新媒體在音樂廣播主題宣傳中的應(yīng)用

李斌

近兩年，微信在廣播節(jié)目的直播、主題宣傳的推廣、受眾信息的處理上被越來越多的運(yùn)用，而本文所述的新媒體在微信上有著極為重要的篇幅。但不僅僅于此，廣播節(jié)目及主題宣傳有著自己的特色，在新媒體運(yùn)用上，除了微信，還有更多的其它輔助宣傳手段，以幫助拓展宣傳、拓寬收聽收看及進(jìn)行商業(yè)開發(fā)。

多媒體手段介入音樂廣播主題宣傳

2010年以前，互聯(lián)網(wǎng)受眾習(xí)慣于用電腦接受信息，之后習(xí)慣于移動(dòng)終端接受信息，而廣播宣傳的手段是與之匹配的。這種對應(yīng)把傳統(tǒng)聽眾與互聯(lián)網(wǎng)受眾緊密的接合在一起，讓彼此都找到了融入對方的點(diǎn)——互動(dòng)手段+信息傳播。

受眾對于這種變化接受度很高，從電話溝通到手機(jī)短信溝通，從電腦上發(fā)布信息到手機(jī)端直接互動(dòng)，從公開信息到互動(dòng)私密，廣播媒體因?yàn)樾旅襟w的手段不斷更新而不斷產(chǎn)生著新的互動(dòng)方式，而作為頻道運(yùn)營中極為重要的主題宣傳，也在近年的創(chuàng)意策劃中不斷融入新媒體手法，并取得了令人矚目的成績與效果。

2010年，世博會(huì)在上海舉辦，全球各地的記者云集，音樂廣播派記者前往現(xiàn)場直播。傳統(tǒng)的方式有電話連線、小專題報(bào)道，各地電臺都為世博會(huì)開出了主題宣傳節(jié)目，音樂廣播在宣傳上除傳統(tǒng)方式外，還在當(dāng)時(shí)較為流行的博客、QQ空間開通了世博會(huì)見聞篇，特派記者以手記形式記錄了現(xiàn)場的見聞，有許多在廣播線上無法表現(xiàn)的圖片、視頻在網(wǎng)上得到了呈現(xiàn)，特別是對于世博會(huì)中國各省份展館的系列圖片報(bào)道，得到多家網(wǎng)站的轉(zhuǎn)載，在世博會(huì)的主題報(bào)道上，增加了互聯(lián)網(wǎng)的新看點(diǎn)。而現(xiàn)場記者一手采訪機(jī)、一手電話、手腕上掛著一個(gè)DV，脖子上吊著一個(gè)相機(jī)的形象，就成為了多媒體記者的標(biāo)志。而這樣的記者產(chǎn)生出來的節(jié)目制作流程也發(fā)生了變化：原來的錄音+COOL剪輯基礎(chǔ)上，新增加了圖片處理、網(wǎng)絡(luò)文字版處理、視頻拍攝剪輯與上傳等多個(gè)環(huán)節(jié)，為受眾的信息接受提供了多個(gè)渠道。

想來這也是音樂廣播主題宣傳開始漸漸步入廣播+新媒體多形式參與報(bào)道的起始。從2010年起，在主題宣傳報(bào)道中的新媒體比重開始漸次增加，運(yùn)用的方面也漸次增多，硬件軟件的參與都得到了極大的改善，廣播節(jié)目已經(jīng)從單信息發(fā)送到多媒體互動(dòng)，甚至定制的階段。

非常明顯的就是廣播收聽終端的開放式增長。除收音機(jī)外，手機(jī)終端收聽（阿基米德、蜻蜓、龍卷風(fēng)等APP）、有線電視收聽廣播、公交站臺等公共區(qū)域廣播，特別是手機(jī)APP，實(shí)現(xiàn)了線上線下收聽互動(dòng)的一體化。特別是在主題宣傳中，各種宣傳渠道還為此設(shè)立單獨(dú)的宣傳頁面加深受眾印象。

2015年，湖北廣播電視臺音樂廣播部所組織的主題宣傳“絲路歡歌”，這次主題宣傳中，阿基米德在其首頁置頂處設(shè)置了“絲路歡歌”的專區(qū)介紹，對“一路一帶”國家策略背景下的宣傳節(jié)目進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)宣傳，其受眾群體不僅僅是在湖北，而是所有下載阿基米德的用戶均接受到了該信息，在主題宣傳的影響面上是極大的。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，全國幾乎所有省份的受眾均在該專區(qū)有留言、點(diǎn)贊，及與節(jié)目和主持人互動(dòng)，這樣一次主題宣傳在一個(gè)域性廣播媒體的采編，在阿基米德的重點(diǎn)宣傳上，實(shí)現(xiàn)了多方共贏。而這個(gè)“贏”即包括了文化面、社會(huì)影響面，也包括了商業(yè)面?？梢哉f，廣播媒體在受到新媒體沖擊的情況下，不以對立的方式與新媒體對抗，而是采擷了新媒體中最適合傳統(tǒng)媒體的宣傳推廣方式，對傳統(tǒng)媒體業(yè)務(wù)進(jìn)行了有力的補(bǔ)充。

