“互聯(lián)網(wǎng)+”時代我國展覽的轉型升級：從貿易到創(chuàng)新*

賈岷江 萬春林 廖 濤

(成都大學 旅游與經濟管理學院， 四川 成都 610106)

·經濟研究·

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代我國展覽的轉型升級：從貿易到創(chuàng)新*

賈岷江 萬春林 廖 濤

(成都大學 旅游與經濟管理學院， 四川 成都 610106)

根據(jù)參與者動機研究文獻分析，展覽的主要功能可歸納為貿易和創(chuàng)新。典型案例的數(shù)據(jù)分析表明：近年來我國展覽貿易功能的實際貢獻下降。變化的根本原因是蓬勃發(fā)展的電子商務可以完成越來越多的市場交易活動。依據(jù)創(chuàng)新研究文獻，作者對展覽創(chuàng)新功能的實現(xiàn)機制作了解釋，并提出了將創(chuàng)新納入企業(yè)參展的績效考核指標中，重視參展人員關系的建立、改善和鞏固，重視現(xiàn)場知識技術的傳播和管理的建議。

展覽；技術創(chuàng)新；貿易；互聯(lián)網(wǎng)加

一、引言

展覽，又稱為博覽會、交易會、展銷會、展覽會，是大量人員短期內聚集在某個地方所進行的商品展示和信息交流活動。作為一種古老的組合營銷工具，展覽是隨著世界貿易的興起才真正得到重視和發(fā)展。2015年，國務院專門發(fā)文要求進一步促進展覽業(yè)的改革發(fā)展，國家發(fā)展改革委、外交部、商務部也聯(lián)合發(fā)文要求在“一帶一路”建設中支持展覽業(yè)的發(fā)展。同時，電子商務在我國發(fā)展勢頭迅猛。業(yè)界人士認為面對來自互聯(lián)網(wǎng)的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)展覽業(yè)應通過與現(xiàn)代信息技術的結合來實現(xiàn)轉型升級，但對展覽向哪個方向升級，以及如何升級并不完全清楚。目前國內學者主要研究了展覽業(yè)、展覽企業(yè)和展覽活動的管理創(chuàng)新，而對展覽功能的變化缺乏足夠關注。

二、展覽的主要功能：貿易和創(chuàng)新

銷售并不是展商參展的唯一動機(Kerin和Cron，1987)[1]，觀眾也未必是現(xiàn)實的或潛在的買家(Godar和O'Connor，2001)[2]。根據(jù)半個世紀以來有關展商和觀眾參展動機的國外研究文獻分析，發(fā)現(xiàn)展商參展的主要動機涉及八個方面：(1)人員關系建立、改善和鞏固：與觀眾互動，會見新顧客，與目標顧客接觸，會見現(xiàn)有顧客，搜尋渠道商，與新的渠道商見面，認識新朋友。(2)搜集信息：研究總體市場，獲得細分市場和具體企業(yè)的信息，確定需求信息，辨別市場前景，發(fā)現(xiàn)產業(yè)趨勢，獲得創(chuàng)新的信息，獲得改進產品的信息，搜集市場競爭信息。(3)現(xiàn)場銷售：直接銷售，獲得訂單，促銷現(xiàn)有產品。(4)產品展示：推廣新產品，新產品市場測試，傳遞特定信息，宣傳具體產品。(5)應對競爭：為對付競爭者而參展，與競爭者保持同步。(6)樹立、改善和強化公司形象：現(xiàn)場廣告宣傳。(7)現(xiàn)場服務：現(xiàn)場技術問題解答，為現(xiàn)有顧客服務。(8)員工激勵：鼓舞本地銷售代表的士氣，強化員工士氣，建立企業(yè)文化。

