從法國電信到Orange的發(fā)展研究

王嵐桂 新華

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從法國電信到Orange的發(fā)展研究

王嵐桂 新華

武漢理工大學外語學院烽火通信科技股份有限公司

法國是近代歐美強國，其鮮明的民族精神給法國通信領域的科技創(chuàng)新帶來了深刻影響。本文回顧了法國電信公司到Orange的變革歷程，從民族精神特質的視角，剖析了Orange變革的經驗和教訓，以及其形成的原因。

法國電信 Orange 品牌切換

[Résumé] La France s’impose décidément comme une des puissances occidentales, dont l’esprit national, plus qu’évident, ne manque pas d’avoir des impacts profonds sur les innovations technologiques dans le secteur de la telecommunication. Le rappel du parcours de France télécom nous inspire et nous instruit.

有人已經將法蘭西民族的精神特質概括為：法國人做事必得先有一個周密計劃或者系統(tǒng)理論作依據(jù)，以便決定是否行動和怎樣行動；行動不過是計劃或理論的結果①。同時血液中流淌著 “自由、平等、博愛”以及敢于創(chuàng)新的基因。近現(xiàn)代法國是一個科技發(fā)達、文化持久創(chuàng)新的歐美強國，其在通信領域的拓展和變革經驗非常值得中國同行研究和借鑒。我們可以通過對法國目前最大的通信公司——Orange（前身為法國電信公司）的研究，逐步呈現(xiàn)其在通信領域的科技創(chuàng)新歷程。首先我們來看二組排名數(shù)據(jù)。

2016年《財富》全球500強排名，其中世界通信運營商的排名依次為：1、AT&T（美國） 2、Verizon（美國）3、中國移動（中國） 4、NTT（日本） 5、德國電信（德國） 6、軟銀（日本） 7、康卡斯特（美國） 8、中國電信（中國） 9、沃達豐（美國） 10、西班牙電信（西班牙） 11、美洲電信（墨西哥） 12、Orange（法國）。2016年AT&T依然雄踞電信行業(yè)首位，美國Verizon和中國移動緊隨其后；中國電信躍升至行業(yè)第8位，中國聯(lián)通躍升至行業(yè)第13位。Orange （前身即法國電信）排名第12位，位于中國聯(lián)通之前。

2016年（財富）全球500強電信企業(yè)榜單

2016年排名2015年排名電信企業(yè)營業(yè)收入 （百萬美元）國家 2333美國電話電報公司（AT&T）146,801美國 3041威瑞森電信（VERIZON COMMUNICATIONS）131,620美國 4555中國移動通信集團公司（CHINA MOBILE COMMUNICATIONS）106,760.6中國 6065日本電報電話公司（NIPPON TELEGRAPH & TELEPHONE）96,133.9日本 90102德國電信（DEUTSCHE TELEKOM）76,793德國 92110軟銀集團（SoftBank Group）76,468.6日本 96135美國康卡斯特電信公司（COMCAST）74,510美國 132160中國電信集團公司（CHINA TELECOMMUNICATIONS）61,795.8中國 133136沃達豐集團（VODAFONE GROUP）61,690.3英國 137140西班牙電話公司（TELEFóNICA）60,917西班牙 154155美洲電信（AMéRICA MóVIL）56,361.1墨西哥 204199Orange公司（ORANGE）44,650.6法國 207227中國聯(lián)合網絡通信股份有限公司（CHINA UNITED NETWORK COMMUNICATIONS）44,085.1中國 271267日本KDDI電信公司（KDDI）37,201.9日本 369411英國電信集團（BT GROUP）28,670.2英國 404359意大利電信（TELECOM ITALIA）26,569.4意大利 482481澳大利亞電信（TELSTRA）22,126.3澳大利亞

