全媒體下電視收視群體的重新定位

周平+劉屏

[摘要]隨著互聯網的發展以及微信、QQ、網絡直播等APP工具的普及，傳統媒體特別是電視媒體的受眾生態發生了很大變化，電視媒體應根據這種變化，重新定位自己的收視群體，重新調整戰略布局，鞏固和擴大自己的忠實收視群體，打開新的發展空間。

[關健詞]電視 收視群體 定位

當前新媒體的強勢崛起確實讓傳統媒體面臨前所未有的壓力，但我們不能把傳統媒體當前發展遇到的困境全都歸昝于新媒體，作為傳統媒體的電視也不能因此而退縮、因此而無所作為、放棄陣地。全媒體時代的競爭實際上是受眾群體的競爭，當前，電視等傳統媒體最大挑戰是自身固有的受眾群體因投奔到新媒體而流失嚴重，那么流失的究競是哪些群體？還有哪些群體仍然是電視媒體忠實的觀眾？電視媒體應該如何留住這些群體？ 還有哪些群體可以去拓展？如何去拓展？這些都是值得探討和研究的問題。筆者認為，在新媒體與傳統媒體競爭白熱化的今天，在加快電視媒體內部體制機制的改革并通過節目創新創優吸引新媒體受眾回流的同時，電視媒體應重新對受眾群體、受眾結構進行分析和研究，重新定位自己的收視群體，重新調整戰略布局，鞏固和擴大自己的忠實收視群體，本文將就此問題作一些分析和探討。

根據2017年1月22日中央網絡安全和信息化領導小組辦公室、國家互聯網信息辦公室、中國互聯網信息中心聯合發布的《第三十九次中國互聯網發展狀況統計報告》，截止2016年12月，中國網民規模達7.31億，全年共計新增網民4299萬人，互聯網普及率為53.2%，較2015年底提高2.9個百分點。特別是網絡直播的急速擴張，用戶規模達到3.44億，占網民總體的47.1%，與2016年6月相比，短短6個月，用戶增長1932萬人，真人聊天秀直播、游戲直播、演唱會直播，體育直播吸引了大量的年輕受眾。其中游戲直播用戶在最近的6個月增長20%，一些直播平臺的當家網紅更是讓一些年輕受眾瘋狂，并花費不菲的金錢打賞。

從數據上看，隨著微信、QQ等APP工具的普及，特別是網絡直播的快速發展，作為傳統媒體的電視面臨的形勢確實十分嚴峻。但這種狀況并不能說電視媒體就沒有自己的發展空間和生存空間。按照中央部署，促進傳統媒體與網絡新媒體的融合，加快電視媒體內部體制機制的改革，加快電視節目創新是擺脫當前不利局面的正確方向。同時，電視媒體通過對非網民的分布，網民的城鄉結構、年齡結構、收入結構、性別結構、職業結構、文化學歷結構進行分析研究的基礎上，有針對性地調整節目定位、受眾定位和攔目設置也是擺脫當前困境的重要措施和有效途徑。

《第三十九次中國互聯網發展狀況統計報告》顯示，截止2016年12月，我國非網民規模6.42億，其中城鎮非網民占比39.9%，農村非網民占比60.1%，農村人口占非網民大頭。阻礙非網民上網原因，不懂電腦及網絡的占54.6%，不懂拼音等文化知識限制的占24.2%，無時間上網、不需要不感興趣、沒有上網設備和當地無法接入互聯網的分別為17.8%、13.5%、8.0%和4.8%。由此可見，我國非網民規模仍有6.42億人，這仍然是不小的群體，這些人既不上網也不會自己花錢去訂閱報紙，電視是他們最為倚重，甚至是唯一依賴的傳播媒體，這個群體應是電視媒體不能忽視、應該去搶占的受眾收視群體。

從網民年齡結構看（圖1），我國網民以10-39歲的人群占主體，這個年齡段的網民占網民總數的73.7%，而50-59歲和60歲以上的群體僅占5.4%和4.0%，而10歲以下的僅占3.2%，也就是說，在中老年人和少年兒童中，上網的人數較少。電視仍然是他們休閑娛樂、獲取生活知識和了解外界狀況的重要渠道。

