基于游客的青藏高原湖泊型旅游目的地形象感知研究

黃召強， 黃蕓瑪， 馬一帆

（青海師范大學 生命與地理科學學院，青海 西寧 810008）

基于游客的青藏高原湖泊型旅游目的地形象感知研究

黃召強， 黃蕓瑪※， 馬一帆

（青海師范大學 生命與地理科學學院，青海 西寧 810008）

文章選取青海湖、納木措、羊卓雍措三個青藏高原湖泊型旅游目的地為研究對象，通過收集網上游客的旅游評價文本，采用扎根理論進行深入分析，對游客的感知因子進行了識別，構建了青藏高原湖泊型旅游目的地的形象感知結構模型。研究表明：游客對該類型旅游目的地形象的感知包括高原原生態景觀、藏族文化景觀、高原自然環境、高原社會環境、高原旅游安全、旅游設施與服務、景區開發與管理，并且可劃分為地域性感知和共同性感知，研究結果可為本區域湖泊型旅游目的地可持續發展提供參考。

扎根理論；青藏高原；湖泊型旅游目的地；形象感知

旅游目的地形象定義為個體對旅游目的地的整體感知或全部印象總和，或是對目的地的一種心理的描述[1]。旅游目的地形象對旅游者的消費決策產生重要影響，同時在旅游區的規劃與管理、旅游產品設計、旅游市場營銷等方面均具有特殊的理論價值和實踐意義。查閱相關文獻發現，網絡背景下的旅游目的地形象研究比較多，但是對欠發達地區的旅游目的地形象研究比較少，尤其是對青藏高原湖泊型旅游目的地形象研究非常有限，探討游客對本區域湖泊型旅游目的地的形象感知顯得尤為重要。鑒于此，本文選取游客對青藏高原上的青海湖、納木錯、羊卓雍措三個湖泊型旅游目的地的網上旅游評價文本，采用扎根理論整理、分析，從而對游客的感知因子進行識別，進而構建青藏高原湖泊型旅游目的地的形象感知結構模型。

一、文獻綜述

1971年美國科羅拉多州立大學Hunt的博士論文《形象旅游發展的一個因素》探討了旅游地開發形象因素的意義[2]之后，在國內外掀起了研究旅游目的地形象的熱潮。近些年來，學者們把內容分析法運用到旅游目的地形象研究中，并隨著計算機網絡技術的發展，一些學者對網絡背景下的旅游目的地形象進行了研究。國外學者Amaquandoh[3]從游客中心收集游客留言來研究國外游客對加納Elmina Castle 和Cape Coast這兩處不同類型文化遺產旅游地的旅游體驗；Soojin[4]等通過對澳門旅游官方網站、旅游經銷商、旅游網絡雜志、導游網站以及旅游“博客”的資料，探討了澳門的“網絡”旅游形象。國內的肖亮和趙黎明[5]通過對海峽兩岸綜合旅游網站、旅行社網站及臺灣旅游官方網站的內容分析，提煉出互聯網傳播的臺灣旅游目的地形象主題；張璐[6]探討了虛擬網絡互動中的匿名性、虛擬性、互動性等要素對旅游者認知形象感知、情感形象感知以及總體形象感知的影響；馮捷蘊[7]選擇中西方旅游者博客為切入點，對比分析了中西方游客對北京旅游目的地形象感知的異同；張高軍等[8]利用百度、Google以及各旅游網站采集游客記述華山旅游的網絡日志和在線點評，運用質性研究的文本分析法研究了游客對華山形象的感知；劉智星等[9]以五臺山為例，收集有關網絡游記和點評，運用扎根理論分析了山岳型旅游目的地的形象感知。可見，學者們對旅游目的地形象在網絡背景下的研究非常重視，但是相關研究缺乏對欠發達地區的旅游目的地的研究，對湖泊型旅游目的地的研究也少之又少，基于此，本研究選擇青藏高原上的青海湖、納木措、羊卓雍措為研究對象，通過質性研究方法之扎根理論對網上點評的內容加以分析，探討游客對其形象感知，構建青藏高原湖泊型旅游目的地形象感知結構模型，以期為本區域旅游開發和管理提供參考。

