“互聯網+”時代背景下的高職市場營銷專業改革探索

楊珩

[摘 要] 互聯網的迅速發展對市場營銷產生了巨大影響，“互聯網+”下營銷專業人才應該具備時代特有的素質能力，即3項技術、4種營銷勝任力素質與5種專業技能。高職市場營銷教育應結合學生溝通能力強、社會活動能力強、主動學習性強，但創造力不足、內心浮躁、急于求成等特點與社會、行業、企業的實際需求，探索“互聯網+”下高職市場營銷專業教學改革的思路：創新創業教育融入市場營銷教學；注重MOOC課與翻轉課堂結合；培養O2O模式下的營銷崗位技能型人才；深入開展“互聯網+”下的校企合作，培養出更符合社會需求的專業人才。

[關鍵詞] “互聯網+”；高職院校；市場營銷；教學改革

[中圖分類號] G642 [文獻標識碼] B

一、“互聯網+”下的高職教育狀況

2015年國務院印發的《關于積極推進“互聯網+”行動的指導意見》指出，“互聯網與各領域的融合發展具有廣闊前景和無限潛力，已成為不可阻擋的時代潮流。加快推進‘互聯網+發展，有利于重塑創新體系、激發創新活力，對打造大眾創業、萬眾創新具有重要意義?！薄耙涌鞆秃闲腿瞬排囵B。面向‘互聯網+融合發展需求，鼓勵高校根據發展需要和學校辦學能力設置相關專業，注重將國內外前沿研究成果盡快引入相關專業教學中。鼓勵各類學校聘請互聯網領域高級人才作為兼職教師，加強‘互聯網+領域實驗教學。”在此背景下，高職教育應該順應社會潮流，緊扣現實需求，樹立為社會經濟、行業企業服務的理念，積極探索“互聯網+”下高職教育路徑。

二、“互聯網+”對市場營銷的影響

“互聯網+”與各行各業的深度融合，給企業發展帶來了機遇與挑戰。“互聯網+”對營銷的影響巨大，如果仍然用傳統方式做營銷，那么企業就勢必會處于弱勢甚至難以生存發展。

（一）4P到4E

4P理論對每一位營銷人來說都是基本常識，然而互聯網的發展讓營銷人開始發現傳統的產品細分定位策略不一定有效，渠道可能消失了，促銷也不一定需要廣告，在一定程度上互聯網顛覆了人們傳統的認知?；ヂ摼W時代的營銷講求4E，即Expeirence（體驗）、Expense（花費）、E-shop（店鋪）、Exhibition（展現）。電商平臺上的商家常常說：“我們賣的不是產品，是體驗”。顧客如今花費的不僅是流量費、金錢、還有時間。由于信息溝通可以是一對一進行的，企業所提供的服務和價格可以是非標準化的，那么定價也可以是因消費者而異的。電鋪的存在使渠道扁平化，生產商可以自己找到顧客，顧客也可以通過互聯網尋找到自己所需的產品。網絡平臺上銷售產品最需要的是展現，商家需要通過官方網站、社交網站傳播信息，建立品牌口碑和影響力。

（二）用互聯網思維營銷

互聯網影響了人們獲取信息的方式，對營銷產生了深遠影響。一系列與互聯網有關的詞匯涌入人們視線中：貼標簽、大數據、粉絲經濟、流量為王、社會化營銷等等。百度代表搜索、騰訊代表社交、阿里代表電商，這是貼標簽。大數據下商家需要懂得用數據找顧客，用數據創造產品。小米極好的告訴了人們什么是粉絲經濟，“因為米粉，所以小米”。流量就如商場的客流量，是衡量網站是否受歡迎的有效標準。社會化營銷下，企業通過微信、微博、SNS網站拉近了與消費者間的距離、獲得了低成本組織的力量。

