網紅電商的發展現狀及發展對策分析

杜立爽

[摘 要]隨著互聯網功能和應用的不斷完備以及智能手機的進一步普及，我國網民數量快速攀升。前瞻數據庫數據顯示，截至2016年年末，我國網民數量已達7.31億人，環比上半年7.1億人增長了2.96%，同比2015年年底6.88億人增長了6.25%。網購已經成為了我們日常生活中最重要的一部分。同年以張沫凡、papi醬為代表的網紅電商如井噴般爆發，網紅在移動社交時代發展速度超出了很多人的預期，嗅覺敏銳的資本巨頭已經把目光瞄向了網紅，網紅電商乘勢而起。

[關鍵詞]網紅電商；產業鏈；SWOT分析

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2017.15.326

1 網紅電商的發展歷程

1.1 網紅電商的概念與現狀

1.1.1 電商的概念

網紅指的是在社交平臺上具有一定量的社交資產，并且有能力將這些社交資產通過廣告與電商變現的人。網紅電商是指不以產品的形態在運行，而是一種可以復制的市場營銷手法。從網紅電商產生至今，其發展速度驚人。

1.1.2 網紅電商的現狀

本文將從產業估值、增長速度和主要領域三個方面來分析網紅電商的發展現狀。

（1）2016年網紅電商產業估值預計超過2015年電影票房。《2016中國電商紅人大數據報告》顯示，預計2016年電商紅人產業產值接近580億元人民幣，超過2015年中國電影440億元的票房。

（2）網紅電商呈井噴式增長。網紅的發展由來已久，最早可以追溯到1997年，至今約20年的歷史。而2015年是較為公認的網紅電商產業的爆發元年，自2015年4月到2016年3月網紅店鋪的銷售規模在一年的時間內接近于翻倍，呈井噴式增長。

（3）網紅電商領域主要集中在與女性相關行業。網紅電商涉及多種領域，大多數集中在與女性相關的行業，紅人店鋪的售賣商品中女裝占比例最大，其次是女鞋和母嬰，主要針對顧客是生活在一、二線城市的女性消費者，同時紅人的經營范圍也向生活用品領域滲透，目前新領域內母嬰產品以及電腦外設產品比較火爆。

1.2 網紅電商的演變歷程

“網紅”一詞由來已久，從互聯網興起時的網絡寫手們，到各大BBS風行時的炒作紅人，再到最近火爆的電商紅人與微博“大V”們，紅人經過20年的發展，已經逐步形成完整的產業鏈。從網絡紅人到紅人經濟主要經歷了三個發展階段：

第一階段，網絡紅人萌芽期（1997—2003年），1988年安妮寶貝等文字網紅開始走紅。

第二階段，網絡紅人發展期（2003—2008年），2004年芙蓉姐姐在水木清華BBS發布視頻，2006年叫獸易小星開始在土豆平臺發布原創視頻。

第三階段，紅人全面繁榮期（2008年至今），2008年嗆口小辣椒姐妹開始發布穿衣搭配帖，2009年奶茶妹妹手捧奶茶照片爆紅網絡，2014年“雙十一”淘寶女裝店鋪前十有紅人店鋪出現，2015年“雙十一”淘寶女裝TOP 20有11席紅人店鋪，2016年papi醬廣告拍出2200萬元。

2 網紅電商的產業鏈分析

2.1 網紅電商的產業鏈結構

2.1.1 社交平臺

社交平臺是網紅電商整個產業鏈的媒介，某個普通網友通過直播、淘寶、微博等社交平臺與粉絲互動，在互動中吸引更多的粉絲、受到更多的關注。隨著關注的人數增多、點擊量的增加，該網友逐漸成為小型網紅，推銷自家產品。

2.1.2 網紅經紀公司

各個經濟公司的商業模式不盡相同，但其運作模式可大體分為以下幾個部分：

（1）簽約合適的網絡紅人。

（2）維護網紅形象與吸引力。網紅更新速度很快，經濟公司要時刻維護其公司簽約的網紅形象與吸引力，確保其能夠推陳出新，不被后來者所取代。同時，由于各網絡紅人缺少店鋪管理的相關知識，網紅經濟公司會幫助網紅管理店鋪，幫助其運營。

（3）實物生產。網紅單純地只是吸引客戶，而實物商品的生產就要依靠經濟公司作為聯結網紅與生產廠商的樞紐，組織生產商品，將流量變現。

2.1.3 供應鏈生產商或平臺

網紅由于其講究的時尚性和獨特性，往往想要尋找到能夠靈活應對下游消費者需求，基本上做到隨時生產、隨時發貨的供應商。因此網紅經紀公司自身或者其對接供應鏈的服務平臺，需要通過大數據分析以及供應鏈人脈，為網紅對接到能夠在具備了一定規模后依舊能夠保持快速反應和高品質的供應鏈。

