大數(shù)據(jù)下的電子商務(wù)行業(yè)的思考

胡亞京

摘 要：消費(fèi)者一直都是大數(shù)據(jù)內(nèi)容重要的生產(chǎn)者，我們的數(shù)據(jù)取之于斯，造福于斯，在大數(shù)據(jù)這樣一個(gè)時(shí)代背景下，誰(shuí)能更了解消費(fèi)者，誰(shuí)能為消費(fèi)者獨(dú)具一格定制化的需求解決方案，誰(shuí)能給消費(fèi)者更好的服務(wù)體驗(yàn)，誰(shuí)就能真正的擁有一大批忠實(shí)的消費(fèi)者。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù) 電子商務(wù) 營(yíng)銷(xiāo) 云計(jì)算

人們都說(shuō)人心叵測(cè)，可是目前電子商務(wù)網(wǎng)站越來(lái)越能讀懂消費(fèi)者的心意，比如筆者由于工作原因需要換住所，就用58同城這個(gè)網(wǎng)站設(shè)置搜索條件去搜索我想要的租房信息，然后網(wǎng)站每天都會(huì)推薦一些優(yōu)質(zhì)的房源，考慮到這些信息對(duì)我有用，我每次都會(huì)打開(kāi)看看，而且真的通過(guò)推薦的信息租到了合適的房子。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)廣撒網(wǎng)、低效率的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，現(xiàn)在的廣告已經(jīng)不需要大面積的投放，而是精準(zhǔn)投放到潛在客戶(hù)群體，就能實(shí)現(xiàn)不錯(cuò)的轉(zhuǎn)化率。當(dāng)然有些廣告做得還不夠好，比如筆者在電商網(wǎng)站上購(gòu)買(mǎi)了一種商品后，這個(gè)網(wǎng)站就開(kāi)始給我不停推送此商品，即使我購(gòu)買(mǎi)后對(duì)這個(gè)商品并不滿(mǎn)意，如果互聯(lián)網(wǎng)能更智能化，在我正好需要什么的時(shí)候就給我推送什么，那么也不存在線(xiàn)上線(xiàn)下銷(xiāo)售渠道閉塞的問(wèn)題了，所有的商品都能到需要它的人手上，豈不是皆大歡喜。[1]

于是筆者聯(lián)想到現(xiàn)在新興的一種新的電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式。商家可以在這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)模式里，依賴(lài)搜集的用戶(hù)數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)包含用戶(hù)打開(kāi)過(guò)的網(wǎng)頁(yè)，購(gòu)買(mǎi)過(guò)的商品，搜索過(guò)的關(guān)鍵詞等，從而對(duì)用戶(hù)進(jìn)行描述和定位，確定用戶(hù)類(lèi)別，再進(jìn)行對(duì)用戶(hù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，這就是“大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)”。[2]

其實(shí)在十年前麥肯錫公司就已經(jīng)提到過(guò)大數(shù)據(jù)的概念，可是到現(xiàn)在大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì)性才慢慢體現(xiàn)出來(lái)，這是因?yàn)樵谶^(guò)去某個(gè)企業(yè)通過(guò)自己對(duì)用戶(hù)信息的存儲(chǔ)是非常有限的，而且企業(yè)與企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系導(dǎo)致了數(shù)據(jù)庫(kù)的不共享，另外用戶(hù)作為一個(gè)完整意義上的人存在多個(gè)維度，數(shù)據(jù)量少，數(shù)據(jù)樣本的單一化，無(wú)法幫助我們完整地認(rèn)識(shí)一個(gè)用戶(hù)，去判斷其消費(fèi)需求。直到近幾年我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)傳輸速度的提升，數(shù)據(jù)采集范圍增大，云計(jì)算的誕生才為大數(shù)據(jù)提供了基礎(chǔ)數(shù)據(jù)?；ヂ?lián)網(wǎng)科技的發(fā)展已經(jīng)讓我們走過(guò)了“樣本采集”時(shí)代，電子商務(wù)發(fā)展的紅利期也慢慢消退，要想行業(yè)能夠不斷地發(fā)展前行，就必須通過(guò)大數(shù)據(jù)的手段去優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)模式，優(yōu)化用戶(hù)結(jié)構(gòu)，那么如何去通過(guò)海量的用戶(hù)信息中，篩選出有用的信息，指引出正確的方向，這便是大數(shù)據(jù)應(yīng)用于電子商務(wù)需要解決的一個(gè)重要課題。

