全域旅游視角下“旅游+體育”融合發(fā)展策略研究

董琴　賀海

在當(dāng)今全域旅游發(fā)展的新格局中，要求旅游業(yè)必須與其他產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，形成產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。而其中由“旅游+體育”結(jié)合發(fā)展形成的新型業(yè)態(tài)——體育旅游的發(fā)展勢(shì)頭在近幾年特別迅猛，它對(duì)促進(jìn)體育業(yè)和旅游業(yè)的改革創(chuàng)新，拉動(dòng)地區(qū)經(jīng)濟(jì)的增長起著重要作用。本文以重慶國際馬拉松為例，結(jié)合重慶體育旅游實(shí)際探索全域旅游視角下重慶體育旅游融合發(fā)展策略。

引言

隨著我國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展和廣大人民群眾生活水平的不斷提高，旅游越來越多的成為人們調(diào)劑生活的不二選擇。出于對(duì)生活和旅游品質(zhì)的不斷追求，游客不滿足于走馬觀花式的觀光旅游，轉(zhuǎn)而投向以體育活動(dòng)為主、可參與其中的體驗(yàn)旅游的懷抱，體育旅游也隨之興起。尤其是在全域旅游背景下，體育旅游發(fā)展迅猛，逐漸成為新的旅游熱點(diǎn)。體育旅游形式各式各樣，按參與方式可分為動(dòng)態(tài)參與型與靜態(tài)觀摩型。靜態(tài)觀摩型體育旅游包含觀看大型賽事與體育盛會(huì)。而參與型體育旅游包括馬拉松、游泳、滑雪，攀巖和蹦極等極限運(yùn)動(dòng)。近年來，跑馬拉松越發(fā)流行，以馬拉松為代表的戶外運(yùn)動(dòng)已成為體育旅游產(chǎn)業(yè)的“領(lǐng)頭羊”。本文以重慶國際馬拉松為例，結(jié)合當(dāng)?shù)芈糜伟l(fā)展?fàn)顩r，探索全域旅游視角下重慶體育旅游融合發(fā)展策略。

一、全域旅游視角下“旅游+體育”融合發(fā)展的必要性

（一）“旅游+”資源優(yōu)化配置的需要

在大眾旅游時(shí)代下，為更好地滿足人們的需要，體育和旅游產(chǎn)業(yè)進(jìn)行了跨界融合。這二者相互融合發(fā)展，有利于實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化配置，創(chuàng)造出巨大的價(jià)值。眾所周知，每一種體育運(yùn)動(dòng)都有一群相對(duì)固定的粉絲，只要該種運(yùn)動(dòng)展開，必定會(huì)吸引粉絲前往，這就是體育本身所具有的不同于其他的特性——集聚人，馬拉松也不例外。而旅游通過旅游資源的整合，形成眾多景點(diǎn)景區(qū)，為人們提供參觀游覽平臺(tái)。將馬拉松賽事放在旅游景區(qū)舉辦，可以引來成千上萬的旅游者，解決旅游淡季客少問題，從而實(shí)現(xiàn)體育旅游的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，資源共享，達(dá)到增值效果，創(chuàng)造巨大價(jià)值。

（二）推動(dòng)重慶旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)的需要

在全域旅游發(fā)展的新時(shí)期，重慶體育旅游產(chǎn)品單一現(xiàn)狀迫切要求進(jìn)行旅游產(chǎn)品創(chuàng)新，推進(jìn)旅游產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)。把體育因素融入旅游，能夠增添景點(diǎn)景區(qū)旅游的活力。將旅游放進(jìn)體育賽事中，則具有觀賞性，同時(shí)也能帶給人更好的觀光體驗(yàn)或參與賽事的享受。這二者相融合能夠很好的豐富重慶旅游產(chǎn)品的內(nèi)容，推動(dòng)重慶旅游產(chǎn)品由單一的觀光向休閑、體驗(yàn)、參與、度假轉(zhuǎn)變，從而優(yōu)化重慶體育旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，有利于促進(jìn)重慶旅游產(chǎn)品升級(jí)轉(zhuǎn)型。

（三）活躍重慶旅游經(jīng)濟(jì)的需要

體育旅游目前只占我國旅游市場(chǎng)的5%左右，還有很大的發(fā)展空間。并且體育旅游的人均消費(fèi)是普通游客的1.5倍。由體育和旅游兩大產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展而來的的體育旅游，所涉及的范圍十分廣闊，除一般的餐飲、交通、酒店住宿，還涉及賽事、文化、用品、裝備等多個(gè)領(lǐng)域。人均消費(fèi)高、產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)力強(qiáng)，均有利于拉動(dòng)重慶地區(qū)旅游經(jīng)濟(jì)的增長，這讓體育旅游發(fā)展成為創(chuàng)新旅游業(yè)的寵兒。

