名人丑聞對代言企業(yè)績效的影響研究

□張 蕾林家曄吳秋琴王嘯遠

[1. 電子科技大學 成都 611731；2. 廈門煙草工業(yè)有限責任公司 廈門 361000；3. 四川師范大學 成都 610101]

名人丑聞對代言企業(yè)績效的影響研究

□張 蕾1林家曄2吳秋琴3王嘯遠1

[1. 電子科技大學 成都 611731；2. 廈門煙草工業(yè)有限責任公司 廈門 361000；3. 四川師范大學 成都 610101]

研究基于國內(nèi)股票市場，首次分析當企業(yè)聘請的代言人發(fā)生丑聞時，負面效應是否會轉(zhuǎn)移到其代言的企業(yè)。通過事件研究法，探討中國44個上市企業(yè)所聘請代言人被曝光丑聞后的績效變化。研究發(fā)現(xiàn)中國企業(yè)代言人被曝光丑聞后其對代言企業(yè)的績效沒有顯著的影響。這一結(jié)論對理解當前中國盛行的企業(yè)代言人策略有幫助，也對國內(nèi)相關職能部門完善名人代言行業(yè)管理措施具有指導意義。

名人丑聞；名人代言；上市公司；事件研究法

一、問題提出

名人是指為公眾所認知且在某個特定領域中擁有成就的個人[1]。企業(yè)聘請名人作為代言人，借助名人的高知名度乃至高受歡迎度，進而提高企業(yè)產(chǎn)品或品牌的知名度和產(chǎn)品銷量是常見的廣告策略。這一現(xiàn)象在國內(nèi)尤為明顯。據(jù)統(tǒng)計，在內(nèi)地針對青少年的廣告中，名人廣告占所有廣告的20%[2]。

然而，企業(yè)在做名人代言廣告后可能面對意想不到的名人丑聞問題。國際上，泰格伍茲性丑聞、菲爾普斯吸毒之類的消息被全球媒體大量轉(zhuǎn)載；在國內(nèi)，名人丑聞在近些年也是屢見不鮮，在網(wǎng)絡普及的背景下，其“發(fā)生頻率”大有增加的傾向。例如，奧運退賽、吸毒、艷照門、出軌等。因此，聘請名人代言意味著企業(yè)需要承擔其代言人丑聞曝光后可能導致的連帶效應[3]。由于名人受社會關注度高，因此名人丑聞會在較短時間內(nèi)廣泛傳播，并給代言企業(yè)帶來巨大的潛在負面效應。因此，代言企業(yè)一方面花巨額代言費和廣告費做的宣傳將達不到預期的作用，甚至全部損失；另一方面還將面臨代言人丑聞所帶來的連帶作用。2014年，上汽集團旗聘請柯姓名人代言旗下創(chuàng)酷品牌汽車，同年該代言人吸毒被警方逮捕，上汽集團緊急停播該代言廣告。

面對巨大的代言人丑聞風險，部分營銷實踐者轉(zhuǎn)而使用卡通人物作為代言人[3～4]。Stone等人采用內(nèi)容分析法對一份運動雜志（Sports Illustrated）12年的廣告內(nèi)容進行分析，也發(fā)現(xiàn)使用運動明星代言人的數(shù)量已經(jīng)減少，而使用更老的或退休的明星運動員的數(shù)量在增加[5]。卡通人物、更老的或退休的明星運動員發(fā)生丑聞的可能性要小很多。此外，在代言人丑聞被曝光之后，一些企業(yè)選擇中斷與該名人的代言關系；另一些企業(yè)通過購買“恥辱保險”（Disgrace Insurance）來規(guī)避因名人丑聞而可能導致的風險[6]。可以認為，營銷者在實踐中是假設名人丑聞會玷污其代言的產(chǎn)品，進而對代言企業(yè)帶來負面影響。

