企業微信公眾號用戶使用意愿影響機理的實證研究

張蓓佳

〔摘要〕遵循“前因-過程-結果”的分析思路，在整合使用和滿足理論與技術可接受模型的基礎上，構建了企業微信公眾號的用戶使用意愿影響機理模型，運用結構模型方法進行了實證檢驗。研究結果表明：信息需求、社交需求、便利需求和經濟需求能夠通過感知有用性正向影響企業微信公眾號的用戶使用意愿；而娛樂需求和便利需求則可以通過感知易用性對企業微信公眾號的用戶使用意愿產生正向影響；以上5個維度的心理需求變量對企業微信公眾號的用戶使用意愿的總影響效用從大到小依次為信息需求、便利需求、經濟需求、社交需求及娛樂需求。

〔關鍵詞〕企業；微信公眾號；用戶；使用意愿；影響機理；使用與滿足理論；技術可接受模型

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2017.05.016

〔中圖分類號〕F2724〔文獻標識碼〕A〔文章編號〕1008-0821（2017）05-0098-07

An Empirical Study on the Influence Mechanism of Users Use

Intention on Enterprise Wechat Public Account NumberZhang Beijia

（School of Management，Anhui University，Hefei 230601，China）

〔Abstract〕According to the idea of“antecedent-process-result”，on the basis of integration of U&G theory and TAM model，the paper constructed the influence mechanism model of users use intention to enterprise Wechat public account number，and uses SEM method to make empirical examination.The results showed that：the information requirement，social requirement，convenient requirement and economic requirement could positively impact users use intention to enterprise Wechat public account number through perceived usefulness.Then fun requirement and convenient requirement had positive effect on users use intention to enterprise Wechat public account number through perceived ease of use.At last，the total effect of the five dimensions of variables on users use intention to enterprise Wechat public account number from large to small was as follows：information requirement，convenient requirement，economic requirement，social requirement and fun requirement.

〔Key words〕enterprise；Wechat public account number；user；use intention；influence mechanism；U&G theory；TAM

隨著互聯網及信息技術的發展，微信在網絡環境下為用戶提供各種服務，包括即時通信、信息分享、社交和支付等等，已逐漸成為人們日常生活中不可或缺的網絡服務工具。2015年11月的調查數據顯示，微信在用戶中的使用率高達816%，較之2014年提高了16%[1]。龐大的用戶基礎以及用戶數量快速增長的趨勢使得越來越多的企業開始利用微信平臺注冊公眾號以求吸引更多用戶關注，試圖通過公眾號來和用戶之間建立聯系，實現企業品牌的推廣，以此獲得更多的利潤。因此，企業運營微信公眾號的首要任務就是要想辦法吸引用戶關注，提高用戶使用公眾號的意愿。目前，國內學術界關于企業微信公眾號用戶使用意愿影響機理的研究尚處于起步階段，對于現存的理論能否解釋企業微信公眾號的用戶使用意愿問題尚不明確。

本文遵循“前因-過程-結果”的分析思路，在整合使用和滿足理論與技術可接受模型的基礎上，探索企業微信公眾號用戶使用意愿的影響機理，不僅在理論層面上將信息系統采納與媒介接受的相關理論相結合，并應用到企業微信公眾號用戶使用意愿的研究中，擴展了理論研究視角，同時還在應用層面上為企業設計微信公眾號的運營策略提供有價值的參考。

1理論基礎

11使用與滿足理論

使用與滿足理論（U&G）源自于大眾傳媒研究，從用戶的心理動機需求出發，認為用戶主動選擇某種媒介就是為了獲得某些需求的滿足。該理論假設用戶能夠意識到自己的需求，并把他們與媒介的接觸活動概括為基于特定的需求、動機來使用媒介，從而使這些需求得到“滿足”的過程[2]。