2016年和今年以來撥打武漢電視臺新聞頻道熱線電話的觀眾年齡構成也同樣印證了上述分析，據登記，撥打熱線電話的80%以上觀眾為45歲以上的中老年人，詢問的問題是：怎么辦老年證？哪家銀行好買國債？老年人想再婚兒子媳婦不同意怎么辦？鹽藻等保健品是否有用？哪家醫院的專家治失眠效果好？治心腦血管疾病去哪家醫院好？電視上介紹的醫療專家怎么聯系？哪家養老院服務好？等等，這說明中老年群體仍然愛看電視， 這主要是因為：笫一、他們因為年齡及知識的原因對電腦、手機的操作使用有一定困難，第二、他們對網絡世界缺乏青年人的激情，第三、視力等生理功能下降導致他們上網和讀報較為困難，而電視有聲音、有圖像，可看、可聽。而少年兒童由于年齡尚小和網絡知識的限制，還沒有迫切的上網欲望，可見老年人群體和少年兒童群體是電視媒體提高收視份額、發展忠實觀眾的重要群體。

從社會發展趨勢看，目前我國的老年化進程明顯加快，據民政部官方網站發布的最新數據，截止2015年底，我國60歲以上人口為2.22億人，占總人口的16.1%。2015年至2020年將是我國人口老齡化高速增長期。預計到2020年，我國六十歲以上人口將達到2.5億，老齡化水平將達到17%，2025年將達到3億，成為超老年型國家。從家庭結構看，大多為4個老年人，由于壽命延長，甚至有8個老年人，而中年人或青年夫婦為2人，算上放開二胎，有2個兒童。所以在家庭中，45歲以上的中老年人占多數。

應對老年化社會已成為一個十分重要的社會問題，其中包括要滿足好老年人的精神文化和生活需求，應該說在這方面電視媒體大有可為，發展空間很大。

從網民的學歷結構來看（圖2），截止2016年12月，初中程度的網民規模最大，占37.3%，高中技校中專文化程度的網民規模次之，占26.2%，而大專文化程度的網民占比最低，僅占9.1%，大學本科及以上文化程度的網民占比也只有11.5%，高層次文化程度的網民規模反而較低。所以大專以上文化程度的群體也是電視媒體應該重視的對象。

從網民性別結構看，男性更喜上網，男性占52.4%，女性占47.6%。從網民收入結構看，月收入3001-5000元的網民占比最大，為23.2%，月收入1001-1500元的網民占比最低，占5.7%，8000元以上，無收入群體、1501-2000元收入群體占比較低。從網民職業結構看，學生和個體戶及自由職業者網民占比最高，分別為25%和22.7%，黨政機關事業單位領導和企業高層管理人員的網民占比最低，分別為0.4%和0.5%。企業中低層管理人員及工人，農村外出務工人員，退休人員、無業下崗失業人員等行業的網民占比較低。

分析網民結構表明，6.42億的非網民、45歲以上中老年人、10歲以下兒童，大專及以上文化程度人士、月收入1001-1500元及8000元以上和無收入群體、黨政機關企事業單位領導干部、企業中下層管理人員及工人、農村務工人員及退休人員是電視媒體必須下大氣力去培育的收視群體，力爭使他們成為忠實的電視觀眾。

在當前新媒體對電視構成嚴重擠壓的形勢下，一方面要通過非常舉措和創新創意，打造參與性、互動性強、社會關注度高的經典欄目，吸引年輕的新媒體受眾回歸電視，成為既愛網絡，又愛電視的“兩棲受眾”，同時要發揮優勢，揚長避短，與新媒體錯位發展，在深入研究上述非網民及上網欲望不強烈群體的生理、心理、情感、需求的基礎上，研發、設計、打造一檔或幾檔被他們稱為精神寄托和生活指南的精品欄目， 或者在欄目的內容結構上，增加上述群體感興趣的內容。臂如針對老年化加劇的趨勢，可以打造貼近性、參與性強的老年健康類節目、老年消費類節目、老年情感類欄目；針對10歲以下兒童，打造一些滿足兒童興趣所在的兒童類精品欄目應該會有不錯的收視份額；針對非網民及低收入群體、無職業群體、外出務工群體則應推出指導他們創業、就業和維權的欄目和節目，多提供黨和政府的致富政策、幫扶政策、致富信息和科普知識；針對機關企事業單位人員、高收入和較高學歷人群則應為他們職務晉升、投資理財、旅游消費、戀愛婚姻提供指導。

總之，電視媒體對受眾群體的重新定位既不能放棄對新媒體趨之若鶩的以初高中生為主的年輕人，更應該重新認識新形勢下的受眾生態 ，調整策略，調整思路，調整原有的欄目節目布局，以全新的創意，獨有的題材和煥然一新的形式，留住已有受眾，開拓發展新的受眾 ，打開新的發展空間。

（武漢廣播電視臺）