體育品牌如何二次突圍

張逸飛

隨著生活水平的不斷提高，“跑了嗎”已經(jīng)逐漸取代“吃了嗎”，成為朋友間的招呼用語(yǔ)。乘著全民健身的東風(fēng)，本土運(yùn)動(dòng)裝備廠商也迎來(lái)了行業(yè)發(fā)展的“暖春”。

經(jīng)過(guò)了2011年至2013年的低谷期，國(guó)產(chǎn)體育裝備品牌在《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見(jiàn)》等政策利好以及全民健身觀念普及的助推下，無(wú)論是在實(shí)實(shí)在在的財(cái)務(wù)報(bào)表上還是在只能靠評(píng)估的品牌影響力上終于“守得云開(kāi)見(jiàn)月明”。在全球普遍經(jīng)濟(jì)萎靡，波羅的海指數(shù)長(zhǎng)期探底的大環(huán)境下，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品卻走上了“逆襲“之路。數(shù)據(jù)顯示，361°的營(yíng)業(yè)收入從2014年的29億元出頭經(jīng)過(guò)隨后兩年的連跳于2016年突破了50億元；安踏實(shí)現(xiàn)了連續(xù)三年超過(guò)20%的增長(zhǎng)率；李寧公司2016年則完成了集團(tuán)收入上升13%，毛利上升16%的雙增長(zhǎng)。

“好雨知時(shí)節(jié)，當(dāng)春乃發(fā)生。”當(dāng)前國(guó)產(chǎn)體育用品企業(yè)迎來(lái)了新的發(fā)展階段，但難免遭遇“倒春寒”。在目前的品牌溢價(jià)力天花板下，以勞動(dòng)力為代表的成本一年升一個(gè)臺(tái)階，而國(guó)際一線大牌們的產(chǎn)品線開(kāi)始下沉到300元區(qū)間與本土廠商“貼身肉搏”，也讓“國(guó)貨旗艦”們對(duì)未來(lái)不敢過(guò)分樂(lè)觀。如何趁著“暖春”加速提升本土品牌價(jià)值成為各大本土廠商的必答題。

安踏公關(guān)部的顧萌認(rèn)為：“就產(chǎn)品而言，國(guó)產(chǎn)體育用品品牌在質(zhì)量上已經(jīng)不亞于國(guó)際品牌，但國(guó)際品牌擁有強(qiáng)大的體育營(yíng)銷(xiāo)資源，可以進(jìn)行有效的全球化配置，極大降低了營(yíng)銷(xiāo)成本，使得國(guó)際品牌擁有更強(qiáng)的知名度。”

客觀來(lái)說(shuō)，在品牌營(yíng)銷(xiāo)上，國(guó)內(nèi)品牌廠商通過(guò)與優(yōu)秀的體育組織、賽事、運(yùn)動(dòng)員的合作，獲得了不俗的品牌效應(yīng)，對(duì)比國(guó)際品牌不再像過(guò)去那樣“難望其項(xiàng)背”。361度就曾擊敗國(guó)際巨頭阿迪達(dá)斯，成功躋身2016年里約奧運(yùn)會(huì)贊助商行列。在里約奧運(yùn)會(huì)期間，包括志愿者、火炬手、裁判等奧運(yùn)會(huì)工作人員都身著中國(guó)品牌服裝，成為里約奧運(yùn)賽場(chǎng)無(wú)處不在的中國(guó)元素。

不過(guò)，從市場(chǎng)表現(xiàn)看國(guó)產(chǎn)廠商依然給人“牌子不夠亮”的印象。361度公共事務(wù)中心總監(jiān)韓曄坦陳：“國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)廠商在細(xì)分領(lǐng)域裝備的專(zhuān)業(yè)度和美譽(yù)度上，尤其是在國(guó)際主流項(xiàng)目上依然有較大差距。國(guó)際品牌依然占據(jù)著主要的市場(chǎng)份額。其根本原因在于產(chǎn)品的研發(fā)能力。”

北京體育大學(xué)社會(huì)體育系主任張健教授認(rèn)為，國(guó)產(chǎn)品牌急需提高創(chuàng)新能力。“比如在游泳衣方面，國(guó)產(chǎn)品牌的面料跟國(guó)外比相差四五代，像國(guó)外氨綸、鯊魚(yú)皮面料四五代后才傳入中國(guó)。國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌可以重點(diǎn)突破某一領(lǐng)域，全力聚焦，重點(diǎn)突破。因?yàn)槲覀兂鍪鄣牟粌H是產(chǎn)品、還是科技，更是國(guó)家的文化符號(hào)。”

與創(chuàng)新一樣，“時(shí)尚”同樣是目前國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌發(fā)展戰(zhàn)略中的高頻詞。以國(guó)際著名運(yùn)動(dòng)品牌彪馬為例，作為上世紀(jì)90年代僅次于耐克和阿迪達(dá)斯的運(yùn)動(dòng)品牌，彪馬2011年起業(yè)績(jī)也開(kāi)始出現(xiàn)大幅下滑，凈利潤(rùn)持續(xù)萎縮，甚至一度傳言將被拋售。不過(guò)自2014年后，彪馬先后與卡拉·迪瓦伊、凱莉·詹娜、坎耶·韋斯特等人氣明星跨界合作。在明星效應(yīng)影響下，運(yùn)動(dòng)裝備變身時(shí)尚利器，讓彪馬煥發(fā)了品牌的第二春。韓曄坦言，在產(chǎn)品研發(fā)尤其是同類(lèi)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上，國(guó)內(nèi)品牌美觀度和時(shí)尚度遠(yuǎn)遜于國(guó)外品牌。

面對(duì)“骨感”的現(xiàn)實(shí)，各大國(guó)產(chǎn)體育品牌近年來(lái)不斷加強(qiáng)自身的品牌建設(shè)，在產(chǎn)品體驗(yàn)、數(shù)字化運(yùn)營(yíng)、渠道拓展等方面不斷突破創(chuàng)新。李寧公司依托“體操王子”成功的職業(yè)生涯經(jīng)歷，把他對(duì)體育內(nèi)涵和精神的理解注入到品牌價(jià)值當(dāng)中。近年來(lái)，李寧路跑聯(lián)賽、李寧青訓(xùn)師訓(xùn)練營(yíng)、李寧3+1籃球聯(lián)賽等活動(dòng)注重提升用戶(hù)的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)，在滿足全民健身需求的同時(shí)也激發(fā)了體育消費(fèi)需求。

前乒乓球世界冠軍、北大副教授劉偉博士認(rèn)為，從戰(zhàn)略角度講體育是展示國(guó)家力量的重要名片，如果中國(guó)品牌能夠沖擊現(xiàn)有的國(guó)際強(qiáng)勢(shì)品牌，那么對(duì)中國(guó)體育將有巨大意義。“如果中國(guó)的品牌可以更好地參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，將有助于中國(guó)體育在世界體育話語(yǔ)權(quán)爭(zhēng)奪中占據(jù)更加主動(dòng)和重要的位置。”