營銷的社會責任與社會責任營銷構建研究

任文舉

（樂山師范學院 經濟與管理學院，四川 樂山 614000）

營銷的社會責任與社會責任營銷構建研究

任文舉

（樂山師范學院 經濟與管理學院，四川 樂山 614000）

我國企業在開展市場營銷活動的過程中，在各個層面、各個環節對客戶、渠道、競爭對手、營銷人員和環境等利益相關者普遍缺乏社會責任，因而廣受詬病。以社會長遠利益為核心的社會責任營銷的構建就顯得迫切而重要。社會責任營銷的構建需要把企業社會責任要素科學合理地嵌入到營銷觀念、營銷鏈、營銷戰略與策略、營銷方式與模式等企業營銷活動的各個層面，并需要建立相應的保障機制。

企業社會責任；社會責任營銷；營銷策略

隨著世界范圍內社會經濟的深入發展及其發展方式的深刻轉變，經歷高速發展的我國宏觀經濟和微觀企業逐漸趨向于科學的可持續發展，在此過程中營銷社會責任缺失問題廣被詬病，并得到越來越多的關注。我國企業在開展營銷活動的過程中，從營銷鏈的各個流程到營銷戰略及策略的選擇，再到各種營銷方式和手段的運用等各個方面，對客戶、分銷商、供應商、營銷人員、競爭對手、金融機構和環境等利益相關者都普遍缺乏社會責任。以社會長遠利益為核心的社會責任營銷的構建就顯得迫切而重要。社會責任營銷就是企業的營銷活動要承擔起社會責任，即以顧客需求和社會整體利益為導向，合理利用資源來創造和傳遞產品及服務，在獲取企業利潤的同時實現企業與自然環境、整個社會的可持續發展。社會責任營銷的構建，要求在整個營銷過程和全部營銷活動中，企業應科學合理地把對客戶、分銷商、供應商、營銷人員、競爭對手、環境等利益相關者的社會責任嵌入營銷理念、營銷鏈、營銷戰略與策略及營銷模式與手段中，在各方的嚴密監控下經過長期嚴格踐行，并內生為不可或缺的重要組成部分和要素。

1 樹立社會責任營銷觀念

企業都是在特定的營銷觀念指導下開展營銷活動的。社會責任營銷是在社會責任營銷觀念的指導下，以社會利益為核心來看待和處理顧客、社會利益和企業三者的關系，在三者有沖突時以社會利益為優先考慮。樹立社會責任營銷觀念就是要將企業社會責任理念嵌入到營銷觀念之中。社會責任營銷觀念的樹立首先要樹立基于企業社會責任的價值導向，即以綜合產品價值為核心的生產價值導向、以傳播綠色理念為核心的消費價值導向、以共生和多贏為核心的競爭價值導向。社會責任營銷觀念樹立主要通過教育培訓灌輸、特殊活動強化、日常營銷活動潛移默化等方法把其理念和思維模式深深的植入每個與企業營銷活動相關的人員[1]。社會責任營銷觀念樹立的途徑就是把社會責任營銷的具體觀念和社會責任的具體要素密切契合，把對客戶的責任嵌入到市場營銷觀念、服務營銷觀念和關系營銷觀念中，把對環境的責任嵌入到綠色營銷觀念中，把對商業伙伴的責任嵌入到關系營銷觀念中，把對員工的責任嵌入到內部營銷觀念中，把對整個社會的責任嵌入到公益營銷觀念和社會營銷觀念中，具體路徑如圖1[2]。

圖1 企業社會責任理念嵌入營銷觀念路徑

2 把企業社會責任要素嵌入營銷鏈

營銷鏈是指為實現與顧客的有效溝通，經由市場、開發、技術、生產、渠道、用戶等功能性節點連接而成的一個動態流程式營銷結構（李蔚，2000）。社會責任營銷要求把企業社會責任的相關要素全面融合進營銷鏈的整體結構中，從需求、市場、開發、技術、生產、銷售、渠道到賣場等各個環節都要全面考慮企業社會責任要素，并內化為各個環節的關鍵因素；同時，對運行在營銷鏈上的營銷流也要符合企業社會責任的要求和期望，對推動營銷流在營銷鏈上可持續運行以實現營銷目標的營銷力的選擇和運用也要全面考慮企業社會責任要素，并內化為各種力量的關鍵組成部分。

圖2 基于營銷鏈的企業社會責任嵌入

3 把企業社會責任嵌入營銷戰略與策略

企業營銷要在市場機會的戰略分析基礎上，確定戰略目標市場，并采取相應的營銷戰略和策略。把企業社會責任嵌入營銷戰略，實現企業營銷戰略的創新。在社會責任營銷觀念指導下，企業在分析企業內外的各種環境因素以發現市場機會時，必須要分析企業營銷活動的利益相關者的責任訴求和期望，其中評估分析社會問題是社會責任營銷最重要的內容。基于企業社會責任的營銷戰略要求在市場細分、市場選擇和市場定位的目標市場戰略和競爭性戰略的制定和實施中，都要充分考慮和嵌入社會責任要素。在社會責任營銷觀念和營銷戰略指導下，營銷組合策略必須不斷加以必要調整，適應社會可持續發展新形勢的變化，全面嵌入企業社會責任要素，積極履行企業社會責任，充分協調好顧客、社會利益和企業之間的關系[3]。

