新媒體生態下文化類節目的四重創新

陳立敏+劉磊

內容提要：本文首先分析了新媒體生態下文化類節目創新的必要性，結合近年來影響力較大的文化類節目運作實踐，重點從機制、組織、內容和營銷四個維度對文化類節目創新進行了深入探討，以期對當下文化類節目的發展提供借鑒。

關鍵詞：新媒體生態；文化類節目；創新

基金項目：2015年河北省社科基金項目“文化類節目崛起背景下河北衛視競爭戰略研究”（HB15XW029）。

作者簡介：陳立敏，石家莊鐵道大學人文學院教師、中國人民大學新聞學院博士生；劉磊，河北廣播電視臺《河北新聞聯播》主編。

一、當下文化類節目創新的必要性

（一）更新迭代以適應新的媒體生態。隨著移動互聯網的發展，傳統電視媒體的內容生產和傳播邏輯發生了重大的變化，“新媒體帶來的更多是觀念性的、根本性的、系統性的顛覆。”[1]對于傳統文化類節目來說，一些不適應變化的節目遭遇了收視危機，甚至遭遇停播的命運。但自2013年以來，一些傳統文化類節目反而取得了良好的收視和口碑，其中以央視的《中國漢字大會》、《中國成語大會》、《中國詩詞大會》、《朗讀者》，河南衛視的《漢字英雄》，河北衛視的《中華好詩詞》，黑龍江衛視的《見信如面》等為代表。這些節目之所以能在綜藝喧囂的當下取得不俗的業績，跟節目本身緊緊貼近新媒體時代傳播特點，更新創作理念，不斷創新表達形式息息相關。

（二）錯位競爭以應對新的競爭格局。當下，電視媒體基本是三分天下的競爭格局，即中央級、省級和地市級廣電媒體，且“馬太效應”日益明顯，[2]尤其是省級衛視之間的分野越來越明顯，資本和資源日益向一線衛視集中。“為應對全球化的競爭環境，應對新媒體的挑戰，通過節目創新推動媒體創新，打造核心競爭力，正在被越來越多的電視媒體提到發展戰略的首要位置。”[2]尤其對于一些弱勢衛視來說，在強勢衛視打造綜藝現象級節目占領市場的時候，由于資金和資源的掣肘，走差異化競爭路線成為現實選擇。“弱勢媒體不應該繼續與強臺正面血拼‘現象級節目，而應該‘讓開大路、占領兩廂，打造自主創新的物美價廉的新的現象級節目。”[3]如此，才能實現錯位競爭，在省級衛視激烈的競爭格局中找到屬于自己的定位。

（三）遺產傳承以提升機構的美譽度。對于電視媒體來說，綜藝類現象級節目固然能提升收視率，取得不俗的廣告收入業績。但電視產品畢竟是社會效益與經濟效益的統一體，不能一味的迎合市場，而好的文化類節目能提升所在機構的聲譽，提升美譽度。因為電視媒體本身就是文化傳承的重要載體，拉斯維爾談到大眾傳播的三功能說，其中重要功能之一就是“社會遺產傳承”功能。做好文化類節目，對于一個國家和民族的文化傳承來說意義深遠，也能彰顯機構的文化品位和格局。央視最近因《中國詩詞大會》、《朗讀者》節目廣受關注，評論認為這才是國家電視臺的分內之事、應有之舉，無形中提升了機構的美譽度。

二、文化類節目創新的四個緯度

“‘媒介創意從來不只停留在‘媒介產品創意的表層上，其實任何表層的創意都基于其根基的‘創意——比如說‘媒介機制的創意與‘媒介組織的創意，這如同土壤與果實的關系。”[4]以上論述同樣適用于文化類節目，根據學者欒軼玫的研究，媒介創意主要分為四個層級，分別為“媒介機制創意”、“媒介組織創意”、“媒介產品創意”、“媒介營銷創意”。這幾個層級“涵蓋了傳播的所有環節，為當下媒體創新提供了思路。”[5]所以，本文借鑒這種研究思路和框架，分別從這四個方面切入，結合當下文化類節目的代表性案例，來深入討論文化類節目的創新維度和空間，以期能為文化類節目的發展提供借鑒。

