新媒體與傳統媒體的互動與融合

袁雯

【摘要】隨著數字化信息技術的快速發展，各種新媒體已經進入千家萬戶，為人們的生產生活提供了極大的便利，要想保證傳統媒體的健康發展則只有實現與新媒體的融合。新媒體不但使人們的生活方式與思維模式得到了轉變，而且也更新了人們的思想境界。傳統媒體本身也具有一定的優點，在人們的生產生活依然發揮著一定的作用，只有實現二者的充分融合才能實現合作共贏。

【關鍵詞】新媒體 傳統媒體 互動 融合

一、新媒體的概念

新媒體是在科學技術的快速發展過程中產生的新型物質，在充分利用數字技術與信息技術的基礎上出現了有線網、衛星、數字廣播、無線網等各種措施，以此為人們提供各種信息服務。

隨著數字技術與信息技術的快速發展，新媒體當前已經進入千家萬戶當中，以較快的速度、使用的方便等眾多優勢得到了廣大民眾的普遍認可，與傳統媒體相比有著更多的優勢，但不可否認新媒體本身也存在一定的缺點，如虛假信息、淫穢視頻都對人們的生活帶來了不利影響，如2015年發生的優衣庫事件，同時有著上述二種不良行為，嚴重影響了社會秩序的穩定，造成了極為惡劣的影響。再有，大量青少年網絡犯罪也應引起人們的普遍關注，因為這些事件的存在，我國互聯網監管不斷加大力度，當前網絡違法人員又借助微信、QQ等傳播方式出現了新的犯罪，對人們的生活造成了不良影響。

二、傳統媒體與新媒體的不同點

（一）傳播的時效性不同

及時性主要指的是信息發布的快速性，傳統媒體在發布信息過程中需要經過信息的收集、處理、加工、編輯、修改、排版、印刷等各個環節，如果屬于新聞類的信息，在信息發布到公眾面前時常常已經過時。但新媒體發布新聞信息只需要幾分鐘甚至幾秒鐘就可以完成，突破了時間與空間的局限性，衛星在收到新聞信息后迅速可以轉播，使用手機拍攝的圖片也可以在幾秒鐘內發布，各大網站的新聞信息隨時都在更新。新媒體的最大優點就是傳播的及時性，將信息制作時間縮短到最少，因此新媒體在出現之始就得到了廣大民眾的歡迎，這與傳統媒體的“過時新聞”相比有著極大的優勢。

（二）渠道傳播的不同

媒本賴以傳播的途徑就是媒介，信息傳播主要依靠此類物質，傳播范圍指的是信息可以到達的區域。傳統媒體在傳播過程中的主要手段有雜志、書籍、廣告冊、報紙等，新媒體在傳播信息過程中主要依靠有線網、無線網、手機、衛星等手段。由于新媒體的快速發展，也涌現了大量的傳播軟件，如手機報、手機地圖、電子郵箱、電子書等，這些新軟件一出現即得到了千萬戶網民的迅速下載，由此有效提高了新媒體的市場競爭水平，加快了新媒體的發展，同時也有效豐富了新媒體的傳播途徑，將各種資源可以及時傳播到需求者手中。

（三）傳播功能的不同

傳統媒體在傳播時間、版面設置、篇幅大小、字數等方面有著諸多缺點，傳播的信息數量與內容不能與新媒體相比，通常呈射線狀傳播，有著明顯的單方向特點，一旦信息發布出去則不能修改。而新媒體可以發布內容更為豐富的信息，可以應用各種各樣的資源，人們的接受方式也由被動閱讀轉變為主動搜索。同時新媒體信息資源還可以同時為人們提供下載、分享、收藏等多種服務，以及提供網址鏈接與關鍵詞搜索等服務。大量網站為了迎合人們需求的變化而在網站首頁對信息進行了分類，如進入網站后會看到不同的版塊，政治、游戲、購物、軍事等。新媒體在檢索服務中為不同用戶設計的個性化檢索，如歌曲、電影、電視劇等。