圖3 企業社會責任嵌入營銷戰略和策略

4 把企業社會責任嵌入營銷方式和模式

營銷方式和模式是在營銷觀念的指導下對營銷戰略的運用。社會責任營銷要求營銷方式和模式的選擇，必須全面嵌入企業社會責任要素，在具體實施中必須以社會利益為核心來協調客戶、企業與社會的關系。目前比較成熟的、適用于社會責任營銷的營銷方式和模式有綠色營銷、關系營銷、公益營銷、社會營銷，等等。實施綠色營銷，重視綠色營銷組合策略，重視創造綠色商標、設計和名牌，遵守有關環保法規，建立綠色營銷網絡，保護生態環境。實施公益營銷，以社會責任為訴求點，以公益活動為載體與客戶及社會大眾溝通，積極回報社會，實現企業、公益組織和特定群體的利益的“三贏”。實施關系營銷，關注企業與其顧客、供應商、分銷商、競爭者、政府機構及其他公眾之間的合作與協作關系，協調各方利益，為關系雙方都創造更大的市場價值。實施社會營銷，引導社會公眾的正確行為，造成和推動整個社會的變革和發展，推動社會進步。

圖4 社會責任營銷方式選擇轉盤

5 我國社會責任營銷構建的保障機制

5.1 完善外部監督引導機制

5.1.1 完善法律法規監督引導

法律方面，目前我國已制定了《反不正當競爭法》《產品質量法》《客戶權益保護法》《廣告法》《價格法》《商標法》《食品衛生法》《藥品管理法》等法律法規，對企業營銷活動的社會責任進行規范。政府還應在產品安全、職工培訓、環境污染治理和生態保護等方面進一步完善約束企業營銷行為的相關法律和行業規章制度，加大執法力度，提高企業逃避社會責任的成本，用外力強迫和引導企業社會責任營銷行為[4]。

5.1.2 加大各個層面政策引導

各級政府都應做好指導工作，出臺各種支持性政策，比如對企業污染治理新技術開發和應用的資金及政策支持、慈善捐贈稅收減免政策、企業積極參與老少邊窮地區建設優惠政策等，鼓勵企業在經營中承擔更多的社會責任。政府應盡快制定中國企業社會責任標準，明確企業應承擔的社會責任，并將社會責任的履行情況作為考核企業經營狀況的一個標準。政府及其職能部門對于積極履行社會責任的企業，可以在勞動、工商、安全生產等方面享受免檢，在同等條件下還將優先享受政府相關優惠政策，并把企業履行社會責任的表現及評價結果作為各類評選的必備條件，充分發揮政府部門的鼓勵和指導作用。這些政策的出臺無疑會對企業履行社會責任和進行社會責任營銷提供強大的支持[5]。

5.1.3 加強媒體輿論監督引導

媒體通過輿論的力量產生的口碑效應比較明顯。充分調動和利用各種新聞媒體，尤其是基于網絡的新興媒體，不定期地宣傳遵守營銷道德、履行社會責任比較突出的企業，并對一些違背營銷道德、逃避社會責任的企業營銷活動進行全面深入曝光。各種大眾媒體通過正當的輿論監督，把一些企業缺乏社會責任的營銷行為不加掩飾地暴露在光天化日之下，在全社會形成一種強大的、積極的社會輿論力量，有助于阻止和抑制不道德營銷行為的發生，推動企業正視自身營銷活動中的社會責任，引導社會消費行為，從而改變整個社會風氣。通過廣泛的輿論監督引導，可以使企業為了自身的發展而遵守營銷道德，全社會都尊崇那些進行社會責任營銷的企業，為社會責任營銷的全面發展營造良好的氛圍[6]。

5.1.4 提高客戶自我保護意識和監督能力

增強客戶自我保護意識，要充分發揮客戶的監督作用。現實生活中，客戶法律意識淡薄，對自身權益知之甚少，缺乏維權意識，導致假冒偽劣產品屢禁不止，助長了企業逃避社會責任的營銷行為。相關社會團體應通過開展各種活動和新聞媒體廣泛深入地宣傳產品的科普知識和普及法律知識，增加客戶對產品和服務的認識，提高客戶的自我保護意識，增強客戶維權意識，形成持續不斷的消費者運動；引導客戶科學消費，健康消費，營造讓廣大客戶放心滿意的責任消費環境[7]。

5.1.5 其他監督引導

由于企業營銷活動的廣泛性和復雜性，除了加強政府、客戶和媒體監督之外，一些其他群體如投資者、非政府組織等也可以發揮很重要的監督引導作用。因此，應當大力發動市場營銷協會、客戶權益保護協會、環保組織等的監督功能，廣泛開展第三方監督。

