對于中國新汽車品牌來說，現(xiàn)在是最好的時代

李俊杰

某天，讀小學一年級的女兒跟我討論“先有蛋還是先有雞”這個話題，經(jīng)過一番辯論，女兒得到一個結論：“這是一個沒有答案的問題?！?/p>

“沒有答案的問題”在我們現(xiàn)實生活中經(jīng)常會遇到，比如，中國還需要一個新的汽車品牌嗎？這個話題近年來經(jīng)常被提起。在筆者看來，無論社會如何變遷，雞和蛋在不斷延續(xù)彼此的存在，重復這個亙古不變的命題；而在汽車界，不斷有新品牌出現(xiàn)，舊品牌消亡。換句話說，這兩個問題都是自然規(guī)律。

“中國是否需要新的汽車品牌”是個偽命題

2013年11月的廣州車展，觀致的第一款車觀致3上市，從而引發(fā)業(yè)內對“中國是否需要一個新的汽車品牌”的討論。很多人會拿觀致的銷量低迷來說事，以此證明中國不需要新的汽車品牌。從理論上來講，相對于有一定積累的汽車品牌，新的汽車品牌明顯處于弱勢：品牌知名度低，口碑薄弱，經(jīng)銷商網(wǎng)絡不健全……

悲觀者認為，雖然中國是全球最大的汽車市場，但與其他國家相比，汽車品牌數(shù)量與銷量的比例嚴重失調。以美國為例，2016年美國市場新車銷量為1755萬輛，中國市場的新車銷量是2800萬輛。中國市場的新車銷量是美國的1.6倍，而據(jù)不完全統(tǒng)計，中國市場上汽車品牌的數(shù)量卻是美國的3-4倍。

與大品牌動輒上百萬的銷量相比，有些年銷量在十萬臺徘徊的汽車品牌實在沒有存在必要。既然它們活得這么艱難，被市場淘汰是早晚的事。中國汽車品牌數(shù)量如此泛濫，新品牌完全沒必要入場攪局。

然而事實真的如此嗎？首先，“汽車品牌數(shù)量太多”跟“新的汽車品牌”是不同的概念。其次，即便將來有很多汽車品牌會遭到淘汰，但不一定是新品牌，也不一定是現(xiàn)在看起來很弱小的品牌。第三，也是筆者最重要的論點：中國的汽車品牌不是太多，而是太少。未來二十年，中國涌現(xiàn)出的新品牌會比現(xiàn)有的還要多。

從世界汽車歷史的長河來看，中國汽車品牌正處于發(fā)展初期

相對于那些百年汽車品牌，中國自主品牌真正的發(fā)展歷史也就20年。從世界范圍看，汽車品牌也是不停發(fā)生更替。在中國汽車的發(fā)展史中，新品牌的涌現(xiàn)從未間斷，哪怕兇猛如2016年，也算不得最密集的年份。

過去20年，消亡的汽車品牌也是一個可觀的數(shù)字。就連做空調的春蘭、奧克斯，以及做手機的波導都曾涉足汽車，如果穿越回十年前，恐怕有一半的汽車品牌是我們所不熟悉的。

相對于10年前，現(xiàn)在的很多熱門品牌都是新品牌。2006年10月12日，上海汽車（集團）股份有限公司正式對外宣布，其自主品牌定名為“榮威（ROEWE）”。2013年3月29日，哈弗品牌正式宣布獨立。2010年9月3日，廣汽傳祺首款自主研發(fā)的乘用車下線……這些曾經(jīng)的新品牌，如今都已經(jīng)占據(jù)了主流市場。

再看2016年出現(xiàn)的新品牌，寶沃、漢騰、斯威等汽車品牌的銷量并不弱。而長城的高端品牌WEY以及吉利的領克（LYNK&CO），更是寄托著自主品牌向上突破的期望。未來，中國汽車品牌將出現(xiàn)30萬、40萬，乃至上百萬的車型，毫無疑問，它們都將被賦予全新的品牌名稱。

對于新的汽車品牌來說，現(xiàn)在是殺入市場的最好時機

眾所周知，當前的能源結構、造車理念、技術、銷售模式等等都在發(fā)生重大變革，并對汽車產業(yè)的格局起著重要的作用。漢能要推出太陽能汽車，格力的董明珠入股銀隆造電動車。蔚來、樂視成為刷屏之王。還有奇點、泰克魯斯·騰風、威馬、小鵬等，這些新軍組成的戰(zhàn)隊，所營造的話題量不亞于傳統(tǒng)車企。

然而，比起這個空前的歷史大潮，更重要的是消費者結構所發(fā)生的變化。90后消費者的崛起，絕對是新興汽車品牌的福音。毫無疑問，90后甚至00后已經(jīng)成為不折不扣的汽車消費主力，而他們的消費習慣也賦予新汽車品牌前所未有的機會。

5月15日-16日，2017中國汽車論壇在上海舉行，尼爾森大中華區(qū)汽車事業(yè)部副總裁張振華表示，90后消費者在購買汽車過程中更加注重外觀，對中外汽車品牌沒有精確的概念。

種種跡象表明，品牌對90后消費者的影響力正在逐漸變弱。與80后相比，90后反感被貼標簽，眼里沒有權威，不會盲從。

在消費方面，90后消費者顯得更“花心”，對品牌的忠誠度較低。事實上，這種表現(xiàn)在很多消費領域都存在，比如手機，華為、VIVO、小米等新興品牌逐漸占據(jù)主流；在時尚領域，優(yōu)衣庫、H&M、ZARA已經(jīng)成為他們最愛，而幾年前真維斯是大熱門；就連所粉的明星也走馬燈似的換。

此外，信息傳播方式以及營銷手法也發(fā)生顛覆性變革。90后對傳統(tǒng)媒體幾乎完全舍棄，依托移動互聯(lián)網(wǎng)的微博、微信等新媒體的出現(xiàn)，顛覆了傳統(tǒng)的廣告模式，“內容就是廣告，廣告就是內容”正成為一種流行的宣傳方式。以往需要從品牌到產品的認知過程，可以從產品體驗上一次性完成。

這些新模式的出現(xiàn)，都讓新品牌跟老品牌站在同一起跑線上。在這場競賽中，過往的經(jīng)驗起到的幫助并不大，創(chuàng)新成為更重要的法寶，而這正是新的汽車品牌所擅長的。

至于“中國品牌太多太擁擠”的問題，我想還是留給“一帶一路”來解決吧！不過話再說回來，新的汽車品牌也有軟肋，無論品牌起到的作用有多大，產品才是決勝的關鍵。在這方面，新品牌尤其要注重產品品質，如果這個底線守不住，跌的會更慘，并且再翻身的機會也很渺茫。