浦東新區中醫藥養生旅游發展研究

李華章+孫曉明+郁東海

中醫藥養生旅游作為一種新型的旅游業態，日益受到人們的認同和重視。文章對浦東新區中醫藥養生旅游發展基礎條件及存在的問題進行了分析研究，并提出了浦東新區開發中醫藥養生旅游的模式及相關對策與建議，從而為科學制訂浦東新區中醫藥養生旅游發展戰略提供參考依據。

我國養生旅游始于2002年海南省三亞市保健康復旅游和廣西省南寧市中藥養生旅游，隨后在四川、山東、安徽等省市迅速發展，至此養生旅游已演繹成全國的旅游熱點。近年來，作為我國醫學科學特色的中醫藥為養生旅游注入了新元素，越來越受到社會的廣泛關注和重視。

為充分發揮浦東新區豐富的旅游資源和中醫藥資源的特色和優勢，整合資源，豐富旅游業態，優化產業結構布局，促進浦東新區旅游業轉型升級，更好地滿足社會日益多元化的旅游需求，加快浦東新區中醫藥養生旅游產業健康發展，本文對浦東新區中醫藥養生旅游發展進行了探索性研究，以期為浦東新區開發中醫藥養生旅游提供參考借鑒。

一、浦東新區中醫藥養生旅游發展基礎條件

（一）中醫藥資源豐富

浦東新區現有設置中醫科的公立醫療機構共62家，其中三級中醫醫院2家，二級中醫醫院2家，三級中西醫結合醫院1 家。民辦中醫醫療機構59家，其中中醫門診部10家，中醫診所49家。目前浦東新區開展中醫養生保健服務的機構共1212家，根據主營項目可分為足浴類、美容美發類、沐浴類、其他（包括減肥、健康咨詢等）共4類。其中，足浴類機構共807家，美容美發類機構共263家，沐浴類機構121家，其他21家。新區中醫藥文化單位7家，其中博物館有上海市中醫藥博物館，主題園有益大本草園、大團中醫藥文化展示園（在建），產業園有前灘尚博創意產業園，診療機構有上海國醫館，展示館有公利醫院中醫文化展示館、周家渡社區中醫文化基地（在建）。截止2015年6月，浦東新區現有從事中藥研究開發、生產及行業關聯企事業單位42家，其中國家級和市級研發機構6家、中藥制劑及中藥保健品生產企業25家，中藥飲片生產企業6家、教育培訓機構3家、專業中介機構2家。另有中藥批發企業19家，藥品零售企業822家。目前，浦東新區公立醫院中醫業執業醫師602名，民營醫院中醫執業醫師120名。

（二）中醫藥氛圍濃郁

浦東中醫作為“海派中醫”的重要組成部分，歷代名醫輩出，尤以明、清及近代為著。據記載，清道光、光緒及民國期間為之列傳者達44人，其中的秦昌遇、秦之枕、王錫琳等不僅醫術精湛，深得患者信賴，且能廣收門徒，著書立說，造就中醫人才，留下傳世佳作。民國時期，現在浦東的川沙、南匯地區又涌現許多名醫，如上海國醫學院創始人陸淵雷、“海派膏方”形成的代表人物秦伯未以及曹仲衡、顧筱巖、張伯臾等均譽滿全國。在中醫前輩的啟迪影響下，浦東中醫蓬勃發展，2009年，浦東新區獲批成為“國家中醫藥綜合改革試驗區”，2013年又獲批成為“國家中醫藥管理局科技成果轉化基地”，中醫藥服務受到人民群眾的廣泛歡迎。2012年至2015，浦東新區基于中西醫結合公共衛生服務模式開展的中醫藥預防保健工作總計服務全區170余萬人次，取得了顯著成效。截止2014年底，新區累計推廣40項中醫適宜技術，一線臨床開展推廣應用近10萬例。浦東通過形式不同的中醫藥文化宣傳系列活動，向不同人群大力開展中醫藥宣傳普及工作，取得了良好的反響，2012-2015年共舉辦了主題宣傳活動110余場，直接參與人數2.5萬余人，輻射人群約計10萬人次以上。