2016年世界通信設備商的排名依次為：1、華為（中國） 2、愛立信（瑞典） 3、諾基亞（芬蘭，原諾基亞已收購阿爾卡特朗訊） 4、中興（中國）。

通過上述排名數(shù)據(jù)，我們可以發(fā)現(xiàn)一個現(xiàn)象：不論是從世界通信運營商排名來看，還是從世界通信設備商排名來看，近年法國通信行業(yè)在世界的分量和影響力都在減弱。是什么原因導致法國通信的影響力變弱？這些年法國通信的領袖企業(yè)法國電信即Orange都做了一些什么？Orange即法國電信的變革是與法蘭西精神特質又有怎樣的聯(lián)系？

一、法國電信公司品牌切換至Orange是平等精神的反應

Orange的前身就是大名鼎鼎的法國電信公司。法國電信（France Télécom，在法國境外原為 France Telecom）是法國最主要的電信公司、也是目前法國最大的公司；成立于1988年，總部位于巴黎。截止至2016年3月31日，在全球擁有15500員工，業(yè)務遍及歐洲、北美、南美、亞洲、非洲等世界28個國家，其全球用戶數(shù)達2.52億。①

原法國電信公司擁有眾多事業(yè)群，例如萬那杜（Wanadoo）、Orange SA（法國第一大手機服務公司）及易寬特公司（Equant）。其業(yè)務包含電信及移動通信、光纖通信和衛(wèi)星通信等。其研發(fā)部由3個高級協(xié)調單位、9個研發(fā)部功能部門（Direction）和6個CRD組成。此外還有一個國際實驗室（International Lab），管理所有海外的地區(qū)中心（Site）或Lab，下屬擁有在美國波士頓及加州的南舊金山市分別有兩座研發(fā)實驗室。2006年法國電信公司宣布，停止使用“Wanadoo”和“Equant”這兩個品牌，并將兩者整合至“Orange”，全面啟用Orange品牌。②

在商業(yè)領域，任何公司品牌的切換實質上都是其企業(yè)文化精神的反應。“法國電信”國字招牌切換至清新浪漫的“Orange”，品牌之間表面層次上是平等、無差異的。法國電信公司傳遞的信號是“Orange（橙色）”就是一塊純商業(yè)的品牌。而法國電信也自認為已采取了穩(wěn)妥的、簡化的策略。

但從全球跨國電信運營商的定位來分析，實際上此舉有本末倒置之嫌，該品牌切換策略可能僅限于法國或者歐美一些發(fā)達國家的用戶感受是平等無差異的，而在南美、亞非等地的客戶并不完全認同。法國電信實際上采用的是一種非常規(guī)方法，即以品牌名替代公司名：如果一家公司推出的某一品牌產品在市場上所獲得的認知度，要遠遠高出其公司或集團本身的話；那么，選擇產品名來替代整個集團名，顯然有利于拔高整個企業(yè)的水準。但反之，基礎通信若缺乏公信力的保障，用戶則會選擇其他更有公信力的基礎通信運營商的服務。在此次品牌名替代公司名的變革中，法國電信面臨了四重難題：所有制與壟斷難題、市場競爭與運營模式難題、勞動力難題、品牌難題。法國電信選擇的是加大改革步伐，進而加速法國電信業(yè)的市場化進程。法國電信確實只考慮并做到了在法國、歐美地區(qū)的影響力提升，但作為一個全球性跨國電信運營商：它恰恰忽略了在亞非拉地區(qū)，國字招牌的影響力；且有違于法國電信原意是旨在變革創(chuàng)新、打破內部機制僵化、拓展全球電信業(yè)務市場的變革目的。僅限于以新品牌示人，弱化了業(yè)務創(chuàng)新和市場發(fā)展才是其核心訴求，變革的效果就反映在市場運營的排名數(shù)據(jù)上。當然在實際的操作過程中，經過幾年的努力運作，Orange 的品牌形象已經深入人心后，法國電信才啟動企業(yè)更名程序，避免了品牌切換斷崖式效應的發(fā)生。總之，此次再平常不過的“企業(yè)更名”之舉，正是法國電信這個電信龍頭企業(yè)發(fā)展的一個里程碑，原因在于其凸顯的是法國電信改革的步履蹣跚。