可以說在2010年后，幾乎所有廣播電臺在主題宣傳中都開始大量將新媒體手法運(yùn)用到節(jié)目、主題宣傳及廣播中的各個(gè)方面，廣播記者出現(xiàn)也不再是一支筆，一個(gè)本，一個(gè)采訪機(jī)，而增加了手機(jī)、筆記本、自拍桿，甚至DV。

線下活動(dòng)與線上播出同步發(fā)力

2014年，湖北廣播電臺音樂廣播部主題宣傳“藍(lán)色音樂札記”，首開湖北廣電先河，在采訪過程中，現(xiàn)場錄像記錄了珍貴的節(jié)目資料，并以視頻的方式把湖泊主線、民歌主線、游記見聞，多角度記錄了采訪的過程與結(jié)果，視頻上傳至網(wǎng)絡(luò)，得到受眾一致好評！廣播主題宣傳節(jié)目，因?yàn)樾旅襟w的介入，而在采訪過程、節(jié)目表現(xiàn)、制作、宣傳的手法上得到了擴(kuò)充——主題宣傳報(bào)道，不再是一名廣播記者單打獨(dú)斗，而是有多名記者現(xiàn)場用影像設(shè)備做同期記錄；主題節(jié)目制作也不再是單一的音頻制作，同期的照片、視頻、采集的音視頻資料將配合廣播節(jié)目宣傳同期表現(xiàn)。

成熟的互聯(lián)網(wǎng)手段和攝像多APP多模板的提供，讓影像的制作流程極度簡化，可以通過一部手機(jī)及APP自帶功能就能完成一個(gè)簡單的視頻節(jié)目制作，而互聯(lián)網(wǎng)碎片化的核心表現(xiàn)方式，讓每個(gè)視頻的表現(xiàn)都不是長篇大論，更像一檔“微節(jié)目”。

無論是“藍(lán)色音樂札記”還是“絲路歡歌”，“微節(jié)目”大約制作了近百期，給受眾帶去的不僅僅是聽覺節(jié)目的表現(xiàn)，還有視覺系列節(jié)目的沖擊，對于主題宣傳的效果大大加分！而上述的這些手法，從2013年后，就開始越來越成熟的使用在主題宣傳、廣播日常節(jié)目、品牌宣傳的工作中去，并取得了多渠道發(fā)布、多受眾反饋、多角度曝光、多層面影響的良好效果。

主題宣傳在線上播出的同時(shí)，還大量開展了線下活動(dòng)與展示，我們以2014年“藍(lán)色音樂札記”為例：

當(dāng)季主題宣傳，除設(shè)計(jì)制作了廣播系列節(jié)目25組、視頻系列5組，以及大量的微信微博宣傳外，同武漢美術(shù)館協(xié)手制作了“傾聽湖泊的聲音-藍(lán)色音樂札記”展覽活動(dòng)，除了現(xiàn)場布景營造氛圍外，大膽使用了現(xiàn)場短距離廣播系統(tǒng)，讓進(jìn)入現(xiàn)場的朋友可以直接用設(shè)置好的耳機(jī)無線收聽所看到的視頻介紹與節(jié)目。

展示的同時(shí)，出版了書籍《傾聽湖泊的聲音》——雖然出書是一個(gè)傳統(tǒng)的項(xiàng)目，但是書籍本身，做了大膽的新媒體嘗試，在每篇文章的前面，設(shè)置了文章與節(jié)目的專屬二維碼，讓受眾可以在看書的同時(shí)，通過掃描二維碼的方式收聽收看與該章節(jié)相關(guān)的音視頻內(nèi)容。

網(wǎng)絡(luò)直播深耕主題宣傳新內(nèi)容

通過以上兩項(xiàng)工作，展覽、書籍、互聯(lián)網(wǎng)的有機(jī)結(jié)合把主題宣傳的內(nèi)容推向了一個(gè)新的領(lǐng)域。2015年起，技術(shù)與思路再次得到升華：網(wǎng)絡(luò)直播開始進(jìn)入人們的視線。

這可能是成長最快的互聯(lián)網(wǎng)模式，也是2016年湖北廣電音樂廣播部主題宣傳《樂鄉(xiāng)傳奇》的一大宣傳亮點(diǎn)。廣播的受眾已經(jīng)不滿足于只通過廣播的方式與主持人或節(jié)目互動(dòng)了，最新的技術(shù)已經(jīng)可以把整個(gè)過程都放在受眾的面前，而網(wǎng)絡(luò)直播，正是把采訪過程可以放送到受眾面前的手段。采訪的不確定性，路上的見聞，與音樂人、傳承人的交流，甚至與明星的互動(dòng)，都可以通過網(wǎng)絡(luò)直播的手段與受眾交互，而這種真人即時(shí)的表現(xiàn)手法正是互聯(lián)網(wǎng)受眾所歡迎的。

