空中客車品牌發(fā)展戰(zhàn)略對(duì)我國(guó)軍工企業(yè)品牌建設(shè)的啟示

中國(guó)運(yùn)載火箭技術(shù)研究院研究發(fā)展中心唐塞麗 康斯貝 李東昊 劉 猛 鐘欣欣

空中客車品牌發(fā)展戰(zhàn)略對(duì)我國(guó)軍工企業(yè)品牌建設(shè)的啟示

中國(guó)運(yùn)載火箭技術(shù)研究院研究發(fā)展中心唐塞麗 康斯貝 李東昊 劉 猛 鐘欣欣

品牌是企業(yè)發(fā)展的靈魂，是國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力與“軟實(shí)力”的象征。國(guó)家“十三五”規(guī)劃提出，要“加強(qiáng)品牌建設(shè)，提升品牌的價(jià)值和效益”。這也對(duì)新時(shí)期軍工企業(yè)的品牌建設(shè)提出了新的要求。隨著“一帶一路”、軍民融合發(fā)展等國(guó)家戰(zhàn)略的深入實(shí)施，我國(guó)軍工行業(yè)迫切需要借鑒國(guó)外先進(jìn)企業(yè)的品牌建設(shè)經(jīng)驗(yàn)，打造一批具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的軍工品牌。空中客車集團(tuán)（簡(jiǎn)稱“空中客車”）的前身為歐洲宇航防務(wù)集團(tuán)（EADS），是歐洲最大的航空航天和防務(wù)公司，也是世界最大的航空航天和防務(wù)公司之一。2016年，空中客車在《財(cái)富》世界500強(qiáng)企業(yè)排行榜中名列第100位。2017年2月，英國(guó)品牌咨詢公司Brand Finance公布的2017年品牌價(jià)值500強(qiáng)榜單中，空中客車位居153位。空中客車之所以建立了強(qiáng)大的品牌，得益于其不斷發(fā)展的品牌戰(zhàn)略。本文概述了空中客車的品牌發(fā)展歷程，深入分析了空中客車不同發(fā)展階段的品牌戰(zhàn)略，為我國(guó)軍工企業(yè)開(kāi)展品牌建設(shè)提供了參考與借鑒。

空中客車品牌發(fā)展概述

空中客車即原歐洲宇航防務(wù)集團(tuán)（EADS，為避免名稱的混亂，2014年之前稱為EADS，2014年以后稱為空中客車集團(tuán)，簡(jiǎn)稱“空中客車”），成立于2000年7月，由法國(guó)宇航—馬特拉（Aerospatiale Matra）公司、德國(guó)戴姆勒?克萊斯勒航空航天公司（DASA），以及西班牙航空航天公司（CASA）組成，是當(dāng)時(shí)繼美國(guó)波音公司之后的世界第二大航空航天公司。2014年1月1日，EADS正式更名為空中客車集團(tuán)，經(jīng)組織結(jié)構(gòu)調(diào)整后，下設(shè)空中客車（Airbus）公司、空中客車防務(wù)及航天（Airbus Defense and Space）公司、空中客車直升機(jī)（Airbus Helicopters）公司等三大子公司。重組后的空中客車業(yè)務(wù)幾乎涉足航空、航天及防務(wù)的所有細(xì)分市場(chǎng)，服務(wù)網(wǎng)絡(luò)遍布全球，主要產(chǎn)品和服務(wù)包括民用飛機(jī)、民用與軍用直升機(jī)、商業(yè)運(yùn)載火箭、戰(zhàn)術(shù)與戰(zhàn)略導(dǎo)彈、軍用飛機(jī)、衛(wèi)星、防務(wù)系統(tǒng)與電子設(shè)備等。2016年，空中客車實(shí)現(xiàn)銷售總收入665.81億歐元，員工133782人，截至2016年12月，空中客車所有機(jī)型飛機(jī)交付量超過(guò)1萬(wàn)架。

空中客車品牌是1969年由德國(guó)空中客車有限責(zé)任公司委托設(shè)計(jì)師Knut Marsen設(shè)計(jì)的商標(biāo)和標(biāo)識(shí)。1971年，空中客車商標(biāo)正式啟用并在慕尼黑以“德國(guó)空中客車有限責(zé)任公司”之名注冊(cè)。空中客車的品牌成長(zhǎng)主要分為3個(gè)階段：品牌培育期（1967年～1977年）、品牌成長(zhǎng)期（1978年～2000年）和品牌成熟期（2001年至今），如圖1所示。

