中國企業海外形象緣何欠佳？

2015年，我國對外非金融類直接投資達1180.2億美元，從而實現了2003-2015年連續13年增長，年均增幅高達33.6%。伴隨著對外投資的增加，中國企業的海外形象也日益受到關注。實際上，企業形象不僅關乎企業的生存與發展，也關乎國家形象的建設與傳播。為此，國家新聞辦公室、國務院國有資產監督管理委員會、中國外文出版發行事業局自2013年開始，已連續舉辦三屆“中國企業海外形象塑造研討會”。同時，2014、2015年中國外文局連續兩年主持“中國企業海外形象調查”，了解中國企業在不同國家和地區的形象。兩次調查結果表明，受訪者肯定中國企業對當地經濟的貢獻，但中國企業的形象卻不盡人意。

根據2014年的調查，在滿分為5分的企業形象評價上，中國企業的平均得分2.93分，明顯低于德國（3.8 3）、日本（3.64）、美國（3.63）及法國（3.28分）企業。受訪者認為，中國企業在與當地的融合、吸納當地員工等方面還有較大的努力空間。另外，東道國也關注中國企業形象。根據2014年8月南非職業道德研究所（Ethics Institute of South Africa）公布的《非洲人對中國企業的看法調查報告（AfricansPerception of Chinese Business in Africa： a Survey）》，當地中國企業不僅聲譽不好、產品服務質量差，還缺乏社會責任感，工資不高，不尊重非洲員工。那么，如何解釋中國企業欠佳的海外形象呢？本文主要以非洲國家為例，從絕對過錯、相對過錯及期望過錯三個角度展開分析。

絕對過錯：不遵守法律，不尊重當地習俗

絕對過錯是指中國企業或個人違反東道國法律法規，不尊重當地習俗，具體表現如下。

不遵守駐在國法律 2015年4月，肯尼亞媒體刊發文章稱，“根據肯尼亞監獄服務部門的報告，在肯尼亞的中國籍罪犯為500-800人”。數據的可靠性無從判斷，但至少說明中國人違法并不是個別現象。遺憾的是，這種現象并非肯尼亞所特有，也存在于其他非洲國家。例如，作為以資源出口為支柱產業的國家，贊比亞十分重視資源開采和環境保護，制定了嚴格的手續辦理制度和檢測標準。然而，很多中國人到非洲想的是“在最短的時間內賺最多的錢，然后回國”，并不關心當地的環境或者福祉，甚至有一部分人因為利益至上的金錢信仰，無視當地法律。以木材為例，國內消費市場的持續性需求吸引了非法木材的進口，中國已成為世界上最大的非法木材進口國。2002年贊比亞政府年制訂政策，規定原木和方木不準出口，需加工成板材和木制品，提高附加值后才能出口，但依然有中國人鋌而走險。根據國際環境調查署估算，僅2011年中國進口了至少1850萬立方米、37億美元的非法原木和鋸材。2014年8月15日，3名中國人在盧薩卡地方法院出庭受審，因非法持有大量生態資源嚴重違反《贊比亞林業法》遭起訴，被指控非法、無證擁有 3667根原木。2015年3月，肯尼亞首都內羅畢的一家中餐館因實施“晚5時后不接待非洲人”的措施”而被媒體曝光，此后調查發現，該餐館沒有酒水許可證、衛生許可證和住房用途變更許可證，擅自將住宅變成餐館。事實上，在肯尼亞，基于種族、性別和民族的對個人的歧視違反憲法。

很多中國企業、中國人不理解，為什么非洲經濟如此落后，卻又重視環境、勞工保護。實際上，環境、勞工保護在非洲是有承繼性的，與殖民歷史有關。相反，中國在經濟騰飛階段過分強調經濟增長，而忽視了環境、勞工保護，由此養成了不良習慣。當中國的忽視與非洲的重視相遇，就產生了矛盾。