二、全面均衡的業(yè)務布局是博愛精神的反映

均衡和全面發(fā)展，展現(xiàn)的是博愛精神的特征。Orange不僅在電信基本業(yè)務領域有著長期的經驗，而且在移動通信、光纖通信和衛(wèi)星通信等領域，亦開展全面的、卓有成效的業(yè)務。前面提到Orange大膽革新、舍棄國字招牌，但僅限于品牌，而不是基礎的網絡、衛(wèi)星等。在不斷追趕科技進步、探索融合的戰(zhàn)略中，Orange品牌儼然已經成為業(yè)界頗具影響力的融合電信品牌。

Orange業(yè)務的全面性主要體現(xiàn)在：

1、 擁有Telecom 1和Telecom 2衛(wèi)星的法國電信，是國際衛(wèi)星系統(tǒng)的主要參與者。

2、 從設計、投資到安裝、運行和維護，全面參與海底光纖纜索工程。通過其子公司FCR，法國電信在諸如SAT2、Ariane2、Tagide2和 SEA-ME-WE2等世界最大的光纜系統(tǒng)工程開發(fā)中起主要作用。另外，法國電信負責世界范圍80多個國家海底光纜系統(tǒng)的財務管理。

3、 公布五年計劃，明確戰(zhàn)略、目標和各業(yè)務板塊的發(fā)展。如“征服2015年”計劃，包括了四個主要戰(zhàn)略方向：提高員工自豪感；梳理新管理風格；優(yōu)先發(fā)展網絡（發(fā)展3G/4G）；主動贏得客戶（2億用戶擴展到3億用戶）；擴展國際業(yè)務。

但上個世紀 90年代開始，法國電信運營商中的私有企業(yè)發(fā)展迅猛，其中以 Free 公司為代表，其公司總裁是被稱為“法國喬布斯”的澤維爾·尼爾（Xavier Niel）。Free公司以三網合一的機頂盒業(yè)務為切入點，推出低價包月29.99歐/月套餐，迅速占領電視、寬帶等電信業(yè)務市場。“鯰魚效應”導致Orange即法國電信不斷下調電信資費，用戶ARPU值則一再下降。Free公司采用低價策略，逼迫Orange：運營商們必須重審市場競爭與運營模式，業(yè)務全面并不能掩蓋業(yè)務無特色或優(yōu)勢的窘境。經過這種競爭，Orange最終基于具備全業(yè)務的扎實基礎，通過業(yè)務創(chuàng)新逐漸扭轉了此劣勢，并最終提升了用戶貢獻值、擴大了服務用戶數(shù)。因此，均衡和全面的發(fā)展業(yè)務是可以確保公司整體利益的均衡發(fā)展，如同博愛精神中的包容性一樣，可以促進其對新生公司、業(yè)務的接受、吸納并轉為己用。

三、不斷推陳出新的業(yè)務是敢于創(chuàng)新精神的反應

在法國等地處于壟斷地位的Orange，實際上是被迫進行業(yè)務創(chuàng)新的。這與中國運營商的業(yè)務創(chuàng)新如出一轍，實際上用戶并不滿意局部的小更新，而是需要真正的網絡革新和服務。對Orange壟斷式運營沖擊最大的，莫過于自由的市場競爭。法國電信到Orange是品牌上的切換，這是敢于創(chuàng)新的體現(xiàn)，而且僅僅只是一個開始。Orange在其發(fā)展中，不斷推出新業(yè)務、發(fā)展新網絡，主要的工作如下：