觀眾和展商的參展動機存在較大差異(Han和Rohit，2014)[3]。觀眾參展的主要動機涉及五個方面。(1)人員關系建立、改善和鞏固：與展商互動，與潛在或現(xiàn)有供應商接觸，與同行會面，會見專家。(2)搜集信息：發(fā)現(xiàn)新觀點和新應用，了解新產品和新的發(fā)展趨勢，學習知識，查看展品質量，查看特定公司，獲得技術或產品參數(shù)，找到代表產品，查看系列產品，參加會議。(3)解決問題：通過技術咨詢解決使用問題。(4)現(xiàn)場購買。(5)獎勵旅游：尋求獨特經歷，娛樂，情感激勵。

可見，針對企業(yè)而言，展商和觀眾的參展動機體現(xiàn)或至少促成了展覽的兩大功能：貿易和創(chuàng)新。貿易功能由展商的銷售和觀眾的采購來實現(xiàn)。展商的銷售活動包括現(xiàn)場銷售、為擴大展后銷售所做的準備工作和現(xiàn)場售后服務。觀眾的采購活動包括現(xiàn)場采購和為今后的采購所做的準備工作。20世紀中后期，國外學者側重于研究展商的銷售績效及其管理要素(Bellizzi和Lipps，1984；Gopalakrishna和Williams；1992)[4-5]。盡管存在熊彼特所說的產品、技術、市場、供給和組織五大方面的創(chuàng)新，但展覽的創(chuàng)新功能主要有利于產品創(chuàng)新和技術創(chuàng)新。展商和觀眾之間的面對面交流、信息收集和學習活動有利于新產品開發(fā)、產品質量改進、現(xiàn)有產品新用途的發(fā)現(xiàn)和技術問題的解決。早在1968年，Carman就認為，“發(fā)現(xiàn)新觀點和新應用”是觀眾參展的動機之一[6]。2010前后，國外學者開始重視展商和觀眾的創(chuàng)新動機，如Berne和Uceda(2008)談到了“產生新的觀點”[7]，Udo等(2014)則談到了“知識的獲取”[8]。這表明，作為企業(yè)營銷工具的展覽也可能成為企業(yè)創(chuàng)新的工具。

三、展覽貿易功能減弱的典型案例

近十年來，中國展覽業(yè)得到迅猛發(fā)展，已經成為名副其實的展覽業(yè)大國。中國進出口商品交易會和中國華東進出口商品交易會是國內兩個典型展覽。近年來，這兩個展覽的貿易功能呈現(xiàn)減弱趨勢。中國進出口商品交易會，又稱“廣交會”，是中國目前歷史最久、層次最高、規(guī)模最大、商品種類最全、到會客商最多的綜合性國際貿易盛會。1957年第1屆廣交會展館面積僅有18 000平方米，參展交易團13個，參展商品12 000余種，有來自19個國家和地區(qū)的客商共1 223人次到會洽談，累計達成交易金額1 754萬美元。2015年春季廣交會(第117屆)有來自216個國家的18.5萬名采購商到會，成交金額280.6億美元；秋季廣交會(第118屆)有213個國家的17.8萬名采購商到會，成交金額270.1億美元。將1980年以來每年春秋兩季的成交金額匯總，除以當年采購商總人數(shù)，發(fā)現(xiàn)：(1)1994年以前單個采購商的平均成交額(以美元計)逐年上升，1995-2002年下降，2003年以后幾乎不變；(2)以1980年廣交會為基準年，計算各年消除通貨膨脹影響后的實際成交額(以人民幣計)，1994年以前單個采購商的平均成交額幾乎逐年上升，1995年以后呈下降趨勢(詳見圖1)。

中國華東進出口商品交易會，簡稱“華交會”，由上海市、江蘇省和浙江省等9省市聯(lián)合主辦。1991年第1屆華交會參展企業(yè)僅有617家，展出面積2.1萬平方米，展位900個，海外客商到會人數(shù)為6 018人，成交金額10.23億美元。2015年第25屆華交會有來自全世界129個國家和地區(qū)的3 378家展商和國內21 300余名專業(yè)客戶到會洽談，展覽面積達11.5萬平方米，標準展位5 980余個，分4個專業(yè)展區(qū)，出口成交總額達36.31億美元。自第8屆以來，華交會單個參展企業(yè)的平均成交額在80萬美元上下波動。如果考慮通貨膨脹的影響，以第1屆華交會為基準年，計算各年的實際成交額，那么自第4屆華交會起，單個參展企業(yè)的平均成交額(以人民幣計)也幾乎是逐年下降的(詳見圖2)。