（三）旅游產業基礎好

浦東新區開發開放26年來，旅游產業獲得快速發展，通過體制、機制調整，不斷完善管理服務體系，推動旅游產業均衡、創新、融合發展，為浦東提供高水平、高品質的旅游產品和服務打下良好的基礎。2010年成功舉辦世博會后，浦東旅游業發展更是呈現出喜人的局面，成為充滿活力的優勢產業。截止至2015年，浦東新區共有星級賓館46家，其中五星級17家、四星級16家、三星級13家，星級以下賓館230家；共有旅行社220家，其中有出境游資質20家，外資1家；共有A級景區20家。其中，5A級3家，4A級6家，3A級11家。旅游行業2015年全年實現直接營業收入145.36億元，接待游客3633.7萬人次。“十二五”期間，旅游產業直接收入和總收入年均增長超過15%。

（四）制度創新引領發展

2006年，浦東新區建立了由區政府主要領導為召集人，分管領導為常務召集人的浦東新區中醫藥事業發展聯席會議制度，由新區財政局、發改委、衛生計生委等14個委辦局構成，形成政府主導、相關職能部門協調、專業機構實施的推進協調機制；“十一五”期間設立2億元中醫藥發展專項資金，“十二五”期間，新區財政落實每年不少于2000萬元的中醫專項經費和1500萬元的中醫公共衛生服務經費；2008年，建立浦東新區中醫藥協會；2010年浦東新區衛生局設置中醫藥發展與科教處；2011年在疾控中心設置中醫預防保健科，在衛生監督所設置中醫監督科；2013年成立浦東新區中醫藥發展中心，同時在婦幼保健所、眼牙病防治所、精神衛生中心設置了中醫預防保健科。通過機制體制建設，從組織體制上加強了中醫藥事業的管理，為浦東新區中醫藥事業的發展提供了穩定的組織保障。

二、浦東新區中醫藥養生旅游發展存在的主要問題

（一）政策引領不足，產業發展乏力

總體認識有待提高，無論是從政府，還是從行業，對中醫藥養生旅游產業對推動經濟和社會發展的作用認識不足，缺乏足夠的重視。從政府政策角度看，尚未出臺關于針對中醫藥養生旅游產業有關的扶持政策，產業發展缺乏引導；從行業角度看，尚未深入地開展對中醫藥養生旅游產業市場的探索和研究，產業發展缺乏動力。

（二）中醫藥養生旅游資源開發不夠

浦東新區旅游資源豐富，但中醫藥文化主題旅游資源嚴重不足，目前僅有上海市中藥博物館、益大本草園等少數幾個旅游景點，而且僅限于觀光游覽，沒有開展有富有特色的中醫藥養生保健體驗項目。此外，浦東新區目前已有的旅游設施只是一般的基礎設施，還無法體現中醫藥文化特色，酒店陳設不能體現養生文化、沒有食療藥膳為主題的餐廳，交通設施、娛樂項目體驗上與養生文化相關度不高。

（三）產業資源整合不足，產品結構單一

浦東新區現有的旅游資源和中醫藥資源缺乏融合，部分具有良好開發潛力的旅游資源，如“上海桃花節”、孫橋快樂豐收節、浦東古鎮（川沙古鎮、高橋古鎮、新場古鎮，六灶古鎮等）等旅游節事及景點尚未與中醫藥資源進行有效整合及開發。另外，現有的中醫養生旅游產品開發遵循的還是陳舊的養生旅游模式，如參觀博物館、聽講座、品藥膳、觀植物、買藥材，難以真正實現和滿足人們的養生需求，尚未形成以中醫藥養生體驗為主，適應不同階層、不同群體，滿足個性化需求的產品結構。

（三）中醫藥養生旅游產業人才匱乏

作為一種新型旅游形態，中醫養藥生旅游對從業人員素質要求高，相對于傳統旅游業而言有其特殊之處：既要懂得旅游服務相關技能，又要掌握中醫藥文化，另外還要具有涉外旅游的語言能力以及專業化的中醫養生旅游策劃和管理能力。而目前這些專業還沒有實現對接，中醫養藥生旅游復合型人才嚴重匾乏。人才的短缺，勢必制約中醫藥養生旅游產業的發展。

