融合發展的新媒體經營環境分析及發展對策探討

項鴻雁++高玉領++高穎++馬智強

摘 要：在互聯網技術及互聯網經濟背景下，傳統媒體要獲得生存和發展，就必須與新媒體進行融合。國網山東電力公司新媒體發展事業要取得切實成就，可采取如下對策：整合現有資源，促進傳統媒體向新媒體轉型；增加內容，提升媒體平臺的公眾認可度；實現媒體平臺智能化，增加其運作針對性；改良企業運行體制，減少媒體融合障礙；基于已有盈利模式，拓展其操作空間。

關鍵詞：新媒體產業；經營環境分析；產業融合；經營轉型

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2017）13-0169-02

引言

新媒體的社會影響力十分巨大，是企業進行產品、形象宣傳的重要途徑，同時也是其進行多元化轉型的重要選項[1]。向新媒體轉型過程中，必須準確掌握新媒體經營環境。首先，對新媒體經營環境進行分析，它主要存在如下三個特征：新媒體成為互聯網經濟的支柱產業；新媒體產業結構快速轉變；新媒體的受眾容量持續增加。國網山東電力公司原有的媒體資源主要包括《山東電力報》及APP客戶端、內外網門戶網站、視頻網絡、官方微博、微信公眾號。根據國家電網關于新媒體建設的工作部署，國網山東電力公司將在2016年底對《山東電力報》進行停刊，在此之前重點推動省公司層面建設“兩個平臺”，市縣公司層面建設“一個網站”，形成規范高效的全媒體傳播體系。接下來，以國網山東電力公司新媒體發展事業為例，對其所處經營環境進行分析，并對如何推動其良性發展提出對策建議，希望對有關經營決策有積極參考價值。

一、融合發展的新媒體經營環境

第一，新媒體成為互聯網經濟的支柱產業。近年來，互聯網經濟成為中國經濟發展的亮點，而互聯網經濟的發展嚴重依靠新媒體。在互聯網經濟發展過程中，新媒體不僅起到傳播消費理念的作用，而且還更加容易引發關注話題，從而聚集媒體流量。尤其是隨著移動媒體的發展，社會個體成為話語權的掌握力量。根據清華大學新聞傳播學院的調查，新媒體已經占據傳媒產業的70%。在這種背景下，媒體行業的發展必然離不開新媒體的支持[2]。在互聯網經濟發展過程中，即時通訊工具、網上支付平臺、網絡交易平臺、網絡游戲及網絡廣告等發揮著重要的作用，并各自形成了占據主流地位的商業模式。以電子商務平臺為例，其商品推廣活動高度依賴新媒體。一方面，各個電商平臺需要通過新媒體形式向社會公眾傳達特定商品的新信息，增加消費者對該商品的認知度。另一方面，消費者也需要通過新媒體了解和接觸電商平臺，并通過后者搜索自己所需要購買的商品，并可以從眾多商品名錄中做出選擇[3]。可見，在新媒體的支持下，網絡經濟所蘊藏的潛力被不斷激活，各類受眾均可通過新媒體傳播和尋找自己所需要的信息。

第二，新媒體產業結構快速轉變。盡管新媒體產業的發展是相對自由的，然而其產業內部競爭也十分激烈。根據工信部的報告，2015年，報刊等傳統媒體持續增長，新媒體平臺數量快速增加，新媒體和傳統媒體相互競爭、相互融合的趨勢越來越明顯。就新媒體內部而言，各個平臺之間相互并購、相互融合的趨勢也十分顯著[4]。2014年8月，文化部正式發布《媒體融合發展指導意見》，對新媒體集團形成過程中如何進行資本運作做出了規范性規定。在該意見中，提出新媒體的融合和發展需要與主流媒體為龍頭，從而增加媒體的影響力以及社會導向作用。

第三，新媒體的受眾容量持續增加。根據市場調研機構艾瑞咨詢的調查，截至2016年6月底，我國網民用戶超過7億，所擁有的智能手機數量超過10億臺，而且數量仍在以6%左右的速度增加。在龐大的智能機用戶群中，有超過43%的用戶下載新媒體客戶端，主要集中在在線音樂、在線視頻和在線資訊這三大領域。其中，新聞資訊類的客戶端增長速度最快，關注點主要集中在社會新聞、財經新聞和娛樂新聞。在受眾快速增加的背景下，傳統媒體如果要持續生存和發展，就必須加快與新媒體的融合速度[5]。實踐表明，傳統媒體與新媒體融合是可行的，而且也符合受眾需求。以互聯網電視為例，在新媒體技術支持下，傳統電視用戶所占比例降低至45%以下，而互聯網電視擁有率則高達49.2%。通過互聯網電視，用戶不僅可以收看傳統電視提供的衛星頻道及電視節目，而且可以根據自己的愛好和需求進行個性化搜索和定制。同時，通過互聯網電視，用戶可以進行網絡游戲等活動[6]。

二、融合發展背景下新媒體發展對策

（一）整合現有資源，促進傳統媒體向新媒體轉型

在企業網站宣傳平臺資源整合方面，將《山東電力報》的核心內容逐步轉移到內部門戶網站上，致力于主流價值觀的導向作用，構建以內網客戶端為載體的內部宣傳陣地。對《山東電力報》APP客戶端進行改版，承接國家電網《電網頭條》APP客戶端的內容，建立符合國家電網要求的全媒體平臺體系。

