“微時代”網絡謠言的傳播機制研究
——一種基于典型案例的分析

顧金喜

（浙江省委黨校公共管理教研部，浙江杭州311121）

“微時代”網絡謠言的傳播機制研究
——一種基于典型案例的分析

顧金喜

（浙江省委黨校公共管理教研部，浙江杭州311121）

［摘-要］隨著媒介革命的縱深發展，中國新媒體發展已經進入了“微時代”。與之相應的是，網絡謠言層出不窮，使得網絡成為媒體危機甚至諸多突發事件惡化的媒介，導致社會風險擴大化、惡性化發展。網絡謠言具有明顯的社會危害性，在義憤心理、信息流瀑、從眾效應、群體極化和偏頗吸收的作用下，本身即形成了一定的自我強化機制。因此，針對新媒體時代網絡社會的新常態，必須強化網絡社會制度規范，創新網絡社會治理模式，切實提高網絡謠言的治理能力，發揮網絡積極正面的功能，使之趨利避害。

媒介革命；微時代；風險社會；網絡謠言；傳播條件；傳播機制；案例分析

一、引-言

謠言是“最古老的傳媒”，其產生和傳播不僅歷史悠久，而且大量存在，“我們的日常社會對話就由大量的謠言組成”［1］。近年來，由于社會轉型伴生的各種技術性和制度性風險，整個社會置身于一定的風險之中，我國已進入典型的高風險社會［2］。與之相應的是，伴隨著風險、危機的增加，謠言猶如病毒一樣迅速滋長，使男女老少、貧富貴賤皆難幸免。特別是當前我國的媒介傳播已進入了典型的“微時代”，即主要以微博、微信、移動客戶端（APP）等新興媒體的崛起為標志的“微小型”媒介傳播時代，它以微博、微信等微平臺為主要傳播媒介，以手機等移動終端和PC機為多元傳播載體，以精準短小的微內容為傳播對象，具有主體多元化、結構扁平化、載體移動化、內容碎片化、模式多極化、表現視頻化、傳播即時化、行為社交化等特征，本質上昭示著一個以網絡媒介傳播活動日常化為特征的新媒體時代的到來［3］。“微時代”的到來不僅意味著信息傳播的內容和結構、媒介和模式、傳播終端的形態和功能、受眾的心理和習慣都發生了革命性變化，大大改變了傳統的信息傳播模式與傳播場景，而且信息傳播門檻低、速度快、信息源廣泛、信息量豐富且迅捷多變、覆蓋面廣，更具沖擊力、影響力和震撼力。微傳播進一步改變了中國傳播生態和輿論格局，也在深刻地改變著中國［4］1，它既使信息傳播的速度、廣度、深度和容度都遠超任何歷史時期，也使謠言傳播擴散的速度和影響力遠超任何歷史時期。“新時期謠言借助互聯網呈現出集中爆發、‘病毒式’擴散、幾何級數增長的特點”［5］，僅微信每天收到用戶發起的謠言舉報就有3萬次，日均謠言攔截量達到210萬次①參見徐靜《網絡謠言：女性更愛傳播-微信日均攔截量210萬次》，2015年4月2日，http：／／tech．ifeng．com／a／20150402／41034911＿0．shtml，2016年5月27日。，網絡與現實社會的不確定性及各種潛在風險隨之增加，謠言的破壞力越來越大。誠如D．Shah與T．Zaman所指出的，“當今世界無處不在的網絡使得我們在新型網絡風險面前非常脆弱，這些風險具有一個共同的結構，即孤立的風險往往因網絡的傳播而被放大”［6］。我們必須看到，新媒體因其匿名性、弱規范性等特點正日益成為謠言滋生的土壤，而且也正成為社會風險不斷放大的載體。尤其是在沖突社會化過程中，網絡謠言大量滋生和迅速蔓延，容易激發沖突雙方的負面情緒、強化群體沖突思維，使得很多突發事件演變成復合型公共危機事件，甚至使網絡集群事件與現實群體性事件交互強化，然后呈現復雜化、惡性化、擴大化發展的趨勢［7］。因此，切實提高網絡謠言的治理水平，既是適應“微時代”網絡社會治理新常態、推進網絡治理體系和能力現代化的必然要求，也是妥善應對風險社會所帶來的諸多挑戰的必然要求。

