地市網絡新媒體隊伍建設：既補“短板”，又建“新板”

□ 文/王暉軍

地市網絡新媒體隊伍建設：既補“短板”，又建“新板”

□ 文/王暉軍

本文提出通過三種模式穩定、培養、鍛煉地市網絡新媒體隊伍：造勢能，奠定新話語權，用扶持資金和政策穩定團隊；塑品牌，占據制高點，打造品牌運作人才隊伍；建平臺，改變新媒體經營模式，聚攏技術和市場專業隊伍。

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王暉軍揚州報業傳媒集團編委揚州網總編輯、總經理

長期以來，地市媒體集團下屬以新聞網站為母艦的新媒體群落，一直生活在傳統媒體的影子下，既缺發展新媒體的現代企業制度，又缺必要且持續的技術投入，還缺專業化職業化的人才隊伍及梯隊建設。在融合發展的新形勢下，受命于危難之際的地方網絡新媒體，蹚開一條“突圍”之路，責任重大。

一、困境：地市網媒隊伍的“五個短板”

不少地市網絡新媒體，特別是報社下屬網媒是從報紙電子版開始的。由于從一開始就被定位于讓報紙“有個電子形象”，因此，媒體建設上，從人才結構到新媒體經營，都沒有太多投入，極端的情況甚至成為所在傳統媒體安置富余人員的“倉庫”。

（一）缺乏頂層設計，未能成為獨立運營的媒體單元

大部分地市網絡新媒體只是一個子媒體，隸屬于傳統媒體，不少既缺乏頂層設計，也沒有配套的制度設計和激勵機制。其發展空間很大程度上取決于領導是否重視，加之部分網絡新媒體的人員構成來自編輯部門淘汰的“富余人員”，更使一些地市網絡新媒體成了花瓶式的擺設。

（二）承襲傳統思路，沿用紙媒管理體系和發展路徑

也有部分地市網絡新媒體，仍然沿用傳統的紙媒思維和運作方式，沿用“內容—發行—廣告”的傳統紙媒路徑來做新媒體。網站、微博、微信公眾號、手機APP，看上去五彩繽紛，投入了相當的精力和財力，卻事倍功半。

（三）新媒體機關化，缺乏應有的自主權

不少地市網絡新媒體雖然建立了公司體制，任命了企業法人，但實際運行中依然缺乏自主權。一方面在內容和經濟收益上給網絡新媒體提出要求和指標，另一方面，卻將人財物的自主權，收歸傳統媒體指派的分管領導。甚至被指定了多個“婆婆”，每個“婆婆”都在某一領域擁有簽字權。公司法人多數時間需要用來協調各個分管領導的關系。

（四）資源有限，上市做大只是夢想

對傳統媒體而言，上市做大做強是一道繞不過去的高墻。而通過網絡新媒體上市獲取資源，是一條可行路徑。由于多數網絡新媒體既缺少專業化的隊伍配備而先天不足，運作中又缺少必備資源而發育不良，難以在短時間內吸引體制內外更多的專業化人才。完成“跳轉”只停留在藍圖上。

（五）喪失斗志，“等靠要”思想占上風

部分地市傳統媒體面對媒體融合發展的形勢，認為反正黨和政府不會不管，索性就不作為，甚至希望財政養起來。整個媒體停擺，包括網絡新媒體在內，想干事的沒了機會，能干事的沒了舞臺，陷入無所事事的慵懶狀態。

二、探路：三種模式穩定、培養、鍛煉新型隊伍

隸屬于揚州報業傳媒集團的國家一類新聞網站“揚州網”，近年來，一直在進行著突圍模式的探索，試圖走出一條經營模式創新之路。揚州網很早就注冊為獨立法人、走市場化道路。但也同樣面臨著獨立法人不獨立的尷尬狀態，加上所在的報業集團根深葉茂，網站相對弱勢。為打破僵局，揚州網在實踐中探索了三種模式，產生了較好的效果。

