跨境電商重塑期

錢玉娟

從“嚴苛”到暫緩，政策紅利讓跨境電商企業經歷了過山車式的體驗，而今行業格局又起變化。

為了給媽媽準備母親節的禮物，李婷（化名）在跨境電商平臺上購買了一套原產日本的化妝品、兩瓶原產美國的營養品以及一副原產韓國的耳飾，在瀏覽產品時還順帶為自己下單購入了一件原產美國的T恤和兩盒原產韓國的海苔……

從奶粉到服裝、電子，再到現今的食品、首飾……如今只需動動手指，那些原產于全球各地的產品便能“一鍵送到家”。甚至，自從有了保稅區，不少跨境電商可以運行備貨管理模式，使得不少海外商品能“一日達”。

“我昨天早上剛從網易考拉下單了一瓶原產美國的健安喜維生素片，今天下班前就拿到了。”在北京工作的李婷在接受《中國經濟信息》記者采訪時表示，以前海淘還會考慮等待收貨的漫長時間，如今很多產品都是保稅區內就有備貨的，購買十分便捷。

對于跨境電商企業而言，能擁有像李婷這樣長期購買且對服務體驗十分滿意的消費者，是其發展的最佳催化劑，這讓其即使經歷行業陣痛，仍要前行。

解決攔路虎

對于中國跨境電商企業而言，2016年4月8日可謂是“最黑暗的一天”。

財政部、海關總署、國家稅務總局在當天聯合發布了正式實施《關于跨境電子商務零售進口稅收政策的通知》，自此跨境電商零售進口商品不再按“物品”征收行郵稅，而是按“貨物”征收關稅、增值稅、消費稅等，行郵稅稅率也同步調整。

“當時簡直是晴天霹靂。”一位不愿具名的跨境電商負責人在接受《中國經濟信息》記者采訪時表示，如今回憶當時情形，依然心有余悸。據悉，在新政實施一周后，深圳、寧波、鄭州等跨境電商綜合試驗區的進口單量分別比新政前下降61%、62%、70%。

不僅如此，在新政實施后的一段時間里，不乏有媒體報道發出，諸如“鄭州海關癱瘓，保稅區一片蕭瑟！”“某某跨境電商保稅倉冷冷清清”……

在中國電子商務研究中心主任、研究員曹磊看來，“4.8新政”之所以在行業內掀起了很大波瀾，并不是因為跨境電商綜合稅高了多少，20000元的限額也不是最重要矛盾，而是“跨境進口商品按‘貨物定性，導致其‘一線進區時需要按照一般貿易的方式來進行監管，并出具通關單。”這一限制讓美妝、保健品等跨境“爆款”都無法正常進區，這對跨境電商來說，無疑似一棒重擊。

另外，也有業內人士指出，“4.8新政”除了稅收政策，再加上前夜發出的商品清單管理政策，初衷本是限制假貨問題，卻因限制太多造成企業資源流失，反倒使假貨泛濫并加劇。

令市場還意想不到的是，“4.8新政”自發出后便搖擺不定，實施期間針對跨境電商的發展，多次變動，每一次都牽動著企業的心。《中國經濟信息》記者了解到，“4.8新政”推出后僅兩個月便被暫緩實施，直到今年3月17日，商務部新聞發言人宣布“4.8新政”將暫緩執行到今年年底。

具體表現為，我國跨境電商零售進口過渡期政策到期后，將于2018年1月1日起采取新的監管模式——對跨境電商零售進口商品按照個人物品的方式進行監管。

曹磊認為，將跨境電商零售進口商品的性質定義為“個人物品”，使其不再受制于一般貿易的監管，是最大的利好消息，也明確了對跨境電商零售進口商品暫按照個人物品監管。這也就意味著從檢驗檢疫這塊已經為進口電商打開了一道“口子”。不僅如此，他分析指出，此次表態還將試點城市從10個擴大到15個，這對于跨境電商的監管模式及安全防控都有完善效應。