二、“微時代”網絡謠言的傳播條件

謠言是一種復雜的社會現象，通常是指缺乏事實依據或未經證實的言語表達。盡管“微時代”謠言的傳播媒介發生了革命性的變化，然而其核心內涵卻一直沒有改變：“它是未經證實卻廣為流傳的對現實世界的假想，本質上是輿論的畸形變態。既是處于焦慮狀態的個人為了消除不確定性而進行的一系列嘗試，也是社會群體在經歷混亂時，為解決問題、獲得社會認知而展開的一種集體行為。”［8］“微時代”的網絡謠言則主要指那些通過微博、微信等新媒體、自媒體和移動終端等多元途徑廣泛流傳卻未必能夠提供確切證據的信息，也是現實社會中處于焦慮狀態的人為了解決現實問題、獲得社會認同而借助網絡信息傳播媒介展開的一種個體或集體行為。

毋庸置疑的是，“近年來，在自然、社會和技術三重因素的合力推動下，造謠傳謠正成為一種日趨常態化的輿論活動”，尤其是新媒體上流傳的各種社會謠言越來越多［9］。眾多網民在網絡社會中以集體行動的方式大肆傳播各種虛假消息，然后“求辟謠”或“謠言倒逼真相”的現象俯拾皆是，形成了新媒體倒逼傳統媒體輿論、市場化媒體倒逼主流媒體、網絡謠言倒逼政府回應及解決熱點問題等多重倒逼效應［10］。而微博、微信和移動終端等傳播媒介的崛起則迅速突破了傳統媒體的線性傳播和網絡媒體的網狀傳播，為謠言的傳播提供了更迅捷多元的渠道，“微時代”的網絡謠言形成了其獨特的鏈狀、環狀、樹狀傳播結構，使謠言的聚合和裂變成為可能，也使網絡謠言擾亂社會秩序現象日益突出。人們認為“謠言止于智者”，但實際上謠言通常是由一些有著清醒自我意識的個體或群體為某種目的而制造的，尤其是某些帶有利益訴求性質的網絡謠言。與之相應的是，相信謠言的人通常也都處于理智狀態，“謠言出現在正確的地點、正確的時間顯然不可能僅僅是偶然的”［11］，它是一系列因素系統影響的結果。謠言的廣泛傳播必須具備以下三個基本條件：

1．謠言必須涉及公眾關注的話題且符合受眾的心理預期。奧爾波特與波茨曼的經典解釋模式認為謠言的產生與傳播有兩個條件，即事件的重要性與證據的曖昧性，可用公式表示為：R（謠言）＝I（問題的重要性）×A（證據的曖昧性）。他們還指出，“公共事件如果沒有新聞價值，那么它們就不會滋生謠言”［12］。由此可見，事件的重要性與信息的模糊性是謠言滋生的必要條件，而公眾關注度則是謠言滋生與傳播的充分條件。謠言之所以能夠被大肆傳播，關鍵就在于謠言所涉及的話題不僅能引起網民和公眾的興趣，具有轟動效應，而且，它往往包含著某些真實的信息，真假難辨、撲朔迷離，“可信性是網絡謠言制造的一個根本原則”［13］，也是決定謠言能否廣泛傳播的一個必要條件，但這種可信性還必須與網民和公眾已有的信念相吻合。從病理學的角度分析，受眾可以分為感染狀態、易感染狀態、健康狀態和免疫狀態，其中感染和易感染狀態的受眾就特別容易導致謠言的傳播。“那些輕信謠言的人們，更多的是在某些思想方面‘過于固執’的人們。他們迫不及待地相信那些與他們自己所解釋和預言的模式正相吻合的謠言”［14］130－131，因此，這個吻合度與公眾關注度的有效結合就成為謠言廣泛傳播的必要充分條件。