（一）機制創新為文化類節目提供動力。“媒介機制創新主要是指能‘解放生產關系、激發生產力制度安排，尤其強調頂層設計。是整個媒介創新的基石。”[6]對于電視節目來說，主要是指宏觀層面國家政策的支持和中觀層面機構的制度安排。這種政策導向和激勵措施能極大激發創作主體的積極性，為節目自主創新提供動力支持。從政策角度看，在近幾年“文化強國”“增強國家軟實力”“提升文化自信”的語境下，弘揚傳統文化成為一種熱切的表達。相關部門不斷出臺政策進行調控，一方面，對綜藝娛樂節目進行各種規制，尤其是對于外來引進模式開始進行限制。另一方面，不斷出臺政策鼓勵原創節目的研發，如國家新聞出版廣電總局在2013年底針對性地出臺了《關于積極開辦原創文化節目弘揚和傳承優秀傳統文化的通知》，要求“各廣播電視機構要充分認識廣播電視節目傳承和弘揚優秀傳統文化的重要性，對原創文化節目要在立項、資金、人才、播出、評價、宣傳等各方面予以重點支持和充分保障。總局將在上星綜合頻道黃金時間節目調控、監聽監看點評和各類評獎評優中，優先安排和考慮原創文化節目。”可謂是政策層面專門針對文化類節目釋放的明確支持信號，這種政策引導得到了相關組織機構的積極響應，尤其是各大電視臺紛紛出臺相關政策，為此類節目的創新提供相應的制度安排，使得文化類節目出現創新熱潮。如央視繼在2013年成功推出《中國漢字聽寫大會》后，相繼研發出《中國謎語大會》、《中國成語大會》、《中國詩詞大會》等優秀文化類節目，被媒體稱為央視“文化類節目四連炸”。央視對這些節目的制作鼓勵自主創新，積極尋找最合適的創作主體，以《中國詩詞大會》為例，經反復權衡交由科教頻道負責，相關負責人也堅持核心創意團隊應該由央視團隊進行創新，意在培養自己的研發隊伍，并采取選拔制度，優中選優，甄選出最適合的創作團隊，來保證節目研發的品質。這種自主研發激勵機制和制作團隊選拔機制保證了節目的創新品質。除央視外，各大衛視也在國家大的政策導向下作出相應的政策激勵和制度安排，如山東衛視于2015年推出《我是先生》節目。相關負責人表示，此節目就是為響應國家新聞出版廣電總局傳播中國優秀傳統文化的號召，山東衛視重點推出的一檔傳揚歷史優秀文化、弘揚優秀名師的節目。[7]這檔節目之所以能獲得不錯的市場反響，與山東衛視在制度層面的安排也密切相關，在制作團隊選拔上，層層篩選把關，最后選擇了與民營制作公司唯眾傳媒合作，唯眾傳媒已成功制作《開講啦》等知名節目，在文化類節目制作方面有豐富的經驗，確保了節目的品質。在激勵制度上，舍得投入，“山東衛視 2015 年在《我是先生》《為你而歌》 兩檔節目上的投入達1億元，2016年在文化節目上的投入還會繼續。”[8]文化類節目在制度創新層面，沒有一定之規，但最終的目的一定是充分釋放生產力的政策和制度設計，只有這樣，才能為節目創新提供足夠的動力。