三、浦東新區中醫藥養生旅游發展模式探索

（一）模式概述

根據浦東新區旅游資源和中醫藥資源現狀及特色，結合浦東新區經濟、社會、文化發展實際，浦東新區中醫藥養生旅游開發應采用產業滲透發展模式，即中醫藥養生產業與旅游產業通過不斷向對方滲透融合，以形成集都市觀光、中醫藥養生于一體的具有浦東特色的中醫藥養生旅游產業發展模式。具體可分為兩種方式：一是中醫藥養生產業向旅游產業滲透，即以中醫藥養生產業的介入為手段，通過與旅游產業的滲透融合，在增加眾多中醫藥養生體驗項目的基礎上，從形式上增強旅游景點的中醫藥養生內涵和旅游吸引力，形成全新的旅游發展模式；二是旅游產業向中醫藥養生產業滲透，是指旅游產業向中醫藥養生產業滲透融合過程中，旅游產業因占據主導地位而不斷主動向中醫藥養生產業延伸發展，其滲透發展結果主要體現在賦予中醫藥養生資源以旅游功能，并以此為空間載體實現旅游業的發展。因此，浦東新區中醫藥養生旅游產業發展模式是以兩大產業功能互補為基礎，來實現產業自身的融合發展。

（二）體制機制

在浦東新區中醫藥事業發展聯席會議制度下成立中醫藥養生旅游產業發展工作領導小組，領導小組下設辦公室。辦公室設在浦東新區商務委員會（旅游處），具體負責領導小組日常工作。同時，應充分發揮行業協會的行業管理作用，在浦東新區旅游業協會下成立中醫藥養生旅游專委會，聯合浦東新區中醫藥協會、浦東新區中醫藥發展中心，研究制定中醫藥養生旅游行業標準、從業人員的從業標準、旅游產品標準等，指導和規范產業健康發展。

產業發展初期，采取政府引導、社會多渠道統籌的方法，設立專項基金，以項目招標的方式試點扶持中醫藥養生旅游設施配置、旅游線路規劃試行、相關產品開發等。同時，加強信息服務，支持中醫藥養生旅游方面的企業發展，鼓勵相關企業積極開拓中醫藥養生旅游方面的新業務，積極培育一批中醫藥養生旅游企業。

（三）產品開發

挖掘、培育中醫藥養生資源，有效融入旅游產業六要素（食、住、行、游、購、娛）中，即餐飲、住宿、交通（旅行線路）、游覽、購物、娛樂（休閑）等行業，使之相互交織融合，構成了一個緊密結合的具有浦東特色的中醫藥養生旅游產業鏈。

餐飲方面，一是在現有的酒店賓館中擇優選擇試點單位，開展中醫食療藥膳配給研究工作，提供養生粥、養生湯等較易配給的食療藥膳服務；另一方面，打造專業性中醫食療藥膳餐廳，提供標準的三餐食療藥膳，餐廳設有中醫養生專家坐堂，提供以中醫體質辨識為主的健康體檢，并推薦針對性的食療藥膳。

住宿方面，一是在現有的酒店賓館中擇優選擇試點單位，開展中醫藥文化主題裝飾研究工作，裝飾以中醫藥書畫為主，并提供中醫藥養生宣傳手冊等；另一方面，打造富有內涵的中醫藥文化主題民宿，以浦東區域內各古鎮周邊的民宿開發為主，鼓勵區內中醫藥養生旅游資源周邊民宿的開發。民宿開發應結合本區域旅游資源及文化資源特色，深挖中醫藥內涵，提供食療藥膳、養生茶飲、文化展示等專業性、系統性中醫藥養生服務。

交通（旅行線路）方面，一是擇優選取區內知名旅行社，試點研究中醫養生旅游線路踩線、產品設計等，將區內中醫藥資源與旅游資源有效結合，形成了體驗性強、參與度廣的中醫藥養生旅游產品。初期，試點探索中醫養生文化一日游、二日游、三日游各1條，將中醫藥博物館、主題園、展示館、養生會所等中醫藥資源與區內旅游資源融合； 另一方面，在旅游交通工具上強化中醫藥元素，如配備中醫養生專家開展養生專題講解及簡易保健技能傳授，發放中醫養生宣傳手冊等。