但網(wǎng)絡(luò)直播也有其自已的規(guī)則，受好評的當(dāng)然是游戲、宅女、美食，關(guān)注度高，點(diǎn)擊量大，那么，以主題宣傳為內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)直播能有好的收視嘛？我們用“樂鄉(xiāng)傳奇”的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)來對比一下：

成熟的網(wǎng)絡(luò)直播一般規(guī)則：主播需要每天直播，直播內(nèi)容一般是：游戲、賣萌、美食、脫口秀，每次直播不少于2小時(shí)，經(jīng)過一段時(shí)間的運(yùn)營后，網(wǎng)紅可以吸引數(shù)萬名粉絲，以及萬人以上的觀看。

主題宣傳網(wǎng)絡(luò)直播：采訪者不是每天直播，每次直播大約在20分鐘左右，所有記者與主持人均不是網(wǎng)紅，直播內(nèi)容是民歌等非主流歌曲采訪，采用的不是最流行的斗魚、映客等平臺，而是一個(gè)新興的直播平臺：易直播。

效果：直播十堰房縣詩經(jīng)文化傳承人的民歌彩排，20分鐘，6000人圍觀。

這個(gè)數(shù)據(jù)是我們所有人沒有想象到的數(shù)據(jù)。優(yōu)秀的內(nèi)容，必將引起廣泛的關(guān)注，民歌、非主流的音樂不是沒有受眾，而是缺乏引導(dǎo)。而主題宣傳嫁接網(wǎng)絡(luò)直播后，正是把中國最優(yōu)秀的傳統(tǒng)音樂文化進(jìn)行了放大。主題宣傳正是進(jìn)行了這樣的引導(dǎo)才引發(fā)了以內(nèi)容為主線的網(wǎng)絡(luò)直播的收視爆棚。

站在受眾角度上，我們不難發(fā)現(xiàn)，主題宣傳的渠道大大拓展了，同一主題，在不同的渠道中，表現(xiàn)形式是不同的，滿足的受眾群體的需求也不同，也許有年輕的聽眾，更喜歡通過網(wǎng)絡(luò)直播的方式接受信息，也許有老聽眾更愿意用傳統(tǒng)廣播收聽節(jié)目，而順應(yīng)不同受眾需求，開拓以傳統(tǒng)媒體采編節(jié)目為核心，以新媒體手法輔助核心的手法，越來越得到更多廣播電臺的認(rèn)同與執(zhí)行。

我們換一個(gè)角度去分析以上內(nèi)容，也不難發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合，也為互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容帶去了更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，在一定程度上豐富了互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容產(chǎn)品鏈條，提升了互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)品的品質(zhì)。

站在商業(yè)角度上，我們也可以看到，贊助單位在品牌宣傳上，也更側(cè)重于優(yōu)質(zhì)的主題線索，借助節(jié)目的影響力提升或維護(hù)自有品牌的影響力，并借助互聯(lián)網(wǎng)的功能，提升產(chǎn)品的銷售力與渠道影響。

當(dāng)然，最近五年的技術(shù)與創(chuàng)新型的運(yùn)用越來越多，微信微博、各類APP、網(wǎng)絡(luò)直播在線互動(dòng)，這些都是目前的成熟新媒體手法，未來的新媒體還能有更多的手法與思路嘛？這個(gè)問題應(yīng)該沒有人能具體回答，但是新技術(shù)與新思維在主題宣傳中的運(yùn)用已經(jīng)獲得了一定成績，新媒體必定是主題宣傳中的一個(gè)重要構(gòu)件。

我們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)主題宣傳，不可能是單一的廣播節(jié)目版本了，針對媒體本身應(yīng)該承擔(dān)的文化引導(dǎo)與宣傳任務(wù)，我們必須依據(jù)新的傳播方式給主題宣傳定出不同的宣傳“版本”，用于不同的渠道發(fā)布！而這種多版本、多角度的采訪也會(huì)影響到現(xiàn)有的工作模式，甚至是節(jié)目采編播的所有環(huán)節(jié)的流程重構(gòu)，對于主持人外采時(shí)的需求，甚至個(gè)人素質(zhì)與學(xué)識都會(huì)提更高的要求。

主題宣傳的節(jié)目形態(tài)，正在發(fā)生變化。我們看到了與過往相比時(shí)的難點(diǎn)，碰到了創(chuàng)新的思維壁壘，還有許多細(xì)節(jié)都需要一邊摸索、一邊總結(jié)、一邊提高。這一定是一個(gè)需要長期探討的話題，對于主題宣傳來說，新媒體本身就是個(gè)“主題”。

（湖北廣播電視臺音樂廣播部）