三、“互聯網+”下高職市場營銷專業學生的特點

如今的高職市場營銷專業學生都是90后，作為在網絡影響下成長的一代人群，他們具有獨特的特點。

（一）溝通能力強

高職市場營銷專業學生擅長溝通，勇于表達自己的想法、觀點，喜歡與人溝通交流，尤其喜歡通過社交媒體進行交流。他們熱衷于在各類社交媒體上展示自我，與各類人群溝通。微信、微博、論壇及其他交友性的手機APP都是他們的溝通平臺。但他們又容易沉迷于這種溝通方式，忽略了其他實質性地溝通交流。

（二）社會活動能力強

高職市場營銷專業學生在文體、藝術社會交往等方面表現出較高的能力，渴望在學校、社會組織的各類文體活動、社團活動、社會活動中展現自我。他們注重社會實踐，喜歡到企業進行實踐工作，常常利用課余實踐參加各類兼職活動，注重個人綜合素質的提升。他們頭腦靈活，懂得運用網絡工具尋找兼職等社會實踐機會，他們渴望把所學知識運用到實際工作中，向往走出校園、走向社會。

（三）主動學習性強

這一代市場營銷專業的學生群體能夠及時、主動地獲取自己所需的資訊，懂得通過網絡、社交媒體、社會關系等方式尋找機會。他們知道互聯網對營銷的影響巨大，也渴望能夠自食其力。于是他們主動學習新知識，跟上社會經濟發展節奏，勇于嘗試新鮮事物，不少學生自己摸索著開網店、做微商，他們不懼失敗、敢于探索、努力學習。

（四）創造力不足

在互聯網的大環境下，高職市場營銷專業學生努力跟上互聯網思維，但長期的傳統教育模式讓他們禁錮于已有的固定思維模式中，缺乏創造力、想象力?；ヂ摼W思維重視創造力與創新性，這也正是當代營銷專業學生缺乏的。

（五）內心浮躁，急于求成

互聯網的發展讓學生們感覺時間的緊迫與壓力，他們渴望成功、渴望眾人的肯定，往往導致了做事急于求成、內心浮躁，無法安心踏實做事，以為成功是一蹴而就的。他們容易眼高手低，不愿意從營銷的基層做起，忽視了營銷基層工作的重要性。

四、“互聯網+”下高職市場營銷專業人才的素質要求

“互聯網+”下高職市場營銷專業人才應該具備時代特有的素質能力。我們把這些能力提煉為3-4-5能力，即3項技術、4種營銷勝任力素質與5種專業技能。

（一）3項技術

1.Photoshop操作技術。在“互聯網+”的大背景下，今天的市場營銷人員必須懂得網絡營銷。越來越的企業在招聘營銷人員時，往往需要營銷人員具備一定的專業技術，懂得創建與維護營銷型網站，那么運用Photoshop操作技術處理網頁圖片就是其中一項重要的能力。

2.Office操作技術。大數據時代下的企業與個人都面臨著巨大的壓力與挑戰，激烈的競爭要求企業的生產管理、市場分析，甚至日常辦公管理都必須高效與精細。市場營銷專業學生必須能夠靈活掌握與運用Office技術中Word、PowerPoint、Excel等軟件。

3.攝影技術。越來越多的企業把互聯網作為企業營銷的一個重要平臺，熱衷于線上銷售。線上銷售中產品的展示需要精美的圖片，那么優秀的攝影技術顯得尤為重要。

（二）4種營銷勝任力素質

1.文案寫作能力。大部分企業都展開網絡營銷活動，企業要求市場營銷專業學生能夠負責公司網絡營銷活動方案的策劃與組織實施，懂得對外宣傳資料和文案的撰寫，以及對公司網站、微信、微博及管網內容進行更新。良好的文案寫作能力顯得十分有必要。