2．社會風險狀態中存在信息真空且容易導致社會恐慌。“社會和政治秩序所遭受的破壞像生活本身一樣歷史悠久”［15］3，而且當前社會風險可謂普遍存在，危機的威脅性、不確定性和緊迫性，再加上信息技術的發展使社會復雜系統的聯系日益緊密，因此也使風險的復雜性、密集性、疊加性、連鎖性、系統性擴散更加突出，呈現出“從大范圍覆蓋向威脅無處不在、從復雜性到不可預知性、從迅捷性向即時性、從區域性向無邊界性轉變”等特點［16］，極易導致公眾的焦慮和恐慌。Rosnow在奧爾波特與波茨曼的經典解釋模式中增加了一個情緒要素，即焦慮。他認為，“因為人們關于世界如何運行的設想通常要直面無法預期的事件或遭遇預期事件難于預見的不利結果的挑戰。這些事件越難以預期，那么人們就越需要發明故事以釋放焦慮”［17］。根據他的觀點，焦慮與謠言的傳播也呈正相關關系。因此，上述公式就可以改寫為：R（謠言）＝I（問題的重要性）×A（證據的曖昧性）×A（公眾焦慮）。在信息大爆炸時代，一旦某事件“神秘的重要性”與普遍化的社會風險狀態中的信息真空以及公眾的焦慮結合在一起，就容易使廣大網民產生信息饑荒和心理恐慌，再加上新媒體和自媒體中的謠言傳播具有成本低、風險小、擴散迅速和把關薄弱等特征，網絡謠言的迅速滋生和大肆傳播就難以避免。

3．網絡社會中對政府的不信任和主流媒體被邊緣化現象突出。社會信任是良序社會運行的重要條件，當前我國輿論場的形成與發展日趨多元化，由于主流媒體輿論場與網絡民間輿論場相互隔離，特別是網絡對官員貪腐、濫權和雷人語錄的大肆炒作層出不窮，網絡民間輿論場中政府及官員的形象被丑化、污名化、標簽化，形成所謂的“塔西陀陷阱”①“塔西佗陷阱”即Tacitus Trap，得名于古羅馬著名歷史學家塔西佗。通俗解釋，就是當公權力失去公信力時，無論政府發表什么言論、做什么事，社會都會給予負面評價。，那么這些標簽就會逐漸成為一種網絡社會的輿論環境，成為謠言生根發芽的土壤。另一方面，由于新媒體、自媒體等社會化媒體的迅速崛起，傳統主流媒體的影響力不斷弱化甚至邊緣化，從“黨媒姓黨”引發的廣泛社會爭議中就可看出②2016年2月19日，習近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上發表重要講話指出：“黨和政府主辦的媒體是黨和政府的宣傳陣地，必須姓黨……黨的新聞輿論媒體的所有工作，都要體現黨的意志、反映黨的主張，維護黨中央權威、維護黨的團結，做到愛黨、護黨、為黨……”某知名網絡大V當晚就在微博里質疑上述“黨媒姓黨”的重要表述，隨后引發了廣泛的社會爭議。這就是“黨媒姓黨”引發的社會爭議的概況。，傳統主流媒體的社會覆蓋率、傳播力、引導力甚至公信力都在明顯下降，在應對網絡謠言方面力有不逮，而網絡大V、網紅等話語權增強，甚至參與謠言的傳播，也是網絡謠言大肆傳播的一個重要因素。

三、“微時代”網絡謠言的傳播機制

在社會化信息傳播過程中，傳播機制實質就是信息傳播系統本身滲透在各個相關子系統中，并使之按一定軌跡和規律運行的制度性、系統性功能。“微時代”網絡信息傳播機制的重要作用是使網絡信息傳播符合特定的規律并實現信息傳播過程的整體性協調，增強信息傳播能力，即一個信息傳播體系所應具有的動態適應環境變化而自我協調、整合發展并擴大影響力的方式和過程。盡管謠言作為廣泛流傳的小道消息或夸大的虛假消息未必能夠提供確切證據予以證實，但其傳播也具有一定的運行軌跡或規律，也必須借助一定的機制才能擴大其影響力。桑斯坦在研究謠言傳播機制時提出了一個比較經典的解釋框架，即信息流瀑、群體極化和偏頗吸收三種機制。不過，“微時代”的網絡謠言傳播是多種復雜因素系統影響的結果，特別是在眾多突發事件中，它與社會不公、網絡輿論環境、群體心理和情緒等密切關聯。本文以2014年杭州余杭“中泰事件”為例，并借助桑斯坦的謠言傳播機制的解釋框架，對“微時代”網絡謠言的傳播機制進行研究，以更好地揭示網絡謠言的傳播路徑及其危害。

