大數據在保險行業中的應用分析

鄭彥

[摘要]隨著云計算、大數據、物聯網、移動互聯網等新技術不斷的發展，保險行業迎來重要的戰略發展期。信息技術的飛速發展產生大量的數據，保險公司每時每刻都要積累著大量的數據信息，數據量的級別呈現指數形式增長。而保險的核心基礎是大數法則，數據分析與計算決定了保險企業產品的定價能力，所以對大數據分析和掌控能力對保險行業意義更為重大，如何利用大數據，促進業務發展已成為各大保險企業關注的重點。

[關鍵詞]大數據；精準營銷；運營優化；風險管理

一、引言

保險是一種無形的商品或服務，是一種契約和承諾。保險中的咨詢、營銷、投保、核保、支付、理賠、客戶關系管理等都離不開信息。目前，保險行業在大數據戰略和運營優化等方面進行了積極的探索，截至目前，我國所有的保險公司都有網上業務。中國人壽在2015年就出臺了《關于深化中國人壽大數據應用的指導意見》，確立了中國人壽大數據應用的頂層設計和行動指南，力圖全面實施大數據戰略，構建全新的數據驅動經營管理新模式。平安與百度聯手研究車險用戶基于互聯網的行為漠式。泰康人壽利用微博數據、社交網站等途徑優化品牌管理，加強客戶關系等。

二、大數據在保險行業中的應用

目前，國內不少保險公司開始嘗試通過大數據來驅動業務運營，包括精準營銷、產品設計、風險控制等。主要有以下場景。

（一）精準營銷

客戶營銷包括：實時營銷、社交網絡營銷和事件式營銷三種。實時營銷是根據客戶的實時狀態來進行營銷，比如：客戶當時的所在地、客戶最近一次消費等信息來有針對地進行營銷。社交網絡營銷目前主要是微博營銷，這主要是捕捉用戶的言論和行為，并有針對地開展相關營銷活動。事件式營銷：將改變生活的事件視為營銷機會，比如：換工作、改變婚姻狀況、置業等。在大數據時代，依托現代信息技術進行精準營銷成為營銷的新模式。在保險行業市場營銷工作中，無論是產品、渠道還是價格，每一項工作都與大數據的采集和分析息息相關。保險公司需要通過獲取數據并加以分析來了解市場信息，掌握市場動態，進行產品市場定位。保險公司通過積累和深入挖掘客戶的消費者的基礎信息和消費、服務信息，有助于分析顧客的消費行為和價值趣向，便于更好地為挖掘和開拓市場。因此，大數據中蘊含著出奇制勝的力量，如果企業管理者善于在市場營銷中加以運用，將成為保險行業市場競爭立于有利地位。

（二）產品設計

保險產品開發是指保險公司基于自身發展和保險市場需求而創新產品或對現有產品進行改良、組合，以適應市場需要、提高自身競爭力的過程或行為。產品設計主要以客戶需求為基礎，保險公司需要不斷動態的了解用戶需求，只有不斷的貼合用戶需求，研發具有吸引力的產品，才可能有效引導用戶，發掘新用戶，留存老用戶，持續拓展保險市場。當今世界，用戶需求日趨多樣化，更傾向個性化的服務，保險產品將更加多元化，保險公司只有推出滿足客戶各種需求的產品才能有競爭力。隨著移動互聯網的普及，很多保險公司開始建立自己的APP和微信公眾號，通過這些客戶端可以獲取與傳統保險數據有差別的、大量的受眾網絡行為數據，豐富了保險數據分析維度，如：用戶在網站的瀏覽偏好、瀏覽時間、瀏覽時長、瀏覽頻率等：為了更加深入的了解用戶特征，保險企業在廣泛數據采集的基礎上，需要進行數據的融合，實現各方數據的拉通，以形成豐富、立體化的用戶畫像化。根據用戶畫像有效描繪受眾群體屬性、興趣圖譜、偏好等各類特征，設計出個性化保險產品，既豐富了產品，又降低成本，同時提升業務效率。

