功能對等理論指導下的廣告英語翻譯研究

古國生

摘要：隨著經濟的快速發展，越來越多的國外商品進入到中國市場，而一種新型產品進入到全新的領域之后，就需要相應的語言文化翻譯手段將產品信息傳遞給當地的消費群體，可見廣告語言翻譯的重要性。在廣告英語翻譯中，最為重要的是將源語言翻譯成對應的語言的語義上的準確性，在此基礎之上還可以進行目的語的再創造，從而使廣告語更加符合語言文化特點。而在進行目的語再創造的過程當中，就需要使用功能對等理論來實現對廣告語的翻譯。基于此，首先對功能對等理論的主要作用進行闡述，進而分析功能對等理論在廣告英語翻譯中的適用性，以及功能對等理論在廣告英語中所發揮的作用，希望相關研究結果能夠對廣告英語的翻譯起到積極的促進作用。

關鍵詞：功能對等；商業廣告；英語翻譯

中圖分類號：H059文獻標志碼：A文章編號：10017836（2017）05012803

隨著經濟的快速發展，我國的進出口貿易發展事業也進行得如火如荼，更多的進口商品進入到中國市場，為了使我國消費者更加清晰地了解產品相關信息，因此就需要將產品信息以及廣告信息翻譯成中文。現在廣告更是人們生活當中的一部分，人們時時刻刻都在接收著各種廣告傳遞來的信息，而廣告的形式以及內容都做得新穎別致，目的就是為了吸引人們的眼球從而獲得更多的關注度。廣告的類型有許多，商業廣告、公益廣告等，商家往往將商品信息以及服務內容投放到商業廣告中，而公益廣告則是政府或者社會組織為了服務群眾形成社會影響力從而發起的，除此之外還有個人目的性刊登的廣告。為了使得消費者更加了解進口商品的相關信息，就要通過廣告的形式讓消費者知道產品最為關鍵的作用，在廣告英語的翻譯中，不僅要考慮源語言的所在文化，還要考慮目的語的文化屬性，廣告英語翻譯是一項文化與文化之間進行交流的活動，翻譯文本的準確度對產品的促銷起著決定性的作用[1]。因此，在廣告英語翻譯中要注意信息傳播對消費者帶來的影響是否能夠對商品的推銷起積極的促進作用，并且要保證源語言體現的文化反應與目的語對應的文化反應是一致的，這樣才能夠保證商品信息傳遞的準確性。本文首先對功能對等理論的主要作用進行了闡述，進而分析了功能對等理論在廣告英語翻譯中的適用性，還分析了功能對等理論在廣告英語中所發揮的作用，希望相關研究結果能夠對廣告英語的翻譯起到積極的促進作用。

一、功能對等翻譯理論

功能對等翻譯理論最早是由美國翻譯理論家奈達提出的，這一理論包含兩層意思，即形式對等與動態對等，其中形式對等指的是譯文與原文之間的語言應用于形式表達要做到一致對等；動態對等指的是要保證目的語與源語言之間的語義與語體都要保持高度的一致，完整地還原源語言所闡述的信息內容，理論家經過多年的反復實踐論證，將這兩層意思融合為一體，形成了功能對等的翻譯理論原則。從宏觀角度上來說，翻譯是將原文中呈現的信息內容用另一種語言進行重新描述，語義要保持一致，有時讀者領略到的語義信息與原作者要表達的可能不一致，這時就需要譯者將譯文進行形式上的加工，從而使讀者讀到的信息在內容上實現語義的高度還原，實現翻譯上的功能對等。