“去年‘4.8新政是‘定稅制，今年3月的新政是‘定標準。” 洋碼頭CEO曾碧波表示，今年對跨境電商行業的監管標準進一步明確，有利于刺激消費。另外，他認為，在政策規范之下，正規陽光的跨境電商平臺會越來越多，消費者對于海外購物的熱情和信心將進一步增強，跨境電商也將步入新的高速發展軌道。

打造生態圈

經歷新政坎坷之后，跨境電商們看到了希望的曙光。

一組來自天津港保稅區的消息，截至2017年4月底，該保稅區累計完成跨境電商業務61.7萬單，交易額1.33億元，平均客單價達到215元，業務規模占全市80%以上。另外，目前在該保稅區備案的各類跨境電商試點企業達77家，既包括唯品會、聚美優品、京東全球購等跨境電商龍頭企業，也涵蓋了歐貿中心等本土企業。

基于海空雙港聯動優勢，天津港保稅區的跨境電商保稅備貨業務發展迅速。除此以外，我國還在上海、廣州、寧波、鄭州、杭州、重慶這六個城市都設立了跨境電商保稅區，開展保稅備貨業務，從而做大海外購“蛋糕”。

而與跨境進口電商形成較大反差的是，跨境出口電商產業在近一年中卻進入了發展黃金期。中國電子商務研究中心發布的《2016年（上）中國網絡零售市場數據監測報告》顯示，2016年上半年，中國跨境電商交易規模為2.6萬億元，同比增長30%。其中，進口跨境電商交易規模5125億元，而出口跨境電商交易規模卻達2.09萬億元，中國跨境電商出口交易額已經占中國整體跨境電商交易規模的八成以上。

在中國貿易促進會研究院國際貿易研究部主任趙萍看來，如今我國跨境電商處于自發式的快速增長階段，企業的經營模式和管理經驗尚在探索。“行業整體規模大，單個企業規模有限，沒有形成全球范圍內舉足輕重的企業，這是我國跨境電商行業的突出特點。”

這一情況下，跨境電商企業對市場的把控力、反應力和影響力相對較弱，企業的抗風險能力比較差，難以抵御市場波動的風險。因此，趙萍建議，“跨境電商企業如何依托平臺打造生態圈，既是必修課，又是發展的必然選擇。”

她認為，行業整體生態圈負載的相關產品和服務既包括電子商務必要的產品服務，比如物流服務、便捷支付、售后服務等，同時也應該包括消費者需要時尚、互動的需要，以及消費者作為投資者投資理財和消費信貸的需求。

談及跨境電商行業發展面臨的挑戰，趙萍指出，當前規則制度日趨明朗，隨之要徹底解決跨境電商行業“1.0時代”下的無序競爭問題，另外，還要對出口商品質量進行有效管控，保障中國跨境電商行業的國際形象。其次，要為引進商家模式運營的平臺類跨境電商建立起規范化的商品品類管理模型，杜絕在跨境交易過程中可能會面臨的壁壘和經營風險。

“跨境電商要健康發展，必須拼品質、服務、供應鏈和綜合實力。”趙萍認為，在消費結構升級的當下，我國的跨境電商行業將逐步面向高端人群，提供更為精準化及一體化的貿易服務，這也讓越來越多的跨國零售業巨頭和品牌商加入到對中國新中產階層的激烈拼搶隊伍中。

發力拓布局

“在跨境新政施行的一年時間中，天貓國際累計服務用戶數量超4000萬名。”天貓國際總經理奧文在4月18日舉行的天貓國際全球商家大會上對天貓國際的用戶畫像加以剖析，其中大多數為年齡在24-32歲，年收入在10萬淘元左右的用戶。

奧文還表示，“未來天貓國際將以服務1億人的新中產消費者為目標。”千萬不要小瞧這一數字，它大體相當于2016年中國出境游的總人數。

不止天貓，京東也在跨境業務方面有了新動作。日前，京東集團宣布設立戰略部和國際業務拓展部，任命長江商學院副院長廖建文擔任京東集團首席戰略官，任命原樂視高級副總裁鄭孝明擔任京東集團國際業務總裁。

