二線豪車品牌營銷的機會與雷區(qū)

Sally+Zhao+煦叨叨

二線豪華車品牌營銷上的集體發(fā)力，及其帶給全球到中國市場的一系列變化，并非無心與巧合。

首先，豪車三強多年廝殺后帶來的疲憊和固化，令二線豪華示圖趁勢而為。

回顧2016年全球的豪華汽車品牌排名：奔馳超越寶馬，摘得桂冠，同比增長11.3%；寶馬以8萬輛的銷量差距退居第二，同比增長5.2%；奧迪較2015年微增3.8%，位列第三。

從表象上看，在全球范圍內(nèi)，BBA（奔馳、寶馬、奧迪）所長期霸戰(zhàn)的豪華車三強地位短期內(nèi)難以撼動，但其增幅已遜于雄心勃勃的二線豪車。數(shù)據(jù)顯示，在全球最大的汽車消費市場中國，2016年，豪華品牌第一陣營（BBA）累計銷量同比增長12%，而第二陣營的增幅達到21%。更重要的是，第一陣營的市場占比下降了兩個百分點，而第二陣營的銷量占比提升了兩個百分點。

在中國，二線豪華車增勢明顯。2016年，捷豹路虎、凱迪拉克和雷克薩斯成為了“10萬輛俱樂部”的新成員。同年，除了英菲尼迪之外，二線豪華品牌銷量均實現(xiàn)了兩位數(shù)的增長。林肯的增幅最高，達到了驚人的180%；凱迪拉克則憑借45.9%的強勁增長接連超越沃爾沃和雷克薩斯，躍至第五名。

此外，互聯(lián)網(wǎng)和共享駕乘對傳統(tǒng)車企帶來的變革，也令二線豪華車看到了“重新講故事”的機會，希望可以借助新型營銷方式，打組合拳，吸引更多年輕的消費者，為未來積蓄能量。

那么，在品牌重塑上，有哪些機會和套路呢？

第一，強化自己的品牌優(yōu)勢。無論何時何地，堅持撰寫自己的豪華“傳說”與品牌文化，將產(chǎn)品特質(zhì)與品牌的特質(zhì)相聯(lián)系。例如凱迪拉克的“Dare Greatly”，即是專注于美國精神的全新演繹；英菲尼迪則堅持“小眾”路線，在品牌打造上，堅持走科技路線。Krueger稱：“對小眾品牌來說，出眾意味著要選擇一個主戰(zhàn)場集中作戰(zhàn)。”（“For a small brand such as Infiniti， standing out means picking your battles， Krueger said.”）換言之，不與成熟品牌直面交鋒，另辟蹊徑，巧妙取勝。

第二，不墨守成規(guī)，充分利用線上、線下、非汽車內(nèi)容模式等，進行品牌重塑和演繹。比如，凱迪拉克的線下藝術體驗空間，就是對推崇品質(zhì)生活的一種直觀演繹。“對于凱迪拉克而言，Dare Greatly是把自己看成一個初創(chuàng)品牌一樣去探索，去改變和嘗試。”Melody如此表示。

第三，專注于尚未對品牌形成固化意識的年輕群體，將小眾，變?yōu)閮?yōu)勢。事實上，沒有哪個品牌會忽視年輕消費者，這關乎其未來所在。豪華品牌越來越少地大談奢華、昂貴；相反，強調(diào)特例獨行似乎更合乎新一代年輕人的消費觀念。

第四，在營銷上借力打力，既主張豪華又接地氣營銷。作為一個年輕品牌，英菲尼迪較好地演繹了“品牌協(xié)同效應”。F1賽事、紅牛、真人秀節(jié)目《爸爸去哪兒》……通過與其它熱門品牌的聯(lián)手，英菲尼迪迅速名聲大噪。2014年，時任英菲尼迪汽車有限公司總裁的約翰·德·尼琛（Mr. Johan de Nysschen）在美國的采訪中稱：“希望英菲尼迪成為日系品牌針對寶馬的答案。”

值得一提的是，二線豪華車要想在激進的同時達到更好的營銷效果，兩個容易被忽視的隱患，也需要重視，否則則會事倍功半。

首先，要注意品牌信息的全球一致性。這種一致性包括地域的一致性、子品牌與母品牌的一致性。

像“Experience Amazing”，先向全球發(fā)布，然后在各個市場根據(jù)國情和文化背景特點，用不同的方式解讀和詮釋，這樣消費者獲得的信息是一致的。“Empower the Drive”在美國強調(diào)科技，而在中國，它剛剛于一個月前落地，延伸此前的“敢愛”意味，被推廣為“敢愛前行”，在其中國官網(wǎng)中，則強調(diào)“最具挑戰(zhàn)基因。”

而在子母品牌的一致性中，英菲尼迪強化技術的基因，也與日產(chǎn)“科技改變未來”形成了品牌一致性。無論英菲尼迪如何演繹，還是回歸“科技”這條主線上。

雷克薩斯也體現(xiàn)了豐田的企業(yè)精髓。一位常年關注豐田的業(yè)界人士稱，在推崇特例獨行的豪華品牌中，雷克薩斯的路線看似四平八穩(wěn)，實則極為“超然”。這與豐田“不僅僅追求銷量”的理念一脈相承。“當一個品牌把自己放在一個更高的角度上的時候，它想得是以后幾年，幾十年的大計，想的是自己一動，會對整個社會和文化的影響；當這個品牌有這種分量的時候，它的某些決策所謂的“慢”，“不明確”也就是可以理解的了。”

除此之外，還要秉承持續(xù)性，避免不斷地變化，令人眼花繚亂。在確立一個品牌口號之后，要堅持花一些時間不斷強化，通過不同的故事，在不同的平臺上，不斷演繹和打磨。如“dare greatly”已經(jīng)推出兩年，但仍可以通過線上故事、線下實體、人生故事和生活品質(zhì)等多方面，不斷延展和塑造品牌理念，從而深入人心。這需要品牌找準定位和故事，并且在執(zhí)行的過程中不斷調(diào)整戰(zhàn)術。戰(zhàn)略訂好，戰(zhàn)術靈活，并持之以恒。

實事求是，二線豪華車要想向德系三強發(fā)起挑戰(zhàn)，仍需要一定時間的積累——2016年7月公布的一份全球汽車品牌價值排行榜中，寶馬（268.37億美元）、梅賽德斯-奔馳（227.08億美元）、奧迪（94.97億美元）分列第二、第三和第七位；二線豪車最接近的，則是排名第八位的路虎品牌（47.32億美元）。