讓“中國(guó)制造”贏得品牌尊嚴(yán)

人物簡(jiǎn)介

楊大中，中天陽(yáng)光策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席咨詢顧問(wèn)、品牌戰(zhàn)略專家，中國(guó)廣告策劃協(xié)會(huì)理事，中央電視臺(tái)財(cái)經(jīng)欄目策略顧問(wèn)。從事品牌營(yíng)銷策劃工作17年，具備深厚的專業(yè)底蘊(yùn)。對(duì)于品牌策略和營(yíng)銷操作方法擁有深刻的洞察力，能夠準(zhǔn)確把握企業(yè)營(yíng)銷脈絡(luò)，尤其針對(duì)本土企業(yè)，具有“以小博大”的低成本營(yíng)銷作戰(zhàn)能力。曾成功地服務(wù)了云南白藥、蒙牛、紅牛、中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)銀行、民生銀行、保利地產(chǎn)、水塔陳醋、娃哈哈、劍南春、舍得酒、張弓酒業(yè)、威可多男裝、蘇泊爾、方太廚電等知名品牌。

科技的發(fā)展與國(guó)家經(jīng)濟(jì)息息相關(guān)，歷次工業(yè)革命的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，哪個(gè)國(guó)家在制造業(yè)升級(jí)與科技創(chuàng)新中占得行業(yè)先機(jī)，哪個(gè)國(guó)家就能在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中躋身世界前列。現(xiàn)在，中國(guó)正以全球第二的經(jīng)濟(jì)體量躍升為世界制造業(yè)的第一大國(guó)，但大而不強(qiáng)仍然是“中國(guó)制造”亟需突破的瓶頸。為此國(guó)務(wù)院特別頒布了支持實(shí)體經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的《中國(guó)制造2025》戰(zhàn)略綱領(lǐng)，目的就是要激發(fā)“中國(guó)制造”的產(chǎn)業(yè)活力。總體來(lái)看，當(dāng)前和今后的較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)，我國(guó)制造業(yè)的發(fā)展正面臨著“科技創(chuàng)新”和“品牌構(gòu)建 ”的雙重任務(wù)。

很顯然“中國(guó)制造”與過(guò)去相比已經(jīng)有了很大的進(jìn)步，但遺憾的是“中國(guó)制造”在質(zhì)量認(rèn)知和品牌形象上與歐美等西方國(guó)家的高端地位相比仍有較大差距。多年來(lái)，中國(guó)雖然一直是“世界工廠”的代名詞，但品牌形象低端的不利形象卻深入人心。在長(zhǎng)期粗放式發(fā)展之后，我國(guó)制造業(yè)正遭受著國(guó)際知名品牌的強(qiáng)勁擠壓。“中國(guó)制造”的低成本優(yōu)勢(shì)也在快速遞減，所以，由于國(guó)內(nèi)外商業(yè)環(huán)境的挑戰(zhàn)，越來(lái)越迫使我國(guó)的民族制造業(yè)必須要實(shí)現(xiàn)從價(jià)值鏈低端向高端轉(zhuǎn)型的躍進(jìn)和攀升；否則，龐大的民族制造產(chǎn)業(yè)將掙扎在低價(jià)的泥潭中。

“中國(guó)制造”要想在國(guó)際舞臺(tái)上擁有強(qiáng)勁的話語(yǔ)權(quán)，既需要具備過(guò)硬的科技創(chuàng)新能力，更需要打造良好的高價(jià)值品牌形象。面對(duì)國(guó)內(nèi)外發(fā)展形勢(shì)的新情況、新變化，我國(guó)制造業(yè)的發(fā)展尤其需要做到提質(zhì)增效，從而實(shí)現(xiàn)“中國(guó)制造”由大到強(qiáng)的根本轉(zhuǎn)變。現(xiàn)在，由于“中國(guó)制造”的品牌建設(shè)正處于整體薄弱的尷尬局面，因此為了“讓世界愛上中國(guó)造”，重塑“中國(guó)制造”的品牌形象則成為當(dāng)今我國(guó)制造業(yè)肩負(fù)的歷史使命。