2.2 SWOT分析網紅電商

2.2.1 網紅電商的競爭優勢

（1）廣告效果明顯。由于網紅擁有相近價值觀的大量粉絲，廣告方式更注重以植入方式進行軟廣告推廣，在社交平臺秀照片，在直播平臺秀實物，在交流分享的過程中實施廣告，因此廣告不僅精準地到達目標人群，而且效果極佳，廣告轉換成銷售額的效率大大地超過了原始的電商。

（2）場景消費刺激消費。網紅電商通過網絡紅人直播等方式呈現交易場景，刺激了消費者的即時消費。例如：在音樂會場景下賣樂器，明星見面會賣時尚產品。這種場景的呈現是網紅電商發展的一大優勢。

（3）網紅消費觀念引導消費者消費。網紅通過社交平臺將自己的消費理念傳遞給自己的粉絲，通過引導改變了粉絲對產品性價比的評估，粉絲愿意為網紅推薦的產品支付情感溢價，最終非理智消費，增加自身銷售額。

2.2.2 網紅電商發展的不足與挑戰

（1）發展同質性，紅人可復制性強。在網紅電商發展過程中，紅人缺乏自己的個性與定位，更新換代速度快。

（2）網紅電商供應鏈管理水平薄弱。網紅背后的供應鏈是網紅經濟的核心。但大多數網紅電商的主人缺乏管理知識，對于新興的電商模式，傳統的供應鏈管理很難照搬照抄，供應鏈管理水平的落后是網紅電商發展將面臨的一大難題。

（3）網紅電商供應商品質量參差不齊。網紅電商的發展中，一些網紅電商的商品質量差，例如，在一些知名網紅電商的退貨率達到了50%，而普通電商退貨率通常在10%～15%。

2.2.3 網紅電商的發展機遇

（1）互聯網的快速發展與各社交平臺的廣泛應用。自2015年“互聯網+”成為全民熱議的流行詞以來，各傳統銷售商紛紛尋找新的出路。同時，微博、微信、淘寶、支付寶等App逐漸成為廣大居民的日常軟件。各社交軟件的廣泛運用為網紅電商的快速發展提供了充足的平臺。它們紛紛利用社交軟件建立與消費者之間的聯系，通過個性化、智能化溝通成功將商品銷售出去。

（2）消費者追求時尚、個性化消費。隨著居民消費水平的提高，消費者越來越追求個性化消費、品質化消費。網紅電商正是抓住這一機遇，針對不同消費者推出不同商品，滿足消費者的個性化需求。

（3）商業和生產力發展的階段，導致消費者對消費價值取向發生了重大的變化。物質選擇上更加富足的消費者，對于消費本身的樂趣，已經從“買到”（可獲得性），到“買好”（性價比、選擇的樂趣），再到正在大規模普及的“買好玩”（消費的意義不在于消費的內容，而在于消費的動機、消費過程的體驗和消費后附加的價值）。

3 網紅電商發展的對策分析

3.1 找準定位，品牌個人化、達人化

各大電商平臺發揮其平臺作用，幫助網紅打破網紅與供應鏈之間的信息不對稱，使網紅電商的競爭力由網紅個人轉移到電商商品上，幫助網紅成為真正的商人。同時，利用大數據分析客戶需求，精準定位，根據客戶需求量身打造客戶需要的商品。注重品牌升級，形成自己的口碑與品牌并打造自己的核心競爭力。

3.2 注重粉絲運營、提升客戶黏性

一是要通過增加用戶對產品的黏性，提高推廣引入流量的轉化率。二是要提高網紅電商店鋪商品的質量，確保商品質量才能提高回購率，同時要定期推薦熱門商品的上下架，更新店鋪商品種類，給消費者新鮮感和滿足感。

3.3 加強法規建設與監督，減少惡性競爭

由于網紅電商的發展時間短暫，我國相關法規缺少對網紅電商的相關監管與治理，在相關方面的立法相對較為落后，因此相關部門要加強法規建設與監督，給網紅電商的發展營造良好的土壤，規范其發展與競爭。

3.4 提升供應鏈水平

目前我國大多數網紅只具有賣貨能力而缺乏品牌塑造能力，因此要做好網紅供應鏈，必須要有足夠的SKU儲備來配合網紅進行個性化宣傳和改造。同時，銷售模式上最好采用限時限量，充滿儀式感的閃購模式。產品不間斷地進行設計迭代，供應鏈快速翻單。

參考文獻：

[1]肖贊軍，康麗潔.網絡經濟的商業模式[J].傳媒觀察，2016（9）.

[2]丁毓.網絡電商的“生意經”[J].上海信息化，2016（2）.