群體傳播時代網(wǎng)絡公益?zhèn)鞑C制

胡麗娟

[摘要]互聯(lián)網(wǎng)的時代也是群體傳播的時代，公益?zhèn)鞑ピ谌后w傳播特點的影響下，出現(xiàn)了一種全新的網(wǎng)絡公益?zhèn)鞑ツＪ健！傲_爾”事件將正在興起的網(wǎng)絡公益放大到公眾面前，在“烏合之眾”的群體傳播時代下，網(wǎng)絡公益?zhèn)鞑サ膫魇茈p方、傳播媒介、傳播內(nèi)容、傳播效果呈現(xiàn)出與傳統(tǒng)模式不同的特點。

[關鍵詞]群體傳播 網(wǎng)絡公益?zhèn)鞑?傳播機制

一、群體傳播與網(wǎng)絡公益?zhèn)鞑?/p>

（一）群體傳播

所謂群體傳播，是群體進行的非制度化的、非中心化、缺乏管理主體的傳播行為。在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前，群體傳播受時間和空間的限制，傳受者只能在具體的時間和地點接觸。但是在互聯(lián)網(wǎng)時代，新型媒介顛覆傳統(tǒng)媒介，群體傳播擺脫了物理時間空間的限制，從狹小的現(xiàn)實空間中解放出來，傳播方式發(fā)生了質(zhì)的改變，傳播活動更加頻繁。互聯(lián)網(wǎng)時代就是群體作為傳播主體的時代，即群體傳播時代。

中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）發(fā)布的第39次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2016年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達7.31億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達到53.2%。[1]

（二）網(wǎng)絡公益?zhèn)鞑?/p>

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展和新媒體的涌現(xiàn)，公益的內(nèi)容變得豐富，公益?zhèn)鞑サ男问揭沧兊枚鄻踊＞W(wǎng)絡公益?zhèn)鞑ナ枪鎮(zhèn)鞑サ囊环N媒介表現(xiàn)形式，是利用網(wǎng)絡這個媒介平臺，以聲音、語言、動畫等多媒體表現(xiàn)形式，向廣大網(wǎng)民宣傳包含有公益成分，推動公益行動和社會進步的非營利性傳播活動。[2]網(wǎng)民可在網(wǎng)絡上探討關于公益活動的內(nèi)容，并在網(wǎng)絡或從網(wǎng)絡上走到現(xiàn)實開展公益活動。網(wǎng)絡媒體以群體作為傳播主體，為每個人都能夠參與網(wǎng)絡傳播活動提供了渠道。

2016年11月25日，深圳媒體人羅爾寫下《xxx，你給我站住》一文，以“賣文”的方式在網(wǎng)上為患白血病的女兒籌集醫(yī)療費，該文章很快引發(fā)網(wǎng)民關注并刷爆了微信朋友圈。數(shù)以萬計的人通過各種方式向其進行捐贈，但隨即有人曝出雖然孩子生病是真，但“賣文”籌錢事疑似網(wǎng)絡營銷，而且羅爾的經(jīng)濟條件并不差。巨大的反轉(zhuǎn)立即引發(fā)輿論熱議，羅爾及其家人被推上了輿論的風口浪尖。相關輿情量在11月30日達到頂峰。“羅爾事件”將正在興起的網(wǎng)絡公益放大到公眾面前，一次公益借網(wǎng)絡之力在群體的傳播下演變成公共事件（圖1）。在群體傳播的時代下，網(wǎng)絡公益的傳播呈現(xiàn)出一種特殊的機制。

二、網(wǎng)絡公益?zhèn)魇茈p方

大眾傳播時代，公益的傳播要憑借專業(yè)化的大眾媒體和慈善組織才能到達受眾，受眾接收到信息后反饋的渠道也是單一的，程序的復雜使公益?zhèn)鞑プ兊脺蟆５窃谌后w傳播的網(wǎng)絡時代，傳播者對媒體資源的利用使得傳播速度變快且方式多樣，受眾可以及時互動，也成為了傳播者，擴大了網(wǎng)絡公益?zhèn)鞑サ姆秶?/p>