一、空中客車品牌培育期（1967年～1977年）

二戰(zhàn)后，為重建歐洲航空工業(yè)昔日的輝煌，并帶動(dòng)歐洲經(jīng)濟(jì)和政治復(fù)興，以英國(guó)和法國(guó)為主的歐洲國(guó)家逐漸推進(jìn)了歐洲國(guó)家之間的合作。1967年9月，英國(guó)、法國(guó)、德國(guó)三家飛機(jī)制造商正式成立了空中客車國(guó)際（Airbus International）公司。該公司于1973年5月取得了法國(guó)、德國(guó)兩國(guó)的適航證。20世紀(jì)70年代，美國(guó)東方航空（EasternAirlines）公司正處于經(jīng)濟(jì)困難時(shí)期，空中客車大膽采用了全新的營(yíng)銷方式：免費(fèi)租借4架A300飛機(jī)給美國(guó)東方航空公司使用6個(gè)月。由于這4架飛機(jī)性能良好，美國(guó)東方航空公司簽訂了23架A300飛機(jī)的訂單，泛美航空公司和美國(guó)航空公司也陸續(xù)簽訂了訂單，空中客車成功地打開(kāi)了美國(guó)市場(chǎng)，其品牌逐漸被世界認(rèn)知。

二、空中客車品牌成長(zhǎng)期（1978年～2000年）

美國(guó)市場(chǎng)打開(kāi)以后，空中客車品牌逐漸被認(rèn)知，空中客車開(kāi)始豐富自己的產(chǎn)品線，打造完整的品牌結(jié)構(gòu)。面對(duì)石油危機(jī)發(fā)生后航空公司對(duì)大型飛機(jī)熱度下降的現(xiàn)實(shí)，空中客車以縮短的A300機(jī)身為基礎(chǔ)，推出了A310機(jī)型。石油危機(jī)結(jié)束后，空中客車啟動(dòng)了雙發(fā)中短程150座級(jí)客機(jī)A320的研制工作，形成了從小到大的完整產(chǎn)品系列。A320項(xiàng)目的成功奠定了空中客車品牌在航空領(lǐng)域的歷史地位。在A320項(xiàng)目成功的基礎(chǔ)上，1987年，空中客車決定同時(shí)研發(fā)A330機(jī)型和A340機(jī)型。這兩個(gè)型號(hào)于1992年分別首飛成功，僅A340機(jī)型在首飛之前就已經(jīng)獲得了250架飛機(jī)的訂單。在法國(guó)、德國(guó)、西班牙政府的積極推動(dòng)下，法國(guó)宇航馬特拉公司、德國(guó)戴姆勒?克萊斯勒航空航天公司，以及西班牙航空航天公司在2000年7月10日合并成立了EADS，空中客車逐漸由“經(jīng)濟(jì)利益聯(lián)合體”向“一體化”公司轉(zhuǎn)變，這也標(biāo)志著空中客車品牌正在由成長(zhǎng)期過(guò)渡到成熟期。

三、空中客車品牌成熟期（2001至今）

從2001年起，空中客車進(jìn)行了公司組織形式的全面變革，從“經(jīng)濟(jì)利益聯(lián)合體”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙惑w化”公司。作為資產(chǎn)置換的結(jié)果，EADS和英國(guó)宇航系統(tǒng)（BAE）公司成為“一體化”空中客車的股東，分別擁有80%和20%的空中客車股份。2006年l0月，EADS以27.5億歐元的價(jià)格收購(gòu)了BAE公司所持有的20%股份，成為空中客車的全資持股人。進(jìn)入21世紀(jì)，空中客車的商用飛機(jī)業(yè)務(wù)一直發(fā)揮著領(lǐng)導(dǎo)性作用，空中客車分公司的營(yíng)業(yè)收入占整個(gè)集團(tuán)總收入的比重基本穩(wěn)定在2/3左右，“Airbus”的品牌價(jià)值快速提升，成為一個(gè)象征國(guó)際化、創(chuàng)新，以及統(tǒng)一性的品牌。為了充分發(fā)揮“空中客車”的品牌效應(yīng)，建立一個(gè)更為融合的形象，形成一個(gè)更有凝聚力的集團(tuán)標(biāo)識(shí)，自2014年1月1日起，EADS公司更名為空中客車集團(tuán)，將所有業(yè)務(wù)整合在“空中客車”這一品牌之下。