在新媒體傳播平臺資源整合方面，國網山東電力公司按照“服務公司發展、服務廣大員工”的工作思路，對官方微博和微信公眾號的各項服務業務功能進行完善，承接內外網門戶網站以及實體渠道的部分業務服務功能，提高官方微博和微信公眾號的實用性，并由新媒體中心、媒體業務部負責做好內容開發和日常運營，不斷聚攏人氣，提高粉絲數量，努力打造成為服務內部員工和外部客戶的重要渠道。同時，依托省、市、縣公司三級門戶網站，搭建基于內網的視頻網絡發布平臺，升級公司樓宇（食堂）視頻播放設備和信息發布系統，發揮企業文化宣傳、時事要聞報道、網絡輿論監督、保障員工權利等方面的重要作用。

（二）增加內容，提升媒體平臺的公眾認可度

新媒體之所以能夠獲取巨大關注，離不開基于受眾需求而生產的豐富內容。媒體沒有對受眾需求的精準把握，就無法實現對輿論的精確引導。國網山東電力公司通過新聞媒體中心對全年傳播主題進行統籌規劃，對不同受眾的需求進行布局，并通過230多名專兼職媒體工作人員搭建起全面覆蓋公司各個領域的信息網絡，推動傳統的新聞生產方式向互聯網時代的“大數據新聞”轉型，實現新聞內容的實時采集、深度挖掘、動態分析和精準生產。

（三）實現媒體平臺智能化，增加其運作針對性

新媒體是基于智能化技術而產生的，離開智能化就難以對傳統媒體與新媒體進行融合。國網山東電力公司在新媒體建設中，充分重視大數據技術的運用，通過大數據分析受眾需求、客戶需求以及媒體運作狀態，從而不斷改良其平臺運作的針對性。通過充分挖掘企業業務服務和內部管理熱點問題，將新媒體打造成為準確反映企業動態、客戶和員工心聲的服務類產品，并從深層次挖掘問題及原因，使正能量宣傳做到“有的放矢”。

（四）改良企業運行體制，減少媒體融合障礙

由于傳統體制的巨大慣性和難以突破，國網山東電力公司在新媒體建設中通過大刀闊斧的機構重組和人員調整，構建媒體轉型融合發展的示范樣本和制度創新的“傳媒特區”。新成立的新聞媒體中心作為一個獨立的媒體支撐管理機構，通過建立科學合理的治理結構，制定全面系統的制度體系，并給予管理人員充分的授權，能夠突破傳統觀念的束縛，按照互聯網的思維、公司化運作的機制構建一個全新的運作平臺，通過“效率競爭機制”的制度安排和“增量帶動存量”的改革思路，逐步帶動促進傳統媒體轉型，最終實現媒體融合發展、一體化發展。

（五）基于已有盈利模式，拓展其操作空間

在新媒體建設過程中，其自身的生存能力不僅僅來源于其傳播價值，而且在很大程度上取決于其利潤操作空間。在傳統媒體占主流的階段，主要是通過二次售賣的形式來獲得利潤。即將媒體吸取的受眾注意力送給廣告客戶，后者根據受眾注意力的規模支付傳統媒體廣告費用。在新媒體階段，該盈利模式仍然不變，然而其空間卻具有極大的操作性。據此，國網山東電力公司在建設新媒體時，主要從如下幾方面著手：

1.增加媒體內容，挖掘盈利點。新媒體不僅僅停留在為用戶提供免費信息階段，還可以為用戶提供數據查詢、電子商務、手機游戲以及電子信箱等服務內容。通過增加內容的豐富性，用戶對新媒體客戶端有更大的依賴性，從而可以培養較為忠誠的用戶群體。在互聯網經濟背景下，忠誠的客戶端用戶群體是十分可貴的資源，也是吸引廣告客戶的基礎。

2.改善新媒體網絡功能，為用戶提供可供選擇的生活方式。國網山東電力公司在建設新媒體過程中，需要注重網上社區、網上學校、網上醫院、網上書店等網絡功能的開發，同時進行線上線下結合的交友、咨詢、拍賣、交易和結算服務，從而形成一種以新媒體客戶端為核心的虛擬生活圈子。在維持和促進該圈子運行的過程中，新媒體平臺本身可以通過收取服務費、流量費等獲取盈利。

3.豐富新媒體價值鏈，增加產業集群。國網山東電力公司在建設新媒體時，不可將全部注意力集中在新媒體本身，還應該結合服務受眾生活和工作需求。比如，若受眾有房屋租賃需求，都可以與房地產公司、房屋租賃公司、房屋拍賣公司等進行價值鏈合作，從而形成一個規模適當的電子商務平臺，可以為用戶提供切實的工作及生活服務，企業盈利空間也就得以拓展。

結語

創建和發展新媒體不僅可以增加特定組織（企業、政府和其他社會組織）的社會影響力，而且還可以為經營者帶來商業利潤。也正是因為如此，新媒體產業才得到持續不斷的蓬勃的發展。對國網山東電力公司等大型企業而言，進行產業多元化是增加其競爭能力的重要途徑。在推動新媒體和傳統媒體融合發展時，必須強化資源整合、改善新聞生產方式、突破體制性障礙，并增加其盈利點。

參考文獻：

[1] 秦艷.新媒體崛起與傳統媒體的經營策略[J].經濟研究導刊，2011，（17）：287-290.

[2] 喬保平，冼致遠，鄒細林.再論媒介融合時代廣播電視輿論引導能力的提升[J].中國傳媒大學學報，2014，（1）：35-39.

[3] 唐■粲.傳統媒體經營的新媒體融合之路有多遠[J].經濟與社會發展研究，2014，（8）：22.

[4] 李霞.傳統電視媒體當前面臨的風險與對策探析[J].經濟研究參考，2016，（26）：36-41.

[5] 殷克濤.媒介融合對出版產業鏈的影響及其應對之道[J].科技與出版，2015，（11）：149-152.

[6] 許應楠.移動互聯網時代傳統企業轉型電子商務面臨的機遇、挑戰與對策[J].商業經濟，2016，（5）：3-5.

[責任編輯 史麗麗]