音樂廣播與新媒體的融合之道

馬婕

[摘要]在我們身處的“Web 2.0+”時代，音樂類廣播從業者對廣播與新媒體融合的思考與實踐更加廣泛而深入，達到前所未有的高度，本文梳理了在“Web 1.0”、“Web 2.0”以及初露端倪的“Web 3.0”這三個階段，傳統音樂類廣播與新媒體融合呈現的不同發展特征，列舉分析了國外優秀媒體的融合案例，進而總結出對我們進行新媒體融合的啟示和借鑒意義，并提出“Web 3.0”階段的設想，具有一定實踐意義。

[關鍵詞]Web 2.0+ 音樂廣播 新媒體 融合

科技的發展往往是加速度的，人類過去200年取得的進步成果超過過去幾千年的歷史，“Web 2.0”的喧囂尤在耳邊回蕩，互聯網專家們已經在描述“Web 3.0”的美麗愿景了。于是現代人常常感嘆，“就像屁股被踹了一腳”就被裹挾進現代信息社會發展的洪流中，成為功能性文盲[1]就像懸在每個人頭上的達摩克利斯之劍，隨時難逃其憂，作為信息的生產和傳播介質的媒體則更有著如坐針氈的危機感和時不我待的緊迫感。廣播是聽覺媒介，而音樂是聽覺藝術，二者有著共同的基因，所以廣播自誕生之日起就與音樂相伴而生，至今音樂也是廣播的重要構成要素和內容形態。在如今這個“Web 2.0 +”時代，對音樂類廣播與新媒體的融合之道進行探索、研究與實踐則顯得尤為重要。

一、從“Web 1.0”到“Web 3.0”之路

隨著互聯網的興起和移動網絡技術的發展，互聯網走過了“Web 1.0”時代，“Web 2.0”正方興未艾，而“Web 3.0”也已初露端倪，伴隨著互聯網這三個發展階段，傳統音樂類廣播與新媒體的融合也呈現了相應的階段性發展特征，以下的表格可以梳理我們身處的階段及發展方向（圖1）。

二、國外高質量融合案例及成因探析

1.英國廣播公司（BBC）。

第一，英國廣播公司最重視的是媒體的網站，這是一個涵蓋娛樂新聞，電視臺、廣播的實時節目，以及BBC獨有的高質量音樂節目的綜合性系統性平臺，通過開發搜索引擎，將節目資源高效地進行組織管理。第二，搭建iPlayer播客，受眾可以任意選看過去七天的廣播電視節目，iPlayer既服務于在線網絡，也服務于電視終端，甚至是Xbox終端，它實現了BBC將電腦、電視、平板電腦和手機這“四屏”一體化貫通的目標，對于BBC來說，它的價值和重要性越來越凸顯出來。第三，BBC要發展自己的音樂流媒體服務BBC Playlister，并且和Spotify、Rdio等著名的流媒體應用合作，聽眾可以在特定時間內收聽BBC曲庫中的5萬首歌曲，并且進行分享。BBC表示：“通過數字音樂服務，我們將和我們的聽眾、英國音樂產業一起調整我們的角色。BBC和它的聽眾一起建立起新的收聽形式、使他們在我們廣播電臺和電視頻道上的所有音樂中找到自己的音樂。”此外，BBC還有互動電視業務Red Button平臺以及數字地面廣播等，以上各項媒體業務構成了BBC全媒體發展的戰略平臺（圖2、3）。

2.美國國家廣播公司（NBC）。

美國國家廣播公司（NBC）在與新媒體融合過程中推出了在線視頻服務網站Hulu，這是與?？怂箯V播公司（Fox）以及迪斯尼旗下全美廣播公司（ABC）合作制作的，主要集納了音樂錄影帶、演唱會等正版音視頻內容，用戶可以在CW， Fox和NBC節目播出隔天在Hulu上看到相關內容，這一視頻服務應用同樣覆蓋了網絡電腦、游戲機、數位電視、智能手機、平板電腦等終端設備。Hulu之所以能在競爭激烈的網絡視頻業務中脫穎而出，在美國市場備受用戶和廣告商推崇的優勢在于：自制的高質量節目內容，海量節目資源，界面操作便捷等（圖4）。