（一）造勢能，奠定新話語權，用扶持資金和政策穩定團隊

一個地方的網絡新媒體要蹚開“突圍”之路，就首先要營造勢能，居高臨下，方能一覽眾山；有了高差，方能彰顯影響，形成網站作為新媒體在受眾中的號召力。

揚州網首先從營造勢能上著手。在報業集團內部，積極爭取與黨報《揚州日報》全方位融合，貼上“黨報”“黨網”的標簽。

一是圍繞市委、市政府中心工作，服務全市發展大局。

二是充分發揮網絡媒體專題“多次閱讀”的傳播優勢，每年制作“全媒體直通全國兩會”“煙花三月國際經貿旅游節”“鑒真國際馬拉松”“揚州講壇”等重大網絡新聞專題200多個，使報業集團傳統的人才和內容等優勢得以優化組合和最大化。

三是適時調整網站結構，做大特色欄目“網絡發言人平臺、網上居委會平臺、揚州講壇平臺”等，特別是聯合揚州市民政局開通的“網上社區居委會”平臺，兩百多個“網上社區居委會”集體上線，500多名社區居委會年輕干部參與到管理工作中來。揚州市委辦22號文件明確揚州網為揚州市四大主流媒體之一。

四是利用揚州市委宣傳部將政務新媒體品牌“揚州發布”系列交由揚州網來運作的契機，全盤接受并打造“發布”新平臺。一方面穩住原來的“揚州發布”新浪、騰訊微博，另一方面，積極開通“揚州發布”微信公眾號，在此基礎上，尋求北京有實力的技術公司，建設手機客戶端“揚州發布”。“揚州發布”發揮移動新媒體的優勢，“一鎮一味”“180集90秒空中看揚州”等大手筆制作，引起轟動。網端新媒體矩陣，形成了強勢的話語傳播和新媒體影響力。

勢能營造成功，直接帶來了可觀的贏利創新模式：市委市政府的各類大額傾斜式扶持資金陸續到位。一些傾斜性政策，也間接帶來贏利，市場效應也十分明顯，從而用較強的經濟實力留住新媒體采編內容生產骨干團隊。

（二）塑品牌，占據新形象制高點，打造品牌運作人才隊伍

品牌是任何時代都必備的通行證。揚州網把品牌建設作為突圍的又一個突破口。

一是在全國地市網站里首開先河，邀請原第二炮兵政治部文工團藝術指導，國家一級演員，著名女高音歌唱家李丹陽為揚州網形象代言人。李丹陽的成名作《親親茉莉花》與揚州有關，因此，在廣大受眾中為揚州網帶來了較強的品牌張力，提升了網站品牌效應。

二是成立“點石成金品牌策劃工作室”，邀請時任北京電影學院管理系黨委書記鞏繼程親自揭牌，一批有影響力的專家教授團隊的加盟，擔負起政府智囊、企業形象策劃的角色，通過高含金量的服務，成為取代硬廣告的重要贏利途徑。

三是強化活動創意，引導品牌成為贏利載體。與市旅游局共同主辦的“揚州酒吧文化節”，叫響了夜經濟和旅游品牌。與揚州市政府僑辦、揚州市總工會等共同主辦“五月風云榜”，成為城市經濟風向標。舉辦“揚州表情——那些代表揚州進步的元素”年度評選活動，打造城市標志。主辦了“中國地市新聞網盟高峰論壇”，今年還將主辦“一帶一路全國網盟絲路傳播高峰論壇暨全國百名網媒總編輯看揚州”活動。

一系列的品牌運作，使一批只做傳統業務的單純采編人員，鍛煉成能與大腕對話談生意，能拿起PAD向客戶介紹策劃創意，能與政府官員和企業家談戰略的多元化人才。

（三）建平臺，改變新媒體經營模式，聚攏技術和市場專業隊伍

近年來，揚州網市場經營取得突破，得益于揚州網“平臺化戰略”“平臺聚人”新模式的嘗試。加強本地信息資源的“本地化”和“數據庫化”運作，揚州網在醫療、汽車、金融等領域，在依托數據庫進行的新營銷方式上已形成了較好的市場反響及預期外的市場效益。在此基礎上，揚州網通過幫助企業制作和維護有數據庫競爭力的技術平臺，成為與普通網絡公司競爭的致勝法寶。