（一）杭州“中泰事件”簡況

2014年3月，由于垃圾圍城現象日益突出，杭州市政府決定在余杭區中泰鄉建設號稱亞洲最大的垃圾焚燒廠，規劃選址為中泰鄉原九峰礦區，并在杭州市規劃局網站開始公示。由于擔心垃圾焚燒廠所產生的煙塵、排放的二英等有害物質會影響周邊的生態和生存環境，侵害周邊居民的權益，周邊民眾非常關注，4月24日約2萬名周邊居民聯名信訪，但沒有得到滿意的答復。因此，當地居民采取了各種方式表達利益訴求，并借助網絡論壇、微信、微博等新媒體和自媒體傳播各類不實信息。由于地方政府反應遲鈍、回應不暢，而且之前杭州市曾有過半夜突然發布車輛限牌政策的事情，使政府公信力下降，民眾的不安、焦慮情緒上升，隨后采取了更多的抗議行為，致使事態不斷惡化。2014年5月10日上午，中泰及附近地區數千甚至上萬居民趕赴現場抗議，部分居民封鎖02省道和杭徽高速公路，一度造成交通中斷并引發了激烈的暴力沖突，使事件最后演變成大規模的群體性事件（具體發展過程可詳見表1）。

縱觀此番風波，可以發現網絡輿情與突發事件交織合流的跡象非常明顯。綜合國內網絡輿情演變情況來看，“中泰事件”發生之前就有大量的不實信息傳播，發揮了重要的動員作用；事件發生之后，網絡輿情開始全面爆發，至12日達到最高潮。之后隨著有關各方的介入，輿情逐漸趨于平緩。與輿情走勢比較一致的是，大量與該事件密切關聯的網絡謠言在網絡論壇、微博、微信上流傳，網絡上大量關于垃圾焚燒廠危害及致癌等與事實不符的謠言，產生了很大的組織力、動員力和破壞力，推波助瀾，最終導致大規模群體性事件的發生。事件發生之后，網絡謠言又混淆視聽，不斷變異，產生了非常惡劣的社會影響，一定程度上成為事件解決的絆腳石。

表1 余杭“中泰事件”發展始末

續表1

對“中泰事件”網絡輿情和謠言走勢進行分析，可從中得出網絡謠言從生發到大肆傳播再到消散的演變機制及其內在運行軌跡，主要包括：

1．網絡謠言的生發機制：權益被侵害的客觀事實及各種義憤和焦慮心理。公平正義是社會和諧的首要價值，社會不公特別是社會排擠、社會剝奪是社會矛盾沖突的根源。當前網絡謠言產生的原因非常復雜，既有好事者無中生有，也有激憤者為了抗議政策不公與社會排擠而借新媒體維權。在“中泰事件”中就可以清晰地觀察到，抗議社會不公的義憤和焦慮心理是網絡謠言最重要的生發機制，各種小道消息本質上是當地民眾為了維護自身權益而采取的集體行動。早在2010年《國務院關于加強法治政府建設的意見》（國發〔2010〕33號）就明確提出“要把公眾參與、專家論證、風險評估、合法性審查和集體討論決定作為重大決策的必經程序”，但“中泰事件”中地方政府的決策顯然沒有嚴格貫徹這五大必經程序。決策程序不透明、程序不合法剝奪了當地居民基本的知情權、參與權、決策權和監督權，而垃圾焚燒廠的修建又極可能對當地居民的生存生活狀態造成惡劣影響，因此，權益被侵害的客觀事實及“亞洲最大垃圾焚燒廠”可能引致的環境危害迅速激起了當地民眾極大的憤慨和恐慌。這種義憤和恐慌心理無疑是人們積極借助網絡維權并散播各種小道消息的根源所在，也是人們采取抗議并組織、策劃、發動集體行動的根本動力。如網民散播的垃圾焚燒廠排放二英的直接影響范圍從周邊直徑10公里逐漸增加到了40公里，在微信朋友圈里甚至達到了80公里，并言之鑿鑿地聲稱濱江浦沿的垃圾焚燒廠導致周邊村莊成為“癌癥村”，迅速引發網民關注，其中僅天涯社區《杭州中泰鄉垃圾焚燒廠困局》一文點擊量就超過了38萬①參見天涯網友“2014o327”《杭州中泰鄉垃圾焚燒廠困局（轉載）》，2014年4月28日，http：／／bbs．tianya．cn／post-free-4294315-1．shtml，2016年5月27日。。