在進行語言翻譯的過程當中，譯者需要采用功能對等的理論進行源語言向目的語的轉換，并且要遵循一定的原則，首先要使得源語言表達的內容與目的語呈現的內容在語義上保持高度一致，由于語言體現的是各自國家的文化，因此這就存在譯者很難將源語言的文化背景與目的語的文化背景完全契合，只能夠按照源語言文化背景體現出的具體含義來進行目的語的語言文化翻譯；其次在無法實現譯文與原文在形式上以及語義上的還原的情況之下，譯者就需要將原文的具體含義進行理解之后再直譯，必要時可以改變原文的語言表達方式。在語言翻譯中，由于兩種語言文化之間存在著背景差異，這就需要譯者考慮到差異對翻譯帶來的影響會使得人們對譯文產生歧義，從而最大程度上避免文化差異對翻譯帶來的困擾；最后，由于兩種語言之間并不是都存在著對應的表達方式，在翻譯這樣的內容時，就需要譯者將原文所要表達的意思進行理解從而將譯文進行重新創造，以實現忠于原文的真實翻譯[2]。

功能對等理論中的對等指的并不是要做到兩種語言之間形式與語義的完全對等，在保持與原文所表達意思一致的情況下，譯者可以對譯文進行形式上的重新創造，只要所傳遞的文本信息完全對等，靈活性的翻譯再創造都是可行的，形式上的對等由于存在文化差異是可以省略的，這樣就會避免因單純地追求形式上的對等，從而導致最后的譯文生澀難懂的情況出現。

二、廣告的語言特點

廣告的主要作用在于對產品進行宣傳，從而使消費者了解到產品最為關鍵的信息，企業形象也是靠廣告宣傳內容樹立的，除此之外，廣告宣傳還有開拓市場業務的作用。因此，為了促進企業利潤的形成，就要注重廣告語言內容上的宣傳，只有消費者對廣告內容感興趣之后才會對相關產品加以關注，從而實現產品的推銷與購買。

1語言簡明，意思明確

企業投入廣告的目的在于吸引消費者來進行商品的推銷與購買，而商業廣告在電視臺的播放原則上時間較短，因此就需要廣告語語言簡明、意思明確，從而在較短的時間內使消費者對產品有著大概的了解或者記住廣告本身。廣告的投入目的在于用較低的宣傳成本獲得最大的宣傳效果，而電視臺的廣告播放往往是按秒計費，這就需要企業的產品廣告語言簡明、意思明確，從而能夠做到在最短的時間內使消費者了解到產品信息，這樣就能夠獲得極佳的宣傳效果，如果企業需要全方面地推銷產品信息，就要加大廣告的投放力度[3]。人們對于新鮮事物的吸引往往發生在短時間內，只一瞬就能夠知道目標產品對于消費者自身是否具有吸引力，但是還有部分廣告雖然在形式上具有創新性，但是篇幅較長并且時間久，觀眾很難對時間長的廣告留有深刻印象，因此，語言簡明與意思明確是廣告的首要特點。

2句型短小精悍

由于要保證廣告語言的簡略性，因此廣告語的內容多包含不太完整的語句、省略句、祈使句等，單獨的詞語也有所使用，這樣的使用目的在于留給消費者更深刻的印象，從而對廣告的記憶更加深刻。

3修辭運用廣泛

廣告語中一般都會采用適當的修辭，例如擬人、比喻、雙關、重復等，擬人能夠使廣告更加生活形象，使消費者真切地代入到產品使用當中，而比喻的使用會使得產品的形象更加豐滿，相關的形容能夠使消費者對產品的信息了解更加深刻，重復的運用則是通過字不同音節相近實現的，這樣會使廣告語在表達上通過語言發音相近的方式更加生動活潑，從而留給消費者深刻的印象，而祈使句的使用會使廣告內容的呈現更加具有凝聚力與說服力。

三、功能對等理論在廣告英語翻譯中的適用性

1功能對等理論有助于廣告英語翻譯的準確性與嚴謹性

要求廣告英語翻譯具有準確性的原因在于要保證目的語與源語言的表達意思是一致的，這樣才能夠使得消費者感受到商品的真實反應效果，譯文則能夠更好地幫助消費者感知到廣告所傳遞出的產品信息，譯文所傳遞出的產品信息要保證是與原文給原文讀者帶來的感受是一樣的，這樣才能夠最大程度地保證企業的經濟效益。廣告英語翻譯是實現產品信息傳遞的過程，因此就要求譯者在翻譯時忠于原文并保證語言文字表達嚴謹周密，書寫準確，并保證遵守功能對等理論原則，這樣消費者才能夠真實地感知到產品的具體信息，從而對相關產品有初步的了解。

