基于“互聯網+”背景下農產品營銷模式創新研究

李劍侯+海龍

文章是基于互聯網+背景下，依托新一代信息技術（包括移動互聯網、云計算、物聯網、大數據等），分析現代農產品營銷現狀及機遇，并結合網絡營銷方式對傳統市場銷售資源的合理配置、優化升級，從而緩和價值規律產生的自發性、盲目性和滯后性等矛盾，提供準確的市場供求信息，打破傳統營銷的固定模式，創新營銷模式，推動社會主義法治市場與道德市場的構建，推動農產品信息化普及、應用，以擴大其的銷售范圍和銷售主體。

互聯網+農產品傳統營銷機遇創新模式

一、前言

信息的迅速發展，使農產品銷售產業與新時代下互聯網應用融合滲透，助推產業轉型升級，隨著我國農產品的不斷規模化發展，打造“協同、智能、綠色、服務”等新的生產方式，在未來將成為農業現代化發展的核心理念。農產品產業營銷現代化是農業發展的必然趨勢，更是農業轉型升級的必然選擇。農產品作為現代必需的生活用品，占據舉足輕重的地位。尤其在市場利益化的今天，生產并營銷健康、綠色、高質量的農產品，就是重要的商機，促進當地的經濟發展。農產品市場已呈現出信息化、網絡化、智能化等新的市場特征，通過互聯網思維的導入，利用網絡的信息化與產業創新相結合，不僅能夠解決農產品的營銷問題，更能增加當代農民的收入，優化資源配置，打破市場信息不對稱的弊端。對當地群眾而言，能充分利用大數據的信息流，有效降低經營成本，及時將成熟的農產品銷售到市場上去，減少中間銷售環節而造成時間浪費，產品變質等問題，能有效保證農產品的新鮮、綠色、美味等特點。

二、農產品營銷現狀

（一）營銷體制不健全

農產品營銷雖能代表農業行業特點，但目前體制尚不健全。在面對競爭激烈、千變萬化的農產品營銷行業市場時，一些農戶難以克服自身的弱點，具有進入市場、競爭市場份額的“功能性缺陷”。當前農產品以批發市場、集貿市場、代理商、經銷商為主導的營銷渠道體系為主體，在農產品營銷中發揮了重要作用，但并不能有效解決生產與市場在產銷環節中的的矛盾。

（二）營銷觀念淡薄，營銷制度薄弱

要樹立現代化互聯網營銷觀念，就得需要資金、互聯網技術、信息等條件，而這些對于目前的中國農民來說都是不足的。目前的農業營銷仍局限于以個人的主觀判斷導向的低水平營銷運作上，所以國內農產品營銷還不夠規范和科學。同時缺少系統規范的農產品交易制度，中國農產品市場法律和規范建設是薄弱的，這對于農產品營銷而言，沒有足夠的保障。

（三）生產程度低，產品問題突出

在我國，各地區農產品生產普遍存在著品種單一、名優產品比例低；產品就地加工消化比例低、精深加工不足；農產品的標準化生產和質量安全體系建設落后；許多地區農產品生產總規模大，標準化程度低，產品質量差異大。同時，在農產品生產、加工、流通、質量檢驗、標識管理等各個環節，缺乏一套嚴格而完整的標準和市場準入監管制度；產品質量不穩定，水污染、空氣污染、農藥殘留對農產品品質影響大；品牌塑造、管理和推廣力度不夠，許多地區雖注重品牌塑造或推廣，但不重視品牌管理和維護，導致假冒產品泛濫，品牌價值下降。

（四）管理手段不完善，信息覆蓋率較低

農產品質量安全標準與檢驗檢測手段不完善，農產品不是食品就是工業原料，其質量與安全標準非常重要。如何加快建立符合科學標準的食品安全檢測體系非常重要，只有建立這一檢測體系，才能建立公平、公正的農產品競爭市場。我國農村現有的信息工作基礎十分薄弱，缺乏自主控制的信息來源和營銷渠道，農業生產無法針對國內外不同市場的需求實現目標性銷售，給生產造成盲目性。

三、傳統營銷模式弊端

（一）市場信息不對稱，導向盲目滯后

在傳統營銷模式下，農產品銷售要先進行市場調查，并借此確定目標市場和營銷策略組合，然后再集中可利用資源，為市場提供產品，滿足需求。但是它忽略了顧客的不成熟性和市場價值規律弊端對市場營銷的影響。農產品市場供求數據的不斷更新，產品需求多樣化的轉變，要求廠商必須及時調整銷售戰略，推出新的營銷手段，吸引顧客，這樣才能滿足顧客的多樣化需求。但因為市場傳遞信息的滯后性導致生產基地與市場需求之間信息不對稱，并且這種模式效率低下，需要花費大量的時間、人力和精力，造成營銷環節處于不利局面。

