當今消費者的審美心理，以最大限度地獲得消費者的喜愛。“胡玉美”蠶豆醬品牌形象中動畫角色的造型設計主要包括形體、色彩、服裝、道具等方面的設計。

2.2.1 角色形體的構思與設定“胡玉美”品牌形象中的動畫角色的形體設計要基于產品的特點、角色性格和品牌目標人群定位。首先，動畫角色的形體設計要和“胡玉美”蠶豆醬的特點緊密結合起來。鑒于“胡玉美”蠶豆醬的主要原料為蠶豆，動畫角色被設計為一個臉型酷似蠶豆的小孩，起名“胡逗逗”，意在向消費者說明“胡玉美”蠶豆醬的主要原料為優質的蠶豆，具有綠色環保、安全健康的特質。其次，動畫角色的形體設計要展現角色性格并符合品牌目標人群定位。黑格爾在《美學》中指出：“性格就是理想藝術表現的真正中心。”[7]沒有性格的動畫角色只能算作一個圖形，無法成為具有鮮明性格的動畫角色，不可能獲得受眾的喜愛。性格應體現品牌的特質且符合品牌的文化內涵。鑒于“胡玉美”蠶豆醬質優味美，且企業擁有“積極進取、樂觀向上”的企業文化，動畫角色應被賦予一種可愛進取的性格。為此，動畫角色應使用Q版角色形體②，其頭部設計為身體的二分之一。這一可愛、充滿活力的形象既揭示產品具有令人喜愛的特質，又傳遞企業“積極進取、樂觀向上”的企業文化。此外，Q版角色形體也符合產品的目標人群定位。“胡玉美”蠶豆醬面向所有的消費者，設計的動畫角色造型必須獲得各種年齡層次的消費者的認可。一般說來，兒童喜歡簡單、奇特的形體；青年消費者鐘愛時尚的形體；中老年消費者向往健康和年輕，對動畫角色的文化內涵頗有興趣。Q版角色形體具有簡單、奇特、時尚、活潑的特征，且傳達企業文化信息。因此，“胡玉美”品牌形象中動畫角色的造型應按Q版角色形體設計，以吸引兒童、青年和中老年消費者的眼球（如圖3所示）。

圖3 動畫角色“胡逗逗”

2.2.2 角色色彩的構思與設定色彩在動畫角色塑造中起著重要作用。它有利于塑造動畫角色的性格，能有效地傳遞品牌的文化內涵和產品的特質，直接影響動畫角色的設計效果。每種色彩都有自身的寓意，能從情感上打動消費者，使消費者記憶深刻。“胡逗逗”的造型以紅色和黃色為主。紅色象征熱情和活力；黃色代表食欲，暗示蠶豆醬味道鮮美，具有提高消費者食欲的作用。“胡逗逗”的色彩設計既能體現“胡玉美”“積極進取、樂觀向上”的企業文化，又能展現“胡玉美”蠶豆醬味道獨特鮮美的產品特質。另外，亮麗的紅、黃兩種顏色極其搶眼，易于辨別和記憶。

2.2.3 角色服裝的構思與設定服裝是動畫角色造型的重要組成部分。設計動畫角色服裝時應注意如下幾個方面：第一，每個動畫角色都有其隸屬的時代，所以動畫角色的服裝設計要符合其所在時代的主流服裝特征。第二，各個地域、民族的服裝都有自身的特點，故動畫角色的服裝也要體現出地域和民族的文化特色。第三，動畫角色的服裝應體現動畫角色的性格、身份、職業等。因此，動畫角色“胡逗逗”的服裝樣式為清代文人服飾，衣褲以紅色為主，既向消費者表明“胡玉美”蠶豆醬創立于清代，歷史悠久，又揭示積極向上的企業文化，還讓消費者聯想到古安慶的文風昌盛。另外，幼小的“胡逗逗”一身文人的裝束，既顯示其性格中活潑可愛的一面，又表明其抱有通過努力長大后成為受人尊重的文人的愿望。

2.2.4 角色道具的構思與設定道具是動畫角色造型的傳達要素之一，應該和角色形體風格一致。它有利于刻畫動畫角色的性格，凸顯品牌的文化內涵。折扇是中國傳統文人使用的物件，筆者把它作為Q版動畫角色“胡逗逗”使用的道具。“胡逗逗”一邊走一邊搖著折扇，顯得非常輕松幽默。小小的一把折扇既突出了“胡逗逗”天真可愛的性格，又因其是文人使用的物件而彰顯了動畫角色積極進取的性格特征。同時，折扇還向消費者表明“胡玉美”蠶豆醬的產地安慶是文風昌盛之地。

2.3 動畫角色的情感塑造

動畫情感形象反映了動畫角色的情感特征，并體現于基于角色性格的動作、表情和語言之中。情感是動畫角色的靈魂，是動畫角色生命力旺盛的源泉，是動畫角色成功代言品牌的關鍵因素之一。它能凸顯品牌形象獨特的個性和品位，提升品牌的標識形象和傳播形象，其強大的感染力能深深地打動消費者，消費者因情而對動畫角色宣傳的產品產生難以割舍、揮之不去的好感和忠誠感。動畫情感形象主要通過夸張且娛樂化的設計來塑造的，其傳遞的輕松、快樂的情緒能使消費者身心愉快，暫時忘卻煩惱和壓力。

