融合新媒體屬性改進音樂廣播主題宣傳

沈閱　朱勝玲

[摘要]在互聯網行業高速奔跑的時代，傳統媒體與新媒體的融合發展成為值得研究和解決的問題。順應這一趨勢，音樂廣播要如何應用新媒體手段，在進行主題宣傳時實現最大化傳播效果，是本文研究的重點問題。

[關鍵詞]新媒體融合 音樂廣播 主題宣傳

一、音樂廣播主題宣傳借助網絡特色走出去

“媒體融合”一詞，最早由麻省理工大學教授尼古拉·尼葛洛龐帝于1978年在《數字化生存》一書中提出，他用一個圖例演示了三個相互交叉的圓環趨于重迭的融合過程，表達了他對電腦業、印刷出版業以及廣播電影業正在和即將趨于融合的設想。然而隨著社會的發展，媒體行業也在發生著日新月異的變化，這一概念的內涵也更加廣義，即各種媒體在媒介功能、傳播手段、所有權、組織結構等方面的融合，這就要求各個媒體同時運作，綜合運用，產生1+1>2的效果。

廣播主題宣傳有別于日常的廣播節目，它的互動性更強，多數情況下，主題宣傳都會要求主持人走出直播間，來到公眾的視野下，進行面對面的交流；第二，它的內容也更為豐富，主題宣傳打破了日常節目的播出排列順序、主持人的組合模式，這些變化將產生新的火花；第三，它的可聽性、可看性增強。因為主題宣傳時間較長，需要精細的前期策劃，從而產生出更高的傳播價值。如楚天音樂廣播舉辦的“2016百首金曲之80、90六一派對”，前期在官方微信上進行了為期一個月的預熱推廣，通過發布主持人童年照與網友互動，“猜猜照片主人到底是誰”等小游戲讓人期待滿滿。活動當天全程視頻直播，活動現場童年零食、紅領巾等充滿童年記憶的元素，加之小游戲、金曲合唱等豐富的活動形式，活動取得了不錯反響。

音樂廣播與新媒體的融合是時代造就，也是社會發展的必然趨勢。音樂廣播特點是播放音樂多，風格更為感性、輕松、娛樂化，這與互聯網的一些特性有相似處。同時二者又有差異互補之處，如廣播的伴隨性彌補了網絡的碎片化，廣播的權威性彌補了網絡的隨意化；而網絡的全球化，傳播極速化也彌補了廣播的地域性缺陷。

因而我們要借助網絡傳播的優勢，擴大廣播主題宣傳的傳播范圍，提高傳播效果。這是廣播進行改革的機遇也是挑戰。順應這樣的時代特征并積極探索結合方式將使廣播煥發新的生機。

當然，只是簡單的把主題宣傳放到互聯網上也是不行的，我們還需要對癥下藥，找出在互聯網中獲得較好傳播的規律。據有關調查數據顯示，網民以10-39歲年齡段為主要群體，比例達到75.1%；網民中具備中等教育程度的群體規模最大，同時，從賽立信的研究數據來看，廣播的核心聽眾群年齡集中在25-34歲的中青年群體。因此綜合來看，網民的核心群體與廣播核心聽眾群體在年齡上有重合部分，以年輕化以及學生群體居多。面對這樣的群體，他們更喜歡的是娛樂與溝通，因此音樂廣播在進行主題宣傳策劃時就應該從這類群體的喜好入手，可以融入年輕、時尚，娛樂化的元素，并與時下熱門的話題結合，給予活動新的表現形式。如915青島音樂體育廣播策劃的巨人餐廳主題宣傳活動，就是結合時下年輕人中越來越多的“吃貨”文化，讓當地名巷再一次成為大家關注的熱點。

二、音樂廣播主題宣傳融合新媒體的具體手段

近幾年，廣播與互聯網的結合無非作用在以下幾個平臺上：微博、微信、直播平臺。

1.主題宣傳與微博的結合。

微博的傳播特點是碎片化，即時化，互動性強。越來越多的事件第一時間在微博上爆出，而眾多廣播的官方微博都擁有幾十萬甚至上百萬粉絲，這也意味著，一條微博發送后，將有大量受眾同時收到消息。雖然微博現在已經開放字數限制，但微博用戶依舊更喜歡瀏覽短小且信息量大的消息，因此在運用微博進行音樂廣播主題宣傳時，應注意消息盡量短小精悍，圖片、音樂等輔助手段也應優中選優；因為微博的即時性，當主題宣傳中出現新的變動，或精彩內容等突發情況時，也可使用微博與受眾互動；同時，也應重視通過微博評論與網友互動，關注評論中網友對于活動的看法，必要時可進行相應說明和調整。