1、優(yōu)先發(fā)展網絡

1.1 2015年Orange發(fā)布基于XG-PON1的1G對稱光纖的超大寬帶。Orange演示了商用網絡上首次提供上下行1G的業(yè)務，這是MWC首次展示此類大帶寬固網業(yè)務。人們對帶寬的需求持續(xù)處在饑渴狀態(tài)。高清視頻會議、大數(shù)據(jù)傳輸、4K、虛擬現(xiàn)實等大帶寬應用正在迅猛發(fā)展，1G對稱光纖業(yè)務將在全網得到應用。

1.2 中國移動與Orange法國電信共同宣布，將基于中國移動自主品牌手機平臺聯(lián)合設計、研發(fā)和銷售一款與融合的手機，支持全球主要區(qū)域的網絡制式和頻段，實現(xiàn)全球漫游。該款手機也會支持各種流行的應用。

1.3 將新智能終端作為家庭戰(zhàn)略的突破口。第五屆GFIC 2016全球家庭互聯(lián)網大會（上海）上法國電信Orange的副總經理Martin Conan發(fā)表了題為《新智能終端時代的創(chuàng)新及啟示》的報告演講。

2、 主動贏得客戶

2.1 在云計算市場，為了提升在全球的服務能力，Orange 在全球范圍內打造了4個客服中心，為全球客戶提供無縫支持，并實現(xiàn)了超過33%的增長率。①

2.2 Orange啟動數(shù)字化轉型項目，幫助客戶擁抱數(shù)字化浪潮。面對眾多傳統(tǒng)行業(yè)，Orange選擇了切入零售業(yè)。②

2.3 推廣多屏互動服務。Orange認為多屏互動是不同屏幕之間相互爭奪后妥協(xié)的結果，超過80%的電視用戶只擁有一部智能手機。這些智能手機用戶當中超過70%的人在看電視同時使用手機，他們傾向于用手機和電視做出互動，在看電視過程當中，智能手機成為了最佳的搖控器。

2.4 Orange進行智慧城市建設。近年智慧城市建設在全球進行得如火如荼，根據(jù)市場研究公司Marketsand Markets在2012年發(fā)布的一份研究報告顯示，智慧城市在2011年的整體市場規(guī)模為5263億美元，2016年將達到10234億美元。③

2.5 從基于網真的全托管“融入式”會議室到采用“開放式視頻呈現(xiàn)”的平板電腦會議室，Orange率先實現(xiàn)了 Orange客戶之間的會議；其次，將自己的網真平臺與其他服務提供商互連起來，使得Orange客戶能夠與其他電信服務商的客戶（例如與AT&T的網真客戶召開網真會議）實現(xiàn)至關重要的開放性。④

事實上，Orange的業(yè)務創(chuàng)新幫助其扭轉了一些公司的沖擊，并最終提升了用戶貢獻值、擴大了服務用戶數(shù)。然而創(chuàng)新基本是被迫型的，其中有一個關鍵問題不能忽略：核心技術不在Orange掌握之中，如1G對稱光纖的10G PON技術、云計算技術等。這是比較矛盾的體現(xiàn)，一方面是浪漫的、敢于冒險的精神，另一方面卻是沒有掌握在手的核心技術支撐。因此優(yōu)雅的劍客雖然有著遠大的理想要征服世界，卻只能依靠高明的鑄劍師為他不斷提供利器，他的劍術終究是無法達到無劍勝有劍的境界。

從另一個角度來看，不斷的業(yè)務革新，推動了Orange的發(fā)展，也同樣使得它的業(yè)務鮮明性開始模糊和下降。Orange的網絡升級、寬帶提速相對于中國運營商已經顯得慢半拍。法國文化中的優(yōu)越性造成優(yōu)雅慢節(jié)奏，在通信領域技術不斷的快速發(fā)展潮流中，暴露無遺。

四、從客戶的需求切入創(chuàng)新是自由精神的反應

Orange的業(yè)務創(chuàng)新是圍繞服務客戶、合作伙伴展開的，是以人的需求為切入點。然后根據(jù)其業(yè)務對網絡的要求進行網絡發(fā)展規(guī)劃和建設升級。