伴隨著不實信息的廣泛傳播，網民的義憤心理、憤怒情緒和焦慮感被不斷強化，而地方政府反應遲鈍，從而使網絡謠言的組織力、動員力和破壞力逐漸凸顯。在前期各類謠言的蠱惑下，5月7日下午開始流傳的九峰垃圾焚燒廠“秘密開工”的消息在村民中流傳，直接導致1-000多名當地居民聚集到所謂的“施工現場”。而地方政府卻一直以“修復礦坑”為理由搪塞，等到了當晚9點，聚集居民超過了萬人，直至5月10日大規模沖突的發生。

2．網絡謠言傳播的強化機制：信息流瀑與從眾心理。“微時代”的傳播革命使網絡信息傳播不僅在速度而且在廣度、深度上皆實現了革命性的突破，使信息流瀑的威力也更加強勁。所謂信息流

（二）網絡謠言的傳播機制瀑，主要指在網絡謠言傳播過程中，如果有人開啟了謠言的源頭，只要有人相信該源頭上的謠言，那么接著相信的人就會越來越多，從而形成關于謠言的集體認知和像瀑布般裹挾他人也相信的強勁態勢，即桑斯坦所主張的“信息流瀑”。信息流瀑實質上是謠言的社會傳染和自我強化過程，這種自我強化具有很大的影響力且趨勢很難被打破。“互聯網上每天都在發生的信息流瀑在很大程度上影響我們的信念和行為，即使它們所涉及的是完全沒有根據的謠言。”［18］37

不過網絡謠言在傳播過程中之所以會形成信息流瀑效應，其中很關鍵的一點是網絡社會中的從眾行為助長了謠言的傳播效果。人們對大多數謠言所涉及的信息缺乏直接的經驗或科學、嚴謹的論證，因此，如果網絡社會中的熟人都相信一則謠言，那么我們也很容易相信這則謠言，這就是從眾心理。從眾心理與從眾行為將促使一種信息均衡或社會輿論環境的產生，這會進一步強化群體壓力，并影響個體的理性判斷，“70%以上的人至少有一次會屈從群體看法而忽視自己的感覺來作出判斷”［18］48。而且從眾心理會促使個體在大眾信念面前偽化自己的既有知識，信息流瀑與從眾心理結合到一起形成從眾流瀑，必然會放大謠言的傳播效果。從“中泰事件”來看，網民的義憤心理開啟了網絡謠言的信息流瀑，其次“九峰礦區四面環山，垃圾焚燒廠建成后所排放的二英等有害物質會對人的身體、周邊的環境及資源帶來負面影響”等言論所形成的輿論環境使很多網民在情緒化觀點逐漸強化的過程中不斷削弱自己的表達意愿，從而形成“沉默的螺旋”效應，并導致網絡謠言成為一種實實在在的社會風險。

3．網絡謠言的社會傳染和擴散機制：群體極化。群體極化主要指想法類似或想法偏激的群體聚在一起討論時，個人因為受到群體影響，往往容易做出比獨自決策時更偏激的決定，最終群體會形成一個比討論前更為極端的立場［18］3。群體極化導致的一個明顯結果就是偏激性的表達和決定會不斷得到強化，特別是容易煽動群體參與者的情緒。高抗指出，“從眾、去個性化、群體極化等群體心理機制是集群行為演變的‘內生變量’，而且它們對群體情緒感染具有重要影響”［19］。如“中泰事件”發生前，網民稱“讓廣大市民都喝污水、吸毒氣，垃圾焚燒廠建成必將貽害無窮，必須堅決抵制”；事件發生后，微信朋友圈大量消息稱“警察就像火車站亂砍人的歹徒一樣，見人就打，把人電死，送到醫院的傷者已經確認三人死亡”（典型的謠言可詳見表2）。正是這種憤怒的情緒促使眾多網民積極參與網絡謠言的傳播，甚至不斷添油加醋、火上澆油，使謠言不斷地變異、不斷地被強化，而微博、微信則成為謠言的放大器和加速器。浙江在線對該事件微博輿情的統計結果表明，高達67．5%的網友對此次事件持負面態度，25．3%的網友持中性觀點，而正面觀點僅占7．2%①數據由浙江在線戰略研究發展中心輿情編輯部提供。，充分說明了民眾對此次事件的立場。