那么，代言人丑聞是否一定會給其代言企業(yè)帶來負面影響？研究發(fā)現(xiàn)，丑聞對代言企業(yè)的作用受到調(diào)節(jié)變量的影響，而這其中名人丑聞的類別是研究最多的變量。具體地，將代言人丑聞分為道德型或能力型丑聞是最常見的信息框架，且多數(shù)研究集中在道德型丑聞。當名人丑聞為道德型時，研究探討了品牌的聯(lián)系集大小、代言人的聯(lián)系集大小、丑聞的公布時間、品牌與代言人的聯(lián)系強度[7]、企業(yè)與代言人的關系階段、代言人的責任水平、企業(yè)反應[8]、消費者的認同強度[9]、國家文化[10]、丑聞的負面程度、責任水平[11]，消費者的歸因焦點、感知的社會影響[12]等變量對企業(yè)的影響。而對于同時具有道德型和能力型特征的丑聞，研究集中在代言人的責任水平[8]以及合作品牌感知責任程度[13]的調(diào)節(jié)作用。可以看到，這些研究主要通過實驗探討不同情景下消費者的反應。

有學者基于美國股票市場探討在名人丑聞被曝光后其負面效應是否會轉(zhuǎn)移到所代言品牌上[14]。該研究發(fā)現(xiàn)就美國市場總體而言，代言人發(fā)生丑聞后其連帶作用不顯著。值得注意的是，美國市場的“名人”分為做廣告的名人（celebrity）和一般不做廣告的明星（star），且一般而言名人在知名度上低于明星。雖然近年來美國明星做代言廣告的偶有發(fā)生（例如布拉德?皮特），然而這種情況并未發(fā)生大的改變。而國內(nèi)代言市場并沒有類似的區(qū)分，所有知名度高的人都被成為明人，均參與代言。即，國內(nèi)名人涵蓋了美國市場的名人和明星。此外，由于目前尚未見到基于中國市場的名人代言丑聞對代言企業(yè)影響的相關文獻，本研究力爭在本領域有所嘗試。

二、研究方法和數(shù)據(jù)

（一）研究方法

本研究采用事件研究法對中國內(nèi)地市場代言人丑聞被曝光后對所代言企業(yè)的影響。MacKinlay對事件研究法的介紹是本研究在方法上的藍本[15]。事件研究法界定事件發(fā)生的那一日為事件日，而事件效應存續(xù)期間為事件窗。事件研究法通過觀察上市公司發(fā)生某一事件后，其股價在事件窗內(nèi)是否會發(fā)生顯著的非正常受益(Abnormal Return，AR)，進而判斷該事件是否對企業(yè)績效產(chǎn)生影響。以本研究為例，當名人丑聞被曝光后，如果代言企業(yè)的股票發(fā)生顯著的非正常收益，那么認為丑聞對代言企業(yè)產(chǎn)生了負面影響。

對于事件研究法而言，非正常收益是研究的基礎。非正常受益是針對正常收益而言。在本研究中，正常收益采取常見的市場模型來估計，其假設是，某只股票的正常收益和整個市場的收益成正比。因此，其非正常收益是實際收益和正常收益的差。而正常收益通過在估計窗擬合得到的估計模型（本研究為市場模型）參數(shù)帶入事件窗后得到。擬合估計模型參數(shù)的計算公式為：

其中，和為模型的參數(shù)，為誤差項。指i公司股票在第t天考慮現(xiàn)金紅利再投資的個股回報率，指在第t天i公司股票所在股票市場考慮現(xiàn)金紅利再投資的等權平均回報率。根據(jù)估計窗數(shù)據(jù)擬合得到和。將擬合值帶入事件窗計算得到事件窗內(nèi)股票收益的期望收益（正常收益），股票在事件窗的實際收益和期望收益的差即為非正常收益，公式為：

其中，是事件窗內(nèi)股票的實際收益；是事件窗的期望收益；是非正常收益。

對于非正常受益的檢測通常包含兩種，一是事件窗內(nèi)某一天所有樣本的平均非正常受益(Average Abnormal Return, AAR)；二是不同事件窗跨度內(nèi)，所有樣本的累積非正常受益(Cumulative Abnormal Return, CAR)。由于平均非正常收益可以看作是一天的累計非正常收益，因此事件研究法檢驗主要集中在累計非正常收益(CAR)，本研究也將如此，其計算公式為：