起初使用與滿足理論主要應用于傳統媒介使用意愿的研究中，比如報紙、廣播、電視等，用來解決用戶為什么使用某種傳統媒介的問題。近年來隨著互聯網的發展，使用和滿足理論也漸漸開始被用于網絡媒介的使用中，探求用戶使用各種網絡服務工具的需求動機。例如Khan[3]就用使用和滿足理論解釋了用戶使用YouTube的動機，包括信息獲取需求、信息分享需求、自我地位需求、社交需求和放松娛樂需求；Ko等[4]將使用營銷服務網站的動機歸結為娛樂需求、社交需求、信息需求以及便利需求；而Dunne等[5]則將使用社交網站的動機歸結為娛樂需求、社交需求及信息需求3類。雖然對于不同的網絡服務工具，用戶的使用動機在數量及名稱上各不相同，但是總體來說，信息需求、社交需求和娛樂需求在各種網絡服務工具的使用動機中都有被提及，它們對網絡服務工具的使用意愿或實際使用行為的正向影響也得到了絕大部分研究的證實[6]。

綜上所述，微信公眾號作為網絡服務工具微信中的子應用，使用與滿足理論同樣適用于探索用戶使用企業微信公眾號的心理需求動機。本研究根據企業微信公眾號的實際特點，除信息需求、社交需求及娛樂需求外，還發掘出用戶的便利需求和經濟需求，這五種心理需求共同構成了用戶使用企業微信公眾號的心理需求動機。

12技術可接受模型

技術可接受模型（TAM）源自于態度理論和理性行為理論，是Davis研究用戶對信息系統接受時所提出的理論模型[7]。該模型指出信息系統的使用意愿由兩個因素所決定：感知有用性和感知易用性。感知有用性被定義為：人們認為使用一個具體的信息系統有助于提高自身工作業績的程度，感知易用性是指人們認為掌握和使用一個具體的信息系統的容易程度[8]。其中感知有用性不僅直接影響信息系統的使用意愿，還通過間接影響態度，對信息系統的使用意愿產生間接效應；而感知易用性則通過感知有用性和態度來間接影響信息系統的使用意愿。

大量實證研究證實了技術可接受模型的可靠性，目前該模型也已廣泛應用在各種網絡服務工具的采納研究中，例如電子商務網站、社交網站、電子政務網站等[9]。微信公眾號作為網絡服務工具微信中的子應用，理論上說技術可接受模型也應當適用于對企業微信公眾號使用意愿的研究。因此本研究采用技術可接受模型作為基本理論框架，選取感知有用性和感知易用性兩個變量來驗證模型在該領域的適用性。

2研究假設與模型

根據使用與滿足理論，用戶的心理需求是影響企業微信公眾號使用意愿的影響因素，除此之外，技術可接受模型中兩個重要的構成變量：感知有用性和感知易用性，也能夠對用戶使用企業微信公眾號的意愿起作用。Lin[10]認為人逐漸積累的心理需求能夠重塑、加強或改變人本身的性格特征，從而影響人對某項技術的感知技術屬性，包括對技術的有用性感知及易用性感知。根據該觀點，用戶希望通過使用企業微信公眾號來得到滿足的心理需求會對用戶的感知有用性和感知易用性產生影響，進而影響用戶使用企業微信公眾號的意愿。因此本文在構建企業微信公眾號用戶使用意愿影響機理模型時，遵循“前因-過程-結果”的模型構建思路，將信息需求、娛樂需求、社交需求、便利需求和經濟需求這五個心理需求作為前因變量，將感知有用性和感知易用性作為過程變量，最后將用戶的使用意愿視為結果變量，深入探索前因變量是如何通過過程變量來影響結果變量的，即企業微信公眾號用戶使用意愿的影響路徑和機理。在研究假設部分，將分別提出前因變量和過程變量以及過程變量和結果變量之間的研究假設。

21用戶需求

用戶的信息需求即用戶希望通過與外界的接觸和交流來獲得信息，并運用這些信息來為自己的工作或生活提供便利及解決問題[11]。企業微信公眾號是企業與用戶進行信息交互的平臺之一，企業會在公眾號上即時分享推送企業、產品及服務信息，例如企業的動態新聞、新產品或新服務介紹、打折消息等，用戶通過使用公眾號就可以及時獲取這些信息，其信息需求就能夠得到滿足。