2功能對等理論有助于保證廣告英語翻譯的專業性

功能對等理論有助于保證廣告英語翻譯的專業性，這一說法在于翻譯過程當中，譯者需要具備專業的英語專業知識以及翻譯技巧，從而使得翻譯成果具有可觀性以及實用性，并且能夠使得讀者獲得準確的關于產品的相關信息。廣告英語翻譯不僅涉及英語專業知識，還需要譯者具備翻譯技巧以及知識，不僅要英語知識豐富還要具有一定的中文底蘊，這樣才能夠使用更加豐富的語言完成翻譯工作，而翻譯技巧則有助于譯者能夠更加專業地完成翻譯工作。由于廣告所涉及的層面眾多，這就需要譯者還要具備一定的其他專業知識，才能夠實現完整地將源語言的廣告進行如實的翻譯，并且更好地服務于廣告的受眾消費者，因此功能對等理論對廣告英語的專業性有積極的促進作用。

3功能對等理論有助于促進兩種語言之間的文化溝通

功能對等理論有助于促進兩種語言之間的文化溝通，從而起到消除翻譯中存在的文化差異的作用。語言的運用情況能夠體現所在區域的文化具體表達形式，與人們所生活的背景和環境都有著緊密的聯系。由于文化背景不同，對于語言的使用方式也有所不同，成語、習語對物體的事物表達對象也都是不一致的，但是表達意思卻是一致的[4]。因此，在進行廣告英語翻譯的過程當中，應考慮到需要翻譯的源語言在當地文化背景中的含義與使用環境，這樣才能夠將源語言更好地翻譯為譯文，并且譯文也能夠與原文所表達的內容是一致的，從而起到良好的宣傳廣告產品信息的積極作用。

四、功能對等理論在廣告翻譯中的應用

功能對等理論的原則就是保持譯文與原文之間語義與語體的一致，并且要做到簡單易懂。由于大多數廣告詞都較為短小精悍，能夠用簡單凝練的語言概括產品內容，所以在廣告英語翻譯的過程當中也要遵循簡單凝練這一原則，才能夠與原文的形式保持一致。結構簡單的文字有助于消費者對廣告的記憶深刻，并且各個消費水平的消費者都能夠很好地記住，從而在全新的文化語境之中打開產品的市場，獲得理想可觀的經濟效益。舉例來講，雀巢咖啡的廣告語原文為“The taste is great”，直譯過來就是“這味道棒極了”，基本上能夠保證譯文與原文之間的形式對照并且同樣簡單易懂，能夠吸引消費者進行產品的購買，詞與詞之間也做到了翻譯一致，對仗工整并具有吸引力；某航空公司的廣告語原文為“On top of the world”，翻譯過來就是“站在世界的頂峰”，不僅能夠保持與原文表達意思一致，還做到了對仗工整且短小精悍，充分地體現了航空專業的特點，消費者能夠從中深刻了解體會到其獨特內涵。文體較長的廣告語對消費者來說，不僅要耗費較長的時間去記憶，這樣一來就失去了記住廣告詞的積極性，從而不會對廣告存在任何記憶點，而短小精悍的語言文字有助于消費者在短時間內不僅記住品牌名稱，還能夠感受到品牌特點，從而在有限的文字中展開無限的聯想，這樣的廣告才能夠被稱為有記憶點的廣告，消費者也能夠根據其記憶進行購買。