5.2 加強企業的自律機制

5.2.1 企業提高營銷道德意識，增強自律力

提高企業營銷道德意識，樹立正確的社會責任營銷道德觀，使社會責任營銷觀念逐步升華為員工的內心信念，進而形成良好的社會責任文化和對社會責任的執著追求。企業要樹立正確的社會責任營銷價值觀，開展文明、責任經營活動，提倡誠實守信經營。企業在處理市場競爭問題上，要堅決反對惡性價格戰、制假販假、發布虛假廣告、借助行政權力等不規范競爭行為。企業要樹立科學的發展觀，處理好競爭與合作的關系，規范競爭行為，維護市場秩序，靠品牌和服務贏得市場，以競爭合作的理念創造雙贏的市場環境。提高企業社會責任營銷意識，關鍵是提高企業決策者和廣大營銷人員的社會責任素質。決策者的個人社會責任意識具有示范作用，對企業社會責任營銷觀念和行為有著決定性的影響；營銷人員直接面對終端客戶，直接影響到客戶對企業社會責任形象的感知[8]。

5.2.2 積極參與社會責任方面的審核和認證，建立企業社會責任管理體系

重視認證和實施ISO9000質量管理國際標準、ISO14000環境管理國際標準、ISO18000職業健康安全管理國際標準、ISO26000社會責任國際標準、SA8000標準及其他企業社會責任標準。實施這些國際標準，不僅可以獲得政府和利益相關者的首肯，還有助于在開拓國際市場中突破種種貿易壁壘和市場壁壘，更重要的是能夠逐漸建立起系統的企業社會責任管理體系和社會責任營銷體系。把企業社會責任納入整個企業管理體系，才是企業社會責任營銷的內驅力所在[9]。

5.2.3 建立營銷責任追究制度

企業社會責任的履行，除了經濟責任和法律責任帶有強制性外，道德責任和擴展責任是軟約束性質的責任。經濟責任和法律責任不履行就有相關的責任追究制度，而道德責任和擴展責任不履行卻沒有相應的責任追究制度，這是當前我國企業履行社會責任積極性尚不高的一個重要原因。強化社會責任營銷管理，明確界定營銷鏈各環節相關責任人的責任和權力，建立一整套社會責任營銷管理放控適度、約束有力的營銷責任追究制度，是推進社會責任營銷的有效途徑。

6 結語

良好的社會責任營銷模式的構建不是一朝一夕的事，需要持續性的戰略規劃和長久的堅持，更是各方合力推動的結果。企業內部從營銷戰略到營銷策略直至日常營銷活動的社會責任的履行，形成由內部戰略和企業文化驅動的內驅力是一種重要的推動力量。外部利益相關方的政策和行為形成的推力、引力和壓力等也是必不可少的推動力量。各種力量的方向、力度和持續性將決定推動社會責任營銷構建的合力的方向、力度和持續性，只有方向一致、張弛有度和長久堅持才能構建我國企業良好的社會責任營銷模式。

[1]呂英.關于企業責任理念嵌入營銷觀念的思考[J].內蒙古農業大學學報（社會科學版），2007（5）：79-81.

[2]陳斌.營銷觀念視角下的企業社會責任探究[J].市場周刊，2008（8）：59-61.

[3]蔡瑞林.試論我國企業的社會責任營銷[J].商場現代化，2008（12）：107-108.

[4]白小明.論企業在市場營銷中的社會責任[J].消費導刊，2007（5）：28-29.

[5]鄭軍婷.論企業市場營銷道德與社會責任[J].商場現代化，2006（16）：228-229.

[6]侯志超.淺議企業市場營銷道德與社會責任[J].商場現代化，2008（12）：39.

[7]馬穎.企業營銷應對公共安全的社會責任思考[J].湖北社會科學，2006（7）：82-84.

[8]周紅，羅勤.營銷企業應重視社會責任[J].中國科技投資，2008（11）：74-75.

[9]王艷.淺析企業營銷中如何承擔社會責任[J].經營管理者，2010（24）：203.

Research on Social Responsibility of Marketing and Construction of Social Responsibility Marketing

REN Wenju

（School of Economics and Management，Leshan Normal University，Leshan Sichuan 614000，China）

In the process of carrying out marketing activities，enterprises cannot perform social responsibility at all levels and in all aspects of the interests of customers，distribution channels，competition，marketing personnel and the environment，so it was widely criticized.It is urgent and important to construct the social responsibility marketing with the long-term interests of the society as its core.The construction of social responsibility marketing need to corporate the elements of social responsibility into all aspects of marketing concept，marketing chain，marketing strategies，marketing methods and models so as to provide the corresponding security mechanism.

Corporate Social Responsibility；Social Responsibility Marketing；Marketing Strategy

F272

A

1009-8666（2017）04-0103-05

10.16069/j.cnki.51-1610/g4.2017.04.019

［責任編輯、校對：王興全］

2017-03-03

教育部社科基金項目“公平偏好下之知識型團隊知識資本開發機制研究”（15YJA790023）；樂山師范學院培育項目“基于物聯網的管理創新研究”（S1309）

任文舉（1975—），男，四川宣漢人。樂山師范學院教授，研究方向：企業與可持續發展、品牌發展戰略。