用戶的娛樂需求即用戶希望能夠從采取某種行為或參與某種活動中獲得的放松感、快樂感及愉悅感[12]。用戶通過使用企業微信公眾號，瀏覽公眾號的推送內容可以打發閑暇的時間、放松情緒及舒緩壓力，從而獲得娛樂需求的滿足。

用戶的社交需求被Park等[13]定義為用戶希望通過與他人交流以創造或維持相互之間的關系。一些企業在其微信公眾號上創建了社區功能，例如在滴滴打車的公眾號中就包含滴滴之家這個社區功能，用戶在關注了該公眾號之后，就可以在社區中進行發帖、回帖及點贊等操作，實現用戶之間的社交，營造及保持用戶相互之間的關系。

Berry等[14]將用戶的便利需求定義為用戶希望通過使用方法、物品或服務所帶來的時間、精力及心理成本的減少。企業微信公眾號的一個重要功能就是能夠為用戶提供便捷的產品或服務購買渠道，用戶無需通過去某企業旗下的品牌實體店、打開購物網站或專門下載購物APP來進行商品或服務的購買，直接打開或從手機后臺調出微信（許多用戶幾乎從不關閉微信），用企業微信公眾號中的購買功能就能夠直接下單，為用戶節約時間及精力。此外，作為企業與用戶及時溝通的渠道，用戶還能夠通過企業微信公眾號向企業客服就產品或服務問題進行在線咨詢、投訴或要求售后服務，省去了用戶查找并撥打企業電話或打開企業官網進行以上訴求的時間和精力。

而用戶的經濟需求則可以理解為用戶希望通過采取某種行為或參與某種活動而獲取一定的經濟報酬。首先，有些企業在運營微信公眾號時，為了吸引更多用戶關注，會主動為關注用戶現場提供一些小禮品；其次還有些企業會在公眾號上不定期的舉辦線上活動，采用抽獎、轉發贈送優惠券等方式來進行自身的推廣；最后企業微信公眾號及時推送的商品或服務折扣信息也能夠幫助用戶在購物時獲得實惠。對于用戶來說，在使用企業微信公眾號的過程中就可以獲取這些禮品、優惠券或價格折扣來作為經濟報酬。

用戶希望通過使用企業微信公眾號而獲得信息、娛樂、社交、便利及經濟需求的滿足很可能是用戶產生使用企業微信公眾號的有用性及易用性感知的原因。基于以上分析，提出如下假設：

H1a：用戶的信息需求能夠正向影響感知有用性；

H1b：用戶的信息需求能夠正向影響感知易用性；

H2a：用戶的娛樂需求能夠正向影響感知有用性；

H2b：用戶的娛樂需求能夠正向影響感知易用性；

H3a：用戶的社交需求能夠正向影響感知有用性；

H3b：用戶的社交需求能夠正向影響感知易用性；

H4a：用戶的利益需求能夠正向影響感知有用性；

H4b：用戶的利益需求能夠正向影響感知易用性；

H5a：用戶的便利需求能夠正向影響感知有用性；

H5b：用戶的便利需求能夠正向影響感知易用性；

22感知有用性和感知易用性

本文中的感知有用性指的是用戶所感知到的使用企業微信公眾號對自己工作生活表現的提升程度；感知易用性指的是用戶認為使用企業微信公眾號的容易程度。在技術可接受模型中已對感知有用性和感知易用性之間的關系做出了描述，即感知易用性能夠在某種程度上強化感知有用性，同時感知有用性和感知易用性還能夠共同影響用戶行為意愿。基于以上分析，提出如下假設：