現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)在新媒體這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)上廝殺得如火如荼，各大新媒體運(yùn)營(yíng)公司為了爭(zhēng)取用戶(hù)得流量花樣越來(lái)越多。流量越多意味著這個(gè)話(huà)題或者行為越引人關(guān)注，引人關(guān)注必然就引發(fā)超高人氣，再引流用戶(hù)進(jìn)行消費(fèi)，形成營(yíng)銷(xiāo)的閉環(huán)。所以為什么一旦網(wǎng)絡(luò)上熱門(mén)話(huà)題出現(xiàn)后，都會(huì)有無(wú)數(shù)公眾號(hào)都會(huì)傍熱點(diǎn)，蹭熱度，讓自己流量更多一些，受眾更廣一些。其實(shí)這些只是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式的改良。但是如果我們能夠通過(guò)大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)上網(wǎng)流量，對(duì)某個(gè)網(wǎng)頁(yè)的訪(fǎng)問(wèn)次數(shù)、訪(fǎng)問(wèn)實(shí)踐、用戶(hù)數(shù)量等進(jìn)行追蹤衡量并通過(guò)云計(jì)算來(lái)預(yù)測(cè)未來(lái)幾個(gè)小時(shí)最熱的話(huà)題是什么，使我們?cè)跓衢T(mén)話(huà)題產(chǎn)生之前就已經(jīng)足夠預(yù)熱，并引導(dǎo)流量的走向，使之對(duì)我們有益，而不是在熱門(mén)話(huà)題迸發(fā)時(shí)措手不及，這樣的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)一定會(huì)更有價(jià)值。

可口可樂(lè)公司曾利用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，在社交平臺(tái)上，實(shí)時(shí)的數(shù)據(jù)挖掘，將用戶(hù)瀏覽網(wǎng)頁(yè)、點(diǎn)擊廣告、搜索信息、點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)等一系列在線(xiàn)行為全程記錄保留，找到有質(zhì)量的用戶(hù)信息并與用戶(hù)互動(dòng)，預(yù)測(cè)將來(lái)會(huì)走紅的網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)，并預(yù)熱造勢(shì)，當(dāng)線(xiàn)上有了足夠的預(yù)熱，線(xiàn)下可口可樂(lè)的包裝上呈現(xiàn)出多條最具有認(rèn)知度，和標(biāo)志性的歌詞和昵稱(chēng)，展示出了可口可樂(lè)產(chǎn)品的個(gè)性化差異化，引發(fā)了線(xiàn)上好友的共鳴，并拉近了產(chǎn)品與顧客之間的距離。同樣的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)案例在網(wǎng)易云音樂(lè)也發(fā)生過(guò)，網(wǎng)易云音樂(lè)通過(guò)大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)從4億條評(píng)論中選出點(diǎn)贊數(shù)最高的5000條，然后將這些樂(lè)評(píng)印滿(mǎn)了杭州地鐵1號(hào)線(xiàn)的車(chē)廂。在大數(shù)據(jù)的分析下發(fā)現(xiàn)網(wǎng)易云用戶(hù)超過(guò)一半用戶(hù)能在樂(lè)評(píng)中找到慰藉和共鳴，而就是這些地鐵的樂(lè)評(píng)，才引爆了整個(gè)微信微博的轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論，而這些內(nèi)容的來(lái)源就是平臺(tái)上的每一位用戶(hù)的數(shù)據(jù)，網(wǎng)易云音樂(lè)找到了線(xiàn)上大數(shù)據(jù)和線(xiàn)下傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)結(jié)在一起的方法，然后贏來(lái)了勝利。[3]