（四）傳播受眾的互動性

傳統媒體只能將信息提供給公眾，公眾的意見與要求不能及時反饋給傳統媒體，屬于一種單向且被動的信息傳播方式。而新媒體在發布信息后可以與受眾開展廣泛交流，不同人都可以針對信息提出自己的意見，如評論信息發布者發布的信息、回復等，這種互動方式有著較強的靈活性，不但可以與信息發布者對話，也可以群體間進行討論，新媒體的這種信息傳播方式提高了受眾的主動性與主導性。

（五）輿論權威性不同

傳統媒體有利于掌握數量充足的信息，是一種專業傳播部門，有著新媒體不可比擬的信息收集優勢，在傳播信息過程中有著較強的權威性，可以得到廣大公眾的信任，通常情況下，傳統媒體接受的信息來源較為準確，同時還需經過修改、校對、排版等多個環節，發布的信息比新媒體要完整、真實。而新媒體有著各種各樣的信息來源，每一個得到信息的人都可以發布信息，但關于同一件事不同的人會有不同的觀點，有時利用社會輿論也會修改發布的信息，導致信息的真實性得到了很多人的置疑，與傳統媒體相比，新媒體信息發布的權威性有所不及。

三、新媒體與傳統媒體融合的重要性

隨著時代的快速發展，新媒體只有與傳統媒體實現有機融合，才能充分發揮各自的優勢，取長補短，促進二者的合作共贏。

（一）保證媒介資源發揮最大的作用，創新媒介生態環境

傳統媒介的信息發布一般情況下屬于單向傳播，需要經過復雜的信息編輯程序。而利用信息化新媒體環境，在制作信息與傳播信息過程中得到了有效創新，不同媒介間的界限不復存在，由于新媒體與傳統媒體的融合推動了媒介的產業化發展。

在過去較長時期內，我國的報紙、廣播、電影、電視等傳統媒體的身份均屬于“事業編制”，本身體制不完善不健全，管理中存在著諸多缺陷，由此導致出現了大量的問題，如浪費資源、缺少高素質人才、信息產品質量低下等。但隨著新媒體與傳統媒體的融合，傳統媒體逐步實現了市場化發展，完成了自身的轉型升級，在充分研究市場規律的基礎上重新配置了資源，達到了節約資源的效果，利用新舊媒體的廣泛融合使各個媒介都能獲得最大利益。

（二）將受眾需求放在第一位

我國當前已經進入信息化時代，媒體對人們的影響已經涉及方方面面的內容，大眾傳媒在人們生活中的作用日益重要。麥克盧漢提出，人類需要各種媒介，需要利用媒介認識外界事物，得到自己需要的各種信息，促進自己的全面發展。當前受眾的需求也呈多樣化發展，自傳統意義上的大眾化需求發展到分眾化需求，再到當前的個性化需求。基于媒介融合產生的媒介物質有著互動性與個性化的特征，可以達到不同信息需求人群的滿意。

實現媒介融合不但可以保證公眾享有方便快捷的傳媒服務，同時也促進了傳媒組織的健康發展。隨著新舊媒體的加速融合，人們可以隨時隨地獲得自己需要的信息。實現媒介融合以后，人們收集信息的途徑明顯增多，可以結合自身實際條件選擇最為合理的傳媒產品，信息的分眾化傳播成為可能。在信息傳播過程中，公眾可以隨時獲得個性化信息服務，由此廣大受眾的身份出現了明顯改變。

（三）提高傳媒的核心競爭力

傳統媒體與新媒體在融合的基礎上，可以將及時、準確的信息提供給廣大受眾，為傳媒企業樹立了正確的企業形象，而傳媒企業在得到健康發展的同時也會不斷提高信息產品質量，由此實現了良性循環。喻國明教授提出“當前已經進入大媒體市場當中，傳統意義上的報業市場必將消失，隨著不同媒介的聯合傳統媒體與新興媒體的融合成為一種必然。”二者實現融合后不但可以繼續擁有傳統媒體的優點，同時又將傳統內容進一步拓展到網絡與手機等各個新媒體當中，不同新媒體與舊媒體相互促進相互影響共同提高，資源共享成為可能，從而形成了一個充滿活力與生機的整體。喻國明教授還提出“媒介間的融合必將提高傳媒的信息傳播效果。利用媒介的融合使新聞報道與傳播得到了明顯改善，可以繼續發揮電視、報紙、網絡等不同媒介的優勢，人們可以在需要信息時隨時隨地下載，有效提高了新聞產品質量，在提高新聞產品質量的同時也可以得到更多的信息用戶”。實現新媒體與舊媒體的融合后，傳媒企業的盈利模式將得到完全更新，由此不但可以提高大眾傳媒在國內傳媒市場的競爭力，而且也可以順利進軍國際市場。