H6：感知有用性正向影響用戶使用企業微信公眾號的意愿；

H7a：感知易用性正向影響用戶使用企業微信公眾號的意愿；

H7b：感知易用性正向影響感知有用性；

研究模型如圖1所示。圖1企業微信公眾號用戶使用意愿影響機理模型

3研究設計

31問卷設計

本研究首先在對以往文獻的研究和對企業微信公眾號用戶做的深度訪談的基礎上設計形成初步的調查問卷，然后經過多次修改和預調研，最終確定正式問卷。其中，對前因變量中的用戶信息需求、社交需求和娛樂需求這3個變量的測量借鑒了Gao和Feng[15]以及Ha等[16]的研究；對便利需求變量的測量改編自Ko等[4]和Sun等[17]的研究；而對經濟需求變量的測量則參照了Lin等[18]的研究。過程變量中的感知有用性的測量問項參考了Davis[19]、常靜[20]和杜宇恒[21]的量表，感知易用性的測量則是借鑒了Davis[19]和Jin[22]開發的量表。最后對結果變量用戶使用意愿的測量參照了López-Nicolás等[23]的研究量表。除去人口學變量外，其余所有題項均采用五點式LIKERT量表，五點量表能夠幫助受調查者更好的理解問卷題目以及表達自己的觀點[24]。

32數據收集

本研究以企業微信公眾號用戶為調查對象，在專業的調查網站上發放問卷進行數據收集。在2017年1月的連續3周時間內，一共回收328份問卷，剔除無效的問卷25份，最終得到有效問卷303份，滿足SEM所提出的大樣本要求（至少100份）[25]。樣本的基本統計信息如表1所示。

因此，樣本從性別、年齡、學歷以及企業微信公眾號的使用經歷和頻次來看均具有良好的代表性。

4研究結果

41模型信度及效度檢驗

基于303個有效樣本，用SPSS170軟件進行統計分析，得出模型中的5個前因變量：信息需求（IR）、娛樂需求（FR）、社交需求（SR）、便利需求（CR）和經濟需求（ER）的Cronbachs α值均超過了07；兩個過程變量：感知有用性（PU）和感知易用性（PEU），以及一個結果變量：用戶使用意愿（UI）的Cronbachs α值均超過了08，這說明模型具有比較高的信度。模型信度檢驗的具體結果如表2所示。

為了對模型進行收斂效度檢驗，用AMOS200軟件進行驗證性因子分析，得出每個測量變量在各自潛變量上的因子載荷均處于05～095之間，且各潛變量的CR值均大于07，AVE值也均大于05，這表明模型具有較好的收斂效度[26]。具體的收斂效度檢驗結果如表2所示。

42模型參數估計結果

以AMOS200為工具，對基本模型進行參數擬合，擬合的主要適配度檢驗指標如下：χ2/df=1966<2，RMSEA=0057<008，GFI=0932>09，NFI=0916>09，CFI=0957>09，說明基本假設模型與數據的擬合效果良好。模型各潛變量間的標準化路徑系數、相應的CR值以及是否支持假設結果均顯示在表4中，從中可以看出H1b、H2a、H3b和H5b均未能通過顯著性檢驗，其余所有假設均顯著成立，且與假設方向一致。

同時，用戶娛樂需求和便利需求對用戶使用企業微信公眾號的感知易用性能夠產生正向影響，其余3個維度的心理需求變量，包括信息需求、社交需求和經濟需求，卻不能對其產生顯著影響。

過程變量中的感知有用性及感知易用性對用戶使用意愿均產生正向影響，就影響程度來看，感知有用性的影響程度要大于感知易用性，同時感知易用性也會對感知有用性產生正向影響，以上研究結果與King[27]和Schepers[28]通過Meta分析所得出的研究結果相符，這說明用技術可接受模型來研究企業微信公眾號的用戶使用意愿影響機理也是適用可行的。

此外，模型擬合結果也表明5個維度的用戶心理需求變量能夠通過影響感知有用性和感知易用性，從而對用戶使用企業微信公眾號的意愿產生促進作用。其中信息需求、娛樂需求、社交需求、便利需求和經濟需求對用戶使用意愿的總影響程度分別為0394、0209、0258、0314和0313，由此可見對用戶使用企業微信公眾號意愿的總影響由大到小依次為信息需求、便利需求、經濟需求、社交需求及娛樂需求。