長期雇傭臨時工 很多非洲國家重視勞工保護。例如，根據贊比亞法律，雇主要向普通雇員提供各種福利，例如住房、交通津貼、兒童醫療與教育、養老金、帶薪假期等。而臨時雇員價格便宜，并且不必發放醫療、住房、交通等補貼。顯然，雇傭臨時工成本低很多。為此，很多中國企業雇傭臨時工，不簽署長期雇傭合同，由此導致勞資沖突。根據聯合國人道主義事務協調辦公室非盈利項目（IntegratedRegional Information Networks， IRIN） 2006 年的調查，贊比亞不論合同工或臨時工的工資均為每月90 美元，區別在于：一名工人在同一公司工作超過6個月就自動轉為永久性工人，公司需要支付醫療保險、住房和交通補貼。而中國企業的做法是：“在固定崗上大量使用臨時工，并通過定期更換達到不超過法律規定的臨時工最長用工期限”。這種做法引起贊比亞礦工及政府的反感，對中國企業形象及其誠信造成一定的負面影響。

從經濟角度來看，中國礦產企業在贊比亞遭遇罷工最主要的原因是當地勞工的薪酬問題。2010年10月15日，贊比亞南方省錫納宗圭地區科藍礦區發生槍擊事件，200多名當地礦工因未能按時領到工資且改善薪酬制度的要求未獲回應，封堵了一條通往科藍煤礦的道路并游行。當時，煤礦中方董事長及其他高管均不在礦區，十幾位中國籍管理人員英語能力十分有限，沖突隨之升級，混亂中打傷11名礦工和1名群眾。事發后，警方以“謀殺未遂”對兩名涉嫌傷人中方管理人員進行起訴。這次事件是場因勞資糾紛而釀成的悲劇，引發事件的最主要原因是我國企業在贊比亞的用工問題，尤其是長期雇傭臨時工引發的糾紛。

入鄉未隨俗 對于遠渡重洋到達非洲的中國企業和中國人來說，入鄉隨俗尤其重要，因為這是與當地融合的第一步。然而，我們做得并不好。根據我們的采訪，非洲人認為中國人勤勞，加班加點，任勞任怨。但不顧當地習俗而“過分勤勞”可能適得其反。非洲是行會、工會發達的地方，經常爆發罷工、罷市，此時必須和對方保持一致，否則非但影響生意，還會成為左鄰右舍的公敵。同樣，建筑工程大量使用的中國民工秩序好，效率高，“省心”，但當地人往往會埋怨中國民工太多，太能干，太肯干，“不但錢讓中國人掙了，連活也讓中國人搶了”，許多摩擦都與此有關。另外，也要尊重當地的一些生活習俗。例如，在斐濟，人們從不食用青蛙，而且曾經多次發型青蛙紀念幣。而中國勞工對此一無所知，反而教當地的孩子捉青蛙，然后從孩子那里買青蛙，做食物，招致當地人的反感。endprint

企業做事無底線，破壞當地商業規則 通過采訪，我們發現中國企業的形象不好與中國企業的內斗不無關系。中國企業競標壓價或搗亂，價格壓得太低，結果包括中國企業、當地企業、第三國企業誰都不滿意。甚至可以說，有的中國企業做事無底線。為了競標成功，什么都可以做，不遵守商業規范，不遵守法律，極大損害了行業、專業規范，也嚴重損害了中國企業形象。后來，當地企業就聯合起來，利用中國企業間的不團結，抬高底價。以建筑行業為例，非洲當地和其他國家的公司在利潤率達到15%和25%時，才愿意投資；但中國企業的利潤率普遍低于10%，甚至一些大型國企愿意將利潤率降到3%。又如，塞內加爾某污水處理項目招標，中國人的報價不到法國人的三分之一。

愛走上層路線 很多企業是跟隨我國對外援助項目走入非洲的，市場意識不強。長期以來，中國企業在海外拓展市場時，沒有走出國內拓展市場的老路，高度依賴各國政府走“上層路線”，缺乏對各國國情的全面了解和針對性，特別是在跨國合作中還沒有完全擺脫計劃經濟模式，走市場化的道路。在遇到事情時，也多走“上層路線”，不和公眾打交道，不與媒體接觸，談不上“公共外交”。