1、從需求切入積極開發(fā)創(chuàng)新服務

1.1 目前在歐洲，智能家庭網絡比較普遍。Orange通過智能家庭網絡，向家庭提供IPTV、Wi-Fi融合服。Orange提供的電話服務非常方便，當用戶在家里用手機打電話時，網絡會自動切換到家里的Wi-Fi上，這樣用戶在家里打電話就是免費的（使用FTTH光纖到戶的寬帶數(shù)據(jù)網絡）。而用戶一出家門，手機的網絡又會自動切換到3G和4G的通信網絡上。這就是Orange推出的Femtocell。

1.2 Orange提供根據(jù)用戶需求的安全監(jiān)控和閉路電視等通信服務。

1.3 Orange按照智慧城市的標準在卡塔爾的珍珠島建造了一整套通信基礎設施，物聯(lián)網覆蓋了醫(yī)療、交通、旅游、家居等各個方面，并可按照用戶定制的需求，將各類信息實時地傳送到用戶智能終端，因而達到為人們帶來全新生活感受的目的。

1.4 Orange在NFC（近距離無線通信技術）方面進行創(chuàng)新。如為博物館設計NFC智能終端。可以使觀眾在參觀時，只需要用終端掃描展品，就可立即知曉該展品的創(chuàng)作日期、背景知識，甚至了解人們對它的評價信息，實現(xiàn)了觀眾和展品之間的互動效果。Orange和法國網球公開賽事合作，進一步發(fā)掘NFC技術的應用：觀眾在場館中可以獲知比賽場地、信息、路線，能夠實時參與賽事的社交媒體評論，還可以在比賽時到商店買東西和付款。

雖然以上這些業(yè)務看上去都是一些小的創(chuàng)新，但卻能夠給客戶提供更便捷和貼切的服務，因此獲得了普遍好評。

2、與合作伙伴共贏

除了從需求切入，Orange還積極發(fā)展合作伙伴，共同創(chuàng)新。“有了正確的合作伙伴，Orange可以提供一攬子服務。”①這樣的運營商之路才能越走越寬。

2.1 Orange和Veolia Eau水務公司合作開展了智能水表項目。該項目是利用傳感器探測水質，并把水質探測結果立即發(fā)送至數(shù)據(jù)中心進行分析。數(shù)據(jù)中心將智能地、按時地把分析結果提供給用戶。如果分析結果顯示水質存在問題，那么中心的報警系統(tǒng)將會立即發(fā)送相關信息至用戶處，避免更大的傷害。

2.2前面已經提到，Orange法國電信與中國移動共同宣布，將基于中國移動自主品牌手機平臺聯(lián)合設計、研發(fā)和銷售一款融合手機，支持全球主要區(qū)域的網絡制式和頻段，實現(xiàn)全球漫游；該款手機也會支持各種網絡流行的應用。①

可以看出，Orange正著力通過向客戶、合作伙伴提供定制的服務或產品，主動贏得客戶、贏得市場。這種定制是自發(fā)的，也是出于對用戶尊重的，是一種自由式的創(chuàng)新發(fā)展。然而，對比本文開篇的排名數(shù)據(jù)，我們卻發(fā)現(xiàn)Orange的用戶總數(shù)低于發(fā)展預期，其年營業(yè)收入增長速度低于其他運營商，它的排名已經在十名之外！我們知道，每一個用戶都有自己的需求、業(yè)務愛好，所以作為基礎電信運營商對于客戶的最基本需求（過去是語音電話，現(xiàn)在則是語音、移動網絡、寬帶、視頻）必須提供最大的滿足和最好的服務。所以結果就是：Orange贏得了口碑、輸?shù)袅耸袌鰻I銷和收入增長。文化的優(yōu)越和從小處著眼的思路，Orange意圖做到小創(chuàng)新帶來大便捷，但同時也深陷大網絡不變、小功能更新的泥沼，錯失了通信高速發(fā)展的5年黃金期。反觀中國運營商，卻踏踏實實抓住機遇并搶占了市場客戶：高速寬帶網絡建設速度和規(guī)模均排在世界前列，無線通信網絡更是優(yōu)于固網的建設和發(fā)展速度。

