一個中國老IP的重啟

文 / 唐亞男 湛羅玲

一個中國老IP的重啟

文 / 唐亞男 湛羅玲

刷屏不為轉化率，圖個啥？

前段時間百雀羚刷爆朋友圈的“一鏡到底”與時間作對的線上廣告達到3000萬閱讀量，而此番百雀羚懷舊廣告刷屏，被人詬病沒有轉化率，但關于這個廣告，我們只應該關注轉化率嗎？

這個廣告形式，一看就是不會帶來多少轉化率的好嗎？

廣告老長老長，要拉到底就要花不少時間，網絡不好的話就更不好說了。整個廣告是在講述一個完整的故事，場景切換了好多個，而每一個場景都要帶入不少故事背景，分散觀眾的注意力。而且這種分散的過程是沒有植入產品信息的，也就是說，觀眾看到的并不是產品，就真的只是一個故事。

就算是到末尾，產品的信息體現得也很淡，體現的均是品牌元素——綠色、旗袍、老上海。

還有一點值得注意的是，百雀羚這個廣告推出之后，緊接著的一系列公關手法，只是在宣揚這個創意的牛逼之處，在二次傳播時放大了影響力，從業內到消費端，著實刷了好一波存在感。

有些人說，做廣告，不談轉化，這是做慈善嗎？

是的，都說在互聯網快節奏下，推廣即銷售，現在基本上所有的廣告主都在強調轉化率，但是做品牌難道就真的只剩轉化率了？這也太極端了。

那么，花了錢做了推廣，百雀羚這個刷屏到底圖啥？

要的就是老上海味道

上海，在近代中國，是一個十分顯著，并且具有象征意義的名詞，我們之前叫它“大上海”。百雀羚，這個誕生于上海十里洋場的化妝品品牌，前些年還一直被惋惜著說它“老了”。

但是，百雀羚這次仿佛并不避諱自己的“年代感”，廣告大有展現——對，我們就是很“老”。而且，我年輕過，你們老過嗎？

用舊上海的情懷加持自己，也是大膽和對年輕一代的信任了。

“老上海”“大上海”，聽起來便風情萬種，在民國那個連接過往和現代之間的紐帶的地方散發著妖冶的魅力，這對善于尋根覓祖的年輕一代來講，是極具誘惑力的。以前看到一句話，說，上海就像一個你念念不忘的舊情人，就算你之后的生命中出現過其他美的丑的，上海就在那里，她不偏不倚。

所以當百雀羚把這一面展現出來的時候，大有一種“其他妖艷賤貨不足道，我才是你的真命天女，懂？”

或許這算是有些腦補太多，那我們現在說點有實際意義的。

不可否認，這個老品牌在懷舊風與傳統文化的加持下近些年得到了回春。據百雀羚2016年財報，百雀羚單個品牌銷售額達到138億，成為國產護膚品老大，扛起了與外資品牌抗衡的大旗。

與其他老國貨護膚品一樣，百雀羚也曾面臨著相同的困境，以前的消費者已經老去，年輕的消費者對它存在著認知隔閡，在年輕人眼里百雀羚確實不夠酷，品牌形象不夠年輕，這在百雀羚2004年的一場大規模消費者調研中得到印證，消費者表示認可百雀羚品質，但感覺已經過時了。

大部分老國貨護膚品都曾被打上了包裝簡陋、價格低廉、產品低端的標簽，這些標簽都指向了一種簡單的消費訴求，如經典的百雀羚冷霜，旨在為消費者提供滋潤和保濕功能，對消費者更為復雜的內心訴求則無法顧及。

復興一個老品牌，是漫長并且存在風險的，但也具有一定優勢，因為品牌也需要“時光濾鏡”的加持。

老品牌們的營銷逆襲

從產品入手

產品是品牌形象最重要的載體，也是消費者接觸品牌最直觀的經驗。百雀羚于2008年打出了草本護膚的理念，推出了草本系列的第一批新品，新品在產品配方、質感、香味等方面的改進都向著年輕用戶靠攏。

草本配方更能擊中年輕消費者安全護膚的消費訴求，在質感上一改以往黏膩的觸感，采用了較為輕薄的乳液質感，香味也不再是印象中國民冷霜濃稠的香味而變為清新淡雅的氣味，同時新品的包裝采用了“天圓地方”的設計理念，材質從塑料改為玻璃，讓產品的視覺印象高級了很多。