二、研究設計

（一）研究對象

本文選取青海湖、納木措、羊卓雍措三個湖泊為研究對象。青海湖位于青藏高原東北部、青海省境內，是中國最大的內陸湖、咸水湖，2011 年9月，青海湖被評為國家5A級景區。納木措位于西藏自治區中部，是西藏第二大湖泊，也是中國第三大的咸水湖，是西藏的“三大圣湖”之一，是古象雄佛法雍仲本教的第一神湖，為著名的佛教圣地之一，是4A級旅游景區。羊卓雍措位于西藏山南地區的浪卡子縣，是西藏“三大圣湖”之一。本文選取這三個高原湖泊為研究對象基于以下幾點考慮：第一，旅游資源開發較早，相對本區域其他景區來說旅游業較成熟；第二，在國內外享有很高聲譽，每年接待的游客量很大；第三，互聯網上存在大量對三個湖泊的網友點評，便于從中分析游客的旅游目的地形象感知。因此，本文選擇具有代表性的青海湖、納木措、羊卓雍措湖為研究對象。

（二）研究方法

本研究采用質性的扎根理論研究方法。扎根理論是由芝加哥大學的Barney Glaser和哥倫比亞大學的Anselm Strauss兩位學者于1967年共同提出并完善的。扎根理論通過系統收集和分析資料，從資料研究歷程中衍生出理論[10]，核心就是對質性資料進行分析處理，編碼就是對于質性資料進行處理以及標簽化的動態過程。一般將編碼分成開放性編碼、主軸編碼和選擇性編碼[11]。扎根理論是一個自下而上認識世界的仿真過程和研究過程，是一個不斷提出問題、進行比較、建立分類、建立聯系和發現理論的過程[12]。扎根理論的這些特點十分契合本文這樣的探索性研究。

（三）資料收集

本文從攜程網、螞蜂窩網、游多多網、大眾點評網等國內旅游網站獲取網上點評。由于網上點評資料數量巨大，故遵循一定原則選取部分作為原始資料。選擇依據：一是時間較新，將所獲得網上點評按時間倒序排列，選擇靠前的點評；二是細節翔實，選擇對旅游目的地印象、感知等內容有詳細描述的點評，剔除過于簡單、表達不清的點評。據此，經過篩選，得到符合要求的2014年6月至2016年6月的網上點評320條，全部網上點評已經滿足扎根理論所要求的條件。

三、資料分析

（一）開放性編碼

開放性編碼是用概念來標示資料和資料的詮釋過程。通過拆解和理解文本來確認和發展概念，并對其進行比較分析最終提取范疇。步驟如下：1）概念化，提取原始文稿中含感情色彩的內容，打散成獨立的句子，并對這些句子提取編碼要素，進而進行通俗化語言向精練化語言的轉變，形成初步概念；2）概念分類，對概念進行優化、分析和篩選，把同一類屬的概念聚集起來，分析詞語間的聯系，形成屬于同一范疇的概念叢；3）范疇化，對概念叢進一步抽象并命名[10]。

本研究對網上點評資料進行了開放性編碼，共提取61個概念和29個范疇，這29個初步范疇分別是：氣候、海拔、天氣、適游期、物價水平、居民好客程度、水域景觀、生物景觀、天象景觀、自然景物組合、宗教建筑、宗教活動、神話傳說、飲食習俗、民族詩歌、民族風情、餐飲設施、住宿設施、交通設施、公用設施、餐飲服務、住宿服務、司機導游服務、景區規劃、有效管理、旅游供給、高原反應、皮膚灼傷、交通安全。開放性編碼的示例見表1。

表1 開放性編碼示例

（二）主軸編碼

主軸編碼的目的是精練和區分范疇。從已得到的范疇中選擇出最能體現文本主題的范疇，再回到原始資料中將這些主范疇與相關資料文本聯系起來，檢驗其提取的真實性和可靠性[10]。通過此過程共提取出以下7個主范疇，包括高原原生態景觀、藏族文化景觀、高原自然環境、高原社會環境、高原旅游安全、旅游設施與服務、景區開發與管理。主軸編碼過程見表2。

表2 主范疇與對應的初步范疇

1.高原原生態景觀

原生態景觀涵蓋了自然和人文兩個部分，本研究發現游客對青藏高原原生態景觀感知主要集中在自然部分，主要表現為水域景觀、生物景觀、日月星辰景觀、天象景觀、自然景物組合等方面。在320條相關評論文本中，有138條對高原原生態景觀進行了描述，如:“我不知道，我只知道她是我見過最美麗的水，最美麗的湖。那種藍色是無法形容的，這是神用了怎樣的顏料才畫出這樣的杰作？是神用了怎樣的染劑才染出這樣的綢緞？是神用了怎樣的藍寶石才在這群山之中鑲嵌出這樣的鏡面？”“綠色絨毯般的草原，整齊如畫的麥浪，還有披著鮮黃外衣的花海。”“納木錯的風景是一流的，夾在念青唐古拉山之間，湖水、雪山白云藍天，那種層次感無法形容。”

