旅游業(yè)新媒體營(yíng)銷研究綜述

艾維維

文章對(duì)旅游業(yè)新媒體營(yíng)銷從新媒體和新媒體營(yíng)銷的概念內(nèi)涵、整體概念上的新媒體營(yíng)銷、旅游網(wǎng)站營(yíng)銷、微博旅游營(yíng)銷、微信旅游營(yíng)銷五個(gè)方面進(jìn)行了綜述，認(rèn)為當(dāng)前研究中存在概念界定模糊、微觀層次缺乏、定性研究居多等問題，提出比較研究、新舊媒體融合、粉絲經(jīng)濟(jì)三大未來(lái)研究方向。

引言

新媒體營(yíng)銷互動(dòng)性強(qiáng)、傳播快捷、成本低廉、精準(zhǔn)度高。旅游業(yè)是典型的信息密集型產(chǎn)業(yè)，旅游活動(dòng)的異地性、旅游產(chǎn)品的無(wú)形性、旅游者需求的多樣性等特征，使得新媒體營(yíng)銷契合了旅游業(yè)的產(chǎn)業(yè)特性，在旅游營(yíng)銷中廣泛運(yùn)用。隨著旅游業(yè)新媒體營(yíng)銷實(shí)踐的發(fā)展，理論研究也不斷深入。開展旅游業(yè)新媒體營(yíng)銷研究，對(duì)于指導(dǎo)營(yíng)銷實(shí)踐，提升旅游業(yè)綜合效益，無(wú)疑具有重要意義。本文在系統(tǒng)查閱相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，綜述分析旅游業(yè)新媒體營(yíng)銷研究進(jìn)展，以期從中得到有益啟示，促進(jìn)旅游業(yè)新媒體營(yíng)銷理論與實(shí)踐的可持續(xù)發(fā)展。

一、新媒體和新媒體營(yíng)銷的概念內(nèi)涵

1967年，戈?duì)柕埋R克（P.Goldmark）率先提出“新媒體”（New media）這一概念。新媒體的“新”是相對(duì)的，新媒體既是一個(gè)時(shí)間概念，也是一個(gè)發(fā)展的概念。現(xiàn)階段，新媒體是相對(duì)于報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體而言，以數(shù)字信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以互動(dòng)傳播為特點(diǎn)、具有創(chuàng)新形態(tài)的媒體。宮承波（2007）將新興媒體群概括為網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體、互動(dòng)電視媒體、樓宇電視、車載移動(dòng)電視、戶外新媒體等。大量研究中的新媒體為“第四媒體”和“第五媒體”，即網(wǎng)絡(luò)媒體和移動(dòng)傳媒。本質(zhì)上，新媒體營(yíng)銷是營(yíng)銷組織為實(shí)現(xiàn)整體營(yíng)銷目標(biāo)，利用信息技術(shù)和新媒體特性開展?fàn)I銷活動(dòng)的方式、手段和過程。與傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷相比，新媒體營(yíng)銷更注重體驗(yàn)性、溝通性、差異性等方面。

新媒體與數(shù)字媒體、自媒體、社交媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體等媒體形式有聯(lián)系也有區(qū)別。它們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)與通信技術(shù)基礎(chǔ)、傳播模式等方面相似，但數(shù)字媒體強(qiáng)調(diào)二進(jìn)制的形式、自媒體以個(gè)體為重心、社交媒體注重分享、網(wǎng)絡(luò)媒體強(qiáng)調(diào)平臺(tái)。可以說(shuō)，新媒體

集數(shù)字媒體、自媒體、社交媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢(shì)之大成。

二、整體概念上的新媒體營(yíng)銷

將“新媒體營(yíng)銷”作為一個(gè)整體概念，旅游業(yè)的新媒體營(yíng)銷研究主要集中在對(duì)旅游目的地和旅游企業(yè)營(yíng)銷策略的探討上。

與整合營(yíng)銷理論的結(jié)合是旅游目的地新媒體營(yíng)銷研究的一大特點(diǎn)。李曦（2014）從基本原則、營(yíng)銷主體、戰(zhàn)略制定、品牌接觸、信息聚合和效果評(píng)估六個(gè)方面提出了旅游目的地新媒體整合營(yíng)銷傳播的方案。舒伯陽(yáng)和馬雄波（2015）認(rèn)為旅游目的地新媒體營(yíng)銷存在可持續(xù)時(shí)間較短、技術(shù)與資金投入短缺等方面的問題，并從內(nèi)容、媒體工具、平臺(tái)、技術(shù)、關(guān)系五個(gè)方面提出了旅游目的地新媒體集成營(yíng)銷模式。