游覽方面，一是在區域內興建中醫藥主題景點，如中醫文化主題公園、中醫文化街、中醫文化展示館等。例如，在新場古鎮打造中醫藥文化街，文化街以中醫藥文化為底蘊，突出民族醫藥特色，街區內設醫館區、中醫傳統文化傳承區、中醫藥特色養生區、中醫藥商品區等。另一方面，將中醫藥資源有效融入到區內著名旅游景點。如，在上海科技館中增加中醫藥文化科普宣傳活動；在浦江游船上提供中醫藥養生茶飲服務；在上海城市歷史發展陳列館中增設“海派中醫”展示區。

購物方面，一是在精致飲品提供的基礎上，積極開發中醫藥養生旅游附加產品，包括中醫藥保健食品、中醫藥美容產品、中醫藥保健器械、中醫藥科普讀物、中醫藥文化紀念品、中醫藥創意產品等。如，中藥茶飲系列、中藥養生粥半成品系列、中藥養生湯半成品系列。另一方面，在區域內興建中醫養生保健產品商店，以“迷你店”為主，“旗艦店”為輔。

娛樂（休閑）方面，一是將中醫藥資源與區內著名節事活動融合，開展綜合性娛樂休閑活動。如將中醫藥文化融入上海桃花節，打造浦東中醫藥文化節，提供以中醫養生文化宣傳結合體驗互動等服務；將中醫藥食療養生融入孫橋快樂豐收節，打造浦東中醫食療藥膳節，提供以中醫養生膳食宣傳結合體驗互動等服務。另一方面，擇優選取區內養生保健單位，以推拿、火罐、艾灸、刮痧等為主，開展中醫養生技能體驗與互動服務。

四、浦東新區中醫藥養生旅游發展建議

（一）發揮政府主導作用

在浦東新區中醫藥事業發展聯席會議制度下成立中醫藥養生旅游產業發展工作領導小組，充分整合聯席會議各成員單位相關產業資源，尤其是旅游和中醫藥管理部門，協調好產業發展與利益相關者的關系，結合本地實際制訂有關產業發展的方針政策，加強市場引導。同時，要完善社會組織建設，指導旅游及中醫藥行業協會加強行業管理，鼓勵和支持行業協會制訂和推行行規行約、技術標準、從業培訓等，加強行業自律，指導和規范產業健康有序、科學快速地發展。此外，要努力創建“國家級旅游業改革創新先行區”及“國家中醫藥健康旅游示范區”，為體制、機制與政策創新提供保障。

（二）加強中醫藥資源挖掘

浦東中醫藥養生歷史文化資源豐富，但目前對這些資源的發掘和整合還有待進一步加強，其中蘊含的文化價值和社會經濟價值還遠沒有得以充分的利用。依托浦東新區中醫藥院校、科研院所資源優勢，充分挖掘傳統中醫藥養生文化時代元素，結合現代社會生活、時代特點為傳統文化注入新的內涵，尤其是加強對“海派中醫”內涵的深度挖掘，使之成為開發具有浦東特色的中醫藥養生旅游產業的動力源泉。

（三）配置中醫藥養生旅游設施

中醫藥養生旅游設施既包括專用設施，也包括通用設施。針對目前浦東新區缺少中醫藥養生旅游專用設施的現狀，應科學規劃、統一部署，遵循因地制宜、保護生態環境、提升文化內涵為原則，在區域內興建食療藥膳餐廳、藥茶飲品店、中醫文化主題酒店、中醫文化展示館、中醫養生會所、中醫文化主題公園、中醫養生保健產品商店等產業設施。此外，還應對通用旅游設施進行合理改造和優化完善，使之符合開展中醫藥養生旅游產業的需求。

（四）推動關聯產業融合發展

科學合理制定規劃，有效促進浦東新區旅游資源與中醫藥資源充分融合。通過政策支持、宏觀調控等手段促進中醫藥養生旅游產業六大要素（食、住、行、游、購、娛）相互聯系、相互滲透而形成有機融合體，優化產業內在結構，消除產業內耗，使產業內部一體化程度得到提高，實現集約發展。此外，要加強推進中醫藥養生旅游與醫療產業、文化產業、養老產業、康復產業、護理產業、美容產業等相關產業的融合發展，優化不同產業的空間布局，達到不同產業間優勢互補、相互支持，進一步拓展中醫藥養生旅游產業范疇、規模和模式。