2.藏族文化景觀

游客對藏族文化的感知主要表現在宗教建筑、宗教活動、神話傳說、飲食習俗、民族詩歌、民族風情等幾個方面。在320條評論文本中，有41條對藏族文化景觀進行了描述，如一游客寫道：“納木錯隨處能看見瑪尼堆，藏民用來祈福，很有藏族特色。都是用石頭一層層疊上去的，有的上面還扯著經幡。感覺能把石頭擺的這么規整，而且不倒，也真的是個技術活。瑪尼堆旁邊寫著藏文，還有好多畫著五顏六色的圖案，看不明白意思，只是感覺很神圣。”“當地的青海朋友還點了熬茶，熬茶是青海本地的特色茶，當地人都喜歡，還有用手捏成的以青稞為原料制成的主食，還會再來的。”

3.高原自然環境

“世界屋脊”之稱的青藏高原具有獨特的自然環境特征，游客對高原自然環境的感知主要表現在氣候、海拔、天氣、適游期等方面。在320條評論文本中，有67條對高原自然環境進行了描述，如游客寫道：“納木錯的氣溫非常寒冷，即使是夏天，穿著外套都覺得非常冷，凍得全身發抖。”“一天翻云覆雨無數次，剛到時天黑，等了一陣，雨過天晴，羊湖美到爆。”“去過兩次青海湖，一次是八月，一次是四月，感覺還是八月的青海湖更美。”

4.高原社會環境

通過歸納發現，社會環境感知主要包括物價水平和居民好客程度，在320條評論文本中，有46條進行了描述，如：“這地方菜價很貴，宮保雞丁58元，面條30元，物資短缺，沒辦法。”“在納木錯認識一個藏族小伙，請我去他家喝酥油茶，經過迎賓石，很多人都在往迎賓石上扔哈達，藏族小伙教我們扔，于是幾個小伙伴熱情高漲，藏族小伙用哈達包住一小堆沙子，然后讓我們往迎賓石上扔。”

5.高原旅游安全

旅游安全是游客出行時考慮的重要因素，通過對評論文本的分析，旅游安全主要表現在高原反應、皮膚灼傷和交通安全，可見，旅游安全感知方面帶有很明顯的高原特點，在旅游時采取必要的預防措施顯得格外重要。在320條評論文本中，有20條對旅游安全進行了描述，有游客寫道：“到拉薩第二天就直奔的納木措，沒有被他的高海拔嚇倒，更是在翻過埡口的地方一陣嗨，直接導致了第二天高反頭疼。”“要做好防曬工作，一天下來胳膊直接脫皮。”“上山的盤山路那叫震撼，自駕的朋友當心哪，我不敢開，尤其是下坡太長啦。”

6.旅游設施與服務

游客的評論文本中涉及三個湖泊的旅游設施與服務的內容比較多，感知主要集中在餐飲設施、住宿設施、交通設施、公用設施、餐飲服務、住宿服務、司機導游服務等方面。在320條評論文本中，有189條對旅游設施與服務進行了描述，對旅游設施的評價大部分是負面的，而對旅游服務的評價是以正面為主，有游客寫道：“非常非常差，簡直會讓人抓狂。特意選了間最貴的，結果被子臭死了，一年沒有洗的感覺，還特別小，蓋了上面蓋不了下面。窗口的風一直灌進來，直接吹在頭上。沒有廁所，沒有水，沒有一切。想想在海拔4800米的地方，這樣煎熬到早晨，還要搶著用刺骨的水刷牙、洗臉，還有什么心情看景色。”“關鍵是老板兩口子人特別好，很實在很熱情，味道是地道的川菜味道，分量很足。”可見，完善旅游目的地的旅游設施是亟待解決的問題之一。

7.景區開發與管理

游客對景區開發與管理的感知主要表現在景區規劃、有效管理、旅游供給。在320條評論文本中，有23條進行了描述，相關評價以負面評價為主，有游客寫道：“念青唐古拉山，白雪皚皚，雄偉壯麗。納木措水藍的如寶石，綠的象翡翠。就是停車場及周邊環境實在愧對這美麗的景色。”“自駕從納木錯背后路過，可以不買門票就近距離接觸這片湖水。”“停車場塵土飛揚到處積水，垃圾遍地。”因此，在以后的開發和管理過程中要切實做到科學性和可行性。

（三）核心編碼

核心編碼就是從主范疇中甄別核心范疇。通過構建“故事線”把主范疇串聯成有意義的“系列故事”，并由此發現核心范疇。再反過來圍繞核心范疇把其他主范疇系統地、有機地聯系起來，構成一個新的理論框架，同時回到原始資料中驗證其間的關系[10]。通過此過程，得出的核心范疇是“青藏高原湖泊型旅游目的地形象感知”，在對所有開放式編碼、主軸式編碼分析的基礎之上，最終得到游客對青藏高原湖泊型旅游目的地形象感知因子為：高原原生態景觀、藏族文化景觀、高原自然環境、高原社會環境、高原旅游安全、旅游設施與服務、景區開發與管理。