二、重慶市“旅游+體育”融合發(fā)展策略

（一）注重康體養(yǎng)生，宣揚(yáng)健康生活理念

自全民健身提出以來，越來越多的人們意識(shí)到了運(yùn)動(dòng)健身的重要性，其中跑馬拉松越來越來受歡迎。重慶市旅游和體育融合發(fā)展，則順應(yīng)了時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)，重視運(yùn)動(dòng)健身，著重強(qiáng)調(diào)發(fā)展重慶國際馬拉松，達(dá)到康體養(yǎng)生效果，發(fā)揚(yáng)健康生活理念。重慶市在大力發(fā)展體育健身旅游時(shí)，依托重慶市本地的緩坡山地和良好氣候資源，建設(shè)以健身為主要目的，包含旅游、康體、娛樂等特色的重慶國際馬拉松。重慶市政府利用公益廣告、網(wǎng)絡(luò)等方式宣傳跑馬拉松的益處，使人們樹立“在運(yùn)動(dòng)中旅游，在旅游中運(yùn)動(dòng)”的觀念，積極引導(dǎo)人們參與馬拉松跑，保障身心健康，宣揚(yáng)健康生活理念，使之深入人心。

（二）彰顯品牌效應(yīng)，提升城市影響力

利用以廣告、電視、海報(bào)等為代表的傳統(tǒng)大眾媒體和以APP、二維碼、微信、微博為主的新興媒體相結(jié)合方式，向旅游者又好又快地宣傳重慶國際馬拉松，提升重慶國際馬拉松旅游品牌知名度，擴(kuò)大重慶體育旅游的群眾基礎(chǔ)。以2017重慶國際馬拉松賽事為依托，在有著“重慶名片”之稱的南濱路舉辦，吸引五湖四海的馬拉松愛好者前來重慶，引起重慶城市大熱，城市知名度提高，進(jìn)而提升重慶城市影響力。

（三）政府支持，加強(qiáng)各部門合作

而今國家持續(xù)對(duì)體育業(yè)加碼，出臺(tái)一系列政策。為深入貫徹國家政策，促進(jìn)體育旅游融合發(fā)展，重慶市政府召開“2017重慶體育旅游專題新聞發(fā)布會(huì)”，會(huì)議強(qiáng)調(diào)重慶市政府的大力支持以及各部門之間與各區(qū)縣之間的交流合作。這也是重慶第一次明確提出體育旅游融合發(fā)展，此前雖有提出“旅游+”與“共享經(jīng)濟(jì)”，但都未具體化。正是由于政府支持，部門合作，重慶體育旅游才會(huì)在未來越走越遠(yuǎn)。

三、全域旅游視角下重慶市“旅游+體育”融合發(fā)展策略

（一）政府引導(dǎo)，市場(chǎng)化運(yùn)作

體育旅游不是簡(jiǎn)單的體育、旅游相加，而是在全域旅游背景下體育產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)為更好的滿足人們的多元化、深層次的需要而進(jìn)行的融合與創(chuàng)新。為促進(jìn)體旅深度融合，重慶市政府應(yīng)積極發(fā)揮政府引導(dǎo)發(fā)展體育旅游作用，堅(jiān)持以市場(chǎng)為主，發(fā)揮市場(chǎng)主體作用。加強(qiáng)馬拉松企業(yè)與重慶旅游企業(yè)的緊密合作，推進(jìn)馬拉松與旅游的創(chuàng)新融合，加強(qiáng)馬拉松體育賽事與旅游活動(dòng)的緊密聯(lián)系，打造馬拉松精品旅游，形成以市場(chǎng)為主導(dǎo)的重慶國際馬拉松體育旅游。

（二）品牌建設(shè)，打造重慶國際馬拉松體育城

若品牌知名度不強(qiáng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力就弱，無法在旅游市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟。雖然重慶體育旅游賽事活動(dòng)十分豐富，尤其是重慶國際馬拉松賽近年來發(fā)展如火如荼，社會(huì)影響力逐年增加，但是尚未擁有成熟的體育賽事品牌。針對(duì)這一問題，重慶應(yīng)結(jié)合當(dāng)?shù)刭Y源現(xiàn)狀及特點(diǎn)，豐富馬拉松賽事的內(nèi)涵，加強(qiáng)與國內(nèi)外知名馬拉松賽事企業(yè)和協(xié)會(huì)的合作，建設(shè)屬于本地區(qū)的品牌。順應(yīng)全域旅游發(fā)展趨勢(shì)，建設(shè)以“馬拉松+當(dāng)?shù)靥厣钡碾p特體育城。