空中客車品牌發(fā)展戰(zhàn)略分析

一、空中客車品牌培育期發(fā)展戰(zhàn)略分析

（一）質(zhì)量導(dǎo)向的品牌戰(zhàn)略引導(dǎo)機(jī)制

空中客車在成立初期就非常注重產(chǎn)品質(zhì)量，為避免重復(fù)勞動(dòng)和惡性競(jìng)爭(zhēng)，空中客車制定了詳細(xì)的技術(shù)要求和分工，英國(guó)、法國(guó)、德國(guó)的分工為37.5%、37.5%、25%，法國(guó)的Sud航空公司負(fù)責(zé)中機(jī)身、飛行控制、主要機(jī)載系統(tǒng)和總裝，英國(guó)HAS公司負(fù)責(zé)機(jī)翼，德國(guó)空中客車有限責(zé)任公司負(fù)責(zé)前后機(jī)身和機(jī)尾。空中客車的首款產(chǎn)品A300首次試飛非常成功，并在出廠試飛的第二年，就取得了法國(guó)和德國(guó)兩國(guó)的適航證；1974年5月，A300在三類氣象條件下經(jīng)過(guò)1282次自動(dòng)經(jīng)場(chǎng)和840次自動(dòng)著陸才取得了美國(guó)聯(lián)邦航空局（FAA）的適航證，這些工作都是在可靠的質(zhì)量保障下才得以順利完成的。

（二）通過(guò)“下線儀式”打造空中客車品牌第一印象

空中客車A300B產(chǎn)品首次下線首飛對(duì)空中客車品牌形象的傳播具有重要的意義。其首飛要承受巨大的壓力，標(biāo)志著空中客車品牌形象的正式誕生。空中客車為首架A300B飛機(jī)的下線舉行了一個(gè)盛大的儀式，并邀請(qǐng)了當(dāng)時(shí)的法國(guó)總理、運(yùn)輸部部長(zhǎng)、軍備局代表、民用航空局秘書(shū)長(zhǎng)，以及來(lái)自德國(guó)的8位部長(zhǎng)和國(guó)務(wù)秘書(shū)長(zhǎng)、西班牙的4位高官、荷蘭的2位高官和英國(guó)的航空部部長(zhǎng)，以及2000多名嘉賓參加了這一盛會(huì)。通過(guò)邀請(qǐng)歐洲各國(guó)政要和主要代表，空中客車的品牌形象提升到了更高的戰(zhàn)略層次，也給全世界留下了“空中客車公司在民用航空業(yè)上懷有更大的憧憬和抱負(fù)”的印象。

（三）“先飛后買”策略將空中客車品牌打入美國(guó)市場(chǎng)

在A300B美洲航展結(jié)束以后，空中客車積極探索與美國(guó)航空公司的合作。在與美國(guó)西方航空公司（Western Airlines）洽談失敗后，空中客車將目標(biāo)瞄準(zhǔn)了美國(guó)東方航空公司，東方航空在過(guò)去10年中并沒(méi)有創(chuàng)造任何利潤(rùn)，其債務(wù)總額高達(dá)13億美元。基于此，空中客車采取了一個(gè)非常富有冒險(xiǎn)性的營(yíng)銷方式——“先飛后買”：除了提供機(jī)組人員和技術(shù)人員的培訓(xùn)費(fèi)用之外，空中客車還免費(fèi)租借了4架A300B飛機(jī)供美國(guó)東方航空公司使用6個(gè)月。不久之后，美國(guó)東方航空公司接受了這份提議。由于這4架飛機(jī)的運(yùn)營(yíng)效果非常令人滿意，租賃試驗(yàn)期結(jié)束時(shí)，美國(guó)東方航空公司購(gòu)買了這些飛機(jī)，并與空中客車簽訂了一份包含23架確認(rèn)訂單外加25架選擇權(quán)的合同。在這一具有里程碑意義的事件以后，多家美國(guó)大型航空公司開(kāi)始采購(gòu)空中客車的飛機(jī)，例如，泛美航空公司和美國(guó)航空公司也訂購(gòu)了空中客車飛機(jī)。至關(guān)重要的美國(guó)市場(chǎng)終于打開(kāi)，空中客車品牌逐漸步入成長(zhǎng)期。