新媒體營(yíng)銷在旅游企業(yè)營(yíng)銷中的作用日益凸顯，旅游企業(yè)開展新媒體營(yíng)銷是應(yīng)對(duì)旅游市場(chǎng)變化的必然選擇。具體策略包括社區(qū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、微博營(yíng)銷、SNS網(wǎng)站營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷，硬件支撐以智能手機(jī)和平板電腦為主。周衛(wèi)芳（2015）對(duì)橫店的新媒體營(yíng)銷應(yīng)用現(xiàn)狀進(jìn)行了實(shí)證研究，提出影視主題公園類旅游景區(qū)應(yīng)用新媒體進(jìn)行營(yíng)銷，應(yīng)認(rèn)真梳理營(yíng)銷前期、中期、后期三個(gè)不同時(shí)期的工作要點(diǎn)。朱冰倩等（2013）則以大慶旅游紀(jì)念品為例分析旅游紀(jì)念品新媒體營(yíng)銷策略。

總體而言，旅游業(yè)中整體概念上的新媒體營(yíng)銷研究多為質(zhì)性研究，行文思路是先界定概念，然后對(duì)比新媒體營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷，闡述新媒體營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)，接著總結(jié)新媒體營(yíng)銷策略或模式，而后以案例予以佐證，定量研究較為缺乏。

三、旅游網(wǎng)站營(yíng)銷

20世紀(jì)末，隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，旅游行業(yè)得到快速的發(fā)展，學(xué)者們開始研究旅游網(wǎng)站，并得出一些研究成果。比如，李彥麗、路紫（2006）對(duì)比分析中美旅游網(wǎng)站，進(jìn)而提出全新的“虛擬距離衡量法”，用以預(yù)測(cè)旅游網(wǎng)站發(fā)展模式。任伊銘等（2007）建立智能化評(píng)估指標(biāo)體系，并運(yùn)用了模糊聚類分析方法評(píng)估了石家莊市10個(gè)旅游網(wǎng)站。也有學(xué)者研究旅游網(wǎng)站的某一分支，筆者通過搜索相關(guān)文獻(xiàn)，發(fā)現(xiàn)關(guān)于學(xué)者們關(guān)于旅游網(wǎng)站方面的研究集中在目的地旅游官網(wǎng)、景區(qū)網(wǎng)站等方面。

有學(xué)者對(duì)我國(guó)的31個(gè)省市級(jí)旅游官網(wǎng)進(jìn)行評(píng)價(jià)，高靜等（2007）將營(yíng)銷戰(zhàn)略、信息服務(wù)、交易處理、技術(shù)支持和網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)作為一級(jí)指標(biāo)，對(duì)官方旅游網(wǎng)站的營(yíng)銷功能進(jìn)行評(píng)估，李君軼（2010）則從游客需求的角度出發(fā)，按照信息、交互、交易和關(guān)系四個(gè)層級(jí)和技術(shù)支撐構(gòu)建了44個(gè)二級(jí)指標(biāo)的評(píng)價(jià)體系。趙小丹（2016）從信息提供、信息互動(dòng)、交易實(shí)現(xiàn)、關(guān)系維護(hù)四方面收集廣西旅游官網(wǎng)游客評(píng)價(jià)，提出了廣西旅游官網(wǎng)建設(shè)的思路。關(guān)于景區(qū)網(wǎng)站，李素娟（2010）從五大互動(dòng)功能模塊對(duì)34個(gè)5A級(jí)景區(qū)網(wǎng)站進(jìn)行比較研究，發(fā)現(xiàn)大部分網(wǎng)站的互動(dòng)功能都還有待改進(jìn)。朱業(yè)思（2013）從內(nèi)容性、互動(dòng)性、促銷性三方面實(shí)證研究了我國(guó)96個(gè)國(guó)家級(jí)森林公園網(wǎng)站。王維祝、于偉（2009）認(rèn)為旅游景區(qū)網(wǎng)站功能在旅游決策中發(fā)揮很大的作用。鐘櫟娜、董曉莉等人（2012）構(gòu)建了基于可達(dá)性、體驗(yàn)性、有效性、互動(dòng)性、商業(yè)性和營(yíng)銷性6個(gè)維度的共35項(xiàng)評(píng)價(jià)指標(biāo)的指標(biāo)體系。張補(bǔ)宏和閆艷芳（2014）在網(wǎng)站設(shè)計(jì)、網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)、網(wǎng)站發(fā)展三方面構(gòu)建了包含36項(xiàng)三級(jí)指標(biāo)的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。

