關于我國農村居民旅游消費行為的研究

胡雪芹

本文主要研究自2000年到2013年以來，我國農村居民人均旅游消費支出與相關影響因素之間的關系。研究以計量經濟學知識為基礎，以數據處理軟件為技術支撐，以我國農村居民的人均旅游消費支出、人均純收入與農村居民消費價格指數的實際數據為依據，通過建立多元線性回歸模型，對我國農村居民人均旅游消費的影響因素進行定量分析，對我國農村居民旅游消費的特征進行探尋，并針對我國農村旅游的發展現狀提出了一些建議。

據國家統計局資料顯示，1978年我國農村居民家庭的恩格爾系數為67.7%，而14年后這一指數降為40.4%，這一變化表明我國農村居民家庭的生活質量自改革開放以來有了較大的提高。隨著生活水平的日益提高，我國農村居民的旅游需求也逐漸增強，農村旅游市場開始顯現出巨大的發展潛力。對我國農村居民旅游消費情況進行分析，一方面有利于農村旅游市場開發理論研究的進一步深入，另一方面也能為旅游相關企業開發符合農村居民旅游消費特征的產品，從而提高游客滿意度和企業競爭力提供一定的指導，更深層次地促進旅游業的可持續發展。

一、理論模型的設定

（一）影響因素分析

旅游消費是一種消費行為，經濟、非經濟等各方面要素會對我們在旅游過程中的消費造成影響。其中，非經濟因素包括個人偏好、消費動機、國家節假日政策等。而影響農村居民旅游消費支出的經濟因素主要有以下兩個方面：

1.農村居民人均純收入

我國農村居民的旅游消費水平、潛在旅游者能否實現旅游活動，都與其收入水平息息相關。凱恩斯的邊際消費遞減效應認為，消費會隨著收入的增加而增加，但消費的增幅不如收入的增幅大。

2.農村居民消費價格水平

農村居民的消費行為在一定程度上受物價水平的影響。當物價上漲時，若人們的貨幣收入仍保持不變，那么其實際購買能力會降低，從而抑制消費。所以我國農村居民的人均旅游消費與物價水平呈反方向變動。

（二）數據說明

本文的數據包括改革開放以來中國農村居民的人均旅游消費支出、人均純收入和農村居民價格指數。所有數據均來自于中國統計局發布的《中國統計年鑒》和中國旅游局發布的《中國旅游統計年鑒》。

（三）模型的建立

在進行自然對數的變換時，數據的協整關系不會發生變化，還能使之趨勢線性化，從而消除存在于時間序列中的異方差現象?；谶@一特點，建立如下計量經濟模型：

LNY = β0 + β1LNX + β2LNP + μ

Y：農村居民人均旅游消費；X：農村居民人均純收入；P：農村居民消費價格指數；β0：常數；β1、β2：分別為X、P的系數。

二、模型的估計與檢驗

對數據進行回歸分析，整理得到如下結論。

LNY=516.9281+0.051763 LNX-4.470594 LNP

R2 =0.916208 =0.900973 F=60.13876

由回歸結果可知，系數R2=0.916208，即在因變量發生的變化中，有91.6208%是由自變量引起的，表明該模型擬合優度很高。

此外，X的統計值為10.52316，P的統計值為-0.963501。在顯著性水平α=0.05下，t0.025（9）=2.201小于|tx|，說明變量X的t檢驗是顯著的。而大于|tp|，則很有可能是隨著收入的增加，農村居民在衣著、食品等其他方面的消費較多，而旅游尚未在農村完全流行開來，所以農村居民消費價格指數的變動對人均旅游消費支出的影響較弱。

F的相伴概率遠小于0.05。同時，查得F（2，11）=3.98，證明方程檢驗通過，說明模型的線性關系是顯著的。

再對數據進行懷特檢驗。取顯著水平α=0.05，此時n R2

三、模型的分析及建議

根據以上回歸方程可以看出我國農村居民的生活水平還處于較低層次，因為當我國農村居民人均純收入增長一元時，僅會將其中的約百分之五用于旅游消費。這種情況一方面與我國勤儉節約的傳統美德有關，我國一直以來都是一個高儲蓄的國家，除去必要開支外，剩余的收入基本都會被儲存起來。因此，在我國農村居民人均純收入中人均旅游消費所占的比重較小。另一方面也說明我國農村的旅游消費市場的開發潛力巨大。