圖1 歷年廣交會單個采購商的平均成交額

(注：原始數(shù)據(jù)來源于廣交會官方網(wǎng)站，經換算得到。)

圖2 歷屆華交易會單個企業(yè)的平均成交額(萬元)

(注：原始數(shù)據(jù)來源于華交會官方網(wǎng)站，經換算得到。)

作為世界展覽業(yè)頭號強國的德國，展覽對于推動該國國際貿易一度起著重要作用。但近幾年來展覽總面積與專利申請數(shù)、專利批準數(shù)和進出口總額之間的關系已經發(fā)生變化(其中，德國2001-2013年的展覽總面積數(shù)據(jù)來自于德國展覽業(yè)協(xié)會，專利申請數(shù)和專利批準數(shù)來自于世界知識產權組織，進出口貿易總額數(shù)據(jù)來自歐盟統(tǒng)計局)。由于樣本數(shù)據(jù)有限，且非正態(tài)分布，采用灰色關聯(lián)度分析法比線性相關分析法能更好地表達變量之間的變化關系。計算結果顯示，德國展覽總面積與專利申請數(shù)、專利批準數(shù)、進出口總額的絕對關聯(lián)度分別為0.582、0.516和0.510。這表明，德國展覽總面積與專利申請數(shù)、專利批準數(shù)的關聯(lián)度要高于進出口總額。德國當代展覽的主要功能是技術創(chuàng)新，而不再是國際貿易。

四、傳統(tǒng)展覽貿易功能下降的主要原因：電子商務的發(fā)展

在我國傳統(tǒng)展覽單個展商的實際平均成交額下降的同時，電子商務市場的成交額卻迅猛增長。目前，電子商務的經營模式已經發(fā)展出B2B、B2C、C2B、C2C、O2O五種類型。據(jù)中國電子商務研究中心報告，2015年中國電子商務市場交易規(guī)模達18.3萬億，同比增長36.5%，是2010年的4倍(詳見圖3)；中國跨境電商交易規(guī)模為5.4萬億，同比增長28.6%；國內B2B電子商務市場交易額達13.9萬億元，同比增長39%；國內網(wǎng)絡零售市場交易規(guī)模達3.8萬億元，同比增長35.7%。投資銀行摩根士丹利預計，2018年中國電子商務的交易總額將會超過全球其他國家電子商務的總額。

圖3 中國電子商務歷年成交額

(注：數(shù)據(jù)來源于中國電子商務研究中心。)

網(wǎng)上展覽又稱為“網(wǎng)上博覽會”，是設計一個虛擬的網(wǎng)上展館，利用文字、圖像、聲音和視頻來傳遞信息。許多自稱為“網(wǎng)上展覽”或“虛擬展覽”的國內外網(wǎng)站，其欄目或功能主要有：供應商與采購商介紹、產品展示和供求信息發(fā)布(詳見表1)。自稱為“世界網(wǎng)絡展覽專家”的Virtual Expo公司(2015)認為，企業(yè)選擇網(wǎng)上展覽有六大理由：增加互聯(lián)網(wǎng)上的可視性，增加展商網(wǎng)站的瀏覽量，產生銷售聯(lián)系，拓展國際業(yè)務，促銷新品和衡量投資回報[9]。因此，網(wǎng)上展覽經常被行業(yè)人士譽為“永不落幕的展覽會”。許多人開始擔心網(wǎng)上展覽會替代傳統(tǒng)展覽。