所有數(shù)據(jù)的計算和統(tǒng)計量的檢驗均使用stata13軟件進行。具體地，采用懷特檢驗(white robust t test)驗證CAR的顯著性。

（二）數(shù)據(jù)

與大多數(shù)事件研究法一致，本研究的事件日為主流媒體報道該丑聞的那日。如果媒體報道的那日為法定休息日，則下一個交易日為事件日。例如，有些明星吸毒被媒體報道時股市已經(jīng)休市，因此下一工作日為該事件的事件日。本研究采用的事件窗為事件日前后各15日（[–15，+15]），也就是除事件日外前后各15天。估計窗為事件日前187天到前30天（[–187，–30]）。

本研究的數(shù)據(jù)通過以下步驟得到。第一步，通過傷人、口角糾紛、吸毒、逃稅、酒駕、虛假代言、家暴等關鍵詞在百度、谷歌上，搜索所有發(fā)生過負面丑聞的代言名人，得到名單1；第二步，查找這些名人的代言記錄，確認其合作公司是否為上市公司，得到包含59個樣本的名單2。第三步為數(shù)據(jù)篩選。由于許多事件的發(fā)生會影響到企業(yè)股價的異常變動，因此需要將那些在事件窗發(fā)生過其它影響股票異常波動事件的樣本排除。對本研究而言，這些事件包括：公布重大稅收政策調(diào)整，公布年度、季度或半年度經(jīng)營業(yè)績，公布重大投資計劃，公布重大資產(chǎn)動向。此外，本研究排除那些代言后不久即發(fā)生丑聞進而導致估計窗不足的樣本。最終，本研究獲得從2006年到2015年的44個有效樣本（詳見表1）。

在確定樣本后，所有的股票日收益及股指的日收益數(shù)據(jù)均從銳思金融數(shù)據(jù)庫獲取，整理后得到最終分析數(shù)據(jù)。

三、數(shù)據(jù)分析

根據(jù)事件研究法的流程，首先需要對樣本在估計窗內(nèi)進行擬合，并檢驗統(tǒng)計量和的顯著性。通過回歸方程的整體F檢驗和統(tǒng)計量和的t檢驗，全部44個樣本的零假設檢驗值都進入拒絕域，因此44個樣本均適合作為本研究的樣本。

對CAR進行檢測，需要界定不同的CAR區(qū)間。對于本研究而言，由于名人丑聞并不具有“前瞻性”，也就是丑聞都具有突然性，因此并不需要統(tǒng)計事件日之前的CAR以判斷是否存在信息泄露效應。因此，本研究將事件日、事件發(fā)生的第一天（+1）、事件發(fā)生的第二天（+2）、事件發(fā)生的第三天（+3）作為CAR的計算起點。對于事件日和第一天，其CAR的事件窗達到+15天，其它起始點的累計非正常收益窗縮減到一周左右的時間。CAR的事件窗選擇、值及其具體檢驗結(jié)果見表2。

表1 代言人丑聞樣本

四、結(jié)論和討論

本研究以2006年至2015年期間曝光的名人丑聞的44份樣本作為研究對象，考察了名人丑聞對合作公司股價的影響。由于各個跨度期間的累計非正常收益檢驗均不顯著，可以認為從總體上看，名人丑聞未導致所代言公司產(chǎn)生顯著負面的異常收益。也就是說代言人發(fā)生負面丑聞后，并不會對所代言企業(yè)產(chǎn)生負面影響。也就是說，可以認為市場并未對名人負面消息給予足夠的反應，進而可以認為消費者對發(fā)生名人代言人負面消息的企業(yè)并未產(chǎn)生誅連效應。