作為世界矚目的經(jīng)濟(jì)大國(guó)和制造大國(guó)，中國(guó)的世界級(jí)自主品牌卻微乎其微。但是在經(jīng)濟(jì)社會(huì)中一個(gè)沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)品牌的國(guó)家，將永遠(yuǎn)不會(huì)成為強(qiáng)大的民族；同樣，沒(méi)有清晰品牌戰(zhàn)略的公司，注定不會(huì)是長(zhǎng)久的企業(yè)。所以，我國(guó)經(jīng)濟(jì)要想實(shí)現(xiàn)“中國(guó)制造向中國(guó)創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國(guó)速度向中國(guó)質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌轉(zhuǎn)變”，發(fā)展本土品牌戰(zhàn)略注定已經(jīng)成為了我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要組成部分。現(xiàn)在國(guó)家強(qiáng)調(diào) “自主創(chuàng)新”與“自主品牌”，就是為了提高本土品牌在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。應(yīng)該說(shuō)，“中國(guó)制造”競(jìng)爭(zhēng)力的提升，必須依托于品牌形象的建設(shè)，并且只有中國(guó)的制造業(yè)形成了龐大的“品牌族群”，才能促進(jìn)民族企業(yè)在未來(lái)的發(fā)展中形成更強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。

品牌價(jià)值是企業(yè)依靠科技創(chuàng)新和優(yōu)秀的商業(yè)文化逐步積淀而成的。企業(yè)的管理層應(yīng)該明白：優(yōu)秀的品牌，不但體現(xiàn)著企業(yè)科技進(jìn)步的制造實(shí)力；并且還承載著企業(yè)精神的文化內(nèi)涵。很長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)，在國(guó)際市場(chǎng)上“Made in China”不僅僅是產(chǎn)品制造出處的單一含義，而在品牌價(jià)值層面上有時(shí)甚至還被看成是低價(jià)產(chǎn)品、劣質(zhì)商品的代稱。為什么“中國(guó)制造”有如此的不良印記？原因不單純?cè)谟凇爸袊?guó)制造”科技創(chuàng)新的技術(shù)含量較低，更是因?yàn)橐恍┟褡迤髽I(yè)忽視了“中國(guó)制造”背后的品牌主張。由于大范圍內(nèi)“中國(guó)制造”的貼牌加工現(xiàn)狀，致使我國(guó)制造業(yè)對(duì)代加工產(chǎn)業(yè)的依賴性和從屬性比較嚴(yán)重，從而導(dǎo)致“中國(guó)制造”成為了沒(méi)有任何文化承載的貼牌生產(chǎn)的代名詞；也就是說(shuō)，當(dāng)商業(yè)產(chǎn)品不能表達(dá)企業(yè)品牌文化的時(shí)候，“中國(guó)制造”就無(wú)法真正展現(xiàn)民族工業(yè)的傲骨和尊嚴(yán)。

然而“中國(guó)制造”在歷經(jīng)重重艱辛地成為世界工廠的同時(shí)，在由西方品牌強(qiáng)國(guó)占主導(dǎo)地位的商業(yè)世界，“中國(guó)制造”并沒(méi)有獲得強(qiáng)勢(shì)的消費(fèi)者主動(dòng)權(quán)。因此，只有提升“中國(guó)制造”的品牌“軟實(shí)力”，“中國(guó)制造”才能在全球消費(fèi)者心中樹立起高品質(zhì)的市場(chǎng)威望。由于品牌形象作為一種商業(yè)承諾，其作用在于能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生高度依賴的購(gòu)物黏性；特別是品牌在具備較高的市場(chǎng)美譽(yù)度后，良好的品牌形象就可以給人們以一種可信賴的價(jià)值保障。尤其是在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天，“中國(guó)制造”的品牌化建設(shè)工作，既能將產(chǎn)品功能與品質(zhì)進(jìn)行標(biāo)簽化的定位；又能使產(chǎn)品所體現(xiàn)的文化得到有效傳遞，并建立其牢固的消費(fèi)情感與文化體驗(yàn)。

在中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展初期的1980年代，前英國(guó)首相撒切爾夫人認(rèn)為“中國(guó)制造”并不可怕，可怕的是中國(guó)對(duì)于西方的文化滲透。所以，代表“中國(guó)制造”的民族企業(yè)家需要冷靜地思考“中國(guó)制造”背后的文化價(jià)值，審視品牌的文化構(gòu)建，如果中國(guó)制造業(yè)沒(méi)有打造民族“自主品牌”的危機(jī)意識(shí)，恐怕只能被動(dòng)地、別無(wú)選擇地重復(fù)貼牌代工的生產(chǎn)模式。從宏觀角度來(lái)看“中國(guó)制造”的品牌化發(fā)展之路正面臨著雙重?cái)D壓：一方面，由于中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)能力的飛速提升，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者越來(lái)越青睞于購(gòu)買知名品牌，并且“指牌購(gòu)買”也逐漸成為消費(fèi)方式的主要特征。另一方面，現(xiàn)在第三世界國(guó)家代加工產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，也迫使我國(guó)必須從單純的代工生產(chǎn)向產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的高端轉(zhuǎn)型，乃至加強(qiáng)自主品牌的形象建設(shè)。

