社會化媒體時代中小城市形象傳播策略研究

武海鳳

內容提要：城市形象的傳播離不開社會化媒體，尤其是中小城市形象的傳播在微博、微信等平臺上呈現出新的特點。本文以長治市為例，分析微博、微信等網絡平臺上的城市形象傳播策略，包括傳播內容、傳播形式等特點，以及存在的問題與對策。

關鍵詞：社會化媒體；城市形象；傳播策略；長治市

基金項目：本文為長治學院校級課題：編號：201505，項目名稱：社會化媒體在城市形象傳播中的應用研究——以長治市形象傳播為例

一、城市形象傳播的新格局

在城市化進程加快的時代背景下，城市形象的塑造成為城市發展的重要組成部分，良好的城市形象能夠提高地方吸引力，成為吸引資金、技術、人才的重要指標，因而城市形象的傳播日益占據重要地位 。媒介作為信息傳播的載體，一直以來都是城市形象傳播的工具，因此隨著技術的進步與媒介的發展，城市形象傳播的格局發生了深刻的變化。

在傳統媒體時代，城市形象的傳播以政府為主導，通過行政力量對其他傳播主體，包括城市企業、組織以及公眾起到引導和約束的作用?；镜哪Ｊ綖榻柚诖蟊妭鞑ッ浇椋劳谐鞘行蜗笮麄髌⑿侣剤蟮?、會展營銷等，對城市的自然風光、旅游形象、政府形象以及人文形象進行宣傳推廣。在這樣的傳播格局中，以政府為主導的城市公共部門發揮引導作用，大眾傳媒履行了把關人的職能，確保了傳播內容的一致性。而公眾則處于被動接受的狀態。

而到了網絡新媒體時期，城市形象的傳播也隨之發生了改變。首先，城市形象的傳播主體變得多元，除了政府，城市企業、組織以及公眾都參與到傳播隊伍中，人人都擁有麥克風，人人都可以隨時隨地發布信息；其次傳播內容也變得豐富多彩，可以是文字、圖片、視頻、微電影，再加上無人機、VR等新技術的發展，呈現在移動終端上的內容愈發多樣，這也是傳統媒體時代無法比擬的；再次，在傳播效果方面也呈現出不確定性，由于傳播主體多元、內容分散，使得效果難以測量。

二、社會化媒體時代長治市城市形象傳播現狀

（一）長治市形象傳播概況。長治市，古稱上黨，位于山西省東南部，東倚太行山，西屏太岳山。長治是歷史文化古城，也是革命老區。雖屬于中小城市，但從媒體的報道中得知，近年來長治市獲得了不少榮譽稱號，如2004年榮獲中央電視臺“十大魅力城市”稱號，后又獲得“國家園林城市”“國家衛生城市”“中國優秀旅游城市”“全國文明城市”“國家森林城市”等榮譽稱號，2015年我國首屆“中國曲藝名城”也花落長治。

關于長治市的城市形象，不論是官方機構還是企業、民間組織等都比較重視。除了媒體報道以及發布會、展示會等，最為直觀的就是城市形象宣傳片，一方面有長治市委、市政府等組織拍攝較為全面的城市宣傳片，比如2008年“第四屆世界城市可持續發展論壇”上的專題片《綠色和諧宜居 長治市宣傳片》、2010年上海世博會長治宣傳片。另一方面也有旅游產業組織拍攝的旅游宣傳片，如2011年山西旅游信息中心制作的“中國優秀旅游城市之系列電視片”《山西之長治》，還有長治市旅游產業發展有限公司制作的《山水·長治》等。

隨著社會的進步，中小城市的發展勢頭日益強勁，長治市作為山西省的地級市，在響應國家發展中小城市的政策下，對城市的定位也比較明確。在2016年1月開播的官方宣傳片中，將長治市塑造為“五宜”（宜商、宜業、宜旅、宜學、宜居）城市。長達36分鐘的大型電視專題片《上黨從來天下脊》，由中共長治市委宣傳部策劃、市新聞中心組織拍攝，內容共分“文明古城·華夏曙光”“革命老區·民族脊梁”“光榮傳統·薪火相傳”“改革發展·譜寫華章”四個篇章。

由此可見，除了旅游發展的經濟驅動外，長治市官方機構一直比較重視城市形象的塑造。當然，除了官方的宣傳片以及旅游片以外，在社會化媒體時代，長治形象的傳播自然離不開微博、微信等新媒體平臺，它們為中小城市的形象傳播帶來了機遇，同時也面臨著一定的挑戰。

（二）社會化媒體給長治市形象傳播帶來的機遇和挑戰。社會化媒體的發展給中小城市帶來的機遇，首先，擴大了城市形象傳播的范圍。在傳統媒體時代，中小城市的形象傳播往往比較局限，不論是新聞報道、發布會，還是城市形象宣傳片，多數只能局限于當地，較少能占據全國性的媒體去傳播。而今天在微博、微信等自媒體的發展下，中小城市也迎來了城市形象傳播的新渠道。

