流量見底！后資本寒冬時代如何做用戶增長？

文/劉 鋒

流量見底！后資本寒冬時代如何做用戶增長？

文/劉 鋒

全民創業越演越烈，“流量見底” 已經成為投資圈和創業圈里的共識。在無解的流量命題里誰能提供可復制的用戶增長平臺級解決方案，意味著它將成為后流量新時代里的 “超新星”。

以互助共享以及非廣告網絡的公平交易為特點的“新型解決方案”，打造去中心化的網絡，逐漸成為投資人眼里的關注對象。畢竟，投了那么多項目，為自己的被投項目搞點兒福利也是必須的。

流量之貴已經到了創業者難以承受的地步

從事出境旅游的一位運營總監表示：“2013年市面上獲得一個付費用戶的成本大約是230元，到2015年已經上漲到520元，買流量已經是‘貴得玩不起的游戲’。2年不到干脆轉型做企業客戶生意了。”

母嬰類垂直電商創始人表示：“同行們線上買流量的效果都非常不給力。”他們曾做過監測，因為“百度競價排名必須要有持續的投入才會有效，應用市場刷榜也不是幾萬塊錢就能解決”。因此他們決定不買線上流量，轉而發展微商。

對于電商類App，一個下載用戶的轉化成本為40元以上，但7成的人下載后都沒有消費，這相當于每10個人下載App，就有近300元人民幣被白白浪費掉。

游戲領域更加瘋狂。一家長期和大流量平臺合作聯合發行的游戲開發商表示，起初他們獲取一個下載用戶的成本是四五十元。但從2015到2016年，他們的有效獲客成本翻了一倍還不止。目前如果要推廣一款游戲，前期至少要配備500萬元的流量采買預算。

金融領域的流量價格，則是獲客成本的頂峰。根據第三方平臺投之家數據，在金融創業領域，2013年一家互聯網金融創業公司的投資獲客成本區間為300—500元，而2016年則漲為1000—3000元。很多投資人甚至已經放棄了對這一領域的角逐。

少數有流量或者有資本的中大型互聯網公司，同樣承受著流量上漲帶來的巨大壓力。

曾有中大型互聯網公司的市場部高管，為了搶一個奇虎360的廣告位，跑去對方公司圍堵，一定要其答應把這個廣告位加價賣給自己而不是競爭對手。爭奪流量是競爭中你死我活的關鍵。

對比愁云慘淡的買方們，主宰流量的賣方市場顯得春風滿面。如屢創新高的百度廣告營收，3年廣告營收為640億元人民幣；從2012年到2015年，廣告收入漲了近8倍的微博；2015年拿下30億元廣告收入的今日頭條；同樣，還有一直保持廣告價格漲幅和營收的樂視、愛奇藝等流量大平臺。

可以說現在的流量已經成為少數人的游戲，BAT、頭條和視頻網站等最大的幾家差不多占據了80%的市場份額，剩下的創業公司因為買不起流量，未入局已出局。進入后資本寒冬時期，流量會越來越貴，資本的考核會越來越嚴，創業者的日子只會更艱難。

流量問題為什么現在才成為主要問題？

流量問題一直存在，只不過在資本的瘋狂之下，成為一個層層欺騙的鏈條。但因為現在的資本逐漸回歸理性，更關注商業價值本身，單純的表面數據已經不足以獲得資本支持，相對應的，更需要被投者擁有對用戶的深耕細作的能力。這就要求，創業者通過投放獲取來的用戶必須有效。

如何用最低成本獲取有效用戶，成為一門高技術含量的活兒，對應的考核指標也需要進行相應的改變。以App為例，以前衡量指標為單純的下載量，現在已經逐漸往更后端靠攏, 比如需要提供每周，甚至是每月的留存和活躍等數據。然而，問題是流量依然稀缺，媒體的生意模型依然還是以最大化CPM價格為中心的方式。移動端必須普及的基礎設施：“深度鏈接”與“場景還原”

PC端有很多種運營手段：文字鏈、聚合站、推薦站……但是在移動端這一切運營手段都失效了，歸根結底在于PC端只要靠一個URL就能去往任何網站的任何層級，對用戶來講毫無阻斷感，因而相互之間的合作相對比較容易。

但是在移動端由于App孤島的存在，采用PC端的運營手段，用戶體驗完全不同。在移動端完成一個類似PC端最簡單的互相導流的交互，通常需要5—12步跳轉，其中還包括多次的用戶輸入，搜索或者從App Store下載等高成本用戶動作，巨頭們也都認知到了這個問題，深度鏈接（Deeplink）的產生就是為了解決這個問題，并且同步解決移動端內容無法進行有效索引的問題。