表1 網(wǎng)上展覽實例

但網(wǎng)上展覽也存在很多缺點，主要體現(xiàn)在：(1)無法滿足多種感知或全方位體驗的需要，如實物摸觸、味道和氣味感覺；(2)無法面對面交流，缺乏“安全感”；(3)網(wǎng)絡建造費用和維護成本較高；(4)不能為舉辦城市帶來技術、資本、人才溢出效應；(5)遺漏客戶需要的某些特定信息，而網(wǎng)絡又不方便獲取這些差異化的信息。從功能上看，目前所說的網(wǎng)上展覽尚不能稱之為真正意義上的“展覽”，只能稱為“網(wǎng)上電子商務市場”，本質上是為買方和賣方提供快捷、方便地尋找商業(yè)機會、匹配業(yè)務和實現(xiàn)交易的平臺。但是，作為展覽傳統(tǒng)功能的貿易，在很大程度上將被更加節(jié)約成本的網(wǎng)上展覽來完成。

五、現(xiàn)代展覽創(chuàng)新功能的實現(xiàn)機制

萊比錫技術、經濟和文化高等學院教授Troll博士(2008)認為，展覽(原文譯為“博覽會”)的發(fā)展經歷了“以物易物”、“以錢易物”、“樣品博覽會”、“技術博覽會”和“專業(yè)博覽會”五個階段[10]。展覽發(fā)展到“樣品博覽會”階段以后，主辦方一般不允許展商在現(xiàn)場直接銷售產品，而更加重視新產品和技術的展示。這表明，展覽的主要功能隨著時代的變化而變化。對于現(xiàn)代展商而言，獲得訂單已經不再是參加展覽的唯一目的，“了解需求市場的發(fā)展趨勢，交流新產品、新技術，考察新的經營模式”的需要愈來愈強烈?，F(xiàn)代展覽的主要功能應當從貿易轉向創(chuàng)新。

盡管有其他渠道可以利用，但創(chuàng)新概念的產生、創(chuàng)新實施所需資源的獲取和創(chuàng)新產品的銷售均可以依賴于展覽。多數(shù)情況下，展覽參與者并不清楚展覽的創(chuàng)新功能是如何實現(xiàn)的。實際上，展商和觀眾與各自同行之間的創(chuàng)新競爭和創(chuàng)新學習可以為各自的創(chuàng)新活動提供動力和啟發(fā)；展商(通常為“供應商”)通過與觀眾的交流，獲得市場需求信息、產業(yè)發(fā)展趨勢和現(xiàn)有顧客的反饋信息，從而改進產品或設計新產品；觀眾(通常為“供應商”或“消費者”)也可以通過與展商的交流，尋求技術解決方案，要求展商創(chuàng)新或有利于產品使用的創(chuàng)新(詳見圖4)。

圖4 展覽活動中創(chuàng)新概念的產生機制

Peschl和Fundneider(2014)認為，集成建筑、技術、社會、認知、組織、文化和情感的多維空間有利于協(xié)同知識創(chuàng)造和創(chuàng)新[11]。結合更多學者的實證研究成果，展覽現(xiàn)場毫無疑問滿足創(chuàng)新空間的要求，并可能提高創(chuàng)新績效。展覽現(xiàn)場設計重視藝術表現(xiàn)手段的使用，并且嘗試采用尚不成熟的虛擬技術，大大拓展了參與者體驗的范圍，激發(fā)其創(chuàng)新的靈感。Wu等(2008)認為，展覽對展商具有增強企業(yè)員工士氣的作用[12]。展覽現(xiàn)場還有大量同行的聚集。Weidenfeld(2010)認為，產品和市場的相似性更有利于促進知識的轉移和創(chuàng)新的溢出[13]。Whitfield和Webber(2011)認為，展覽為展商和觀眾之間建立人際關系提供平臺，這種關系有助于雙方加強技術交流合作[14]。Liu和Cui(2012)認為，企業(yè)技術創(chuàng)新能力依賴于具有技術、認知、經歷、情感和信任等要素的隱性知識的共享程度[15]。而展商現(xiàn)場服務具備參與者之間交換隱性知識的條件。根據(jù)Gloria和Liliana(2014)針對消費者的研究結論[16]，采購觀眾提供的信息對展商生產新產品非常有用，使創(chuàng)新過程更有效率，新產品銷售帶來的經濟效益使企業(yè)比其競爭對手更具優(yōu)勢。Mitchell等(2016)進一步認為，展覽對觀眾具有社會價值、學習價值、情感價值和享樂價值[17]。

