CMO的八項要務

James+Martin

CMO評估營銷投資回報的最佳方法是什么？市場營銷領域的下一大革命是什么？

1.說到與客戶互動，少就是多

如今的消費者只要一上網，就會收到無休止的營銷電子郵件和甩不掉的廣告。Marketo的首席執行官Steve Lucas特別指出，人們的注意力畢竟是有限的，不會一直關注營銷信息。

因而，CMO們需要確保與客戶長期的互動比較稀缺、更有價值。要不然，你有可能砸壞自家品牌。他補充道：“顧客轉身退出并不是由于他們不喜歡你的品牌，而是由于不喜歡你的品牌發送大量信息。”

Lucas還說，雖然消費者仍然想要收到營銷信息，但是他們想與了解其興趣、價值觀相仿的品牌建立起一種“真正的持久關系。我們再也不能限定我們與顧客之間關系的條件。他們占主導地位，我們為他們服務。”因此，CMO要“開始在顧客購買旅程的每一步將營銷看成一種精挑細選的體驗。”

2.營銷人員與消費者的想法存在脫節

Lucas談到83%的營銷人員認為本企業在客戶互動方面開展的工作行之有效。然而，51%的消費者表示，品牌在客戶互動方面可以做得更到位。

Lucas說：“這種脫節表明了我們把太多的時間花在與買家交談上，而不是花在聆聽客戶上。”他建議：面對所有數字化渠道都要聆聽客戶。投入時間和精力，了解關于現有客戶和潛在客戶的方方面面。匯集來自各渠道的數據，那樣你可以更認真地聆聽客戶告訴你的內容。信賴內部的數據科學家。Lucas說：“將你聆聽到的一切轉化為洞察力。”

3.客戶忠誠度是評估營銷投資回報的極佳途徑

CMO們有無數方法可以來評估投資回報。Autodesk的數據分析及自動化副總裁Jeff Wright表示，不過一些度量指標（比如品牌的應用程序中所花的時間）并不“真正表明客戶為何從你處購買的原因。”他補充道，投資回報對許多CMO而言仍是一個頗具挑戰性的方面。Autodesk在竭力“遠離‘虛無空洞的度量指標”，比如在應用程序中所花的時間，因為它們“無法幫助你了解營銷效果”。

Hakkasan Group負責客戶體驗營銷的集團副總裁Tracee Nalewak表示，該公司設立了一個VIP項目，凡是購買客家人活動門票的客戶，都享有為其定制的禮賓服務。這個項目讓客家人能夠與客戶更好地建立起“一對一”關系，這正是千禧一代欣賞的那種關系。Nalewak表示，就這種項目而言，最佳的投資回報就是客戶忠誠度。她解釋：“如果你與客戶建立起良好的關系，自然會提高忠誠度。”

4.做你自己

品牌應該有很高的知名度，營銷工作應該讓品牌得以展現這種知名度，也就是所謂的“做自己”。給出這個忠告的是《James Corden深夜秀》的主持人James Corden，他在大會上發表了主題演講。

Corden采訪Marketo首席執行官Lucas時表示，消費者“總想知道真相。他們想要覺得自己‘明白了真相，他們非常注重真實性。”他補充道，在他的這檔深夜秀節目中，數量最多的互聯網觀眾就是“覺得最接近那個真實自我”的那些人。

5. CMO對本公司的安全負有很大的責任

RSA Security公司的CMO Holly Rollo表示，如今沒有什么比CMO與CISO和CIO緊密合作，最大限度地為整個企業確保安全更為重要的了。她說：“想想營銷人員處理和依賴的所有數據，想想吸引并激發客戶的所有這些聆聽工具。”CMO們對數據和工具負責，如果你沒有做到讓他們與公司的安全策略步調一致，公司有可能面臨“巨大的商業風險”。

6. CMO不僅僅要關注工具，還要關注培訓

出版商/研究公司Wiley的副總裁兼CMO Clay Stobaugh表示，與許多企業一樣，Wiley也有大量營銷工具可供使用。挑戰未必在于將合適的工具交到合適的人手里，而是確保你在培訓方面搞好基礎，那樣營銷人員就能使用這些工具，這些工具不僅改善公司的業務績效，還幫助營銷人員提升職業生涯。

比如說，在Stobaugh的領導下，Wiley成立了營銷創收中心（Marketing Revenue Center），這個“全球卓越中心”專注于打造客戶體驗、CRM、社交媒體、內容營銷和搜索引擎優化/搜索引擎營銷（SEO/SEM）等方面的內部技能，并加強培訓。員工通過培訓后，獲得諸如此類方面的內部證書。這些證書幫助Wiley的經理們更容易在本部門找到擁有所需技能的員工，這反過來給了員工一條更有前景的職業道路。

7.別忽視你的創造力

由于所有工具、技術、培訓及其他各方面都要跟上來，CMO們有時忘記營銷工作中最重要的一個方面：創造力。

Stobaugh說：“沒錯，你需要了解品牌，并成為品牌高手，你還要對所有數字化方面一清二楚。可是我很擔憂，因為許多營銷人員確實通曉數字化方面，可是他們缺乏創造力。”

Rollo預測，創造力將成為營銷領域的“下一個大革命。”借助所有技術和數據，營銷人員在工作中可能變得“很像機器人”。她建議：“你一定要有創造力，并不斷地加強創造力。”

8.優秀的CMO還勇往直前

Renegade的首席執行官Drew Neisser特別指出，最優秀的CMO經常采取大膽的措施，他引用了Tesco前首席執行官Terry Leahy爵士的一句話：“你要準備好冒各種各樣的險。”

Neisser表示，Leahy成為CEO之前曾在特易購的營銷部門待過一陣子，“竭力比競爭對手更勝一籌。”Leahy提出了忠誠度項目這個點子，然后向特易購董事會解釋：這個項目有可能會讓公司的收入減少20%。Neisser說：“Leahy知道，如果忠誠度項目失敗，自己可能職位不保。”但是這個項目成功了，最終Leahy成為特易購的首席執行官，還成為了英國騎士！

Neisser表示，自己參與過松下Toughbooks的推廣活動：在電視直播中，一輛悍馬徑直碾過這款加固版筆記本電腦。這同樣是個大膽而冒險的舉動，但奏效了！