二、空中客車品牌成長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略分析

（一）技術(shù)導(dǎo)向的品牌戰(zhàn)略引導(dǎo)機(jī)制

在品牌成長(zhǎng)期，空中客車一直以漸進(jìn)和可靠的方式研發(fā)新技術(shù)，以確保飛機(jī)性能更佳、運(yùn)營(yíng)成本更低、操作更簡(jiǎn)便、乘坐更舒適。空中客車的每次創(chuàng)新都借鑒了此前已經(jīng)經(jīng)過(guò)檢驗(yàn)的成熟技術(shù)，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步完善、改進(jìn)和提升。空中客車的技術(shù)創(chuàng)新是在傳承其電傳操縱系統(tǒng)和家族化系列產(chǎn)品的基礎(chǔ)上循序漸進(jìn)地開(kāi)展的，既延續(xù)了各機(jī)型系列之間的通用性，又避免了技術(shù)“大躍進(jìn)”帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。

（二）通過(guò)品牌延伸戰(zhàn)略加速品牌成長(zhǎng)

空中客車的品牌延伸可以分為橫向延伸和縱向延伸兩個(gè)方向，如圖2所示。空中客車品牌的橫向延伸主要是指將飛機(jī)的產(chǎn)品鏈向后延伸，擴(kuò)大機(jī)型的覆蓋范圍，從1974年交付首架飛機(jī)以來(lái)，在“先民后客、不斷采用新技術(shù)、挖盡型號(hào)潛力”的技術(shù)思路指導(dǎo)下，空中客車不斷在機(jī)身的長(zhǎng)短、機(jī)翼的大小、發(fā)動(dòng)機(jī)的雙發(fā)和四發(fā)等方面做文章，先后研發(fā)了A310、A320、A330、A340系列飛機(jī)。空中客車品牌縱向延伸主要是指在已有主流機(jī)型的基礎(chǔ)上進(jìn)行技術(shù)升級(jí)和改造。以A310系列飛機(jī)為例，A310-200型是空中客車A310系列飛機(jī)的基本機(jī)型，航程達(dá)6800km，A310-300型是基于A310-200型的加大航程型飛機(jī)，外型與A310-200型幾乎相同，通過(guò)附加中央和水平尾翼油箱提升了最大起飛重量和續(xù)航能力。

三、空中客車品牌成熟期發(fā)展戰(zhàn)略分析

（一）服務(wù)導(dǎo)向的品牌戰(zhàn)略引導(dǎo)機(jī)制

進(jìn)入21世紀(jì)以后，飛機(jī)制造商進(jìn)入服務(wù)領(lǐng)域與供應(yīng)商和服務(wù)商共享市場(chǎng)已成為航空工業(yè)領(lǐng)域的發(fā)展趨勢(shì)之一。經(jīng)過(guò)品牌成長(zhǎng)期的摸索，空中客車逐漸意識(shí)到，服務(wù)已經(jīng)成為其業(yè)務(wù)中越來(lái)越具有決定性的因素，當(dāng)客戶首次購(gòu)買空中客車飛機(jī)時(shí)，其購(gòu)買的是技術(shù)，而幾年后再購(gòu)買更多飛機(jī)時(shí)，起決定作用的往往是客戶服務(wù)因素。品牌應(yīng)能夠充分體現(xiàn)出給客戶帶來(lái)的價(jià)值利益，品牌價(jià)值的傳遞需要航空公司進(jìn)行營(yíng)銷資源的合理配置并建立營(yíng)銷溝通、價(jià)值傳遞的監(jiān)控和反饋機(jī)制，從而不斷調(diào)整品牌定位，形成一個(gè)有機(jī)的品牌價(jià)值傳遞過(guò)程。服務(wù)的提升和強(qiáng)化在于重視對(duì)服務(wù)的支撐和服務(wù)的延伸，從而擴(kuò)展品牌形象，增強(qiáng)品牌感染力。因此，空中客車一直在根據(jù)客戶環(huán)境的變化改進(jìn)對(duì)客戶的支持功能，并與航空公司、供應(yīng)商合作創(chuàng)新客戶服務(wù)模式，成功地成為業(yè)內(nèi)所有同行的領(lǐng)先者。