世界強(qiáng)國(guó)的工業(yè)發(fā)展史表明，由科技創(chuàng)新和文化繁榮所決定的品牌價(jià)值是一個(gè)民族制造業(yè)持續(xù)發(fā)展和走向強(qiáng)盛的必要條件。所以“中國(guó)制造”所蘊(yùn)含的強(qiáng)國(guó)概念不僅是科技創(chuàng)新、工匠精神、品質(zhì)改良的寓意，而且也是品牌文化沉淀的結(jié)果。值得欣慰的是，現(xiàn)在越來(lái)越多的企業(yè)家意識(shí)到了品牌文化建設(shè)的重要性，也開始積極求助于專業(yè)的品牌管理公司來(lái)構(gòu)建出企業(yè)完善的品牌文化，通過(guò)品牌價(jià)值的全面提升來(lái)優(yōu)化企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

近年來(lái)，中國(guó)政府在提升“中國(guó)制造”形象方面不遺余力地開展了大量工作。商務(wù)部面向世界推出了“中國(guó)制造，世界合作”的大型宣傳片，開始打響了“中國(guó)制造”的品牌形象攻堅(jiān)戰(zhàn)；“高鐵外交”托起了“中國(guó)制造”在世界范圍內(nèi)的高端形象；“中興”與“百雀羚”赫然進(jìn)入了國(guó)禮名單，促使我國(guó)民族自主品牌逐步擺脫了以往低端土氣的負(fù)面印象；我國(guó)黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人身著民族服裝頻頻亮相國(guó)際外交場(chǎng)合，更加拉升了中國(guó)本土品牌的文化自信。諸此種種一系列對(duì)于“中國(guó)制造”品牌形象提升的重大公關(guān)行為，說(shuō)明國(guó)家對(duì)于創(chuàng)建自主品牌的重視，并且《中國(guó)制造2025》的戰(zhàn)略綱領(lǐng)已經(jīng)把自主品牌的地位托舉到關(guān)乎民族經(jīng)濟(jì)發(fā)展與文化振興的高度。

目前，能夠全面走向世界，并得到國(guó)際消費(fèi)者接受與認(rèn)可的民族品牌雖然還寥若晨星，但是以高鐵為代表的“中國(guó)速度”，以發(fā)射運(yùn)載火箭聞名于世的“中國(guó)航天”，正在成為國(guó)際舞臺(tái)上耀眼的品牌名片；作為“中國(guó)制造”的重要引領(lǐng)者之一，“華為”正以卓越的科技創(chuàng)新實(shí)力，在全世界范圍內(nèi)詮釋著“中國(guó)制造”的獨(dú)特魅力，國(guó)外媒體對(duì)于“華為”的贊譽(yù)是“如果沒(méi)有華為，西伯利亞地區(qū)就沒(méi)有通訊信號(hào)，乞力馬扎羅山更接收不到搜救信息。”可喜的是，我國(guó)民族企業(yè)中的行業(yè)砥柱，已經(jīng)漸漸引領(lǐng)“中國(guó)制造”刷新了國(guó)外媒體對(duì)于“中國(guó)品牌”的印象。

現(xiàn)在“中國(guó)制造”的品牌形象已經(jīng)開始逐漸走出國(guó)門，并在國(guó)際市場(chǎng)的舞臺(tái)上嶄露頭角。雖然，改變市場(chǎng)和國(guó)際環(huán)境對(duì)于“中國(guó)制造”的看法，重建“中國(guó)制造”的品牌認(rèn)知，需要一個(gè)長(zhǎng)期的消費(fèi)培養(yǎng)和文化溝通的過(guò)程。但是，隨著中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行體制對(duì)于打造民族品牌利好政策的實(shí)施，那些代表“中國(guó)制造”的民族自主品牌正面臨著前所未有的成長(zhǎng)契機(jī)；而胸懷抱負(fù)的民族企業(yè)家們則開始構(gòu)建品牌建設(shè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)策略，并進(jìn)一步推動(dòng)品牌強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略的早日實(shí)現(xiàn)。

責(zé)編/魏曉文