鄉村體驗旅游開發現狀及策略探究

叔文博

本文以鄉村旅游產品作為研究對象，從體驗的開發導向出發，研究鄉村旅游與體驗之間的關聯，探討將體驗元素引入鄉村旅游進行開發的可行性，提出體驗視角下的鄉村旅游發展的對策及思路，使鄉村旅游開發更有目的性、更趨精品化、更適應市場的需求。

隨著近年來旅游業的高速發展，體驗式旅游越來越成為當今旅游發展潛力巨大的一支新生力量，旅游業的競爭重心，也正逐步由基于價格的競爭轉變為基于體驗價值的競爭。鄉村旅游因其具有更優良的體驗感知特征而成為近二十年旅游產業持續穩定的增長點，以體驗為主導的鄉村旅游開發研究成為人們關注的焦點。

一、體驗經濟與鄉村旅游開發關聯性分析

對于旅游者而言，旅游產品是從背包外出旅游開始到再次回到家中這一時間段中的所有經歷的總和，而在這一過程中，旅游者消費的不是某些具體的產品或是資源，而是付出了自己的時間、情感及行動。從這個角度來看，旅游者需求的本質就是想獲得一個獨特、愉悅而又難忘的旅游體驗。在體驗經濟的背景下，旅游企業經營的核心也不僅僅是提供某一產品或服務，而是為旅游者創造美好而快樂的回憶和體驗。與傳統旅游相比，體驗旅游具有更大的優勢。鄉村旅游是以鄉村地域和鄉村風情為主要吸引物，吸引游客前往觀光、學習及休息的旅游活動，其本質是向旅游者提供認識及體味農家生活的某種體驗，由此可見，鄉村旅游與體驗經濟之間有著天然的耦合性。

二、基于體驗的鄉村旅游開發必要性研究

由于起步較晚，鄉村旅游的開發目前還處于不發達階段，尤其在實踐中還存在著一些丞待解決的突出問題，主要表現在以下幾個方面。

（一）項目開發普遍缺乏規劃，同質化現象嚴重

我國鄉村旅游項目大多投資及經營規模較小、組織形式分散，在鄉村旅游開發過程中，許多地區對農業休閑文化還沒有認真了解，便倉促的進行鄉村旅游的開發，地方政府也缺乏具體的政策性引導及專項規劃統籌。旅游產品要具有多元化與特色化的特點，只有這樣才能滿足游客個性化特色的體驗要求。但由于進入門檻較低，很多地方為了追求經濟效益，忽視對于市場的分析和規劃論證，盲目開發。有的僅就現有農村景觀資源略加修改而并未對旅游產品特色特點予以充分體現，從而極大的影響旅游產品的吸引力打造及游客的回訪，不利于游客個性體驗需求的滿足。

（二）產品缺乏深層次開發，季節性顯著

當前國內許多鄉村旅游產品缺乏與本土資源的深度挖掘與有效整合，忽視對傳統鄉村文化、宗教理念、社會組織、家庭關系、鄉村建筑、生活方式、鄉村節慶等旅游資源的有效利用，旅游產品開發深度不夠。千篇一律的產品模式難以形成獨特賣點及旅游吸引力，使得游客逗留時間短，消費支出受到抑制。此外，受自然氣候影響，鄉村旅游的季節性較為明顯。旺季旅游者的過度集中會為旅游目的地帶來環境以及設施上的較大壓力，而在淡季又出現了大量的資源、設施閑置的情況。對游客而言，旺季旅游者過于擁擠，而淡季又找不到鄉村旅游的吸引點，不能很好的享受鄉村田園的農家生活。

（三）體驗型活動項目較少，旅游者參與度不高

隨著體驗經濟時代的到來，傳統的旅游產品已經越來越難以滿足不斷變化發展的旅游者需求，人們參與鄉村旅游的目的，除了進行傳統農業觀光，同時還希望借助各種體驗型旅游產品更全方位多角度的體驗及感受鄉村生活。由此可見，體驗將是旅游者未來鄉村旅游的主要動機之一，而體驗型旅游產品的設計也將是鄉村旅游可持續發展的一個重要方面。但就目前情況而言，絕大多數的鄉村旅游產品開發還維持在初級階段，更多的是依托現有資源優勢對產品進行初級開發以滿足旅游者需要，產品設計缺乏參與性及趣味性，旅游者的參與性不高。

（四）鄉村旅游產品鏈不完善，旅游設施設備不足

旅游者在選擇鄉村旅游體驗的同時，除了追求與城市居住環境不一樣的青山綠水、田園風光，勢必也會考慮游覽過程中的各種基礎配套設施，即“食住行游購娛”六要素。許多鄉村旅游項目仍然停留在“吃農家飯、住農家屋、干農家活”的初級階段，更有甚者誤以為鄉土設施越土、越舊越能吸引旅游者。在鄉村旅游開發的過程中，某些元素的開發還略顯滯后。如餐廳不滿足衛生檢疫標準，道路、停車場等達不到景區運營的標準，娛樂設施不足且缺乏特色等問題均成為直接影響游客綜合體驗的重要因素。

三、體驗式鄉村旅游開發的策略分析

（一）識別旅游資源，確定開發方向

首先，應對鄉村旅游資源進行調研分析，并對其進一步的梳理分類。其次，針對鄉村旅游資源進行評價，基于旅游資源評價的結果對資源進行適度的篩選、優化及整合，使體驗式的鄉村旅游開發具備相應的設計依據及物質依托。對于鄉村旅游的評價可以從定性及定量兩個角度做出。定性評價方法主要是景區需對自身既有的鄉村旅游資源整體情況與其他景區做相應的比較分析，在此基礎之上最終確定景區的相關特色和壟斷資源。定量的評價方法則可以考慮運用國標法，即依照旅游資源共有因子綜合評價并系統賦分。其由系統評價項目及評價因子組成，評價項目由要素價值（從珍奇度、完整性、觀賞游憩價值、規模豐度及歷史文化價值等幾方面進行評判）、資源影響力（從適游期、知名度、影響力幾方面進行評判）、附加值（從環境安全及保護角度評判）等指標構成，評價項目及評價因子最終用量值來表示，根據旅游資源的實際情況分別對應予以賦分。

（二）細分旅游市場，明確客群定位

針對目標細分市場進行鄉村旅游產品的設計及市場策略的制定，企業的經營才能更有針對性，才能為鄉村旅游者留下更好的旅游體驗。因此，需要針對鄉村旅游市場，按照旅游者的年齡、受教育程度、職業、收入、學歷等指標，將客源市場按照相關標準進行分類。在市場細分的基礎上，按照細分變量的特征，需要仔細深入地分析具有這種細分變量特征的旅游者的消費特征和消費習慣，并結合企業的競爭環境、鄉村旅游經營者自身的競爭能力以及針對目標客群提供體驗式旅游產品的難易程度，選擇一個或多個目標細分市場，根據不同細分市場的旅游者需求開展相應的鄉村旅游體驗活動。