（一）傳播主體個體化，低門檻

網(wǎng)絡媒介中每個人都是一個個體，通過個體的集合實現(xiàn)公益的價值。普通大眾通過微博、微信、自媒體平臺、眾籌網(wǎng)站等多種渠道，就可以作為公益?zhèn)鞑サ陌l(fā)起者。“羅爾”事件中公益?zhèn)鞑サ陌l(fā)起者是羅爾，一開始他在微信公眾號上已經(jīng)寫了關于孩子病情的文章，并獲得了打賞。

互聯(lián)網(wǎng)使網(wǎng)絡公益?zhèn)鞑サ拈T檻降低，每個人都可以成為傳播主角。以“輕松籌”愛心捐助平臺為例，點擊輕松籌微信平臺下方的“發(fā)起籌款”，根據(jù)提示填寫籌款金額、籌款目標和回報等相關內(nèi)容，然后放些相關的圖片就可以。網(wǎng)絡公益?zhèn)鞑サ牡烷T檻聚集了群體的力量，實現(xiàn)了公益?zhèn)鞑サ膬r值。

（二）網(wǎng)絡的集群行為：情緒化表達

網(wǎng)絡集群行為的形成，都會有一個明確的信息源，如一條微博、微信、新聞事件等，用戶出于共同的觀點或者是利益，他們一邊發(fā)布信息，一邊評論、轉(zhuǎn)發(fā)信息，表達自己的意見和訴求，交流彼此的看法和觀點，使信息持續(xù)被擴散和關注，最終引起共鳴，形成集群行為。[3]羅爾為愛女籌集善款的文章每轉(zhuǎn)發(fā)一次，便能得到1塊錢。短短的時間文章就刷爆朋友圈，100000+的閱讀與點贊，超過11萬人打賞，募集數(shù)百萬善款。

受眾對公益內(nèi)容的轉(zhuǎn)發(fā)和分享，不只是信息的傳播，還伴隨著個體的情緒化表達。集群行為中的人們，沒有自己的理性判斷，容易受到群體感染和形成群體模仿。面對公益的善意，呈現(xiàn)出情緒化的表達，這有時會促進公益價值的實現(xiàn)；但網(wǎng)民處于感性的狀態(tài)更容易將虛假信息傳播到網(wǎng)絡中，引發(fā)輿論熱潮，使網(wǎng)絡公益變質(zhì)。

三、網(wǎng)絡公益?zhèn)鞑テ脚_多元化

從圖2可知，“羅爾”事件中，新聞成為傳播的主力軍，其次作為網(wǎng)絡媒體的微博、微信、貼吧群組也占據(jù)較高的比例，有效的推動了網(wǎng)絡公益的傳播，主流媒體和網(wǎng)絡媒體相輔相成。除了媒體之外，還出現(xiàn)了眾多的公益眾籌平臺，如“輕松籌”、“騰訊樂捐”、“眾籌網(wǎng)”等，另外以慈善事業(yè)為載體的運作達到企業(yè)的營銷目標，既回饋了社會，博得了公眾的贊譽，也取得了良好的營銷效果。

（一）多元媒體提供傳播平臺

傳統(tǒng)媒體通過對事件的報道，向公眾提供銀行賬號，發(fā)送地址等籌款渠道或是在現(xiàn)實空間舉行公益活動進行公益?zhèn)鞑ィ瑢崿F(xiàn)公益的價值。但是在新媒體時代，微信、微博、支付寶、知乎、論壇等形成媒體融合，作為群體的網(wǎng)民只需手指輕輕一點，就把網(wǎng)絡公益?zhèn)鞑ラ_來，并且在全網(wǎng)絡形成輿論，助力公益的傳播。

打開“輕松籌”愛心募捐平臺，網(wǎng)民可以用微信、微博、QQ等方式將項目進行轉(zhuǎn)發(fā)分享，產(chǎn)生多級傳播，響應者可以通過微信支付等方式直接捐款，金額不限，操作就像在微信上購買一張電影票一樣簡單。網(wǎng)絡公益依托互聯(lián)網(wǎng)平臺，消除了地域的限制，為公益事業(yè)的發(fā)展注入了活力。

