遼寧省老年消費者決策風格研究

李小鹿+陳麗莎+王敏

[摘要]隨著遼寧老年人口比重的增加，遼寧“銀發市場”蘊含巨大的商機，文章在分析遼寧老年消費者決策風格的基礎上，對遼寧老年消費市場的開發提出了建議。

[關鍵詞]老年消費者；決策風格；價格意識

[DOI]1013939/jcnkizgsc201714180

1引言

據全國老齡委2006年對中國人口老齡化發展趨勢的預測，21世紀中國將是一個不可逆轉的老齡社會，老年人口將在2025年增長到28億人，2051年達到437億人。第六次全國人口普查統計顯示，2010年遼寧省老年人口比例為1543%，在全國31個省、自治區、直轄市中位居第四，遼寧與全國的人口老齡化趨勢一致，遼寧“銀色市場”蘊含巨大的商機。Sporles和Kendall（1986）認為消費者決策風格是指消費者購物時表現出的心智導向或習慣性思維模式，類似于人格特質，具有認知和情感特性，支配著消費者的決策行為。本文通過分析影響遼寧老年消費者決策風格的因素，為遼寧老齡化產業的發展提出可行性建議。

2研究方法

本文的決策風格量表來自Sporles和Kendall（1986）的決策風格量表。量表包括8個維度：質量意識、品牌意識、時尚意識、娛樂意識、價格意識、沖動或慎重、選擇困惑和品牌忠誠度。量表翻譯成中文后，通過小組討論刪去了不適合中國老年消費者的題項，形成了預測試的量表。量表為李克特量表，包括33個題項。

量表預測試共發放問卷50份，收回48份。數據錄入SPSS 170后，本文開展了量表項目妥善性分析和因子分析，刪除了達不到要求的題項，最終形成了正式調查的量表。正式量表包括6個維度，質量意識、品牌意識、時尚意識、價格意識、沖動購物和品牌忠誠，共17個題項。大樣本的問卷調查共收回有效問卷156份，其中男性65人，女性91人。60～65歲的樣本最多有50人，80～85歲最少有4人。教育程度上，小學和初中的人數最多有76人，學歷為本科及以上為9人。職業上，企業職工最多有32人，專業技術人員最少有10人。月收入水平上，1500～2000元最多有34人，3000～3500元和4000元以上最少，各為15人。

3結果與分析

31老年消費者決策風格現狀

老年消費者決策風格各維度平均值大小的比較見下圖。從圖中可以看出，遼寧老年消費者在決策時最看重產品和服務的價格、品牌和質量，并具有一定水平的時尚意識。遼寧老年消費者的品牌忠誠度相對較低，沖動性購物較少。

老年消費者決策風格現狀圖

32量表的信度分析

決策風格總量表的Cronbachs α值為0607，大于05的最低標準。質量意識、品牌意識、時尚意識、價格儀式、購物沖動和品牌忠誠度的Cronbachs α值分別為0523、0559、0708、0505、0711、0531，都達到要求。

33量表的效度分析

本研究對決策風格量表進行因子分析來檢驗量表的建構效度。決策風格量表的KMO值為0677，大于06的最低標準，說明各題項之間有共同因素，適合做因子分析。

決策風格旋轉后的因子載荷矩陣顯示：質量意識的三個題項的因子載荷為0667、0529和0514，時尚意識的因子載荷為0798、0791和0715，購物沖動的因子載荷為0801和0762，價格意識的因子載荷為0533、0644、0608，品牌意識的因子載荷為0695、0645和0566，購物沖動的因子載荷為0606和0538。決策風格量表的效度達到要求。

34影響老年消費者決策風格的因素

本文以老年消費者的人口統計變量為分組標志，研究人口統計變量對老年消費者決策風格的影響，得出以下結論。

第一，老年消費者年齡與決策風格的關系。消費者的年齡與品牌忠誠、質量意識、品牌意識和購物沖動無關；與時尚意識和價格意識有關。年齡與時尚意識顯著相關，本文以5為組距，55歲為起點，85歲為頂點，將調查對象分為6組。

運用Tukey HSD方法分析數據，發現低年齡組的時尚意識顯著高于高年齡組，如55～60歲年齡組的時尚意識平均值比60～65歲多140667。與此類似，研究發現年齡與價格意識正相關。

第二，老年消費者性別與決策風格與的關系。消費者的性別與品牌忠誠度、質量意識、品牌意識、價格意識和購物沖動無關；與時尚意識有關，女性的時尚敏感程度大于男性。

第三，老年消費者學歷與決策風格的關系。消費者的學歷與質量意識和購物沖動無關；與品牌忠誠、品牌意識、時尚意識和價格意識正相關。消費者的受教育程度與價格意識呈負相關，小學教育水平的消費者對價格的敏感程度比初中的高，而初中教育水平的消費者對價格的敏感程度比高中的高，受教育程度越低，價格意識越強。

第四，老年消費者職業與決策風格的關系。消費者的職業與品牌忠誠、質量意識、品牌意識和購物沖動無關；與時尚意識和價格意識有關。研究結果表明，機關干部的時尚意識顯著高于事業單位職員，企業管理干部的時尚意識顯著高于企業職工，教授或醫生的時尚意識顯著高于專業技術人員。

第五，老年消費者的收入與品牌忠誠、質量意識、品牌意識和購物沖動無關，消費者的收入與時尚意識呈正相關，與價格意識呈負相關。

4建議

針對分析得出的結論，對遼寧老年消費者市場的開發本文提出以下建議：一方面，遼寧老年消費者最看重產品的價格，另外是質量和品牌，并表現出一定程度的時尚意識，有一定的品牌忠誠度，沖動性購物水平較低。所以，企業應該推出性價比較高的產品，打造良好的品牌形象，同時把握產品的流行趨勢，推出適合老年消費者的時尚產品。另一方面，遼寧老年消費者的人口統計變量影響著消費者的決策風格，人口統計特征屬性不同的老年消費者表現出不同的消費決策風格。企業不應該對老年消費者市場采用無差別的營銷策略，而應該深入研究老年消費者的細分市場，針對不同細分市場運用不同的營銷策略。對于看重價格，追求物品價廉的消費者，企業應該提供經濟實惠的產品。對于品牌意識和時尚意識較強的老年消費者，企業應該彌補現有產品線的缺失，開發專屬于“銀發市場”的品牌。

參考文獻：

[1]Sproles G B，Kendall E LMethodology for Profiling Consumers Decision Making Style[J].The Journal of Consumer Affairs，1986，20（2）

[2]胡佳消費者購物決策風格的研究述評與展望[J].邊疆經濟與文化，2012，99（3）

[3]楊慶芳，張航空老年人個人消費和家庭消費及其影響因素[J].西北人口，2014，35（2）

[基金項目]本文系2015年沈陽工業大學創新項目校級立項。

[作者簡介]李小鹿（1981—），女，沈陽工業大學講師。研究方向：消費者行為；陳麗莎（1996—），女，沈陽工業大學2013級市場營銷專業本科。研究方向：營銷管理；王敏（1995—），女，沈陽工業大學2013級市場營銷專業本科。研究方向：營銷管理。