比較過錯

比較過錯是指企業的行為并不違背法律的要求，但與當地或第三國的企業相比，中國企業做得不夠好。

大量使用中國勞工 表1數據表明，高失業率是許多非洲國家亟待解決的問題，而這些國家恰恰是中國投資的主要目的地。例如，根據2014年末中國對外投資存量，南非位居第14位，是非洲唯一進入中國對外投資存量前二十的非洲國家，其失業率在近15年來都在25%上下。在高失業率的背景下，限制普通外籍工人的進入，希望外資帶動就業，成為東道國政府和人民自然而然的期望。為此，一些國家的勞動法對雇傭當地工人有嚴格的規定。例如，在埃及，雇一個外國工人的同時必須雇9個埃及工人。在埃塞俄比亞，一家外資企業只能得到兩張工作許可，如要增加外方員工則需要提出特別申請。可以想見，如果投資企業從母國帶來大量勞工，而且成群結對地出現，當地人一定會非常反感，有的人甚至用“入侵”來形容中國勞工的涌入。一些大型工程，中國員工動輒數百、上千，讓當地人覺得“搶了飯碗”。實際上，所有接受我們采訪的外國人和中國人都提及了中國勞工問題，足見其嚴重性。事實上，多數公司都雇傭了當地員工，但可能限于不重要的工作，如部門秘書、司機等。當然，大量使用中國勞工的現象并非發生在每個企業的每個項目上。例如，海信開普敦工廠600名員工中，95%都是南非本地人。有趣的是，多數受訪者包括非洲受訪者也表示理解中國企業樂意帶入中國勞工的原因，具體如下。

勞工成本低 采訪中，很多人認為勞動成本低是中國企業最大的優勢。例如，海信在非洲付給初級技術人員的月工資約為580美元，顯著低于中國工廠里800美元的平均水平，企業因此樂于雇傭當地人。

中國勞工技術（know-how）好，工作效率高。世界銀行估計，同樣是制作襯衫，在一個班次內，一名中國工人的產量可能達到一名埃塞俄比亞工人的兩倍。對于這一生產率差距，中國采取的做法一直是派遣更多中國工人前往非洲，2013年我國派往非洲的工人數量為214 534名，約占外派總人數的四分之一。有的中資企業迫于土地租賃合同，不得不聘用當地工人，但多數人不識字，無法勝任技術性工作。這種現象在受教育程度不高的國家普遍存在，接受我們采訪的外籍受訪者人也意識到了這一點。另外，中國人是以吃苦耐勞著稱的，加班加點都不是問題。但在非洲國家，即使是低收入的人也將工作時間與家庭時間分得很清楚。例如，接受采訪的贊比亞官員認為，當地罷工的主要原因在于文化差異。中國工人的工作時間遠長于當地，但他們并不認為贊比亞人不努力工作，中贊所不同的是對時間的分配。例如，贊比亞人上午工作，中午1-2點午餐，下午2-5點工作，此后就是家庭團聚的時間。而中國人在特殊情況下，可以連續24小時工作。

中國企業所在的產業處于價值鏈的低端，無法為當地創造大量就業。中國較少雇傭當地人與我們產業都是價值鏈低端的有很大關系，比如多是建筑承包。如果是制造業，就可以建立合資企業，雇傭當地人。印度在當地從低端到高端，滲透所有層次的經濟，就業創造比中國好。

駐在國政府的默許 很多國家對雇傭當地人的比例有要求，但總有一些中國企業通過一定的方式，可以繞過法律的限制。例如，在蘇丹，雖然投資法有對雇傭勞工的要求，但中國企業講信用，有效率，答應什么時候交工就什么時候交工，而不像西方要經過一個漫長的過程，中國企業即使沒有按法律要求做，也被當地默許了。

不相信當地人 雖然多數中國企業的中層管理人員都是中國人，但與當地打交道比較多的部門的負責人卻是當地的，比如健康、安全與環境部的部長。其實，中資企業不僅在當地雇傭高級管理人員，也雇傭了為數不少的當地員工，例如在每個部門都會有一個當地的秘書。但由于擔心泄露公司機密，對員工的忠誠度要求很高，而當地員工的忠誠度又無從考察，所以秘書也只做些雜事。