綜上，旅游網(wǎng)站營(yíng)銷的研究相對(duì)比較成熟，研究對(duì)象基本涵蓋每一類型的旅游網(wǎng)站，研究方法做到了定性與定量相結(jié)合。

四、微博旅游營(yíng)銷

（一）政府旅游微博營(yíng)銷

政府旅游微博具有權(quán)威性、獨(dú)家性、服務(wù)性、公開性、反饋性的特點(diǎn)。趙晨、張璟（2012）在總結(jié)特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，分析了其功能定位，通過對(duì)微博相關(guān)數(shù)據(jù)的分析整理，指出不足之處并提出保質(zhì)保量、時(shí)時(shí)更新、貼近生活、親民互動(dòng)、完善管理團(tuán)隊(duì)等建議。北京東城區(qū)課題組（2011）通過案例分析，提出應(yīng)糅合整合營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷、病毒式營(yíng)銷、事件營(yíng)銷及濕營(yíng)銷等多種先進(jìn)的營(yíng)銷理念，形成一套有效的旅游微博營(yíng)銷運(yùn)作體系。楊主泉和白鷺（2013）開展了微博時(shí)代的官方旅游營(yíng)銷創(chuàng)新研究，得出類似結(jié)論。王明珠等（2014）、王億思等（2016）分別以廣西旅游局、南京市旅游委微博為例，分析微博自身運(yùn)行情況，用比較研究法、用戶反饋信息調(diào)查法等探討營(yíng)銷存在的問題，并提出解決策略。呂興洋等（2015）運(yùn)用回歸方程分析了旅游官方微博短期營(yíng)銷活動(dòng)績(jī)效的影響因素，結(jié)果表明活動(dòng)績(jī)效主要受到粉絲基數(shù)、活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)和持續(xù)時(shí)間的影響，依此提出選取恰當(dāng)活動(dòng)獎(jiǎng)品、設(shè)置合適活動(dòng)期限、重視粉絲積累的建議。

（二）旅游企業(yè)微博營(yíng)銷

旅游企業(yè)應(yīng)將微博營(yíng)銷上升到中長(zhǎng)期戰(zhàn)略的高度，堅(jiān)定不移地貫徹，同時(shí)持續(xù)不斷投入資源，才能取得成功。王朝暉等（2013）利用 Vensim 模型，分析微博在旅游企業(yè)中的營(yíng)銷效應(yīng)，探討微博營(yíng)銷相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)。張晞和劉潔（2012）借鑒平衡計(jì)分卡形式，構(gòu)建微博營(yíng)銷考核指標(biāo)體系。該體系由品牌層面、用戶層面、運(yùn)營(yíng)層面、資源層面四個(gè)層次系列指標(biāo)組成。張國(guó)芬（2014）闡述了旅游與微博聯(lián)姻對(duì)旅游景區(qū)及旅游消費(fèi)者的影響，并應(yīng)用SWOT分析法對(duì)旅游與微博聯(lián)姻后的旅游營(yíng)銷進(jìn)行了分析，提出提升旅游微博營(yíng)銷管理水平、注重旅游微博發(fā)布信息質(zhì)量、增加旅游微博粉絲數(shù)量等建議。馬倩倩（2013）以廣東AA級(jí)以上景區(qū)為例，運(yùn)用 PRAC 法則這一微博營(yíng)銷整合理論，為旅游景區(qū)微博營(yíng)銷從平臺(tái)管理、關(guān)系管理、行為管理和風(fēng)險(xiǎn)管理等四個(gè)方面提出策略。貝宇倩和陸諍嵐（2014）在作旅游景區(qū)微博營(yíng)銷效益分析時(shí)，除了對(duì)微博基本信息和內(nèi)容信息進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)外，還探討發(fā)布頻率、粉絲數(shù)、平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、平均評(píng)論數(shù)等指標(biāo)間相關(guān)性，綜合評(píng)估了景區(qū)微博營(yíng)銷效益。