5結論與啟示

51研究結論

本文在整合了使用和滿足理論與技術可接受模型的基礎上，利用結構方程模型方法，分析了企業微信公眾號用戶使用意愿的影響機理，得出以下幾個結論：

1）在影響用戶使用企業微信公眾號的5個前因變量中，用戶信息需求、社交需求、便利需求和經濟需求能夠通過影響感知有用性對用戶使用企業微信公眾號的意愿產生正向影響。企業微信公眾號作為企業與用戶之間的交互平臺，可以滿足用戶的多種需求，獲取企業、產品及服務信息、實現與他人之間的交流、省時省心的購買產品及服務以及獲得經濟上的優惠等，這些都是用戶愿意使用企業微信公眾號的動機，也是用戶使用企業微信公眾號的感知有用性的來源。然而根據研究結果，用戶的娛樂需求卻對感知有用性并沒有顯著的影響，這可能是因為企業微信公眾號為用戶推送的內容基本上與企業本身、企業的產品及相關服務息息相關，并不具有很強的娛樂性和趣味性，所以不能很好地滿足用戶的娛樂需求，因而娛樂需求也無法成為顯著影響用戶感知有用性的因素。

2）在影響用戶使用企業微信公眾號的5個前因變量中，用戶的娛樂需求和便利需求能夠通過影響感知易用性對用戶使用企業微信公眾號的意愿產生正向影響。Montazemi等[29]認為用戶的娛樂需求動機能夠間接的通過影響感知易用性對系統的選擇和使用產生影響，本研究正是驗證了該結論；而對于便利需求與感知易用性之間的正向影響關系在鄧之宏[30]的研究中已被提出，這與本文的研究結論也相符。但是其余3個前因變量，信息需求、社交需求和經濟需求對感知易用性并沒有顯著的影響，可能是因為除了心理需求變量外，還存在其他很多影響感知易用性的因素，譬如用戶的人口特征（性別、年齡、學歷等）、性格特征、自我效能等，從而致使這3種需求的變化所引發的用戶感知易用性的變化不夠顯著。

3）在影響用戶使用企業微信公眾號的5個前因變量中，按照總影響效用的大小來進行排序，依次為信息需求、便利需求、經濟需求、社交需求及娛樂需求。由此可見，用戶使用企業微信公眾號最強烈的動機需求是用戶的信息需求，企業與用戶通過微信公眾號所進行的交互在很大程度上可以說就是在實現信息的交互。根據該結論，如果企業想要進一步提高用戶使用企業微信公眾號的意愿，那么相較于其他用戶需求，更好地滿足其信息需求所達到的效果可能會更加明顯。

52管理啟示

企業微信公眾號用戶使用意愿影響機理的研究為企業制定微信公眾號的運營策略，能夠吸引更多用戶提供了依據，對企業微信公眾號的運營實踐具有一定的指導意義。由于5個維度的用戶心理需求都能夠對企業微信公眾號的用戶使用意愿產生影響，因此如果企業運營微信公眾號時能夠從更好地滿足用戶的各種心理需求出發，將會起到良好的營銷效果。比如說，針對用戶的信息需求，企業可以在微信公眾號上開設關鍵字回復功能，讓用戶自己選擇自己認為有用的內容，主動向公眾號索取，這樣可以保證真正實現用戶信息需求的滿足。再比如說，針對用戶的社交需求，首先企業可以加大投入去開發及維護公眾號中的社區模塊，讓用戶感受到社區的活躍氣氛，從而更愿意加入到社區用戶的交流中去；其次企業可以定期通過線上社區發布線下主題活動并召集用戶參與，使得用戶無論是通過線上社區還是線下活動都能夠自由的進行溝通交流。

53研究局限與展望

本研究的局限性主要體現在兩個方面：首先在有限的調查成本下，本研究獲得有效樣本數量303個，盡管樣本具有一定的規模和代表性，但是相對于龐大的企業微信公眾號用戶來說整體數量還是偏少。其次，本研究并未考慮不同用戶特征，比如性別、年齡、學歷或職業等對用戶使用企業微信公眾號意愿的影響，因此在今后的研究中有必要就該問題展開進一步的研究，從而有利于為企業定位于不同人群的微信公眾號細分運營策略的制定提供更有針對性的參考。

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