3.美國Live365無線網絡音樂廣播電臺（Live365 Internet Radio Network）。

美國Live365無線網絡音樂廣播電臺是美國最知名的網絡音樂電臺之一，總部設在硅谷，提供超過一萬家電臺，覆蓋全球數百萬聽眾，比其他網絡媒體提供更具廣度和深度的高質量流媒體音樂，談話和音頻。Live365由5000多位廣播人和潮流創造者制作超過260種類型的音樂節目，是擁有Pat Metheny，Johnny Cash和Carlos Santana等國際知名音樂大師的商業和公共電臺。Live365通過已建立的版稅征收機構，包括ASCAP，BMI，SESAC和SoundExchange，向唱片公司，藝術家，歌曲作者和出版商等支付版稅。在由優秀人才組成的專門團隊的帶領下，Live365在競爭激烈的市場取得成功，這得益于他們包括聽眾訂閱，廣播訂閱和廣告收入的多元化經營模式（圖5）。

三、音樂類廣播與新媒體在互動融合中實現新跨越

進入“Web 2.0+”時代，大多數音樂類廣播從業者已經從用傳統媒體方式發展互聯網媒體的“新瓶舊酒”思維中擺脫出來，體現了“變則通”的理念，音樂類廣播的創新發展必須轉變傳播理念，轉變流程設計，轉變經營機制，轉變宣傳策略等，實現與新媒體的內在無縫融合對接。

1.加緊深化數字化進程。

在廣播數字化之前，音樂產業或主動或被動，早已受到數字化沖擊，音樂產業既是數字化的得益者也是受害者，雖然近年來，作為模擬錄音載體的黑膠唱片銷量出人意料地略有回升，但總體的數字化趨勢是勢不可擋的。廣播在數字化進程中更多是受益者的角色，而且不像音樂產業轉變得那樣劇烈，而是循序漸進的，但總體趨勢相同。音樂類廣播需要加緊深化數字化進程是十分必要的，因為這是音樂類廣播與新媒體由內而外深度融合的先決條件和重要基礎。

音樂是音樂類廣播的主要組成部分，當音樂產業已轟轟烈烈地進行著數字化革命，音樂類廣播只有進一步深化數字化進程，才能更好得與音樂產業適配。試舉兩例：其一，中國唱片總公司為搶救珍稀老唱片，保留民族文化，自2011年起就實施“中華老唱片數字資源庫及應用”項目，這也是國家“‘十二五文化改革發展規劃綱要”國家級重點文化項目；其二，美國華納唱片公司的動向在全球音樂產業都有著風向標意義，2014年他們開始和著名的音樂識別應用Shazam進行合作，使其成為第一個眾包、大數據唱片廠牌。當音樂本身已經接近全面數字化，作為傳播音樂媒介的廣播必須加快數字化進程，才不會對音樂傳播和自身發展造成阻礙。

音樂類廣播應發揮自身豐富的音頻資源優勢，搭建云端體系，形成海量的存儲系統和方便快捷的媒資管理系統，才會在廣播節目跨平臺的策劃、制作、宣傳和營銷等環節順利推進。此外，音樂類廣播的數字化進程也是快速向受眾提供高質量節目源，提高全媒體平臺運轉效率的必要條件。

2.新媒體時代依舊內容為王。

“內容為王”是新媒體時代最常出現也被爭論最多的關鍵詞之一，“內容為王”的實質是信息泛濫時代對于高質量、高標準節目內容的堅守，符合稀缺為貴的價值規律。作為傳統媒體的音樂類廣播，因為存在歷史久遠，所以傳承了優良的歷史傳統，積累了豐富的運作經驗和音視頻資源，聚集了大量高素質專門人才，所以在打造“內容為王”的節目時，會比新媒體具備更多優勢。音樂類廣播應發揮自身優勢，為聽眾提供優質、具有獨到觀點的音樂節目，尤其要在深度整合上下文章。廣播音樂類節目因為時效性不強又極具欣賞性，如果內容優質，很適合反復利用，多次投放，對接于各個新媒體平臺，達到價值最大化。此外，我們也要辯證地看待“內容為王”的觀點，“內容為王”不應一成不變，在提升節目內容質量的同時，渠道與終端的價值應同樣受到重視；“內容為王”更不應漠視聽眾需求，淪為“孤芳自賞”，退回到“Web 1.0”時代的單向傳播，而是應該在充分尊重用戶需求的前提下打造優質節目。