2.3.1 角色動作的構思與設定動畫角色的動作設計應有利于動畫角色的情感塑造。迪士尼的“米奇”、“唐老鴨”就是很好的例子。“早期迪士尼角色有一個最大的特點：幾乎沒有對白，單純依靠肢體語言來表現性格，情感等”[8]。在設計“胡玉美”品牌形象中的動畫角色時，要重點設計好動畫角色的習慣性動作。設計時應以角色的性格為依據，對動作進行適度的變形夸張，以達到具有強烈視覺沖擊力的效果。“胡逗逗”喜歡吃蠶豆醬，吃得開心時總會習慣性地豎起大拇指，顯得非常詼諧幽默和天真有趣。動畫角色最后一個豎起大拇指的動作是在登上振風塔頂層后作出的：他嘗了一口“胡玉美”蠶豆醬，高興得伸出瞬間變長的右手臂，豎起變得比先前大一倍的拇指。這一變形夸張的動作凸顯了動畫角色天真可愛和樂觀向上的性格，觀眾也會因之而受到情緒感染，從而加深對“胡玉美”品牌形象的記憶。

2.3.2 角色表情的構思與設定動畫角色的表情設計應以動畫角色的性格為依據向受眾傳達情感和情緒。為達到最大限度打動消費者的目的，必須運用夸張手法設計好動畫角色的主打表情。“胡逗逗”天真可愛、樂觀向上，因而其表情要始終喜氣洋洋。在上文設計的動畫短片或廣告中，“胡逗逗”最后的表情最具代表性：他因吃了蠶豆醬而高興得眼睛瞇成一條線，眉毛呈曲線微微上翹，嘴角朝上傾斜，張開大嘴。如此夸張的表情在體現“胡逗逗”天真可愛、樂觀向上性格的同時，揭示了“胡逗逗”內心充滿了對蠶豆醬美味可口的贊賞之情，向消費者傳遞了開心、快樂的情緒，極易引起消費者的共鳴。

2.3.3 角色語言的構思與設定動畫角色的語言必須符合品牌或產品的特點和造型的風格，能彰顯動畫角色的心理、性格、身份等，為受眾帶來樂趣，并傳遞品牌視覺形象。“哇哦”是“胡逗逗”的口頭禪，具有大眾化、口語化的特點。一句感嘆的“哇哦”符合動畫角色夸張的造型風格，凸顯了“胡玉美”蠶豆醬優質、美味的特性，展現了動畫角色愉快的心情和天真可愛的性格，符合其小孩的身份。這句夸張的口頭禪具有強大的親和力，拉近了消費者和“胡玉美”品牌形象的距離，讓消費者在食用蠶豆醬時都不由自主地想說一聲“哇哦”。

總之，為克服“胡玉美”品牌形象存在的諸多不足，必須將動畫角色作為“胡玉美”品牌形象的重要組成部分。“胡玉美”品牌形象中動畫角色的塑造必須以有著深厚歷史文化內涵的故事為基礎；角色的造型和情感必須傳達品牌的特質和文化內涵，必須對目標消費者有強烈的視覺沖擊力和情緒感染力。惟其如此，動畫角色才能發揮品牌代言人的作用，才能增強品牌標識的識別度和品牌的傳播效應。

注釋：

①安慶“振風塔”建于明朝萬歷年間。由于當時安慶一地在科舉考試中沒有出過狀元，所以建造此塔。“振風塔”意為振興文風之塔。巧合的是，自此之后安慶人才輩出，清代時出現了當時中國最大的散文流派——“桐城派”，影響深遠。安慶也當之無愧地成為了皖江文化的中心。

②Q版為頭大身體短的頭身設計，最早見于日本的玩具、漫畫，現多用于設計活潑可愛的人物形象。Q版形體極具親和力和活力的特點使其廣受歡迎，躋身于流行文化元素之列。

[1]安慶胡玉美釀造食品有限公司品牌營銷策略研究[EB/OL]. [2016-12-26].http://www.doc88.com/p-7798003826507.html.

[2]Thomas Lockwood.設計思維[M].北京：電子工業出版社.2012:17.

[3]席濤.品牌形象設計[M].北京：清華大學出版社,2012:16.

[4]封定一,程云林,祖明,等.繼承傳統經營特色實施名牌經營戰略[J].華東冶金學院學報（社會科學版），2000(4):23-27.

[5]朱之葉.卡通形象在品牌視覺形象中的應用研究[D].長沙：湖南工業大學，2013:14.

[6]荻原有里.日本法律對商業形象權的保護[M].北京：知識產權出版社.2003:62.

[7]黑格爾.美學：第一卷[M].朱光潛,譯.北京：商務印書館，1996:299.

[8]葉正華，葉風華.動畫角色造型設計[M].長沙：湖南師范大學出版社,2009:16.

[責任編輯：余義兵]

A Study on the Design of a Cartoon Character Based on the Present Brand Image of Huyumei Broad Bean Paste

Hao Hongyi
（College of Fine Arts,Anqing Normal University,Anqing Anhui 246133）

The present brand image of Huyumei Broad Bean Paste has three deficiencies,namely the lack of us?ers’image,weak brand recognition of the brand logo and imperfect image of brand communication.Therefore,a cartoon character must be used as an important part of the brand image of Huyumei.The cartoon character should be created based on the historical story of Huyumei.The modeling and emotions of the cartoon character should convey the characteristics and cultural connotations of the brand and have a strong visual impact on and emotion?al appeal for target consumers.If so,the cartoon character can play its role as a brand spokesperson,enhance the brand recognition of the brand logo and propagation effects of the brand.

Huyumei Broad Bean Paste;Brand image;Cartoon Character

J524

A

1674-1102(2017)01-0105-05

10.13420/j.cnki.jczu.2017.01.0026

2016-12-26

郝弘毅（1988-），男，安徽安慶人，安慶師范大學美術學院教師，碩士，研究方向為視覺傳達設計及產品設計。