一是創新搭建全新政務商務融合技術平臺。揚州網與揚州市商務局資源整合，開發國內首個“外貿商品展示交易平臺”——中英文雙語頻道的“揚州外貿商品展示交易平臺”，近千家揚州外貿企業入駐，上線出口商品5000余種，被社會各界贊為“永不落幕的24小時網上廣交會”，該項目平臺不僅每年產生數百萬元的市場效益，而且聚攏吸引了一批專門的技術人才隊伍。效益吸引技術隊伍，技術隊伍推動平臺產生更多的經濟效益，優勢互補相得益彰。

二是創新搭建全新政務戶外智慧媒體平臺。2016年，揚州網與揚州廣陵區文廣新局深度合作，利用揚州網視頻制作優勢，組建了“廣陵社區頻道電視臺”，探索社區傳播新路徑。適合社區居民觀看的視頻新聞綜合類節目由揚州網視頻制作團隊提供，接收終端為大型居民小區廣場上專門建設的戶外LED大屏。為保證大屏的互動性，配套建設了集監控、互動、遠程操控等多種功能于一體的綜合智慧平臺。目前前期建設已覆蓋了轄區內大型居民小區。下一步還將與北京的室內屏傳媒公司合作，智能室內屏與智能室外屏聯動形成新型媒體覆蓋。

在新的合作模式下，政府部門的政策資源、網絡的技術資源、運營網站的理念資源融合后，一個全新的網絡贏利平臺正在形成，這將是今后網站市場經營的大方向。

三、未來：地市網媒隊伍建設要搶“四條跑道”

作為傳統媒體（地市媒體集團）旗下的地方網絡新媒體，在策應母體的融合轉型發展中，可以充當好“種子隊員”的角色。

也正因為此，地市傳統媒體應支持自身的網絡新媒體，在隊伍建設上要搶四條“跑道”。

（一）要為網絡新媒體的骨干運作人，提供責權利結合、運行獨立、有現代企業制度的新媒體運營體制和機制。新媒體的本質是巧用新技術前提下的新思路、新思維、新理念、新方法，是通過提供服務，以服務平臺的收費取代傳統廣告。運行新媒體，轉變的是理念、思路、模式，一句話，轉變的是“決策軟件”，影響的是頂層設計。如果地市傳統媒體仍沿用領導包辦的模式，采用機關管理的思路，舍不得放，放不開，只能導致骨干運營團隊無法培養、無法落實創意和市場開拓、最終難免流失的結局。

（二）要培養會構思新技術的全新“內容技術人才”。新媒體不只是新在技術，而是新在“人”。各種新技術層出不窮，各種技術人才被各高校和科研院所不斷培養出來。我們不缺技術和技術人才，但缺少會根據媒體特點去構思新技術的復合型“新人才”。技術只有被賦予了“媒體思想”后，才會成為新媒體新技術。“媒體思想”不是一時半會兒培養出來的，他們都藏身于傳統媒體內，是資深采編人才隊伍里有新媒體思想基因的那些骨干們，這是地市傳統媒體要挖掘的寶藏，也是發展網絡新媒體的中堅力量。

（三）要發掘會設計產品的“優秀產品經理員工”。“產品化”是新媒體的軀體，新媒體就是由一個個產品“組裝”起來的，無論是內容生產，還是市場經營，道理莫不是如此。要在內部把每一個有想法、愿嘗試的員工，從提供引導資金，到提供培訓機會，到各種激勵措施來支持他們，目標瞄準一個：讓他們都變身為優秀產品經理。這些產品經理會源源不斷地設計出網絡新媒體發展需要的一個個小“永動機”，讓網絡新媒體始終保持旺盛的生命力。

（四）要培訓一批會講新故事的“內容生產故事大王”。移動互聯網帶來的媒體話語體系重建，正在改變著人們的閱讀興趣和興奮點。從根本和長遠看，需要在內容上實現思維觀念、生產方式的諸多變革。而這種變革，顯然又不能靠傳統媒體自我產生，而是需要在觀念的碰撞和淬煉中、在技術的引領和帶動中，使講故事的能力抵達新境界。

（作者是揚州報業傳媒集團編委、揚州網總編輯、總經理）

編 輯 張 壘 leizhangbox@163.com