2.主題宣傳和微信的結合。

微信是繼微博后出現的受眾廣泛的社交媒體，它可以通過后臺數據了解用戶的習慣，同時通過微信公眾號的內容編輯為受眾詳實介紹主題宣傳活動的內容，通過微信后臺數據，了解用戶對于活動推文的閱讀，點擊，互動數據，可以為宣傳活動提供直觀的反饋。微信支持跨平臺鏈接推廣，這就為主題宣傳活動的播出提供了很好的平臺，借助鏈接的轉發功能，產生巨大的傳播力量。如楚天音樂廣播的官方微信就多次預告和直播主題活動，為活動的推廣增加了一個有力宣傳渠道。2016年9月12楚天音樂廣播再次改版升級，他們推出“1058音樂主題日——Amazing Day”，與聽眾全天互動，圍繞話題進行福利派發，給幸運聽眾帶來一個個“Amazing”。在此主題日推出的前兩周，由各位主播拍攝網絡互動短視頻，通過官微音樂雙聲道“今晚”單元的連載推送，形成神秘、有趣的預熱宣傳概念，將新媒體的運作方式有效融入此次升級，圍觀聽眾紛紛表示1058制作的小視頻有趣、精彩，有的聽眾欣喜留言，你們可以辦一家電視臺了，據不完全統計，三期小視頻的點擊總計是17673次，三個視頻的點擊率，排名微信公眾號的前三位。

3.主題宣傳與直播的結合。

直播是網紅經濟的產物，在近段時間快速發展，已經成為新的信息傳播的主要方式之一網絡直播的出現，打破了廣播主題宣傳中只能聽，或者只有少部分人能夠觀看到的缺陷，使得廣播變的可視化。同時網絡直播成本低，操作簡單又影響巨大，可以完整的記錄宣傳活動的全程，成為主持人與聽眾互動的絕佳方式。在直播中評論通過彈幕發出，使得主持人與受眾的互動基本上零時差。比如楚天音樂廣播策劃的《絲路歡歌》主題活動，深入祖國多處，記錄了當地許多特色音樂，并且通過直播的形式呈現，現場采訪，及時播出，新鮮性和生動性俱佳。

三、規避傳統廣播主題宣傳活動的線性傳播

在策劃主題宣傳之初，音樂廣播可通過前期網絡調研獲得受眾喜歡的音樂類型，根據數據分析策劃相應的活動，以便更能迎合受眾口味。這樣就可以規避傳統廣播主題宣傳活動的線性傳播，即主持人說什么受眾就被動接受什么。

在進行主題宣傳前期制作及推廣時應做到多軌并行。這就要求傳統的廣播人去學習新媒體，掌握新媒體的運行規律，并利用好新媒體的巨大傳播效果。傳統的廣播人可能只需要和音頻接觸，現在他們開始需要和視頻接觸，這就為廣播人的工作提出了新要求。如，2016年中秋節前一天，楚天音樂廣播為聽眾送上節日福利——李榮浩潮牌T恤。引導聽眾在各檔節目社區發圖文，發語音，來展示他們心中最具Amazing元素的一切。這個新媒體互動，不僅進一步深入Amazing的概念，制造新的收聽刺激點，而且給予聽眾很好的展示空間，效果極佳。

這樣的新媒體融合有兩大好處，一是實現了資源的最大化共享，這個資源包括人力資源的共享，即廣播人才和網絡人才的共享、合并；信息資源的共享，即擁有廣播的權威性信息也擁有網絡中更新，更大的信息量；技術資源的共享，即廣播播出技術與網絡編輯、發送、直播等多種技術。這些資源的共享大大節約了成本，但卻獲得了更多更全的信息。二是延長了廣播行業的產業鏈，讓廣播不僅僅局限于頻道、地域，可以做到走出去，觸及更多的傳播方式，獲得更多得受眾，實現利益的最大化。

新媒體融合將隨著時間推移發展的越來越壯大，雖然人們可能對新出現的事物抱著懷疑態度，但是音樂廣播在主題宣傳中與新媒體結合一定是廣播自救及發展的必經之路，可以懷疑，但不能畏縮和退卻，因為在未來的幾年里，這樣的融合可能將使音樂廣播的整個形態變得煥然一新。

（沈 閱： 武漢大學；朱勝玲： 湖北廣播電視臺音樂廣播）