六、發(fā)揮展覽創(chuàng)新功能的關鍵措施

面對展覽貿易功能地位的下降，以及經濟形勢不佳導致展覽規(guī)模的縮小，業(yè)界人士提出了在展商和觀眾之間施行“精準配對”，以增加展覽“人氣”、提高現(xiàn)場交易效率的建議。顯然，這不能改變互聯(lián)網(wǎng)時代展覽主要功能的變化趨勢?？梢源竽戭A言，“互聯(lián)網(wǎng)+”將會給展覽業(yè)帶來翻天覆地的變化。也有業(yè)界人士指出，展覽業(yè)應當積極與互聯(lián)網(wǎng)結合，實現(xiàn)傳統(tǒng)展覽的“轉型”。筆者認為，展覽參與者需要轉變觀念和采取必要的管理措施，實現(xiàn)傳統(tǒng)貿易展覽向現(xiàn)代創(chuàng)新展覽的升級發(fā)展，而不是簡單的信息化改造。

(一)展商應當比過去更加重視展覽的創(chuàng)新功能

展商和觀眾有必要改變參展績效的考核指標體系，不應當僅僅關注展覽的銷售或采購績效，如銷售數(shù)量、訂單金額和銷售線索，還應該考察展覽的創(chuàng)新績效，如創(chuàng)新點子、問題的解決、新知識的學習和新技術的掌握。在參展人員的安排上，既要有市場營銷人員，也要有足夠多的研發(fā)和生產技術人員。不能因為參展費用高，展覽活動沒有產生足夠的銷售業(yè)績而不參加(Shipley等，1993)[18]。越是在經濟不景氣的情況下，企業(yè)越要重視展覽的創(chuàng)新功能，通過產品創(chuàng)新、技術創(chuàng)新來獲得競爭優(yōu)勢和超額利潤。

(二)參展者應重視現(xiàn)場人員關系的建立、改善和鞏固

在展覽現(xiàn)場，展商和觀眾有時候是難以區(qū)分的，容易造成技術泄露。雖然外部知識的共享對創(chuàng)新有利，但員工偶然或有意的知識泄露對創(chuàng)新績效存在負面影響(Ritala，2015)[19]。供需雙方在現(xiàn)場建立的信任和依賴關系有利于知識共享和獲取(Reychav，2011)[20]，同時避免不必要的技術泄露。事實表明，展出創(chuàng)新產品的企業(yè)非常重視與觀眾和主辦方建立信任關系(Chiou等，2007)[21]。

(三)主辦方應當加強展覽現(xiàn)場的知識產權保護

主辦方應當積極采用新的互聯(lián)網(wǎng)通信技術、虛擬技術、物聯(lián)網(wǎng)、云技術和大數(shù)據(jù)，提高專業(yè)化管理水平，其目的也不僅僅是促進貿易，還應當有利于展覽參與者建立信任關系，加強展覽參與者之間的交流，方便信息、知識的快速傳輸和分析利用。主辦方應當盡量避免侵犯知識產權的現(xiàn)象出現(xiàn)，防止展商因為不敢展出新技術、新產品，而使展覽成為一個臨時性的大賣場，處于一個低水平的發(fā)展階段。

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(責任編輯：張 蕾)

2016-09-18

四川省教育廳“旅游經濟管理與會展創(chuàng)新團隊建設”項目(項目編號：16TD0037)；“會展旅游活動對城市經濟影響的實證研究”項目(項目編號：LYC16-09)；成都大學“會展業(yè)的諸化問題研究”項目(項目編號：2081915007)。

賈岷江(1971-)，男，成都大學旅游與經濟管理學院，成都會展經濟發(fā)展研究院教授，博士；萬春林(1976-)，男，成都大學旅游與經濟管理學院講師，碩士；廖 濤(1973-)，女，成都大學旅游與經濟管理學院教授，博士。

F273.1；F713.83

A

1004-342(2017)02-21-06