（二）公益眾籌平臺集聚效應

“公益眾籌”是指發(fā)起人在互聯(lián)網(wǎng)眾籌平臺上發(fā)布眾籌項目的形式來為公益事業(yè)募集資金。近年來，公益眾籌平臺成倍增加，出現(xiàn)集聚效應。公益眾籌的平臺機制為用戶互動提供了渠道，項目籌款頁面都設有評論、進展等板塊，支持者或圍觀者都可表達對項目的關注、建議、質(zhì)疑、鼓勵等，推動公益發(fā)展。

公益眾籌項目的發(fā)起人類型多元化，包括個人、企業(yè)、基金會或其他公益組織、社會企業(yè)等，個人發(fā)起籌款成功的公益眾籌項目數(shù)量最多。鄧飛發(fā)起的“免費午餐”計劃，集聚群體的力量，給網(wǎng)絡公益的傳播提供了一個全民參與的渠道，充分顯示出網(wǎng)絡公益依托公益平臺的強大力量。

（三）企業(yè)營銷助力發(fā)起者

網(wǎng)絡公益憑借社會效果好、互動性強、成本低等成為企業(yè)營銷的重要手段，越來越多的企業(yè)認識到公益?zhèn)鞑サ闹匾浴Ｆ髽I(yè)參與公益事業(yè)，不僅幫助了他人，而且樹立良好的品牌形象，體現(xiàn)企業(yè)的社會責任感。

“羅爾事件”中羅爾的文章在小銅人的公眾號“P2P觀察”里推送，讀者每轉(zhuǎn)發(fā)一次，小銅人公司向羅爾定向捐贈1元；保底捐贈兩萬元，上限五十萬元。本來一件平常的表達愛心的捐款行為，經(jīng)由公司的營銷操作，變成了山呼海嘯的網(wǎng)絡事件，在營銷式的捐款模式中，人們更多的是憑一種情感和一種情緒在捐助，可能并不知道背后更多的事實，尤其是背后的營銷策略。

四、網(wǎng)絡公益?zhèn)鞑?nèi)容

（一）傳播主題

清華大學公益慈善研究院、清華大學數(shù)據(jù)科學研究院等共同發(fā)布2016年互聯(lián)網(wǎng)個人捐贈和公益關注大數(shù)據(jù)分析報告。[4]報告稱，在過去的一年里公眾最關注的公益話題前十位分別是：環(huán)境保護、扶貧、教育、兒童、救災、醫(yī)療救助、助殘、助老、動物保護、婦女。網(wǎng)絡公益?zhèn)鞑バ再|(zhì)的特殊性決定了網(wǎng)絡公益?zhèn)鞑?nèi)容的特點，內(nèi)容的表達甚至可以影響網(wǎng)絡公益?zhèn)鞑サ男Ч?/p>

從圖3可知，中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計調(diào)查顯示，網(wǎng)絡慈善使用率較高的是扶貧和疾病救助，網(wǎng)絡公益活動有免費午餐、光明網(wǎng)的“因愛同行”、金秋助學等。網(wǎng)絡公益?zhèn)鞑ソo了社會底層、弱勢群體話語權和表達權，積極表達自己的訴求，實現(xiàn)了網(wǎng)絡公益?zhèn)鞑サ膬r值。

（二）傳播內(nèi)容的特點

1.個性化。

傳統(tǒng)的公益?zhèn)鞑ナ钦f教式的形式，側重于世界觀和價值觀的引導，具有很強的渲染力，但是由于是你說我聽的被動式方法，產(chǎn)生的效果逐漸變?nèi)酢＞W(wǎng)絡公益的內(nèi)容進行了創(chuàng)新，變成個性化、創(chuàng)新性、感情化的傳播模式。現(xiàn)在的網(wǎng)絡傳播內(nèi)容多是發(fā)起者進行個性化表達，通過講故事的方式，以小見大，這種基于參與者個人的網(wǎng)絡公益?zhèn)鞑ィ芤鹗鼙姷那楦泄缠Q，形成超越時間空間的公益?zhèn)鞑ィ瑑?nèi)容的高關注度和群體的互動推動公益的發(fā)展。