表2 “中泰事件”中影響較大的謠言

續表2

這種激憤的情緒或興奮在群體極化效應的作用下就會導致群體“進入一種純粹自動的無意識狀態，在這種狀態下，群體的一些行為，僅就其本身而言，的確是犯罪行為。群體犯罪的動機，是一種強烈的暗示，參與犯罪的個人事后會堅信他們是在履行責任”，“我們服從別人的慫恿”，哪怕是非常殘忍地殺了人，“殺人者也會認為自己是做了一件很有功德的事”［20］138－139。“中泰事件”中，失去理性的民眾圍毆執法民警和無辜百姓，推翻甚至焚燒警車，網絡社會的群體極化和現實世界的群體施暴交互強化，影響非常惡劣。毫無疑問，網絡對許多人而言正是極端主義的溫床，群體極化問題在互聯網上尤其嚴重［21］47。它是網絡謠言傳播過程中的典型特征，也是謠言變異并迅速對社會秩序造成破壞的根源所在，這種情況一旦與網絡社會的“塔西佗陷阱”進一步結合在一起，那么謠言就會滾雪球般不斷自我強化，形成群體極化，其危害性、破壞力也會如滾雪球般不斷凸顯。

4．網絡謠言的扭曲機制：偏頗吸收。人們對信息和謠言的態度往往與其所處的社會地位密切關聯，原因就在于網絡信息在虛擬社會中的傳播歸根結底是現實社會的投影。在貧富分化、兩極分化的社會格局下，很多網民在面對謠言傳播時，不可避免地會夾帶階層特征和個體的社會化情緒，從而導致明顯的立場偏頗與偏聽偏信，這就是偏頗吸收現象。如“中泰事件”網絡謠言的傳播過程中，網民的義憤心理使謠言傳播產生了明顯的偏頗吸收和異化、扭曲現象，其中有關垃圾焚燒廠危害范圍的迅速擴大化和警察殘暴不仁等謠言的變異就是典型例證。而且，網絡謠言的從眾流瀑、群體極化現象的形成與偏頗吸收的扭曲機制密切關聯，尤其是謠言傳播期間的信息扭曲、變異和參與者的焦慮、憤怒情緒會不斷傳染，使謠言的污名化、擴大化、惡性化趨勢不斷強化。其必然結果就是使謠言越來越偏離其本來面貌、越來越極端，必然誤導公眾。這種偏頗吸收行為一旦與群體極化效應結合在一起，在信息流瀑的推動下將會是災難性的。

5．網絡謠言的消散機制。從“中泰事件”可以看出，網絡謠言的大量傳播與公眾關注度、公眾焦慮、公眾情緒、政府公信力以及信息不透明密切關聯，在從眾流瀑和群體極化效應的影響下，網絡謠言與當地居民現實的集體抗議行為彼此交織合流、相互強化，最終演變成大規模的群體性事件。該事件發生之后，地方政府迅速召開新聞發布會回應公眾關切、公布現場真實視頻，并采取果斷措施對造謠者進行處罰，事件逐漸平息，謠言也失去了滋生的土壤，最終慢慢消散。可見，平息謠言不僅要強化政府回應、提高突發事件的透明度、滿足公眾對信息的渴求，針對造謠者的懲戒機制也是必不可少的。