（四）形象感知模型

圖1 青藏高原湖泊型旅游目的地形象感知結構模型

綜上所述，基于游客視角的青藏高原湖泊型旅游目的地形象感知包括高原原生態景觀、藏族文化景觀、高原自然環境、高原社會環境、高原旅游安全、旅游設施與服務、景區開發與管理等方面。高原原生態景觀、藏族文化景觀、高原自然環境、高原社會環境、高原旅游安全具有極強的青藏高原地域特色，可認為是地域性感知；旅游設施與服務、景區開發與管理是各旅游目的地普遍存在的方面，可認為是共同性感知。由此建立基于扎根理論的形象感知結構模型見圖1所示。

四、研究結論與討論

本文以青藏高原湖泊型旅游目的地青海湖、納木措、羊卓雍措為研究對象，利用攜程網、螞蜂窩網、游多多網、大眾點評網等國內旅游網站收集游客點評資料，共收集對這三個湖泊旅游形象的320條網上點評。采用質性研究方法之扎根理論步步深入分析游客對該類型旅游目的地形象的感知，主要研究結論如下：第一，游客對青藏高原湖泊型旅游目的地形象的感知包括高原原生態景觀、藏族文化景觀、高原自然環境、高原社會環境、高原旅游安全、旅游設施與服務、景區開發與管理等7個方面。第二，高原原生態景觀、藏族文化景觀、高原自然環境、高原社會環境、高原旅游安全為地域性感知，具有極強的青藏高原地域特色，而旅游設施與服務、景區開發與管理是共同性感知。

青藏高原湖泊型旅游目的地處于欠發達地區，普遍存在基礎設施建設滯后、旅游服務條件差、景區開發管理不當等問題，在今后發展中要充分利用各方面的才力、物力，以體現青藏高原地域特色為核心，合理開發本區域的湖泊型旅游目的地，不斷提高本區域旅游業的發展水平，打造良好的旅游目的地形象，提高游客重游率。

本研究是從攜程網、螞蜂窩網、游多多網、大眾點評網等國內旅游網站獲取一定時間段的文本資料，然后通過扎根理論進行分析得出結論。由于主客觀方面的原因，本研究仍然存在一些局限和待改進之處。一是本研究采用質性的扎根理論研究方法，對文本資料中關鍵詞、語句的分析主要采用人工識別的手段進行，今后可以對文本內容進行更為客觀的分析，得出更為科學的結論；二是今后可以對近幾年的網上點評進行縱向對比分析，得出形象感知的動態變化，并對造成變化的各種因素進行深入剖析，通過更全面、更系統的研究，得出更具普適性的結論。

[1]甘露，盧天玲，王曉輝.國內入藏游客對西藏旅游形象感知的實證研究[J].旅游科學，2013，27（2）：74.

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Research on Tourism Destination Image Perception of Lake-type on Qinghai-Tibet Plateau Based on Tourists’Perspective

HUANG Zhɑoqiɑnɡ，HUNAG Yunmɑ，MA Yifɑn

（School of Life and Geographical Science，Qinghai Normal University，Xining Qinghai 810008，China）

In this paper，three lakes of Qinghai Lake，Namtso Lake and Yangzhuoyongtso Lake are selected as the study objects.Comments on the three lakes are collected from some domestic tourism websites.The authors analyzes the comments of the three lakes with grounded theory of qualitative analysis，in order to identify the perception factors of tourists，and then construct the tourism destination image perception model for the type of Qinghai-Tibet Plateau lakes.The research demonstrates that tourists'image perception of this type includes original ecological landscape of the plateau，Tibetan cultural landscape，natural environment of the plateau，social environment of the plateau，tourism safety of the plateau，tourism facilities and services，scenic area development and management.And it can be divided into regional perception and common perception.The results can provide a reference for the sustainable development of lake type tourism destination in this region.

Grounded Theory；Qinghai-Tibet Plateau；Tourism Destination of Lake-type；Image Perception

F592

A

1009-8666（2017）05-0070-07

10.16069/j.cnki.51-1610/g4.2017.05.010

［責任編輯、校對：方忠］

2017-03-27

黃召強（1990—），男，山東濰坊人。青海師范大學碩士研究生，研究方向：區域發展與旅游規劃。

※通信作者：黃蕓瑪（1964—），女，藏族，青海樂都人。青海師范大學教授，碩士生導師，研究方向：區域發展與旅游規劃。