此后，百雀羚陸續推出新品，都融入了年輕人喜歡的元素。如三生花系列，產品配方是山茶花、金釵石斛、積雪草等多種草本植物，將草本護膚理念踐行到底，三生花系列包裝上主體形象是一位精致傲嬌的女郎，與之前百雀羚老上海成熟嫵媚的旗袍女郎反差較大，傲嬌精致更加切合當代年輕女性對自己的形象定位。

百雀羚的小確幸系列則體現出了濃濃的少女心，手繪的少女和萌寵形象，傳達了自由個性的青春味道，比較符合年齡層次較低的女性消費者。

無一不在強調又強調“年輕化”的決心。

新的營銷環境下的新應用

品牌形象重塑絕非一日之功，新品推出與產品升級往往隔著千山萬水。百雀羚推出了符合年輕消費者的產品，但如何讓年輕消費者知道并接受才是關鍵。在變年輕這件事上，老國貨護膚品們鉚足勁想要告訴全世界我們還很年輕。

百雀羚在營銷方式上選擇了最接近年輕消費者的娛樂營銷，2011年，百雀羚成為《中國好聲音》第二標王，此后又三度攜手《中國好聲音》展開娛樂營銷攻勢，簽下了莫文蔚代言，“天然不刺激，百雀羚草本”這句廣告詞在電視上像魔咒一樣傳播開來，一定程度上確實提升了消費者的認知度。隨后又簽下了周杰倫與李冰冰作為代言人，贊助《快樂大本營》。

2016年，直播異常火爆。在此期間，百雀羚多次聯合明星藝人在直播平臺推廣品牌。例如，歌手華晨宇曾在聚美平臺進行了一場直播，聚美優品CEO陳歐也現身，并派發紅包給參與直播的觀眾。據悉，該場活動最熱鬧時有超過500萬人同時在線。

百雀羚在B站上設立了官方賬號，“我是仙女，我不管”的簽名也帶著迎合年輕人的意味。毫不避諱地告訴消費者你們在哪，我們就在哪。

娛樂營銷一時間成了老國貨們年輕化的終極武器，上海家化也在娛樂營銷這條路上狂奔不回頭，品牌善于利用年輕消費者追捧的娛樂風向標，在社會化媒體上創造更生活化的產品曝光場景傳達更多的品牌信息。

六神是家化旗下一個老品牌，在娛樂營銷上，六神選擇了用年輕人討好年輕人的方法，尋找年輕人喜歡的明星為自己代言。曾在微博平臺玩得一手好營銷，如小鮮肉吳磊在微博上說“Oh my six god!早知道有這個，當初何必聞鞋呢”，微博大V段子似文案的傳播力度對于年輕受眾來說是很受用的。

再如創意圖文《乾隆拋棄大明湖畔的夏雨荷其實另有隱情》大開的腦洞與搞笑的用詞在微博上得到迅速傳播。

在中國消費者心中，大寶是另外一個具有厚重記憶的國貨護膚品品牌，被強生收購以后，大寶一直沒什么動作，但自2013年至今，大寶一直都在進行年輕化的嘗試，試圖擺脫“土氣”。為此，大寶上線新版廣告，請“小鮮肉”張一山、林更新代言，啟用新包裝，推出“宣言瓶”，在年輕化的道路上一路狂奔。

但對于有著深厚品牌積淀的老牌子來說，品牌資產是其不愿拋棄的。比如百雀羚的東方之美依舊是其圈粉的利器，“中國傳奇，東方之美”依舊是其品牌理念。

化妝品歸根結底是對于消費者愛美訴求的滿足，是對某種審美理念的呼應與加固，中國消費者的審美理念皆是賡續了中國數千年的傳統文化，外資化妝品占領市場的同時也伴隨著文化的帶入，但文化是一個具有相對穩定和滯后的系統，文化融合只能是在某種相似的本質上才能達成。

如何講好一個中國故事便是老國貨護膚品回春的終極武器。一種文化身份的自醒是喚醒中國消費者最近的路，但在消費主義思潮影響下單靠東方之美完成對新型消費者的占領似乎不太足夠。

一個品牌，不怕年代感，而是有年代感也要永葆年輕。正如百雀羚刷屏廣告中所傳達的那樣，與時間作對是化妝品品牌的終極任務，永葆青春才是它們最終的目的。