（二）組織創新為文化類節目提供保障。組織創新主要解決兩方面問題，一是組織架構創新，二是針對組織的核心——人力資源的激勵創新。在新媒體生態下，內容生產已經開始打破傳統的封閉性生產狀態，開始走向開放式生產，可根據實際情況選擇最適合的組織架構，為內容創新提供最切實的保障。以河南衛視《漢字英雄》、《成語英雄》這兩檔叫好又叫座的文化類節目為例，就是在這方面做出了大膽的嘗試，這兩檔節目是河南衛視和愛奇藝公司采取臺網合作、聯合制播的方式制作的。在新媒體時代，由于傳統電視節目制作人員的思維慣性，很難及時趕上觀眾的需求變化，創新力度不夠，傳統的基因決定了他們難以一時有大的轉變，節目策劃必須引進新的思維。而視頻網站近些年迅猛發展，其中的從業者更能把握新媒體時代觀眾的喜好。愛奇藝作為百度旗下的視頻平臺近幾年發展迅速，在滿足新媒體時代人們觀賞需求方面有很多寶貴經驗。河南衛視憑借自身具有的節目現場錄制、主持、編輯、后期制作及廣告招商方面的優勢，選擇和愛奇藝合作共同制作符合當下觀眾需求的節目，雙方充分發揮自身優勢，為節目創新提供了充分的組織保障。除此外，還有一種組織創新方式就是部分業務外包，即內容團隊只做自己擅長的部分，而把不太擅長的部分外包給專業公司，如河北衛視《中華好詩詞》節目，內容生產由河北衛視自己的主創團隊完成，而營銷推廣外包給專業公司來操作，從而實現“專業的人做專業的事”，這種組織形態和架構方面的創新為內容生產的專業化提供了切實保障。組織創新的另一個維度就是針對人力資源的創新，尤其是激勵制度的創新，新的媒體生態下，傳統的電視生產機構的激勵機制已經凸顯弊端，互聯網公司很多激勵制度已經顯現出絕對優勢，如“股權激勵”讓人員與組織共進退，對于人才的吸納效應明顯，吸引了眾多傳統媒體從業者，對于文化類節目來說，相對于現象級的綜藝節目，本身創收能力有限，所以如何激勵團隊成員尤其需要花費腦筋，除了物質激勵之外，精神激勵也更加重要。如《中國詩詞大會》的主創團隊是原央視科教頻道“希望英語”的制作團隊，團隊規模很小，核心創意團隊只有4人，也沒有過文化類節目制作經驗，但是團隊對于制作這樣一檔文化類節目高度認同，極大地激發了團隊人員的創作力。我們從相關主創人員的言論中可窺一斑，節目總導演曾發出如下感慨：“可以說，我們是為榮譽而戰！為自己，為了團隊的情誼，更為了證明央視人的自主創新能力，我們從心底覺得這件事必須做，而且要做好、做成，到最后，我們覺得自己不是在做一個具體項目，而是在做一份事業。”[9]制片人更是把制作這檔節目上升到遠非制作一檔節目的高度：“《中國詩詞大會》的出發點就在于幫助國人理解我們的文化傳承。”[10]所以才有了制作團隊歷經各種困難，不斷摸索，從第一次開策劃會到節目首次播出歷時608天的創作過程。可見，激發團隊成員對節目本身的認同感是十分必要的。 所以，只有因時而變，實現組織架構的變革，創新組織激勵手段，才能為文化類節目提供優質生產能力保障。

（三）內容創新為文化類節目獲得新生。在新的媒體生態下，媒體生產的內容被逐漸賦予消費意義，節目變成 “產品”，受眾概念轉向“消費者”意涵，在此情景下，內容創新的著力點應該是對觀眾消費心理的精準把握，對于文化類節目來說，內容的創新就是對以往同類節目的更新迭代，以往文化類節目傳播特征可總結如下：線性敘事、結構單一、封閉性強、傳播視角居高臨下。在新的媒體生態下，必須打破以往制作窠臼，才可能獲得新的生機。結合對近幾年幾檔比較成功的節目的深入觀察，當下文化類節目內容創新可重點從如下兩個角度進行。一是敘事結構的創新，主要體現比賽形式的開放性和賽制的新穎性上。“一段時間以來，比賽這一形式逐漸為電視所青睞，成為當下電視節目的慣用的敘事框架。”[11]就比賽形式而言，以往文化類節目的形式比較單一，或答題、或講述、或對話，長此以往已經難以引發觀眾興趣，在當今的娛樂化時代，電視作為大眾文化產品，要想傳播“陽春白雪”的文化，確實不易，近幾年獲得一定影響力的節目都是在敘事上做了創新，其表達的“語態”可以概括為“綜藝為殼、文化為核”，受綜藝節目尤其是外來引進模式爆發的影響，娛樂真人秀已成熒屏“霸主”，受眾的收視心理也隨之發生了巨大變化，高高在上的、單向度的傳播已經不可能獲得關注，在此情境下，真人秀節目的眾多元素被運用于文化類節目敘事策略中，但綜觀當下傳統文化類節目的敘事策略，基本上還是以答題競賽的方式推進，尤其考核參賽者的記憶能力，使得比賽還是封閉性很強，時間一長，觀眾也會審美疲勞。所以，在新媒體時代，“產品”需要不斷的更新迭代，要積極拓展思維，尋找開放性空間更大的比賽形式。河南衛視的《文學英雄》在這方面做了積極的嘗試，此節目不去考驗選手的記憶能力，而是由節目組命題作文，由六位作家和六位演藝明星兩兩結為搭檔，作家編劇、明星演繹，給予選手極大的創作空間，同時也對合作雙方在幕后共同創作過程中產生的思想碰撞給予充分的展現，讓觀眾看到“成品”背后的創作過程，開創了文化類節目的一種新的敘事形式，值得學習借鑒。另一方面，就是賽制的創新，同樣是詩詞類節目，央視的《中國詩詞大會》之所以引人入勝，“內循環”的賽制（除了參賽選手外，節目在現場設置百人選手團，這100名選手具有復合身份，即是參賽者，時刻為自己爭取上場機會，同時又是觀眾，為選手加油助威、參與互動。充分調動了其參與性。）功不可沒，它引發了多方參與主體的積極性，讓節目充滿懸念。