2.多樣性。

傳統(tǒng)的公益?zhèn)鞑?nèi)容是以單一的物質(zhì)捐助為主，善款的給予受到物理空間的限制。網(wǎng)絡公益的傳播內(nèi)容多樣化，在媒體平臺對內(nèi)容進行轉(zhuǎn)發(fā)、分享、評論，通過網(wǎng)絡實現(xiàn)公益?zhèn)鞑r值的最大化。“羅爾事件”中每轉(zhuǎn)發(fā)一次文章就有一元錢捐贈，每有人買一桶礦泉水就向貧困山區(qū)捐助一毛錢。

3.隨意性。

隨著新媒體的發(fā)展，群體傳播變得活躍，人們可以隨意的參與信息的傳播。公益信息的內(nèi)容大多是沒有邏輯，煽情化、能引起網(wǎng)民共鳴和同理心，網(wǎng)上有很多信息沒有來源可靠的信息源，真實性無法確定。但是人們在看到信息的第一時間就被情緒左右了，隨意的轉(zhuǎn)發(fā)、分享、評論、點贊，從而引發(fā)群體的集群行為。

五、網(wǎng)絡公益?zhèn)鞑バЧ?/p>

（一）社會價值

互聯(lián)網(wǎng)的時代也是群體傳播的時代，人人都是公益的傳播者。在網(wǎng)絡公益中，普通人可以成為傳播主體，普通人可以通過簡單的方式參與到社會公益事業(yè)中來。同時網(wǎng)絡公益將公益理念滲透到群體的意識當中，集聚人心，匯聚力量，網(wǎng)絡公益朝著健康的方向發(fā)展。

創(chuàng)新了網(wǎng)絡公益?zhèn)鞑ツＪ剑档土藚⑴c公益的門檻，群體傳播的力量得到發(fā)揮。傳播者和接受者變得平等，互動性增加。在雙向互動的模式中，發(fā)揮群體的智慧，轉(zhuǎn)變公益?zhèn)鞑サ姆绞剑瑒?chuàng)造了公益的社會價值。

（二）存在問題

網(wǎng)絡公益是在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下才出現(xiàn)的，雖然取得了很大的進步，但是還存在很多的問題。法律的滯后影響了網(wǎng)絡公益的健康發(fā)展，有一些企業(yè)、個人為了自己的利益，發(fā)布虛假信息，甚至謠言蒙蔽受眾；群體時代的匿名性、情緒化、互動性又容易形成群體集合行為，煽動網(wǎng)民，擾亂社會秩序和輿論環(huán)境。

無規(guī)矩不成方圓，網(wǎng)絡公益的發(fā)展還處于初級的階段，缺乏規(guī)范和監(jiān)督。網(wǎng)絡公益的傳播是一個復雜的過程，傳播的每一個環(huán)節(jié)都會受到方方面面的影響。傳播主體的非專業(yè)性導致了“騙捐”的虛假公益，受眾受群體傳播集合行為的影響，傳播媒介的不規(guī)范導致的資金不透明、不合理，傳播內(nèi)容的信源無法證實。

這些問題影響了網(wǎng)絡公益自身的發(fā)展和公益事業(yè)的發(fā)展。

六、結語

互聯(lián)網(wǎng)時代也是群體傳播的時代，這為我國公益事業(yè)的發(fā)展注入了活力。網(wǎng)絡公益有著不同于傳統(tǒng)公益的傳播模式，它降低了公益的門檻，人人都可以參與公益事業(yè)，實現(xiàn)公益的價值。但是網(wǎng)絡公益的發(fā)展也遇到了重重問題，網(wǎng)絡公益還有很長的路要走。

注釋：

[1]中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）：《第 31 次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展情況統(tǒng)計報告》2013 年

[2]王巍；《網(wǎng)絡公益?zhèn)鞑C制初探》 ，溫州大學學位論文2014年

[3]樂國安、薛婷、陳浩：《網(wǎng)絡集群行為的定義和分類框架初探》，《中國人民公安大學學報》（社會科學版），2010年第6期，第99-104頁

[4]《2016年互聯(lián)網(wǎng)個人捐贈和公益關注大數(shù)據(jù)分析報告》2017年

（河北大學研究生）