同時，需要指出行動力不足是自由式發(fā)展的另一面。Orange的五年計劃，戰(zhàn)略清晰、目標明確、路徑可循。然而在最終的關鍵經營數(shù)據(jù)上，是未能達標的。用戶數(shù)不足3億，營業(yè)收入增長不夠，實干、執(zhí)行的重要性并沒有在其公司內得到更好的闡釋。行動力不足，全都在經營數(shù)據(jù)上一一呈現(xiàn)。

法國電信公司到Orange是法國通信業(yè)發(fā)展的典型案例，也是最重要的標本。我們對其發(fā)展路徑進行初步的分析，可以透過其精彩的品牌切換、網絡建設、用戶發(fā)展、業(yè)務創(chuàng)新，感受到法蘭西的文化氣息以及法蘭西的精神閃耀；也據(jù)此初步評估了現(xiàn)在Orange變革的效果。Orange的發(fā)展是中國通信行業(yè)的它山之石②，中國電信運營商的發(fā)展和變革，完全可以借鑒和吸收Orange公司的以下幾點經驗：

1、品牌變革，體現(xiàn)了平等的概念，但對全球市場的總體特性不能忽略：基礎電信業(yè)務需要國字招牌的公信力。因此注重業(yè)務品牌升級的同時，考慮公信力對用戶的吸引力，可在全方位、全球化的發(fā)展上做到總體利大于弊。

2、均衡發(fā)展業(yè)務，體現(xiàn)了博愛的精神，尤其是衛(wèi)星通信業(yè)務的發(fā)展、海底通信線纜的工程，絕對值得中國電信運營商借鑒和學習。如何打破高端通信的條條框框隔離，實現(xiàn)真正的全業(yè)務運營，中國電信運營商要沖破阻力，就能再上新臺階。

3、小創(chuàng)新無法帶動基礎網絡升級創(chuàng)新，在戰(zhàn)略上錯失了通信業(yè)發(fā)展建設的黃金期。這一點尤其值得國內運營商借鑒，因為任何戰(zhàn)略上的錯誤，都將是最大的失敗；目前國內電信運營商可能也處于同樣的危險狀態(tài)之中。

（責任編輯：王力）

①滕毅：《法蘭西民族精神與法國法特征》，載《法商研究》 2000 年第5期， 124-128 頁。

①汪衛(wèi)國：《法國電信市場及業(yè)務狀況分析》，載《通信世界 》2004 年第31期 ，28頁。

②曾婭：《法國電信總結Orange品牌重組初期經驗》，載《人民郵電報 》 2006.08.23 ，第05版(環(huán)球風云)。

①熊雄：《Orange深耕云服務市場》，載《中國電信業(yè)》 2014 年第5期 ，76頁。

②舒文瓊：《以零售業(yè)為切入點Orange數(shù)字化轉型啟航》，載《通信世界》 2015年 第30期 ，21 頁。

③《新變革-精品運營》期刊：《法國電信Orange云和開放性賦予網真生命力》，載《通信世界 》2012 年第33期 ，22 頁。

④舒文瓊：《法國電信Orange互聯(lián)互通提升視頻會議價值》，載《通信世界》 2012年 第36期， 37 頁。

①《中國移動與法國電信Orange聯(lián)合研發(fā)TDD技術與FDD技術融合的LTE智能手機》，載《電信工程技術與標準化》2014年 年第27卷 第3期， 63 頁。

①趙永升：《法國Orange折射電信改革四重難題》，載《經濟 》2015 年第7期 ，57-59頁。

②李坤：《法國電信的轉型對中國電信業(yè)的啟示（上）》，載《數(shù)字通信世界》 2007年 第3期， 39-42 頁。