（二）營銷模式固定，銷售成本過高

傳統營銷特別強調選準目標市場，試圖以有限的市場網絡建設成本獲得盡可能大的銷售收入，但在營銷實踐中卻受到了極大的挑戰。傳統的市場受地理條件、交通工具和天氣等因素的限制，構建廣泛的市場網絡需要耗費大量成本。我國許多農產品銷售公司籌集資金的重要用途之一，就是實現市場網絡的大規模擴張，其耗資之大由此可見一斑。在同等條件下，降低銷售成本的關鍵在于增加銷量，而企業增加銷量的必然選擇就是差異化營銷，但是傳統的營銷手段最終證明差異化營銷引起了經營成本的提升。

（三）銷售思維僵化，生產與銷售效率低下

現代的市場競爭是時間與效率的競爭。傳統觀念認為，企業的發展和持續贏利能力受市場開發和生產效率的約束。在知識經濟時代，企業的發展狀況和持續盈利能力主要受市場需求變化和信息更新速度的制約，即確認顧客的需求、市場的機遇，并把它們轉化為產品和服務組合的時間和速度。傳統的營銷過程是，先開發概念產品，然后制造樣品，再試制產品，最后才是產品營銷，這種從計劃、生產到投入市場盈利模式時間長、效果差，容易失去市場競爭的主動性，因此，滿足市場需求的時間長、速度慢。

（四）網絡化的沖擊，傳統銷售的弊端突出

隨著生活速度加快和電子商務的沖擊，人們越來越多的傾向于網絡購物。因為傳統的購物方式既花費時間又花費精力而且并不一定能夠買到中意的商品，加上傳統的銷售市場拓展有難度還要雇傭一大批銷售人員，這無疑又增加了銷售成本，所以在銷售方面傳統營銷模式有著其無法避免的弊端。

四、互聯網+背景下農產品營銷的機遇

（一）農產品信息網絡化，需求信息更新及時

生產者利用網絡營銷將農產品與消費者進行交互式溝通，消費者可以根據自身需要對農產品提出新的要求和服務需求，生產者可以及時根據自身情況針對消費者需求開發新產品或提供新服務。電子商務和網絡營銷恰恰具備傳統營銷所不具備的優勢，比如全天候24小時的服務，跨區域的服務，個性化的服務以及其它增值服務。而且農產品可以說覆蓋了所有網民的日常生活，因此農產品市場在現代化的互聯網+背景下前景廣闊。

（二）打破營銷時空限制，整合產業鏈

與傳統的農產品營銷模式相比，網絡營銷模式省去了諸多中間渠道和環節，縮短了銷售的時間，擴大了銷售范圍和主體，提高了效率。網絡營銷是農產品營銷模式發展的趨勢，不僅打破傳統的時空限制，擴大農產品流通半徑；使農產品信息更加透明化，解決了農產品滯銷而造成的浪費；有利于實現農產品的產、供、銷一體化，實現產業鏈的整合。同時由于互聯網能夠將大量農業相關信息匯集網上，并出現了專業分析，改變了生產者的劣勢地位，大大促進了農業生產經營。

（三）創新農村改革方式，推動國家經濟轉型升級

國家對“互聯網+農業”十分關注，并在政策上給予極大的支持。十二屆全國人大三次會議上，李克強總理在政府工作報告中首次提出“互聯網+”行動計劃。2015年，中央一號文件《關于加大改革創新力度加快農業現代化建設若干意見》指出，“創新農產品流通方式，支持各大企業參與涉及電子商務平臺建設，開展電子商務進農村綜合示范”。發展互聯網+農業是中國農業經濟新常態下穩定增長的重要保障，是國家發展過程中的必然選擇，既是對傳統農業從業者的挑戰，更是農產品行業發展的機遇，是益民、惠農政策的進一步落實與推進。

五、創新營銷模式

（一）培育農產品幼苗，發展室內盆栽

隨著人們生活水平不斷進步，人們對生活質量的要求越來越高了，大家十分注意室內環境的美化，因此盆栽是人們室內生活不可缺少的點綴，盆栽除了美化家居、凈化空氣等功效之外，它還可以調節視覺和吸收有害物質等作用。通過網上調研，發現不少大學生、青年上班族和家庭主婦喜歡農產品盆栽，既可以充分利用陽臺空閑位置，也能夠緩解過度疲勞，同時又能夠享受自己種植的農產品的成果，這種盆栽網絡營銷方式深受廣大消費者們的青睞。該營銷方式實行網購、物流、售后服務相結合的銷售一體化服務，解決消費者的后顧之憂。

