設計戰略的三體世界

孫學琛

今年的車展很有看頭。這個“有看頭”不只是再次突破觀展數量的普通觀眾，僅從設計角度來看，今年的車展像極了王朔的小說，舊時代的、新時代的同時在一個“T”臺上，以自身觀念所認同的方式在秀著。推出新車、推出新品牌、推出新模式，看得大家眼花繚亂，無從對比。讓人想到《三體》里的一個概念“你在幾維世界里？”一維是一根線，二維是一個面，三維是我們的空間世界，四維增加了時間維度等等，每個更高的維度都在打擊低維度世界，只需要一個水滴就足以毀滅。從科幻小說出來，看看我們的現實世界，工業時代的一架戰斗機可以抵秦軍千軍萬馬。順著這個思路就不難從亂象中看出門道。

還說設計，這里所說的是廣義的“設計”，是design，是創造。不同企業在對設計這門工具的使用上也處于不同的維度世界。

一維的汽車企業在運用設計工具時是線性的

設計只有一個任務，抄！

2000年前后至2005年左右，中國自家的車企還在學習如何造出能跑的汽車。基于車企對于市場和消費者缺乏研究把控能力，“山寨”為車企提供了一個最簡便的捷徑。為了造型“不出錯”，最簡便的方法是直接抄襲大品牌精心研究過的成果。這個階段，設計沒有更多的維度，一根線通向明確的目標。

時至今日，仍然有車企還在一維世界。由于企業自身處于野蠻生長的初級階段，生死邊緣的饑餓狀態，全然無法顧及吃相和對品牌力的損傷。于是企業活下來了，并且在一段時間內吃得飽飽的。

但在國內汽車短暫的歷史里，也不乏吃幾頓飽飯后卻遇到行情不好，又餓回到半死不活狀態的案例。不知道還有沒有人記得十年前的吉利？有銷量沒明天，咸魚全球征集換車標也翻不了身。吉利通過帝豪、博越兩代車型，巨額彩禮娶了北歐洋媳婦后，才終于擺脫了丐幫形象。

二維的車企在對設計工具的使用高了一個階層

設計被用作為取悅消費者的有力工具。

這個層面上，最初設計是美工，“這個產品你給我美化一下！”。但怎么叫“美化”？各有所愛，每人都有一個審美標準。于是，設計師成為了大家共同的“會畫畫的手”，把各方評審意見改成方案。

自2008年開始，大多數產品在開發前期和上市初期的市場調研中，“外觀造型”因素對于消費者購車決策的影響始終排在前三，使得汽車企業將“產品造型設計”的重要性逐步提高。

國內很多車企在意識到后，對造型設計業務的發力很充分。先是擴大造型設計部門的人員數量，細化部門分工，設置多個子部門。進而提高造型設計部門在組織架構中的位置，由原來研究院下屬的車身部，車身部下屬的造型室，上升到研究院下屬一級部門。而且，不惜大投入來設置多個海外設計中心，培養了大量有實際開發經驗的造型設計人員。可以說，量變有利于“車企造型能力”提升的質變。

也有更省事兒的，請“外來的和尚”來企業內坐莊，而且一度成風。主要是因為自身沒有很強的造型設計團隊，也沒有建立和培養設計團隊的能力。但他們能轉頭能管好外聘進來的設計團隊么？有沒有誰能找到一份可靠的數據，真正由國外設計總監親自操刀的車型銷量如何？（不包含高薪聘請國外設計總監用于營銷推廣的背書）。哈弗H6、廣汽GS4/GS8這些銷量上顯著的車型大多是由本土造型設計團隊完成的。

無論如何，設計工具又有了進化。不僅企業認同了設計是個專業活兒，開始規范設計流程。智商更高的設計師們也很給力地多維度思考、理解市場企劃和產品定位；一方面研究汽車設計的國際流行趨勢；另一方面不再盲目跟隨國外潮流或迷信國外設計師，認真研究中國消費者審美；盡可能地在工程結構和成本約束下跳舞；有策略視角的設計管理者，更是為車企提出了產品設計的設計理念和家族化DNA。

三維車企已能夠充分運用設計管理體系工具

不同于上面提到的“二維世界”，設計管理將“人治”（設計師+最高領導）變成制度管理，將難以掌控的感性的設計，通過設計管理體系進行管理。將多個角度帶來的感性因素的不確定性進行控制，把商業風險降到最低。品牌定位+市場定位——>設計策略制定——>輸入設計師團隊、制定設計評價標準——>確定設計概念——>執行or復制。在整套流程中，最前端的品牌定位和產品定位，不會因為不同的執行團隊而出現不同的評價標準，也不會導致整體策劃和最終執行方案的錯位。

用設計創造一種品牌體驗，讓所有靠近這個品牌和產品的消費者感知到品牌要表達的文化和精神。當消費者感到品牌體驗符合他們的期望時，他們就變成了情感利益相關者。變成是品牌最有意義的資源和價值流。