其次，豐富了城市形象傳播的內容與形式。在過去，城市形象的傳播形式基本集中在新聞報道、新聞發布會以及各種展示會等，內容大體為文字稿、宣傳片等。而在社會化媒體，傳播的形式更加多樣，尤其是微博、微信已經成為最有力量的信息傳播平臺，其內容也不再局限于文字、圖片以及視頻，而更多的是多種形式的融合、互動以及體驗式的傳播內容。

伴隨著機遇的到來，也面臨著一些挑戰。一方面，政府等官方機構不再是唯一主體，導致控制力變弱。社會化媒體的“去中心化”使得所有人都能夠以日常生活中的小事發表自己對所在城市的印象，或者對于政府行政行為、行政效率等做出評價；另一方面，“謠言”等不實信息影響城市形象。傳統媒體的信息傳播者由于是專業人員進行把關，信息的真實性比較有保障，而社會化媒體范圍之廣、速度之快往往使得“噪音”很難得到控制，甚至還會引起社會混亂。

三、社會化媒體時代長治市城市形象傳播策略

（一）多層次傳播策略。在新的媒介生態環境下，城市形象的傳播也呈現出多層次的特點。在過去，城市形象的傳播中，傳統媒體占據十分重要的地位，但到了社會化媒體時代，盡管傳統媒體仍然發揮著不可或缺的作用，但依據不同的受眾群體以及媒體特征進行多層次的傳播成為重要的策略。

比如根據受眾的群體特征包括城市居民、外來人員、媒體接觸習慣等數據來制定相應的傳播策略。電視專題片《上黨從來天下脊》，雖然是官方制作的形象宣傳片，但也離不開微博、微信等社會化媒體平臺的傳播，這正是考慮不同受眾群體特征而選擇多層次的傳播渠道。

當然除了官方的宣傳片，如今的城市形象傳播涵蓋生活的各個方面，比如微博上的熱門視頻《長治約貼》，草根人物、純正方言、熟悉場景、搞笑情節等，一方面賺取了年輕受眾的流量，另一方面也是對長治形象的宣傳。此外還有其他多種形式，如微電影、微廣告等等。

（二）人際傳播與媒介傳播相結合的策略。在傳統城市形象傳播過程中，大眾傳播媒介傳播范圍廣，受眾群體大。但是在深層次的傳播效果上卻比不上人際傳播。到了今天的社會化媒體時代，尤其是微信強社交的特征，使得熟人之間的人際傳播呈現出新的發展趨勢。因此對于多數人來說，城市形象的傳播，在熟人之間的人際傳播效果顯然要好于大眾媒介的廣泛傳播，尤其是在態度評價方面。

在中小城市的形象傳播中，由于城市的知名度不高，因此較好的傳播效果反倒是社會化媒體中的人際傳播，看到朋友圈的旅行照或是日常的風景照、美食照等，都會給受眾帶來一定的傳播效果。當然除此之外，人際傳播也是和大眾媒介傳播相結合的，通過人們轉發、評論大眾媒介的傳播內容，產生信息傳播的二次效應，可以達到更好的效果。

（三）互動體驗式傳播策略?；觽鞑ナ蔷W絡新媒體區別于傳統媒體的最主要特征，尤其是社會化媒體時代，互動也成為信息傳播的最大特點。具體到城市形象的傳播模式中，互動傳播的策略，不僅體現在形式的互動，也包括內容的互動。內容方面，公眾參與傳播內容的創造過程中，包括創意、視頻等，比較常見的有微博上的話題如最美長治、長治美食等，以及公眾自己制作的相關視頻。微信平臺更是如此，可以發照片、發小視頻等等；而形式的互動更加多樣，可以是受眾與官方機構或媒體的傳播進行互動，也可以是受眾之間通過轉發、評論等二次甚至多次傳播來互動。

四、存在問題及對策

社會化媒體時代，中小城市的形象得到了新的展示平臺，對中小城市的發展也帶來了積極的影響。然而，當前的城市形象傳播中也不可避免地存在一些問題。

首先，傳統媒體在結合新媒體方面還做得不夠。目前，社會化媒體的力量日益增大，傳統媒體雖然也紛紛開通了官方微博、微信等，但這些平臺基本屬于延續傳統媒體的信息傳遞，針對自身特點進行城市形象傳播的力度還不夠。因此，今后應當重點開拓新媒體平臺的功能，針對其受眾特點進行有針對性的傳播，比如豐富傳播內容與形式，利用其廣泛的用戶基礎增強線上線下的互動等。

其次，社會化媒體的監管還不到位。正是由于微博、微信等開放、自由的特點，使得社會化媒體上的信息繁雜多樣，再加上缺乏相應的把關以及完善制度的約束，導致虛假信息得以廣泛傳播，有些自媒體為了制造影響而不惜以偏概全甚至虛構事實，給城市形象傳播工作造成了負面影響。 再加上“病毒式傳播”的特征，嚴重影響城市形象的塑造。因而，必須加強社會化媒體的監管，國家新出臺的《網絡安全法》正是基于網絡亂象的考慮。

參考文獻：

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[2]李菲霏.基于微信公眾平臺的城市形象傳播策略[J].傳播與版權，2015（05）.

[3]李明.社交媒體視閾下的城市傳播研究[J].中國出版，2015（07）.

（作者系長治學院中文系講師）