什么是深度鏈接？深度鏈接是為用戶轉化提供最佳用戶體驗的技術。目前硅谷在這一領域深耕的有Button和Branch。Button至今已經拿下了四輪3650 萬美元融資，Branch也以火箭速度斬獲5300萬美元。這些創業新貴利用深度鏈接技術讓C端用戶可以一鍵直達App指定內頁，大大提升了用戶的轉化和回流，并按照業務邏輯把一些有關聯的App 連接在一起，打通了原來彼此間相對獨立的移動 App 的應用閉環，同時還能挖掘更多新用戶。

Google、Facebook、Apple、百度、阿里等都曾花了大力氣來推行深度鏈接，然而在國內并沒有取得太大的成就。根本原因在于它們只是從協議級別進行支持，忽略了中國創業競爭激烈環境下創業者需要的是一套能夠開箱即用的完整的解決方案，而不是自己去花很大的力氣適配協議層。

適用于國內移動互聯網產品的深度鏈接解決方案，至少需要在操作系統（iOS and Version）、瀏覽器、渠道（微信、微博、QQ、陌陌、今日頭條等）、廠商等方面都要做好適配性，并能支持實時海量大數據的短連接分發服務，以及完善的渠道監測，最好還能帶來額外的流量和增長生態，這樣創業者們才能從有限的研發時間中擠出一部分來實現深度鏈接。

深度鏈接可以大幅度優化自有流量的使用率，提升換量運營手段、轉化效率以及商業化推廣的轉化率。靈活的運營策略還可以根據不同的運營需求，把用戶導入到應用的不同頁面，而不是像以前一樣，只能提示下載而不管用戶有沒有安裝過。這種一鍵直達的新體驗，就算用戶沒有安裝App，也可以用最短的路徑轉化用戶，并通過“場景還原”的方式，最大化完成首次安裝用戶的商業引導過程。

從提升換量效率角度來說，由于深度鏈接技術普及之前大家都知道App孤島效應，所以大多數的用戶引導僅僅局限在引導頁面之間的互相推薦，用戶需要去App Store進行下載—安裝—搜索等多層步驟才能體驗到前端推廣，運營效率極為低下。

移動端的拉新本來就難，這幾年用戶對內容的標準又越來越高，單純的文字刺激對于用戶下載已經沒有吸引力了，而是需要將App中的內容和功能頁面化并適配到各大渠道，給予用戶足夠的體驗，并在用戶形成下載決策的時候盡可能地優化轉化路徑，才有可能轉化用戶。最普遍的比如在朋友圈，大多數人都是看到分享的標題不錯，點進去先看內容是否感興趣，再看是否有豐富的歷史內容，最后才決定去關注公眾號。如果在深度鏈接到位之后，配合適當的內容索引和智能算法，“換量”才能真正做出效率。同樣道理，商業化推廣也會因此而受益。

中國式“PayPal黑幫”，流量的頂層設計

吃水未必要從打井開始，硅谷盛傳的“PayPal黑幫”證明了單打獨斗不如抱團增長。流量的頂級生態，也必定如此，一定不是在QQ群里喊1：3換量，而更多的是一幫惺惺相惜的大佬們之間的互相拆借，記賬和數據依然重要，但衡量的公式一定不是絕對的數量值和短期的數學公式。

在eBay收購PayPal后，PayPal的重要員工陸續離職，他們通過彼此之間的關系網絡，搭建成了一個涵蓋知名投資人和創新企業家的新貴集體，成為互聯網創業上最彪悍的一幫人。

在當前國內的移動互聯網界，不管是創業老兵，還是人脈王，或者運營專家，我們從不缺優秀的創業英雄，少的是一個像“PayPal黑幫”的連接器，能夠讓這些創者英雄基于共同的增長目標解決流量難題。因為中國的創業者們普遍沒有足夠的時間和能力去完成去中心化網絡的勾兌成本，比如如何選擇最優的合作場景和最佳的計算方式，這些事情對于創業者而言是十分困難的, 然而互相幫助、互相抱團的心卻時時刻刻都在。

更重要的是大家能基于信任進行資源整合，創造平臺效應的能力。流量、技術、人才都是硬性條件，增長的基礎必須建立在共同的信任度下，因此信任創造能力是影響這個組織是否可以產生現象級平臺效應的軟實力。

（作者系華耀資本管理合伙人）