（二）單一品牌架構(gòu)聚合品牌價(jià)值

由于空中客車的商用飛機(jī)業(yè)務(wù)一直發(fā)揮著領(lǐng)導(dǎo)性作用，空中客車的品牌價(jià)值得到迅猛提升，已成為一個(gè)象征國(guó)際化、創(chuàng)新及統(tǒng)一性的品牌。為支持空中客車的全球產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張，發(fā)展國(guó)際化業(yè)務(wù)，彌補(bǔ)品牌知名度的欠缺，EADS更名為“空中客車集團(tuán)”。更名后，空中客車集團(tuán)將所有業(yè)務(wù)整合在“空中客車”這一品牌之下，將原空中客車公司的軍用飛機(jī)部剝離，新形成的空中客車公司僅負(fù)責(zé)商用飛機(jī)業(yè)務(wù)；將原空中客車公司的軍用飛機(jī)部、Astrium航天公司、Cassidian防務(wù)與安全公司進(jìn)行整合，形成空中客車防務(wù)與航天公司，負(fù)責(zé)包括軍用運(yùn)輸機(jī)在內(nèi)的防務(wù)和航天業(yè)務(wù)；原歐洲直升機(jī)公司更名為空中客車直升機(jī)公司，仍負(fù)責(zé)所有商用和軍用直升機(jī)業(yè)務(wù)（如圖3所示）。通過(guò)品牌組合戰(zhàn)略，空中客車的品牌效應(yīng)進(jìn)一步提升，建立了一個(gè)更為融合的形象，形成了一個(gè)更有凝聚力的集團(tuán)標(biāo)識(shí)，并將其轉(zhuǎn)化為巨大的價(jià)值和優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)集團(tuán)各大業(yè)務(wù)之間進(jìn)行更多協(xié)作，助力集團(tuán)頂層管理的標(biāo)準(zhǔn)化，推進(jìn)下屬所有分公司及整個(gè)集團(tuán)的國(guó)際化發(fā)展，從而確保空中客車集團(tuán)繼續(xù)保持業(yè)界領(lǐng)先的市場(chǎng)化優(yōu)勢(shì)。

（三）“本土化”戰(zhàn)略提供助力發(fā)展

由于空中客車以多國(guó)合作、相互參股的形式存在，因此，其十分注重業(yè)務(wù)與各國(guó)軍事發(fā)展的關(guān)聯(lián)性，以及與各國(guó)國(guó)防部戰(zhàn)略部署的一致性。在國(guó)際化發(fā)展過(guò)程中，空中客車認(rèn)為，深入了解當(dāng)?shù)卣枨笫情_(kāi)拓當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的首要挑戰(zhàn)，也是開(kāi)拓當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)必須做好的準(zhǔn)備工作，成為當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的“本土企業(yè)”是獲取當(dāng)?shù)卣湃蔚幕A(chǔ)。

在北美分公司整合初期，空中客車針對(duì)北美地區(qū)制定了“本土化”戰(zhàn)略，以“成為美國(guó)主要項(xiàng)目承建商”為奮斗目標(biāo)，為北美分公司的成功整合指明了方向。為打開(kāi)美國(guó)政府市場(chǎng)，空中客車深入研究美國(guó)政府需求，專門設(shè)立了“特別項(xiàng)目管理機(jī)構(gòu)”，研究美國(guó)國(guó)防部項(xiàng)目的有關(guān)事宜，挖掘空中客車獲得美國(guó)國(guó)防部項(xiàng)目的潛力，并在獲得項(xiàng)目以后進(jìn)行專項(xiàng)管理。為了使空中客車的產(chǎn)品能夠取得美國(guó)“國(guó)籍”身份，空中客車還在北美分公司建立了一個(gè)由美國(guó)人組成的董事會(huì)，以便能與其他美國(guó)公司在平等條件下競(jìng)爭(zhēng)，并實(shí)施“把任務(wù)放在美國(guó)國(guó)內(nèi)來(lái)創(chuàng)造美國(guó)國(guó)籍產(chǎn)品”的戰(zhàn)略，即把產(chǎn)品總裝放到美國(guó)，以贏得更大、更多的合同。