歸因理論可以解釋研究結(jié)論。基于歸因理論，消費者的歸因類別取決于共識性(consensus)、特殊性(distinctiveness)和一貫性(consistency)。基于共識性和一貫性維度的歸因，消費者傾向于將負面丑聞歸因為名人個人問題，即外部歸因。例如就共識性而言，在劉翔退賽、孫楊不訓練、藥檢陽性等丑聞上，消費者傾向于認為是劉翔的問題，而非企業(yè)問題。而在一貫性上，除了以嶺藥業(yè)、ST南風、格力電器、太平洋保險以及伊利股份有2–3次名人代言人負面丑聞外，其余大多數(shù)丑聞缺乏一貫性的支持。因此，可以認為消費者將名人代言人丑聞進行外部歸因。

從實踐上，研究結(jié)論解釋了為何國內(nèi)代言廣告如此普遍。名人廣告幾乎只在名人發(fā)生丑聞且被曝光后才可能對代言企業(yè)帶來負面影響，如果這種負面影響不存在，那么代言廣告對代言企業(yè)而言只可能有正面效應而不會有負面效應。此外，如果名人總是會給代言企業(yè)帶來正面收益而無負面影響，那么從經(jīng)濟角度，名人缺乏足夠的動力來約束自己的行為。

本研究有助于相關部門完善名人代言人的管理。此外，由于市場并不能對名人丑聞給予負面回應，因此規(guī)范名人代言必須由相關職能部門或者行業(yè)協(xié)會等機構來完成。我國于2015年9月1日開始實施的新《中華人民共和國廣告法》規(guī)范了名人廣告，具體包括：不得在“醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械廣告中作推薦、證明”，不得在“保健食品廣告中作推薦、證明”，不得“為其未使用過的商品或者未接受過的服務作推薦、證明”。對于違反上述行為的“沒收違法所得，并處違法所得一倍以上二倍以下的罰款”。然后對于違反上述法律的代言企業(yè)以及聘請發(fā)生丑聞的名人做代言的企業(yè)沒有明確的處罰意見。當名人發(fā)生丑聞而不會牽連其所代言企業(yè)時，企業(yè)將大幅降低聘請名人代言的風險意識，甚至不顧慮聘請發(fā)生過丑聞的名人。事實上，在國內(nèi)，許多名人在發(fā)生惡劣社會影響的丑聞后不久就能再次獲得商業(yè)合同，這在事實上說明目前的管理措施不能促使企業(yè)謹慎選擇代言人。

表2 不同時間跨度的累計非正常收益(CAR)及其檢測結(jié)果

注釋

①在美國，明星因為重視保護肖像權，所以一般不做商業(yè)廣告。

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Research of Negative Celebrity Information on Performance

ZHANG Lei1LIN Jia-ye2WU Qiu-qin3WANG Xiao-yuan1
(1. University of Electronic Science and Technology of China Chengdu 611731 China; 2. Xiamen Tobacco Industrial Co., LTD. Xiamen 361000 China; 3. Sichuan Normal University Chengdu 610101 China)

This study investigates whether the negative effect of celebrity will be transferred to the endorsing brand. By using the event study method, through a sample of 44 Chinese listed companies whose endorsing celebrities had negative information, we test the cumulative abnormal return in different intervals. This study finds that, in the overall China market, celebrity negative information did not lead to significant cumulative abnormal return. This conclusion has good help to understand why it is so popular to use celebrity endorsement advertisements in China, and it is also helpful to develop the management policy for marketing advertising.

celebrity negative information; celebrity endorsement; listed company; event study method

F715.54

A

10.14071/j.1008-8105(2017)03-0067-04

編 輯 鄧婧

2016–11–14

教育部哲學社會科學青年基金項目（13YJC630223）；國家自然科學青年基金（71502023）.

張蕾（1980– ）男，博士，電子社科大學經(jīng)濟與管理學院講師；林家曄（1987– ）男，廈門煙草工業(yè)有限責任公司供應部工作人員；吳秋琴（1980– ）女，博士，四川師范大學商學院副教授；王嘯遠（1987– ）男，電子科技大學經(jīng)濟與管理學院講師.