2.演講與表達能力。良好的演講與表達能力是市場營銷專業學生必備的素質。無論是推銷產品、招徠顧客、洽談生意還是管理企業，都需要較好的演講與表達能力。

3.人際溝通與合作能力。網絡時代下成長的市場營銷專業學生們尤其需要注重人際溝通與合作能力的培養。不少學生在QQ、微信、微博上能夠侃侃而談，在現實中卻不擅長溝通與合作。“互聯網+”下的企業需要的市場營銷人才是既能運用網絡工具進行溝通，又能在工作中與同事、客戶有效溝通，還能與同事友好合作，共同為公司創造佳績。

4.創意創新能力。網絡技術的變革速度往往超出人們的想象，一旦我們掌握了新的技術平臺，那么我們很可能就贏得了競爭中的關鍵點。而這一切正需要的是創新創意思維能力?；ヂ摼W背景下的營銷所需的正是創意創新，只有這樣才能洞悉瞬息萬變的商機和適應不斷變化的市場。

（三）5種專業技能

1.網絡營銷專業技能。要求學生能制定網絡營銷策略、開展網站建設策劃、策劃和操作產品上線、策劃和發布網絡廣告、通過SNS展開網絡營銷等。

2.網絡銷售客服專業技能。要求學生能在線解答客戶疑問、處理客戶要求、促成在線交易、后臺處理網上訂單、處理常規售后服務等。

3.促銷策劃專業技能。要求學生能熟練使用網絡、辦公軟件、常見多媒體軟件來表達自己的促銷策劃方案，并能組織實施促銷策劃案。

4.市場調研專業技能。要求學生掌握市場調研的步驟和基本技能，熟練使用excel、spss等統計分析軟件，開展市場調研專業工作。

5.銷售專業技能。要求學生能收集市場信息、尋找明確目標客戶、制定客戶拜訪行動計劃、在接觸客戶中識別有效的客戶、有效促成交易等。

五、“互聯網+”下高職市場營銷專業教學改革的思路

（一）創新創業教育融入市場營銷教學

互聯網的迅速發展給市場營銷專業的學生帶來了挑戰與機遇。如今90后甚至是95后的市場營銷專業學生，他們擁有營銷專業知識，從小就生活在互聯網影響下的群體，網絡是他們交流溝通、獲取信息的主要手段。他們懂得運用互聯網技術去創造財富，能夠施展自己的技術特長與創新能力去進行互聯網背景下的創業活動?！盎ヂ摼W+”下的創新創業活動降低了創業門檻，對于資金缺乏的大學生來說是切實可行的，高職院校應該積極深化校企合作，與企業一起打造創新創業平臺，開設KAB創業、創意思維、線上銷售、電子商務、跨境電商、微信開店、淘寶運營等課程，培養學生的創新創業素質。

（二）注重MOOC課與翻轉課堂結合

隨著教育改革的不斷深入，互聯網+環境下利用信息技術促進學生主動學習、自主學習、有效學習已經得到廣泛認可。高職市場營銷專業課程可以結合MOOC課與翻轉課堂，調動學生學習的主動性與積極性，讓學生通過互聯網獲取更多更廣泛的優質教育資源。市場營銷專業學生可以獲取其他學校的課程課件、案例庫、專業題庫等資源。最有效的學習模式是探討互動式的學習，“互聯網+”下的課堂讓學生的個性化學習模式得以實現，教師最大的作用是引導學生去運用知識。

（三）培養O2O模式下的營銷崗位技能型人才

“互聯網+”環境下的市場營銷專業人才培養可以以互聯網零售行業為背景，以020營銷模式下營銷類崗位為就業方向，逐漸向網絡營銷職業領域聚焦。市場營銷專業應該根據行業、企業實際需要開設對應的營銷相關課程，如線上銷售、O2O營銷、網絡營銷、團隊建設與人際溝通等課程。市場營銷專業應該重點培養掌握Photoshop、辦公軟件、產品攝影3項技術，具備文案、演講與表達、人際溝通與合作、創意創新共4種素質，掌握網絡營銷推廣、網絡銷售、營銷策劃、銷售、市場調研等5種專業技能的從事O2O模式下營銷類崗位的高級技術技能型人才。培養過程中，以“3項技術、4種素質、5種專業技能”為核心選擇教學內容，完成市場營銷相關課程的典型任務，輔以匹配典型案例思維過程分析為重要手段，在課程中、整周綜合實訓項目中、頂崗實習中，嵌入對應的企業真實項目。