思考與啟示

一、單一品牌提升市場(chǎng)知名度

為擴(kuò)大國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)，無(wú)論是軍品還是民品，都需要首先以品牌效應(yīng)帶動(dòng)產(chǎn)品，贏得國(guó)內(nèi)外客戶對(duì)企業(yè)的信心和對(duì)產(chǎn)品的信賴，才能形成穩(wěn)定的市場(chǎng)。自成立以來(lái)，空中客車使用了5個(gè)品牌名稱，分別是“Airbus”、“Astrium”、“Cassidian”、“EADS”和“Eurocopter”。多個(gè)品牌不僅構(gòu)成復(fù)雜，也為持續(xù)發(fā)揮品牌效應(yīng)增加了難度，并且“EADS”在歐洲以外國(guó)家和地區(qū)的知名度并不高，不能有效地支持空中客車的國(guó)際化發(fā)展戰(zhàn)略。“Airbus”的品牌價(jià)值在過(guò)去幾十年提升迅速，已經(jīng)積累了廣泛的知名度和美譽(yù)度，是“EADS”極佳的替代選擇。命名為“空中客車集團(tuán)”后，將集團(tuán)旗下所有產(chǎn)品鏈接到“Airbus”，使各個(gè)產(chǎn)品的品牌塑造和宣傳都獲得了巨大的商業(yè)效益。

目前，我國(guó)軍工企業(yè)在開(kāi)展軍品技術(shù)應(yīng)用及國(guó)際化等業(yè)務(wù)的過(guò)程中，尚未建立起相對(duì)統(tǒng)一的品牌形象。因此，軍工企業(yè)應(yīng)結(jié)合自身實(shí)際和發(fā)展目標(biāo)，在品牌架構(gòu)、品牌管理、品牌推廣等方面加大研究，在進(jìn)一步提高市場(chǎng)知名度的同時(shí)，將更多相關(guān)的、較為成熟的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品納入品牌范圍并加以包裝，形成品牌合力，由品牌驅(qū)動(dòng)，以期更快、更高效地進(jìn)入國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)。

二、技術(shù)創(chuàng)新是品牌保持活力的秘訣

創(chuàng)新是品牌的靈魂，技術(shù)創(chuàng)新始終貫穿于空中客車品牌發(fā)展的全過(guò)程。隨著企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化和消費(fèi)者需求的變化，品牌的內(nèi)涵和表現(xiàn)形式也在不斷發(fā)展變化，這一切均依賴于技術(shù)創(chuàng)新來(lái)實(shí)現(xiàn)。

因此，軍工企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新應(yīng)做到軟硬結(jié)合，客戶需求和技術(shù)創(chuàng)新雙輪驅(qū)動(dòng)，以客戶需求為中心做產(chǎn)品，以技術(shù)創(chuàng)新為中心做未來(lái)架構(gòu)性的平臺(tái)。只有通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，準(zhǔn)確把握用戶需求的變化，加快新產(chǎn)品研發(fā)，做到人無(wú)我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我轉(zhuǎn)，讓服務(wù)創(chuàng)新體現(xiàn)人文關(guān)懷，突出細(xì)節(jié)制勝，提升可感知價(jià)值，才能為品牌注入新的活力，打造精品名牌。

三、技術(shù)與營(yíng)銷相結(jié)合

縱觀空中客車的成功發(fā)展歷程，我們不難發(fā)現(xiàn)，其競(jìng)爭(zhēng)力的來(lái)源不是某個(gè)特定的單個(gè)技巧或技術(shù)，而是整個(gè)研發(fā)、制造、營(yíng)銷、售后服務(wù)系統(tǒng)的總體模式。空中客車單獨(dú)成立了銷售公司，專門負(fù)責(zé)與航空公司溝通，收集、評(píng)估、歸納航空公司的要求，再轉(zhuǎn)達(dá)給設(shè)計(jì)部門成為其設(shè)計(jì)依據(jù)。該公司在成立之初就研究了全球100條航線。

因此，在當(dāng)前全面深化改革和軍民融合發(fā)展全面推進(jìn)背景下，我國(guó)軍工企業(yè)應(yīng)建立完善的營(yíng)銷體系，將研發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷融為一體，以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，進(jìn)行商業(yè)運(yùn)營(yíng)。