除了要保證形式上的短小精悍與內容上的練達之外，還要注重源語言與目的語所對應的社會文化之間要保持一致，不能夠出現翻譯完成之后目的語與所在的社會文化產生歧義的情況，這樣與廣告的推銷初衷完全相悖。舉例來講，某款唇膏中文名稱為“芳芳”，如果按照音譯形式進行翻譯之后對應的目的語所在文化的含義卻是“蛇的毒牙”，這與源語言所要表達的芳香之意完全背道而馳，并且消費者也不會使用，會造成心理上的排斥。按照當地文化來看，可以按照源語言與目的語之間發音相近的原則進行翻譯，并且在目的語中也有意義與發音相近的單詞與其對應，可以譯為“The fragrant”，意為芳香[5]。在廣告英語的翻譯過程當中，由于源語言與目的語所對應的文化不同，同一事物意象之間背后投射的文化的含義并不都是正向或者反向的，在源語言地區可能意象有吉祥美滿之意，但到了目的語文化之中可能就是另一種現象的代表，因此在面對這樣廣告語的翻譯之時，需要注意不能夠直接翻譯，需要采用意譯的方式進行原意重現。

五、功能對等理論下廣告語翻譯的策略

1仿譯法

仿譯法這一翻譯方法是根據原文的意思進而找到目的語文化中對應的諺語、成語典故或者習語等進行譯文的處理再創造[6]。由于源語言文化中的諺語、成語典故以及習語都是流傳時間較久且耳熟能詳，這樣的翻譯方式運用有助于消費者對于商品的印象更加深刻且具有影響力，但是在翻譯的過程當中，這樣的翻譯方法并不是所有的源語言與目的語之間都有諺語等形成語義之間的對照，因此翻譯上具有一定的限制。

2直譯法

直譯法是廣告語翻譯中最為常見的一種翻譯方法，其具體操作方法是按照正常語序進行翻譯，并且保證意思完全一致，這種翻譯方法能夠將原文的意思真實重現，忠于原文并且各個詞語之間能夠形成意思之間的完全對照，原文的文體風格也能夠保持高度的一致，詞匯與文體之間能夠保持對仗工整與形式上的一致。這一翻譯方法適用于源語言簡單明了的廣告語，結構單一且能夠高度概括原文這樣的廣告語在翻譯時可以采用直譯的方法，采用直譯法翻譯的廣告語一般傳遞出的信息與原文一致，字面意思就能夠高度概括原文內容，并且源語言與目的語之間不存在文化上的歧義，能夠將原文所表達的意思高度重現。另外采用直譯法這一翻譯方式要保證源語言與目的語的文化是通用的，這樣直譯就不會造成任何文化上的誤解。

3意譯法

意譯法是與直譯法相對應的一種翻譯方式，直譯法完全與原文對照并保持形式以及內容上的高度一致，意譯法則不用保持內容上的一致，根據原文所表達的意思來用目的語進行重新詮釋，但要保持格式上的精悍與凝練，意譯法能夠避免直譯所帶來的語義上的不通順與曲解，某些廣告語并不適用于直譯，直譯出則會有種文化混亂的現象，因此采用意譯法是理想的翻譯方式，不受源語言字面上的限制，可以進行目的語的再創造，從而以更加生動形象的文字來吸引消費者，前文提到的修辭方法就可以用在目的語的再創造過程當中。

六、結束語

功能對等理論在翻譯的過程當中，能夠很大程度上避免語言文化上的運用限制，而廣告語的主要意圖就在于將產品的關鍵信息傳達給消費者群體。在進行翻譯時，首要保證的就是遵守結構簡單明了的原則，并在極大程度上還原原文的真實意思，翻譯方法可以根據原文的表達意思與對照方式靈活選擇，從而實現向消費者傳遞商品信息的宣傳目的。

參考文獻：

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[2]梁爽.基于功能對等理論的外國影視作品片名翻譯研究[J].武漢商業服務學院學報，2012（5）：98—100.

[3]何蓉.功能對等理論下體育廣告的翻譯策略研究[J].蘭州教育學院學報，2016（4）：152—153.

[4]朱旭雙.功能對等理論指導下的英語翻譯教學研究[J].吉林廣播電視大學學報，2016（7）：125—126.

[5]胡佳.淺析功能對等理論在獨立學院大學英語翻譯教學中的應用[J].課程教育研究，2015（31）：80—81.

[6]韋雪華.商務英語的文體特征及其翻譯策略研究[J].黑龍江教育學院學報，2016（9）：112—114.

（責任編輯：劉東旭）