（四）深入開展“互聯網+”下的校企合作

“互聯網+”下的高職院校校企合作也應該順應時代潮流，以現有的校企合作工作積淀為基礎，以大數據為支撐，將人才培養計劃與企業所需人才數據相對接，將市場營銷教學活動與企業生產活動相匹配。高職院校應該積極與互聯網型企業加強深度合作，通過現代學徒制、訂單培養制等方式進行人才培養。

六、基于“互聯網+”的高職市場營銷專業教學改革的實證分析

為了檢驗基于“互聯網+”的高職市場營銷專業改革效果，選取了典型學校——廣州科技貿易職業學院作為試點。廣州科技貿易職業學院市場營銷專業為第一批廣東省高職教育二類品牌專業，將專業方向定位于品牌網絡營銷，主要為珠三角地區企業提供具有品牌塑造功能的網絡營銷專業技能型人才。

（一）用人單位對改革成效的評價

2016年6月初，從2013級市場營銷專業畢業生中隨機抽取30名畢業生所就職的企業進行了調研，并選取其中10家企業進行了深度訪談，以此來了解企業對畢業生的滿意度情況。75%的企業認為典型院校的市場營銷專業畢業生專業技能優秀，符合企業所需營銷人才要求。用人單位對畢業生的滿意度達到92%，沒有不滿意的。在與企業的人力資源經理、銷售部門主管、市場部門主管的深度訪談中了解到，畢業生的3項目技術、4種營銷勝任力素質及5種專業技能獲得企業的好評，均認為人才培養方案的定位具有前沿性，能夠把握行業趨勢。

（二）市場營銷專業學生對改革成效的評價

廣州科技貿易職業學院市場營銷專業實施“2+1”人才培養方案，即兩年在校學習，最后一年進入企業頂崗實習。2016年6月，2013級學生經過了一年的頂崗實習后即將正式開始工作。通過問卷調研、微信訪談、QQ訪談等形式對對2013級的135名畢業生進行了調研，72%的畢業生認為通過改革使得他們能夠適應社會及行業需求，極大地提高了他們的職場工作技能。8%的畢業生已經創業成功，擁有自己的公司，認為改革中的創意思維課、KAB創業課、線上銷售課對他們幫助較大，教師緊貼時代前沿的理念給予他們創業的啟發。21%的畢業生已經從企業初級崗位晉升到上一級崗位，比同齡人晉升快。僅有2%的畢業生認為改革對自己的作用不大，認為自己不能適應社會及企業需求。

從結果可知，典型院?；凇盎ヂ摼W+”的高職市場營銷專業改革已見成效，充分證實了該項改革是成功的，所培養出的學生具備的技術、素質和技能能夠把握營銷發展趨勢，能夠滿足市場和企業對營銷專業人才的需求。

[參 考 文 獻]

[1]姜春英.“互聯網+”視域下創新創業教育融入高職思政課路徑探究[J].職教論壇，2015，12（35）：31-34

[2]楊興華，李剛.“互聯網+”背景下《市場營銷學》教學改革探索[J].當代教育實踐與教學研究，2015，9（9）：228-229

[3]黃守峰，徐曉莉.基于WCD模式的高職市場營銷專業教學改革實證研究[J].廣州職業教育論壇，2014，12（13）：27-30

[4]謝虎.基于工學結合的高職物流管理專業涉農人才培養模式改革實證研究——以湖南商務職業技術學院為例[J].物流科技，2014，10（10）：20-22

[5]從傳統的4P到互聯網+的4E，再不轉變你就OUT了！[EB/OL].http：//www.wtoutiao.com/p/l68EKE.html

[責任編輯：王鳳娟]