3.設計理念處處體現“用戶至上”原則。

第一，“用戶至上”原則體現在提供給用戶海量選擇并且讓用戶迅捷準確地找到自己所需。美國著名傳播學者威爾伯·施拉姆曾提出信息選擇的或然率公式，即“選擇的或然率=報償的保證/費力的程度”[2]。根據這一原則，我們的理想目標是用戶都可以在新媒體聚合平臺找到為自己量身定制的音樂節目。美國廣播從上世紀60年代起就步入類型化進程，如今的14000家電臺中綜合臺寥寥無幾，其中的類型臺又以音樂類廣播最多，超過了一半以上，在音樂臺中又分出古典、鄉村、流行、節奏與布魯斯、搖滾、懷舊等諸多類型，但是這與新媒體廣播的細分要求相比完全不是一個量級。以上文提到的美國Live365無線網絡音樂廣播電臺為例，只這一家網絡廣播電臺就提供超過一萬個頻道可供選擇，而像Live365這樣的網絡電臺在全球不計其數，傳統廣播覆蓋能力有限，而網絡電臺實現的是全球覆蓋，這就形成了每個用戶都要面臨浩如煙海的廣播頻道選擇，具體到音樂類廣播的細分，按時間、地域、語言、風格等可以有無數的細分，甚至每一位歌手，每一個音樂現場都可以成為一個音樂臺，這使音樂類廣播的個人定制成為可能性，比如如今大行其道的流媒體和訂閱服務。這就要求音樂類新媒體不只是一家媒體，更是一種聚合方式，具備智能化處理大數據、信息與信息關系的能力，這也是“Web 3.0”時代所需要的。

第二，“用戶至上”原則體現在交互性和社會化。交互性體現在用戶生成內容，它是音樂類新媒體的內容提供者，信息生產的重要環節，有利于提升用戶體驗和用戶粘度，并為社會化打下基礎。在互聯網商業領域流傳著一句話“無社交不電商”，這句話在廣義的媒體領域同樣適用——“無社交不媒體”，人與人的關系作為一種資源的價值在“Web 2.0”時代體現得淋漓盡致。音樂類廣播節目因為集納了很多人的共同興趣，所以本身就帶有社交基因，如國內成功的原創社交網站豆瓣，再加上節目主持人的品牌效應和影響力，都為音樂類廣播的社會化創造了優越條件。

第三，“用戶至上”原則體現在提供優質的用戶體驗和服務。轉變設計理念，就要從過去“設計節目”到“設計產品”再到“設計用戶體驗”過渡。從某種角度來說，音樂產業銷售的正是用戶體驗，因為用戶無論是付費下載一首歌曲，還是看一場現場演出，得到的都是無形的體驗。音樂類廣播更應把握用戶習慣、心理，苛求每一個細節，推出優質的產品，增強服務意識，打造極致的用戶體驗。

四、結 語

傳統音樂類廣播與新媒體從“Web 1.0”時代攜手走到“Web 2.0+”時代，如今，音樂類廣播從業者對于融合的思考與實踐更加廣泛而深入，達到了前所未有的高度，融是手段，合是目的，我們必須抬首遠望，埋頭深耕，才能真正邁入更廣闊的“Web 3.0”時代，才能在新舊媒體的混戰與融合中脫穎而出，始終立于不敗之地。

注釋：

[1]所謂“功能性文盲”，是聯合國于1965年在德黑蘭的一次國際性會議上提出的，指的是受過一定傳統教育，會基本的讀、寫、算，卻不能識別現代信息符號及圖表，無法利用現代化生活設施的人

[2]出自《社會科學大詞典》，選擇的或然率公式是美國傳播學中關于受傳者選擇傳播途徑的一項公式，1949年由美國著名傳播學者威爾伯·施拉姆提出，即報償的保證指傳播的內容使受傳者感到滿足的可能性；費力的程度指使用某種傳播途徑的難易和所花費的精力

（天津人民廣播電臺濱海頻道）