綜上可以看出，微博旅游營(yíng)銷已成為學(xué)術(shù)界研究熱點(diǎn)，但當(dāng)前熱衷于微博營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)研究，較少論及其劣勢(shì)與風(fēng)險(xiǎn)；無(wú)論營(yíng)銷主體是政府還是企業(yè)，是何種企業(yè)，營(yíng)銷策略均大同小異，針對(duì)性不強(qiáng)，有放之四海而皆準(zhǔn)之嫌。

五、微信旅游營(yíng)銷

現(xiàn)階段基于旅游和微信營(yíng)銷結(jié)合視角的相關(guān)研究成果仍較少。王天擎等（2014）通過分析微信旅游移動(dòng)電子商務(wù)的現(xiàn)狀，提出未來(lái)微信旅游發(fā)展的營(yíng)銷建議。李云（2014）指出旅游企業(yè)微信營(yíng)銷中要構(gòu)建科學(xué)化的微信風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警機(jī)制。周云倩（2016）把“瑞金旅游”微信公眾號(hào)紅色旅游營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)概括為精準(zhǔn)推送旅游信息、全面優(yōu)化游客體驗(yàn)和增強(qiáng)與游客的溝通互動(dòng)。姚麗芬等（2015）將旅游微信營(yíng)銷服務(wù)質(zhì)量分為有形性、可靠性、信息質(zhì)量、有用性、響應(yīng)性、關(guān)懷性、交互性等7個(gè)維度，形成評(píng)價(jià)旅游微信營(yíng)銷滿意度的指標(biāo)體系，采用重要性-績(jī)效復(fù)合分析（IPA）工具，對(duì)河北省旅游局官方微信公眾平臺(tái)的營(yíng)銷滿意度進(jìn)行了研究。張補(bǔ)宏和章慧根（2016）結(jié)合ROSTCM內(nèi)容分析和 UCINET共現(xiàn)，研究了惠州旅游官微的旅游發(fā)射形象。

目前對(duì)微信旅游營(yíng)銷的研究集中在微信公眾號(hào)上，對(duì)于微信朋友圈、搖一搖等功能的關(guān)注不足，今后可全面考量微信的旅游營(yíng)銷可塑性，充分發(fā)揮微信作為當(dāng)前中國(guó)最成功的自媒體形式所具備的營(yíng)銷潛力。

六、研究評(píng)述

綜上所述，學(xué)者們對(duì)旅游業(yè)新媒體營(yíng)銷進(jìn)行了大量研究。在這些研究中，首先由于對(duì)新媒體概念界定的模糊和混亂，文獻(xiàn)中對(duì)同一媒介存在多詞表述，如新媒體營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；新媒體、自媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體等，影響了旅游業(yè)新媒體營(yíng)銷研究系統(tǒng)框架的形成。其次，宏觀中觀層次的研究較多，如企業(yè)層面的營(yíng)銷策略、營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)，關(guān)于旅游業(yè)新媒體營(yíng)銷的內(nèi)在機(jī)理、受眾心理和行為等微觀的、深層次研究較為缺乏。再次，研究方法主要是定性研究，偶有實(shí)證數(shù)據(jù)也常為簡(jiǎn)單的描述性統(tǒng)計(jì)。旅游業(yè)新媒體營(yíng)銷是包括旅游者與旅游經(jīng)營(yíng)者在內(nèi)的雙向多變系統(tǒng)，不能僅作定性把握，只有定量化才能掌握其本質(zhì)規(guī)律，旅游業(yè)新媒體營(yíng)銷的未來(lái)研究應(yīng)注重如下論題。

1.采用比較研究法，對(duì)比分析不同營(yíng)銷主體、營(yíng)銷受眾、營(yíng)銷內(nèi)容和營(yíng)銷渠道的營(yíng)銷效果，探究最適宜的旅游業(yè)新媒體營(yíng)銷組合。

2.傳統(tǒng)媒體與新媒體的結(jié)合，新舊媒體在旅游營(yíng)銷過程均發(fā)揮著重要作用，如何融合新舊媒體，提升旅游營(yíng)銷效益，是一個(gè)值得探索的問題。

3.粉絲經(jīng)濟(jì)，新媒體營(yíng)銷粘性強(qiáng)，形成了一批微博微信粉絲。對(duì)這些粉絲進(jìn)行行為研究，提高轉(zhuǎn)化率，對(duì)營(yíng)銷效果的改善意義重大。

（作者單位：廣西大學(xué)商學(xué)院）