（三）運營優化

通過多渠道、多維度的動態大數據運算，保險公司可以對業務進行優化。在整個產業發展過程中需要不斷優化運營方式，多角度、多維度分析運行情況，依托采集、分析數據，形成量化運營指標，指導業務。比如通過監控不同市場推廣渠道尤其是網絡渠道推廣的質量，從而進行合作渠道的調整和優化。通過大數據，還可以優化產品和服務，將客戶行為轉化為信息流，并從中分析客戶的個性特征和風險偏好，更深層次地挖掘客戶需求，提高客戶體驗。

當前保險公司線上業務占有了很大的比例，網絡平臺有官網，APP，微信公眾號。針對不同的運營平臺其分析指標也有所差異。保險公司需要從客戶需求出發，了解受眾特點，對客戶行為進行全周期管理。保險公司需要監測保業務發生的各個環節，及時找出問題，調整運營策略，提升運營能力。

（四）風險管理

風險管理是保險業務中非常重要的一個環節，保險自從誕生就伴隨著風險。風險管理包括風險識別、風險控制和反欺詐等。隨著保險業務的多樣化，潛在的風險業就增多，保險公司需要能夠有效的防范潛在的風險。利用大數據可以基于大量的線上和線下數據實現綜合分析，在風險防控的各個環節把關，及早發現風險，及時規避風險，例如，投保前，結合投保人和被保人的各種信息及線上行為（壽險可跟蹤被保人各種線上行為、體檢信息等；車險可監測車輛傳感器數據、違章數據等），以及與保險責任對象相關的信息，綜合評估保單風險，輔助個性化定價；承保中，實時跟蹤監控投保人、被保人及保險責任對象的各種狀況，為風險預警提供信息輸入；理賠中，通過投保人、被保人及保險責任對象的數據信息，綜合分析保險欺詐風險，輔助理賠案件減損。

三、提升大數據在保險行業應用的措施

（一）變革運營模式

大數據時代，數據就是原材料，是一種資產。保險公司需要轉變思路，重視數據，實現數據化運營。首先需要重視數據的收集，包括自身業務系統產生的數據、用戶的各類社交平臺產生的數據、其他來源的數據，這些數據有結構化的，也有半結構化和非結構化的。其次保險公司要重視數據分析，通過對這些數據進行整合，全方位洞察受眾，構建用戶360度畫像信息，通過對受眾的多維度分析，實現對特征用戶群需求的深度挖掘，促進保險企業在產品設計、個性化服務、風險控制、新客戶獲取等各方面業務的優化創新。圖1描述了利用大數據進行精準營銷的一個過程，包括分析、策劃、執行、評估四個環節，實現精準營銷、閉環管理，每個環節都離不開大數據支撐。

（二）加強能力建設

保險公司需要從獲取、應用和組織三個方面，構建包括開拓數據來源、建立許可和信任、商業應用場景構建、數據分析與建模、數據存儲和整合、組織建設、專注的數據人才、治理和文化在內的八項專業能力，以駕馭大數據時代的創新要求。隨著大數據業務的不斷發展，國際上越來越多保險公司選擇引入首席數據官角色角色（CDO），以應對日益繁重的數據處理任務。CDO主要負責為企業設立并執行大數據戰略，建立數據使用規范及政策，評價或監督數據管理質量，維護數據供應商關系或與CTO/CIO共同合作管理IT架構，為企業運營及發展提供相應建議。CDO可根據需求組建專業化的數據團隊。

（三）構建保險業務生態圈

大數據時代下，企業和外部環境之間的邊界日趨模糊，不同行業領域的相互融合和跨界合作成為重要特征。當前，國內保險企業一致看好垂直平臺生態圈，認為互聯網時代保險行業勢必與各行各業開展多項合作、提供一攬子服務，共同構建數字化保險的平臺生態圈。但目前看來生態圈建設難度較大、周期較長，涉及商業模式改良及資源整合等眾多難題，尚需有志于此的險企勇于投入、耐心求索。