與當地“絕緣”的生活方式 在非洲，中國人最為當地所詬病的是“絕緣”：只和中國人打交道，和本地社區毫無接觸，吃住都在自成一體的營地內，實行的是“全封閉管理”。在當地人眼里，既不帶家屬、又不和當地通婚的中國人已經很另類，如果再自我封閉，那就更加怪異，怪異的東西往往會本能地受到排斥。在那些描繪中國在非洲的照片中，中國人永遠只出現在工地上，他們被描繪為勤勞、質樸但缺乏原則的封閉群體。在肯尼亞常住的中國人已經達到萬人規模，中國人與中國元素擾亂了當地人的生活，帶來了巨大的不解與隔閡。一位內羅畢大學教授坦承自己并不了解身邊的中國人，因為“他們除了做生意很少和當地人交往”。甚至在肯尼亞工作、生活二十年的中國人，除了工作，基本都只和中國人一起活動，英文水平沒有什么提高。“絕緣”的生活方式表面看起來是企業管理方式的問題，其背后還有更深層次的原因。

語言不通帶來的恐懼 非洲國家的語言極其豐富，文化又千差萬別。要想融入當地社會，需要懂語言，懂文化。但是，很多企業的管理人員可能只會英語、法語，而至于一些小語種國家的語言，人才很少。在這樣的背景下，為了防止因為語言、文化不通而帶來的不便，中國企業選擇了帶中國勞工，選擇集中管理。在采訪中，很多受訪者都提及語言是中國人融入當地的第一障礙。部分“走出來”企業跨國經營經驗不足，抗風險意識和能力有限，缺少國際化經營管理人才，中國管理人員不愿常駐非洲，且語言和管理思維能力往往不足，當地管理人員總部管控能力不足。endprint

對員工安全的考慮，一些非洲國家社會治安狀況不佳，時時發生武裝搶劫，甚至有種族、部落沖突、恐怖襲擊。因而，絕大多數企業高層管理者將員工的安全置于無可替代的高度。而且，保證員工的安全也是國內考核其工作的重要指標。在這樣的背景下，中國企業多采取集中住宿集中管理的方式就變得易于理解了。另外一個原因是很多人沒有工作簽證，一旦出去，可能會被警察要求出示護照與簽證，招惹麻煩。

鮮有家屬隨任 在非洲的中國人尤其是國有企業的員工多半都是獨自一人在非洲工作，配偶、子女都在中國，鮮有家屬隨任。這一方面受制于企業管理的限制，即并非所有中國員工都有權利攜家屬隨任，另一方面與人們對非洲的印象或成見有關。例如，有企業規定，一定級別以上的干部可以帶家屬。有企業規定，干部均可以帶家屬。當然，也有公司推出了鼓勵家屬隨任的政策，如果本人工作3年以上，配偶有學士學位，企業負責在當地安排工作。即便如此，愿意到非洲或其他較中國落后地區隨任的家屬也少之又少。我們所了解到的原因包括，認為非洲落后，亂，不安全。如果有孩子，考慮到教育的連續性，隨任就更不可能了。

鮮與當地人通婚 雖然很多企業并不限制員工與當地通婚，但鮮有中國人與當地人通婚，這與中國人的優越感有關。一些中國人嘴上不說，但骨子里看不起黑人，不愿和黑人同桌吃飯，共同參加活動，甚至有人和黑人握手后不等對方離開，就立即跑去洗手。最初我們認為這是中國人種族優越感的問題，但一位政治學學者的解釋讓我們豁然開朗。他認為，中國沒有種族歧視，因我們的歧視不以種族、信仰為基礎，中國的歧視是以收入或財富為基礎。因此，我們歧視非洲人或黑人，是因為他們窮，而不是因為他們的皮膚黑。