四、結論與展望

媒介化的政治傳播已經在當今民主政治和公共生活中占據了核心位置。公共生活中的傳播活動實質上影響的不僅是公眾對政治的感覺，還有政府是否依法代表人民的判斷［22］1，涉及政府公信力和合法性基礎。在當前中國，由于現行體制內公眾訴求表達渠道相對有限，人們更傾向于借助網絡進行維權或表達利益訴求，所謂“信法不如信訪，信訪不如信網”就非常典型地說明了這一現狀。我們必須清醒地認識到“微時代”媒介革命對信息傳播、經濟社會發展以及公眾參與的巨大影響，但在強調媒介革命對社會發展的巨大推動之際，也必須正視與媒介革命相伴而來的網絡謠言的負面影響。誠如桑斯坦所指出的，“互聯網是謠言滋生的土壤……惡意的謠言尤其麻煩”［23］103－104，網絡謠言與社會結構的斷裂化、社會底層的游民化和政府官員的污名化、標簽化并發，加快了社會風險積聚的速度。J．N．Kapferer非常精辟地指出，“謠言是第三方犯下的罪行，是完美的罪行，它們既沒有顯露最輕微的跡象，也無需什么武器”［11］。而“微時代”謠言一旦與新媒體結合，就會不斷放大社會風險，使得其傳染性與破壞性日益擴大。如山西地震謠言導致太原等地數百萬人在嚴寒天氣中上街等；江蘇響水化工廠爆炸謠言導致當地上萬居民倉皇出逃并造成4人在混亂中死亡；昆明暴恐案后到處流傳的新疆人砍人謠言則導致全國各地人心惶惶，以致成都春熙街大量民眾望風而逃①參見佚名《地震謠言令山西數百萬人街頭“避難”》，2012年6月6日，http：／／hebei．sina．com．cn／news／zh／2012-06-06／25861．html，2016年5月27日；佚名《還原江蘇響水化工廠爆炸謠言真相》，2011年2月14日，http：／／news．163．com／11／0215／10／6SU67E6N00014AED．html，2016年5月27日；佚名《成都市民因謠言群體狂奔-部分商家關門虧損嚴重》，2014年3月14日，http：／／sichuan．scol．com．cn／fffy／content／2014-03／14／content＿7074751．htm？node＝894，2016年5月27日。。可見，網絡謠言的影響不僅僅在虛擬的網絡本身，而且因其裂變、聚變效應正迅速地向現實社會傳導，導致社會恐慌、放大社會風險，甚至影響社會安全，很可能使每一個社會人都成為受害者。我們必須清醒地認識到“網絡對組織傳播的影響已成為過去幾年最引人關注的話題，它也使危機傳播管理產生了革命性的變化”［24］，如何在“微時代”不斷創新機制體制，妥善應對社會風險的復合化趨勢，是新常態下每個人都必須慎重考慮的時代命題。

事實證明，當前網絡社會紛繁復雜，網絡謠言日益成為社會毒瘤。不過，并非所有的網絡謠言都會大肆傳播，它必須符合一定的條件。從奧爾波特與波茨曼的經典解釋模式出發，網絡謠言的傳播與公眾關注度（即問題的重要性）、信息的模糊性、公眾的焦慮成正比關系，與公眾判斷力、政府公信力成反比關系。換言之，如果問題越重要、信息越模糊、公眾越焦慮，而政府公信力與公眾判斷力都不足，那么謠言必然會大肆傳播。

謠言的傳播具有內在的、系統的聯系，并按照一定軌跡和規律運行。這種系統性運行的制度性功能就是網絡謠言的傳播機制，從國內學界現有的研究成果來看，盡管有些成果已經對網絡謠言的傳播機制進行了探討，但實際上在關于什么是謠言傳播機制、謠言傳播機制具體包含哪些以及這些機制之間具有哪些內在的必然聯系，仍然存在一定的空白。本文從謠言的產生到消散的運行軌跡出發，借鑒桑斯坦教授提出的謠言傳播的三個典型機制，并結合杭州余杭“中泰事件”對網絡謠言的傳播機制進行了深入探討。本文的結論是，網絡謠言從產生到擴散，再到扭曲，直至最后消散，每一個機制彼此之間都具有內在的緊密聯系，且往往與各類突發事件交織合流、彼此互相強化。而從謠言的消散機制來看，我們既要使“謠言止于智者”，更要使“謠言止于法治”，必須提升運用制度有效治理網絡謠言的能力。既要強化重大事件、重大決策的信息公開，以立法的方式規范政府信息公開，使信息公開覆蓋權力運行的全流程，從源頭上消除社會恐慌和網絡謠言的產生；也要第一時間認真回應和解決公眾關注、媒體關切的熱點、焦點問題，按程序及時發布權威信息，防止突發事件的衍生災害。當然，強化網絡信息的傳播規范，加強對故意制造事端者的懲戒也是有效遏制網絡謠言的必要手段。

（非常感謝《浙江大學學報（人文社會科學版）》匿名審稿專家提出的寶貴意見！）

［1］R．Ma，″Spread of SARS and War-related Rumors through New Media in China，″Communication Quarterly，Vol．56，No．4（2008），pp．376-391．

［2］徐勇、項繼權：《我們已經進入了風險社會》，《華中師范大學學報（人文社會科學版）》2008年第5期，第1頁。［Xu Yong-＆Xiang Jiquan，″We Have Entered a Risk Society，″Journal of Huazhong Normal University（Humanities and Social Sciences），No．5（2008），p．1．］