總而言之，無(wú)論是可口可樂(lè)還是網(wǎng)易云音樂(lè)，都是充分地利用了大數(shù)據(jù)分析，確保所選的昵稱(chēng)或者評(píng)論是最能引起用戶(hù)共鳴的，然后在線(xiàn)下不斷地刺激用戶(hù)的神經(jīng)，滿(mǎn)足用戶(hù)心理需求，傳遞用戶(hù)情緒的同時(shí)，也提升了自身品牌的影響力。[4]

大數(shù)據(jù)時(shí)代的電子商務(wù)行業(yè)也將面臨轉(zhuǎn)型，當(dāng)市場(chǎng)急劇飽和，用戶(hù)數(shù)趨于穩(wěn)定后，線(xiàn)上消費(fèi)紅利已經(jīng)逐漸消失，而如何高效地打開(kāi)流量的入口，與消費(fèi)者身后的海量數(shù)據(jù)密不可分。當(dāng)我們通過(guò)大數(shù)據(jù)分析挖掘出用戶(hù)的需求，才真正找到了靶心，當(dāng)我們根據(jù)用戶(hù)需求定制出差異化的營(yíng)銷(xiāo)解決方案，我們才射出了射向靶心的劍，消費(fèi)者一直都是大數(shù)據(jù)內(nèi)容重要的生產(chǎn)者，我們的數(shù)據(jù)取之于斯，造福于斯，在大數(shù)據(jù)這樣一個(gè)時(shí)代背景下，誰(shuí)能更了解消費(fèi)者，誰(shuí)能為消費(fèi)者獨(dú)具一格定制化的需求解決方案，誰(shuí)能給消費(fèi)者更好的服務(wù)體驗(yàn)，誰(shuí)就能真正的擁有一大批忠實(shí)的消費(fèi)者。

當(dāng)前，越來(lái)越多的企業(yè)都加入了大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的行業(yè)，電子商務(wù)更是有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)線(xiàn)下行業(yè)也能通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)更好的升級(jí)服務(wù)質(zhì)量，優(yōu)化消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)，可以說(shuō)大數(shù)據(jù)技術(shù)無(wú)論什么領(lǐng)域都能需要搭上這班高速列車(chē)。如果不懂如何利用大數(shù)據(jù)，或者在這樣一個(gè)數(shù)據(jù)時(shí)代滯后不前，每一個(gè)錯(cuò)誤的決策豆?jié){造成企業(yè)倒下的致命一擊。當(dāng)然我們同時(shí)也要認(rèn)識(shí)到，大數(shù)據(jù)技術(shù)雖然能給我們更全面的建議與思考方向，但并不意味著任何事情都能全盤(pán)交給大數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)去做，大數(shù)據(jù)分析的精準(zhǔn)性還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，仍然需要人為的對(duì)市場(chǎng)監(jiān)控，不斷的思考，思維的創(chuàng)新，才能將大數(shù)據(jù)分析的優(yōu)勢(shì)最大化地呈現(xiàn)，將大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)融入電子商務(wù)工作中，杜絕無(wú)目的的跟風(fēng)、盲目追熱點(diǎn)，只有有的放矢，我們才能推動(dòng)一場(chǎng)新的市場(chǎng)的變革。

參考文獻(xiàn)：

[1]曾杰 一本書(shū)讀懂大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)[M].中國(guó)華僑出版社

[2]吳俊 程序化廣告實(shí)戰(zhàn)[M]. 機(jī)械工業(yè)出版時(shí)

[3]Viktor Mayer-Sch·nberger ，Kenneth Cukier 大數(shù)據(jù)時(shí)代[M].浙江人民出版社

[4]Tom White ，Hadoop權(quán)威指南：大數(shù)據(jù)的存儲(chǔ)與分析[M]，清華大學(xué)出版社