四、新媒體與傳統媒體的融合措施

（一）改革當前體制，制訂優惠政策，實行市場化發展

當前很多國家的政府部門已經意識到利用制訂相應的政策推動傳媒企業的健康發展，爭取在最短時間內實現“三網融合”，三網指的是電信網、廣播電視網、計算機互聯網，三網一旦實現融合則必將成為傳媒企業發展的標志性產物，允許大量的新型媒介進入市場，減少對傳媒行業的約束，引導傳媒行業早日實現市場化發展，保證媒介市場中良性競爭的不斷加強，有利于提高信息產品質量，達到廣大受眾的認可。

（二）打造傳媒的良好品牌

要打造自身良好品牌，傳統媒體與新媒體應該實現融合發展，在融合過程中相互促進相互影響共同提高，合理配置優勢資源。媒介行業有著一定的權威效應與規模效應，為了打造自身良好品牌，媒介發展要實現權威化與規模化。傳統媒體的品牌優于新媒體，所以新媒體可以應用自身推廣性強的優點，聯合傳統媒體打造自身品牌，做到上述這一點才能促進媒介的健康發展，才能與市場經濟規律相一致。

（三）資源的合理整合與重新配置

在全媒體快速發展過程中，加快新舊媒介融合的同時，不同媒介形態、媒介產品呈現專業化發展。進入新媒體時代以來，受眾對媒介的要求表現為碎片化特點，史蒂芬認為“進入碎片化市場以后，只有滿足廣大受眾的個性化需求才能促進各個媒介的健康發展，這是一個新聞組織生存的根本”。傳統媒體中的報紙、廣播、電視媒體在制作節目中有著豐富的資源，本身擁有高質量的編輯與制作團隊。要利用合理的措施與手段，使傳統媒體與新媒體中的信息內容、人員技術等資源發揮最大的作用，即做到資源的最佳配置，才能收到較好的經濟效益。

（四）以受眾需求為目標，進行內容創新

新媒體傳播時代不同于傳統意義上的大眾傳播時代，人們的思想與行為都發生了較大的變化。在過去較長時期內，人們只能被動閱讀各種傳媒信息，實現融合以后，受眾的閱讀方式發生了明顯變化，當前屬于主動搜索自己需要的信息階段，要求媒體提供個性化內容，可以與媒體間開展互動與交流。所以傳統媒介要積極轉變經營策略，要深入研究當前受眾的信息需求方向，在此基礎上創新信息內容。在使用媒體平臺過程中，當前受眾要求分類更加詳細與明確，充分發揮各種平臺的優點。不但可以得到受眾關于節目小眾化需求的滿意，而且也與受眾接收信息的習慣相一致。做到這一點才能在媒介實現融合的基礎上得到更多的經濟效益。

（五）積極引進先進技術，實現技術融合

隨著人類社會的快速發展，新媒體與舊媒體必將實現融合，但同時各個媒介組織也需付出一定的努力，要兼顧全部媒體制訂技術標準，保證傳統媒體與新媒體的順利融合。利用創新視頻終端與手機終端有利于增加收視人群，激發受眾的參與積極性，得到廣大受眾的認可。再有，傳統媒體還需專注于內容生產，要發揮新媒體擁有的網民數量與移動終端的優勢，以及信息發布的及時性與互動性優勢將信息及時傳播給受眾。新媒體也需借助傳統媒體的權威性、品牌效應，利用創新技術手段與傳播渠道，深入研究受眾的反饋信息，為廣大受眾提供豐富多樣的信息，推動信息傳播的健康發展。

五、結語

總之，媒體工作人員要善于預測媒體將來的發展，隨著市場經濟的快速發展，必將出現各種各樣的媒體傳播方式，而實現傳統媒體與新媒體的融合已是時代發展的必然結果，二者融合不但可以相互促進相互影響取長補短，而且也可以提高各自的市場競爭力，實現合作共贏，共同推動媒體產業的持續性發展。

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