《中國經濟信息》記者了解到，廖建文將帶領京東戰略部聚焦商業模式和戰略規劃研究，提升集團整體戰略思維和戰略組織能力，并系統性推進戰略的規劃、迭代、復盤和落地；而鄭孝明將全面負責京東國際事務，包括國際業務規劃及實質性拓展，海外市場的投資并購以及國際品牌的引進等，加速推進和發展京東集團業務的全球化。

無疑，兩大電商巨頭布局海外市場的關鍵，都是在爭相搶占海外優質的品牌資源。

一組數據表明，2016年第4季度，中國跨境進口零售電商市場規模達到了957.1億元，環比上漲37.7%。其中天貓國際、京東全球購、網易考拉、唯品會、小紅書、洋碼頭等領頭的跨境電商企業的交易額加起來占全部交易總額的80%以上。

盡管在過去的一年中，跨境電商行業遭遇了業務量縮減、成本加大的打擊，但網易考拉的相關負責人表示，“作為獨立型的跨境進口電商，網易考拉之所以能在行業排名中居于領先，是源于自身具有的平臺優勢和資源優勢。”

這在一定程度上也反映出，當前越來越多的商業巨頭在拓展跨境市場及業務的過程中，不再僅僅依靠自身的“單兵作戰”，更多轉變為與國際品牌商的強強聯手。

創新謀轉型

與京東全球購、網易考拉、洋碼頭這樣的領頭跨境電商企業形成鮮明對比的是，不少中小型跨境電商在這一年中的日子著實不好過，一些跨境電商企業甚至大幅縮減了其在海外的跨境電商業務。

資料顯示，以聚美優品、蜜芽寶貝為代表的一批跨境電商企業，在響應市場發展的號召同時，也為了應對行業變遷，默默淡化了“跨境”能力。在業內人士看來，這一舉措是為了應對新的稅收政策。假使2018年年初確實實施了3月新政，那稅收帶來的壓力或有可能將一些中小型跨境電商企業壓垮。

“一些中小型電商從誕生之初就在依靠資本來推動發展，本身就沒有成型的商業模式，肯定會被市場淘汰。”曹磊分析認為，對于跨境電商平臺而言，政策的推出，稅負的壓力，使之受到更多供應鏈體系、品類等“限制”因素的影響，如果不是具備資本、資源的大型電商，也許可以硬撐一段時間，但很快便會被優勝劣汰。

毋庸置疑，新的跨境電商政策對整個行業的規范化發展具有積極效應。然而，這一“規范化”對于大型的跨境電商企業而言，是明顯的優勢；但對中小企業而言，壓力重重。曹磊指出，“由于商品的價格優勢不再、部分商品受限造成品類難以豐富等原因，使得中小型跨境電商公司對政策影響的承受能力相對較弱。”

如果盲目堅持跨境貿易，這對于一些還在發展期的中小型跨境電商企業而言，會帶來致命一擊。轉型勢在必行。

自去年1月聚美影視成立后，聚美優品便將其影視生態與全產業鏈進行了融合布局，此后聚美優品創始人陳歐也不再著重強調其“跨境”概念，而是更多地對外深化其“時尚娛樂+電商”的新型商業模式。

已經在多維度有所業務拓展的母嬰電商蜜芽寶貝，也在近來逐步淡化了“跨境”概念，轉向嘗試探索母嬰產業的線下業務。如今，蜜芽不僅建成了以室內兒童游樂為主打的商超，還在醫療、教育等方面與母嬰產業進行跨界融合，實現完美轉型。

針對以聚美優品、蜜芽寶貝為代表的跨境電商企業轉型，有觀點認為，這些電商平臺在今年的市場環境中趨于理性化，加之它們自身在化妝品、母嬰產品方面都已形成了各自成熟的產業鏈，即使逐步減少了“跨境”業務，但仍可以專注于各自產品服務場景的綜合服務，其平臺化發展仍值得期待。

談及跨境電商產業在今年新政下的發展，趙萍建議，行業參與者亟待找到強化自身實力的方法，只有趨于規模化、多元化才是角力市場的關鍵。