內容創新的另一個著力點就是表現形式的創新，即傳統內容如何通過現代表達讓觀眾接受，《中國詩詞大會》充分運用舞美、動畫、音樂等視聽技術手段，使傳統文化精華得以展現，如節目的宣傳片、片頭等都是典型水墨風格，各種中國傳統元素明月、竹林以動畫形式展現，配樂以蕭、笛為主，演播室空間布局、道具、參與主體的服飾都是濃郁的中國風，有效地體現了“傳統味”與“現代感”的融合，提升了古典詩詞的意境之美。從觀感上讓人賞心悅目。

（四）營銷創新為文化類節目贏得受眾。新媒體時代，電視節目作為“文化產品”，要想在數量眾多的節目中獲得觀眾的注意力，強有力的營銷支持是必不可少的，傳統的營銷方式無非是播出前的“提示注意”式，比如節目預告、宣傳片等傳統營銷手段，而新媒體生態下，受眾信息注意力大部分已經轉移至移動互聯網平臺，所以傳統的營銷推廣方式已經不合時宜，隨著微博、微信等新平臺的崛起，電視節目已經非常注重借力這些平臺作為營銷工具，各種官方微博、微信公共號層出不窮，但要想被獲得關注并非易事，就文化類節目來說，如何獲得受眾的注意力更是需要在營銷方式上進行創新。結合最近幾年比較成功的文化類節目，可從如下兩個角度展開：一是進行互動營銷，增強參與感。以《中國詩詞大會》為例，“全程運用互聯網和移動端推動多屏傳播，形成打破時空邊界的線上閑暇互動。”[12]無論是賽前的報名方式，還是播出期間通過掃描二維碼或央視影音客戶端參與答題獲獎，都極大地調動了公眾的參與熱情。二是情感營銷，提升話題性。《中國詩詞大會》之所以稱為現象級的節目，受到廣泛的關注和熱議，與在微信平臺的營銷息息相關，十六歲的高中生冠軍武亦姝、熱愛詩詞的抗癌大姐白茹云的故事不斷刷屏、廣為傳播，成為炙手可熱的社交話題，他們對于詩詞的無限熱愛喚起了大眾心中久違的感動以及對于傳統文化的情感，以前沒有觀看節目的人們也被卷入其中，主動搜獲相關信息，甚至主動回看節目。

三、啟示

（一）發揚專業精神。我國的文化類節目長久以來呈現出“四多四少”的特點，“即形式簡單的多，交流互動的少；表達得多，思考得少；參與表現的多，情感共鳴的少；傳播知識的多，啟發探索的少。”[13]當下的文化類節目多為自主創新產物，更多還處于摸索階段，相較于綜藝節目，鮮有成熟模式可以借鑒，這就要求制作團隊發揮專業精神，充分利用當下各種新媒體技術，在節目策劃、制作過程中充分發揮專業精神，突破以往文化類節目制作的窠臼，提升節目的互動性、深刻性、啟發性方面下功夫，甚至形成此類型的“中國模式”。

（二）切忌“機械復制”。中國的電視節目往往容易陷入復制的怪圈，一個節目紅火以后，大批同類節目紛紛上馬，直至同質化過剩造成此類節目形態引發觀眾審美疲勞。這種盲目的“機械復制”惡化了行業生態，縮短了節目生命周期，不利于創新，對于文化類節目來說，同類節目的市場容量有限，如果想有所成就，就要在定位、選題、形態、制作上避開當下的紅海，開拓新的藍海。

參考文獻：

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[9]張利英.《中國詩詞大會》：激活中華文明的生命力 [J] .中國廣播電視學刊，2016（9）.

[10]張誠平.《中國詩詞大會》的成功之道[J] .采寫編，2016（3）.

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[13]南竺君，熊忠輝.共生與融合：文化教育類節目的現狀與未來[J]，聲屏世界，2013（11）.