此外，人均旅游消費支出與居民消費價格指數呈負相關，因此當其他因素不變時，居民消費價格指數每增加一個單位，我國農村居民的人均旅游消費支出就相應地減少四個多單位。比較而言，在居民收入增長較快的情況下，個人旅游消費的增幅并不大，即我國農村居民人均旅游消費支出的變化受人均純收入的影響較小。

近年來，我國農村居民經濟收入快速增長、農閑時間不斷增加、消費觀念也發生了很大的轉變，農民旅游市場已開始起步，大批農村居民將成為旅游產品的消費者，且其消費金額也將進一步提高，這為我國旅游業的發展帶來巨大的市場前景。不斷完善農村旅游市場，不僅能為我國旅游業的持續發展做出貢獻，還將極大提高我國農村居民的生活質量，同時對構建社會主義和諧社會也有促進作用。

為促進我國農村居民旅游消費支出的提高，本文針對估計出的模型及目前情況給出以下幾點建議。

（一）提高我國農村居民收入，并縮小城鄉收入差距

農村居民收入長期處于較低水平是其旅游消費發展滯后的最主要原因。只有在推進農村居民增收政策和縮小農村居民收入差距兩方面做出努力，才能有效提高我國農村居民的旅游消費水平。根據十八屆三中全會通過的《決定》要求，應打破城鄉二元化體制，使各方面的體制機制更加健全，打造新型工農城鄉關系，讓廣大農民能夠平等地參與現代化進程、共同分享現代化成果；加快構建新型農業經營體系；此外，要增加對低收入戶的轉移支付，幫助低收入戶發財致富，縮小農村居民收入差距。

（二）轉變農村居民旅游消費觀念

在傳統消費觀念的影響下，我國農村居民在生活中重視物質消費，而對旅游活動等精神文化方面的消費意識較為薄弱。這種傳統的消費觀念是農村居民旅游消費的絆腳石，在很大程度上制約著他們的旅游消費行為。在轉變農村居民旅游消費觀念方面狠下功夫，是促進我國農村居民旅游消費的首要任務。要加大對旅游作用的宣傳力度，逐步轉變居民消費觀念，鼓勵他們進行旅游消費；在農閑時，旅游企業可深入到農村居民中去，免費為他們舉辦旅游信息咨詢活動，介紹全國各地的旅游信息，從而激發其旅游興趣，刺激旅游消費需求。

（三）加強對旅游產品的促銷宣傳

當前，我國農村居民對旅游產品信息了解不多的最主要原因，是他們獲取旅游信息的渠道較少，從而影響了其潛在的旅游消費需求。在農村服務網點的設置上，旅游企業可通過與當地小賣部、信用社等合作，來協助農村居民辦理出游手續。同時還應該通過網絡渠道來進行積極營銷，優化農村居民的旅游消費環境。在促銷方式上，可針對回頭客制定一些優惠活動，如積極贈送小禮品，從而滿足農村居民受尊重的需求，把農村居民的潛在旅游消費需求轉化為現實需求。

（四）開發符合農村居民特點的旅游產品

第一，旅游產品的設計應充分結合農村居民的出游特點。從其他學者的研究來看，傳統“觀光型”旅游在農村旅游市場中是非常受歡迎的。其中，生態農業旅游、科技旅游、文化旅游等是農村居民出游的首選，他們在旅游中也能學到先進的農業生產技術、管理方式及科學知識，對當地的農業發展有一定的促進作用。第二，針對農村居民旅游花費的低消費性及農閑時間的特殊性，旅游企業可在淡季推出“觀光游”、“婚慶游”等，以季節折扣吸引農村居民，既能滿其足出游的愿望，還能解決淡季時由于旅游需求不足造成的資源閑置問題。第三，農村居民大多不愿意選擇散客出游，針對這一特點，旅行社可對農民積極引導、鼓勵他們參團旅游，這一舉措不僅能降低農村居民的出游成本，還擴大了旅行社的業務范圍。此外，越來越多的農村居民開始關注健康長壽的問題，旅游企業可結合這一趨勢開發農民康樂療養游，休閑度假游等產品。

（作者單位：四川大學旅游學院）