（三）景區(qū)/城市加強(qiáng)賽事管理，增強(qiáng)游客參賽體驗(yàn)

重慶應(yīng)建立馬拉松賽事專業(yè)人才培養(yǎng)方案，制定馬拉松安全醫(yī)療急救方案，與國際知名專業(yè)馬拉松設(shè)施設(shè)備提供企業(yè)合作。對(duì)于馬拉松賽事專業(yè)人才的培養(yǎng)，重慶應(yīng)大力發(fā)展馬拉松教育，在有條件的高校開設(shè)馬拉松體育旅游專業(yè)，進(jìn)行專業(yè)人才培養(yǎng)。同時(shí)，還可與國內(nèi)外優(yōu)秀的馬拉松賽事企業(yè)和高校進(jìn)行交流，學(xué)習(xí)借鑒他人長處。在強(qiáng)調(diào)專研專業(yè)的同時(shí)還要注重對(duì)旅游者身心健康的保護(hù)。在馬拉松賽事現(xiàn)場(chǎng)設(shè)立醫(yī)療急救小組，在馬拉松賽道節(jié)點(diǎn)、轉(zhuǎn)彎處以及坡度較大的地方設(shè)立專業(yè)救護(hù)人員與安保人員，保障參賽者的基本健康，增強(qiáng)參賽者對(duì)我們重慶的信任。與知名專業(yè)設(shè)備商合作，能為參賽者提供更高水平、專業(yè)化的設(shè)備，從而吸引參賽者的眼球。

（四）擴(kuò)大賽事傳播營銷路徑

在當(dāng)今全域旅游發(fā)展背景下，重慶馬拉松旅游發(fā)展?jié)摿Υ螅虼朔e極運(yùn)用精準(zhǔn)營銷、整體營銷、網(wǎng)絡(luò)媒體營銷等營銷策略，加強(qiáng)重慶市國際馬拉松宣傳顯得非常重要。精準(zhǔn)營銷強(qiáng)調(diào)重慶馬拉松賽事的關(guān)注主體，針對(duì)這一特殊80、90后主體，進(jìn)行精準(zhǔn)定位，并對(duì)其展開有吸引力的營銷活動(dòng)。整體營銷要求重慶市政府把旅游公共服務(wù)體系看做重點(diǎn)，通過完善的旅游公共服務(wù)體系為游客提供滿意的旅游服務(wù)與接待。網(wǎng)絡(luò)媒體營銷則是要求重慶政府和旅游企業(yè)通過以互聯(lián)網(wǎng)、電視廣告為主的大眾傳媒以及以微博、微信等為代表的自媒體進(jìn)行宣傳，開展各式各樣的營銷活動(dòng)，以便更好更快的把有關(guān)重慶國際馬拉松的旅游信息傳遞給廣大游客。

（五）建立有特色馬拉松旅游產(chǎn)品體系

在全域旅游大興發(fā)展時(shí)期，為在旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地，重慶市體育旅游必須將資源優(yōu)勢(shì)充分轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。通過精準(zhǔn)的目標(biāo)市場(chǎng)定位，結(jié)合重慶本地紅色文化資源豐富的實(shí)際情況，開發(fā)出獨(dú)具特色的與旅游者心理預(yù)期相符合的旅游產(chǎn)品，打造特色化、多元化馬拉松旅游產(chǎn)品體系。其中，動(dòng)態(tài)特色馬拉松旅游產(chǎn)品可包括以軍訓(xùn)形式為主的馬拉松訓(xùn)練營，以體驗(yàn)長征為主的征途馬拉松和以一致抗“敵”的“父子兵”馬拉松。而靜態(tài)特色馬拉松旅游產(chǎn)品可包含馬拉松文化博物館、馬拉松大賽明星英雄蠟像館、趣味馬拉松館等等。

四、結(jié)語

2017年國家大力支持體育旅游發(fā)展，在全域旅游背景下，重慶應(yīng)抓住時(shí)機(jī)，大力發(fā)展體育旅游，讓其成為重慶的新出口。本文結(jié)合其他文獻(xiàn)資料，以重慶國際馬拉松為例，提出了幾項(xiàng)全域視角下重慶體育旅游融合發(fā)展的策略。

（作者單位：重慶文理學(xué)院）