（五）開發中醫藥養生旅游產品

應充分利用浦東豐富的旅游資源及中醫藥資源，因地制宜，結合本地特色，開發多元的中醫藥養生旅游產品和旅游項目。發揮高校、科研機構、醫療機構在浦東中醫藥養生旅游產業“產學研醫”結合中的源頭作用，鼓勵企業與高校、科研機構、醫療機構組建產品創新聯盟，加強對旅游、中醫藥資源的研究與開發，為中醫藥養生旅游產業發展提供科技支撐。要積極開發中醫藥養生旅游附加產品，包括中醫藥保健食品、中醫藥美容產品、中醫藥保健器械、中醫藥科普讀物、中醫藥文化紀念品、中醫藥創意產品等。旅游項目發開應以市場為導向，增加旅游活動的體驗性、互動性、文化性、趣味性，融合觀光游覽、科普學習、休閑娛樂、養生體驗、文化宣傳于一體，強化中醫藥文化內涵，滿足多樣化的旅游需求。

（六）實施品牌差異化戰略

浦東新區中醫藥養生旅游產業要在激烈的市場競爭中立于不敗之地，應根據自身特色和優勢，走產品差異化及特色品牌戰略路線，開發出獨特的中醫藥養生旅游產品。在品牌塑造過程中，結合“海派文化”特征，準確定位旅游形象，打造浦東中醫藥養生旅游品牌。應注重中醫藥節事活動的開發，提升浦東中醫藥養生旅游的知名度和影響力。例如，將中醫藥文化融入上海桃花節，打造浦東中醫藥文化節；將中醫藥食療養生融入孫橋快樂豐收節，打造浦東中醫食療藥膳節。同時，加強“膏方節”的深度打造與開發。此外，應依托浦東的區位優勢和國際影響力，拓展中醫藥養生旅游國際市場，實施國際化戰略。

（七）加強產業人才培養

培養一批具有良好服務意識和專業服務水平的中醫藥養生旅游產業人才隊伍是目前浦東新區中醫藥養生旅游產業發展亟需解決的問題。應依托浦東中醫藥院校及相關行業協會資源，建立中醫藥養生旅游人才培訓機構，組織各類培訓及交流活動，加強對旅游企業管理人員、營銷人員、服務人員、導游人員的中醫藥文化培訓，培養一批既懂中醫文化又懂旅游服務并具備一定外語能力的復合型人才。同時，通過資質培訓等形式，加強對區內現有中醫養生保健服務人員的技術培訓，進一步促進浦東中醫養生保健行業的專業化和規范化。此外，還應構建良好的人才引進機制，搭建中醫藥人才交流平臺，加強區域間合作與交流。

（八）加大產業宣傳力度

浦東新區中醫藥養生旅游尚處在起步階段，相關產業主體及社會對中醫藥養生旅游認同度不高，市場氛圍還不成熟。政府應加強引導，充分調動各方參與中醫藥養生旅游產業建設工作的積極性、主動性和創造性，營造廣泛探索和研究中醫藥養生旅游產業發展的市場氛圍。同時，應加強開展中醫保健養生知識宣傳，推介中醫“治未病”理念，倡導健康休閑的生活理念和方式，營造良好的社會氛圍。通過采用傳統媒體與新興媒體相結合，線上宣傳與線下宣傳相結合，文化宣傳與旅游推廣相結合，廣泛宣傳與精準推送相結合，集中宣傳與長期宣傳相結合的方式，結合浦東新區“智慧旅游”建設，積極打造中醫藥養生旅游產業整合營銷傳播平臺，完善營銷渠道，創新營銷模式，加強對浦東中醫藥養生旅游的宣傳和推廣力度， 進一步提高浦東中醫藥養生旅游在國內外的知名度和影響力。

（作者單位：1.上海市浦東衛生發展研究院；

2.復旦大學；3.上海市浦東新區衛生和計劃生育委員會）