當消費者在車展或銷售終端上靠近一個品牌時，是否能夠在沒有過多時間獲得文字信息的情況下，最直觀便捷地理解一家公司或品牌的文化、使命、戰略和價值？也就是說，當消費者看到產品的造型、廣告、展臺等品牌可視的部分，就能夠體會到品牌或高端理性或年輕個性的定位。僅僅只是產品的造型似乎還遠遠不夠；還需要圍繞品牌的定位，制定出對應的設計戰略，在每個設計領域尋找最符合品牌理念設計表現形式，將品牌理念表達出來。用一套統一的設計戰略，用統一的設計思想貫穿LOGO、汽車造型、廣告、展示、售后精品。通過品牌建立信任、與其他產品進行區分，并賦予產品溢價能力和長期的消費者粘合力。

我們再回頭看一看今年的上海車展。非常值得欣喜的是長城和吉利這樣深耕多年的車企，正走在“品牌向上”的路上，并且品牌視覺設計和產品造型設計水平都有很大提升。但也有些疑問。WEY明顯是走品牌人格化，那么魏建軍最值得挖掘的個人魅力是什么？“堅持、執著”，OK，那么LOGO的“一根筋”是呼應上了。再看“中國首個豪華SUV品牌”似乎和酷似勞斯萊斯的展臺風格呼應上了。但是這個“堅持、執著”的“一根筋”和小勞斯萊斯展臺又有什么關系呢？在“一根筋”和“小勞斯萊斯”的背景下，再看展臺上的產品設計，是如何體現“堅持、執著”和“中國首家豪華”呢？

定位和執行的錯位，需要系統化的管理工具來更正，運用好了，品牌的大廈才能建立起來。

四維世界，設計思維驅動企業整合創新

國外的車企塑造品牌價值的過程中，已經把設計管理體系工具運用得很好了。但突然橫空蹦出個特斯拉，總讓人覺得人外有人。

以用戶為中心的創新利器——設計思維“Design Thinking”，作為斯坦福大學的創新理論，一直是硅谷創新動力的源泉。并在近幾年受到諸多企業戰略層面的重視（見哈佛商業評論2015年9月刊）。蘋果和特斯拉“以用戶為中心”進行創新，通過設計思維看到未來的用戶生活，并重新定義了手機和電動車。

DMI（美國國際設計管理協會）發布的設計價值研究報告中顯示：以設計為驅動力的企業在過去十年間的商業表現力比處于標準普爾指數平均值的企業要高出228%。

曾任寶潔首席執行官的雷富禮認為：借助“設計”可以讓公司避免在創新和效率之間做出取舍。他在寶潔公司遭遇經營危機、股價暴跌的時候，大膽任命克勞迪亞·科奇卡擔任公司有史以來的第一位設計戰略和創新副總裁，最終將寶潔從一家低增長、微盈利、品牌乏力的成熟型企業轉變成了真正的成長型公司。

KPCB的報告中指出：2015年財富百強企業（Fortune 100），超過10%已經將設計提升到執行管理層這一優先級，眾多新型的覆蓋設計服務的公司也必將有所助益。

越來越多的公司相信：好的設計會帶來好的商機。麥肯錫今年的收購活動再次向我們證明：以設計為核心驅動商業變革已是未來的大勢所趨，設計的商業價值正在發生演變。

目測，吉利和蔚來汽車屬于正在積極進階四維。吉利推出的LINK&CO品牌，從品牌定位、LOGO設計、宣傳廣告片都體現出定位于90后時尚的年輕人。LOGO設計通過立體塊面豐富型面光影，有時尚的氣息。宣傳廣告片一水二十出頭的年輕洋人，渾身充滿了荷爾蒙，閑不住地探索生活的樂趣，暗示其國際化、娛樂生活化的品牌定位。各種創新銷售模式也在迎合90后的新生活。但轉頭看展臺，核心區域是秋千？年輕是可以的，娛樂也是可以的，但不是回歸童年。類似的錯位在產品上更為明顯，很多行內朋友都認為產品和“嘗鮮族”90后不是很搭，沒能體現出LYNK&CO品牌的定位。但無論如何，吉利的LYNK&CO是以用戶生活形態為出發點，從整體上塑造了一個年輕的品牌，產品被弱化，已經是高了一個段級。

而蔚來汽車則出生自帶“以用戶為中心”的互聯網思維，從蔚來汽車設計團隊的組成就可見一斑。不僅是有造型設計管理人才，還分別從專注創新設計策略的FROG Design和IDEO Design公司挖來了設計總監。將設計的范疇擴大到了創新的領域，也更加注重用戶體驗設計和服務設計。

豎起一面品牌的旗幟告訴別人我是誰，不見得用戶會買賬；但以用戶為中心去創新品牌、服務和產品，就會成為用戶最貼心的情人。你猜年輕的90后、00后是要一個理性的飯票老公還是一個風情浪漫的情人？

正如改變蘋果設計理念的青蛙公司創始人哈特穆特·艾斯林格所說：“技術和市場趨勢轉瞬即逝，真正能永恒的是品牌以及它們所代表的獨特文化，而‘設計戰略正是促成這種文化的神奇驅動力。”

那么設計的五維世界是怎樣的呢？

我們近兩年看到一個現象，受年輕消費者歡迎的設計師品牌越來越多，這里有消費升級、個性化趨勢、中產階級崛起和精神文化需求等大趨勢，交匯于一點。曾經作為代步用的工業產品的汽車，在年輕一代和技術進步的推動下，越來越像一個大宗生活消費品。當產品的定義出現了本質的變化，是否會有汽車的設計師品牌誕生？設計師品牌的汽車是否能夠滿足年輕中產階級對于格調生活的需求？這值得我們探討。