（二）轉變銷售方式，建設記憶農場

“記憶農場”就是指通過轉變和創新傳統的農產品銷售方式，發展新型的農、林、牧、漁等相結合的農業、商業及旅游業，讓消費者逐步改變固有的消費模式，生產者將農作物生產過程在定期內反饋給消費者，消費者在閑暇之余能夠入莊參與種植、采摘、觀光游覽等。使之在新形勢下能夠直接參與農村農莊各種農作物的生產、制造、經營、銷售的全過程，從而參與者不僅能夠在獲得直接經濟效益，而且還能在整個的參與過程中享受樂趣。

記憶農場突出“體驗營造感動和記憶”的理念，將情感維系作為聯系消費者和農場經營者的紐帶，通過農產品認領、家禽認領、釀酒等主動參與式，營造以消費者為生產主體的農莊生產模式，將記憶與農場相結合，實現農場的經營模式的創新。

在農場培育農產品幼苗時，將不同種類的農產品幼苗進行分類，再將同一種農產品幼苗編號并拍照，將每棵農產品幼苗照片與編號相對應，并將這些編號的農產品幼苗放在記憶農場官網上進行在線選取，消費者通過在記憶農場官網上根據不同的編號進行預定，選取自己想要種植的農產品幼苗。在消費者空閑時間旅游參觀記憶農場的時候可以根據自己選取的號碼領取并種植自己的農產品幼苗，然后由其對農產品幼苗苗進行全程的管理，記憶農場中的工作人員不參與消費者已預定并種植的農產品幼苗，工作人員只負責監護、聯系消費者并提供一定的技術服務，幫助消費者更好的種植農產品。

（三）引導精神消費，推動城鄉旅游一體化

互聯網+農業的結合，對農產品營銷模式的發展提供了新的思路。農產品種植者在生產農產品的同時，一方面在網上、市場上銷售，另一方面可以通過網絡宣傳建立農業觀光園、農家樂，以美好的環境和人文精神吸引廣大游客，通過游客的口碑進行宣傳，在農產品有廣闊市場空間的時候，推動旅游業的發展，增加當地農民經濟收入，推動旅游觀光與休閑農業一體化，實現經濟發展、保護環境、經濟效益與生態的統一。

另外要積極拓展產業功能，利用互聯網+技術進行營銷，把“農旅結合”作為農業提質增效的重要經營模式。本項目在調研宿州德豐草莓種植示范園時，該示范園將農旅相結合，并借鑒貴州省黔東南州的麻江縣藍莓產業園，把發展生態旅游作為建設的重要內容，可以以此為鑒，大力發展城鄉旅游一體化。同時為了滿足宿州和周邊縣市乃至皖北地區居民農業觀光旅游的需求，推動及響應市委政府的“生態活市”、“旅游強市”、“文化興市”三大重要發展戰略，依托埇橋區青山綠水的環境資源條件以及項目區農業資源條件，通過挖掘深厚的農耕文化底蘊，為全市及周邊城區市民提供農業科技觀光、體驗游賞、休閑度假等鄉間特色服務，營造清新亮麗的現代農業度假園。

（四）打造新型產業鏈

打造“產、加、銷一體化”全產業鏈的發展思路，通過打造高標準生產基地，吸引加工、銷售企業紛紛入駐，通過互聯網技術推動農業初級產品生產與農產品精深加工、農業商貿物流等二、三產業融合發展。將農產品的生產、加工、銷售與當代互聯網技術相結合，充分利用互聯網的廣泛性、合理性、先進性、創新性等特點來培育新型產業鏈。與此同時，在隨著“公司+合作社+農戶”、“公司+家庭農場”、訂單農業等產業鏈合作模式常態化建立，各個經營主體之間聯系更加緊密，為開展實施全流程產業鏈創造了有利條件。

六、總結

綜上所述，農產品想摒棄傳統營銷模式的弊端，實現互聯網+背景下營銷模式的創新，須做到以下幾點。一是改變傳統思想觀點，提高廣大農民對電子商務的全新的認識，增強互聯網營銷觀點。二是創新新的營銷模式，充分發揮互聯網電子商務平臺的作用。三是建立農產品行業大數據，使農業發展向信息化方向轉變，從而為農產品的營銷提供完備的信息服務。四是在打造農產品“產、加、銷一體化”產業鏈時，增加農產品深加工種類和層次，拓寬其額外價值。五是依靠政府經濟職能，落實“互聯網+農業”政策，促使電子商務蓬勃發展，同時建立農產品營銷市場制度，在政府的引導下市場健康發展。

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