［3］杜建華：《“微”時代：表現、特征及傳統媒體的著力點——以紙媒體為例》，《新聞大學》2015年第2期，第60-67頁。［Du Jianhua，″′Micro′Era：Manifestations，Characteristics and Key Points of Traditional Media：Taking Paper Media as an Example，″Journalism Quarterly，No．2（2015），pp．60-67．］

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［7］顧金喜：《“沉默的螺旋”效應與網絡群體性事件應對》，《中共浙江省委黨校學報》2014年第1期，第106-111頁。［Gu Jinxi，″′The Spiral of Silence′Effect and Countermeasures for Internet Mass Incidents，″Journal of Zhejiang Provincial Party School，No．1（2014），pp．106-111．］

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Communication Mechanisms of Internet Rumors in the Micro Era：A Case Study

Gu Jinxi
（Department of Public Management，Party School of Zhejiang Provincial Committee of C．P．C，Hangzhou311121，China）

Rumor is a complex social phenomenon，usually referring to″a specific（or topical）proposition for belief without secure standards of evidence being present．″With the development of media revolution both in depth and width，the current information communication in China has entered the so-called″micro era，″that is，an era of″micro-miniature″media communication which is marked by the rise of new media or we-media such as micro-blog，WeChat and mobile terminal．As a by－product of the″micro era，″internet rumor spreads so rapidly that it breaks through the linear communication of traditional media and netlike communication of network media，and then forms its distinctive chain-like，orbicular and arborescent communication structure，which makes possible the polymerization and fission of internet rumors．It turns out that the outbreak and the viral diffusion of internet rumors increasingly disturb the social order，leading to the enlargement of social risks and their malignant development．Therefore，in order to cope with those social risks and threats brought by the high-risk society，it is necessary to carry out the research oninternet rumors and to improve the capability in managing them．It needs to be pointed out that in the micro era the network rumor must have certain features to spread far and wide．It must involve topics concerned by the public and meet the receiverspsychological expectations．The importance of the issues or the degree of public concern is a necessary condition for rumors to breed and spread．In the era of information explosion，once the mythical importance of an event，the universalized social risk and the information vacuum in risk status and public anxiety are mixed together with the revolutionary function of new media and we-media，internet rumors will inevitably breed and spread quickly．Of course，the wide-spread of internet rumors in the″micro era″is also closely related to the decline of the governments credibility and the marginalization of mainstream media．Thetransmission mechanism of Internet rumors refers to the systematic function of rumor spreading in the network society，in which they adapt to the constantly changing internet environment so as to spread in a regular and distinctive mode combined with self-coordination，integrated development，and expansion of influence．In this paper，a case study method is adopted to analyze the″Zhongtai Incident″in Yuhang，Hangzhou．The findings of the transmission mechanisms of Internet rumors are mainly shown as follows：First of all，the fact that the netizensrights and benefits are aggrieved or deprived，combined with the indignation and anxiety caused by such deprivation，is the triggering mechanism of internet rumors，especially when the indignation of netizens opens the information cascades of rumor．Secondly，information cascades and conformity psychology are the reinforcement mechanism of Internet rumor transmission，among which the conformity behavior in the network society and″the spiral of the silence effect″inflames the spread of rumors．Thirdly，the group polarization based on conformity behavior is the social contagion and diffusion mechanism of Internet rumors．Fourthly，biased absorption and netizensexaggeration are the distortion mechanism of Internet rumors．Finally，the dissipation mechanism of Internet rumors relies on the active and effective measures of the government，such as holding press conferences，releasing live videos，and penalizing the rumormongers．Therefore，quick government response，information transparency of emergency，efforts to relieve public panic and punishment of the rumormongers are all the necessary components for rumor dissipation．

media revolution；micro era；risk society；internet rumors；spreading conditions；spreading mechanism；case study

10．3785／j．issn．1008-942X．CN33-6000／C．2016．05．273

2016-05-27［本刊網址·在線雜志］http：／／www．zjujournals．com／soc

［在線優先出版日期］2017-04-25［網絡連續型出版物號］CN33-6000／C

國家社科基金一般項目（11BZZ058）

顧金喜（http：／／orcid．org／0000-0002-9898-7979），男，浙江省委黨校公共管理教研部、“科學發展觀和浙江發展研究中心”副教授，中國社會科學院馬克思主義學院博士研究生，主要從事公共危機管理、政府治理創新研究。