工資相對低 根據我們的訪談，中國企業給的工資高于印度企業，低于歐美企業，這與發展階段有關。中國承包工程主要以價格競爭，因為中國別的不行，只能壓低價格，而歐美什么都有，比如工作服、勞動保護等，其競爭優勢是多元的。2012年7月4日，贊比亞政府宣布了一項新政策，規定在煤礦等工地工作的工人，最低工資標準是每月230美元，而科藍煤礦礦工的月平均工資只有150美元。8月4日這一規定開始實施，礦工們認為科藍煤礦延遲執行新的最低工資標準，便向煤礦發起沖擊。

南非工會組織勢力強大，罷工運動層出不窮。引發勞資糾紛的主要原因為既有工時過長、工作環境惡劣、雇員薪水過低、不簽訂勞動合同等原因，也有工人罷工要求加薪，南非工人每年薪酬增幅都在10%左右。

期望過錯

即中國企業或個人的做法沒有達到駐在國政府和人民的期望。

中國企業長于效率，短于環境與勞工保護 非洲多數國家都有被西方殖民的歷史，對西方企業的所作所為有深刻的記憶，不想看到歷史重演。因此，21世紀當中國走進非洲時，非洲國家自然對于南南合作的“中國模式”充滿期待。宗主國與殖民地的關系是垂直的不平等關系，而南南合作是同處發展中階段的國家之間的合作，是水平的合作。但是，中國企業的所作所為并沒有到達駐在國人民的期望， 1978年以來中國的持續高速經濟增長讓世人艷羨，但中國企業自身并沒有獲得平衡的、全面的發展，尤其在環境保護、勞動保護、勞工福利方面，這與中國企業近三十多年的成長背景有關。

1978年十一屆三中全會實現了從“以階級斗爭為綱”到“以經濟建設為中心”的轉變。1992年鄧小平在南方談話中提出了“發展才是硬道理”、社會主義也可以搞市場經濟的論斷，標志著發展觀念從以經濟建設為中心的發展戰略向以創建中國特色社會主義市場經濟為重點的發展戰略的轉變。雖然鄧小平在強調物質文明的同時也強調其他方面文明的建設，但必須承認，鄧小平“硬道理”發展觀較多偏重于物質文明的建設，精神文明尤其是政治文明建設相對薄弱，因此實踐上出現了一手硬、一手軟的情況。換句話說，這個時期的發展觀是過度追求經濟增長，或者是速度型發展觀。追求GDP 增長成為各級政府的中心任務，GDP成為經濟發展的主要指標，以及改革開放時代，特別是20 世紀90 年代以來政策辯論的基礎。不可否認的是，速度型發展觀在客觀上成就了中國的高速經濟增長。1978-2008年30年期間，中國經濟在全球可統計的166個國家中增速第一。總體上看，1979-2014年間，共有15年實現了兩位數增長。但由于過分強調經濟增長，造成了環境的嚴重污染、勞工保護的忽視及腐敗的猖獗。在這一背景下成長起來的中國企業，長在追求效率，短在環境保護、社會責任。而非洲的情況跟中國正好相反，經濟發展上落后于中國，但非洲在社會發展包括環境保護、勞動保護、勞工福利等方面超前于中國，這與其殖民的背景有關。

從贊比亞中資發展的歷程可以看出，改革開放之后特別是90年代以來，在非中資已由坦贊鐵路式的單純政府主導的援助性投資轉向目前的民企先行、國企主導的資本性投資，經濟利潤而非政治影響成為投資的主要目的。投資模式的根本性轉變一方面引導更多的中國資本到非洲尋找機會，極大地增加了中國在非投資的廣度和深度，但另一方面這種過分偏重經濟目的的投資也使中國投資喪失了原有的政治影響和道德感召力，其更多幫助的是當地統治集團而非普通大眾，因而與過去西方對非投資模式的差距愈來愈小，與西方投資在非洲引起的當地民眾反彈的不同也愈來愈小。

攀比中國國內的做法 一些在中資企業工作的員工希望得到的福利與中國公民一樣，但他們對中國企業雇員福利的了解又不準確。例如，謙比希銅礦工會主席在談到一再要求公司漲工資的原因時，有點生氣地問記者，“在中國，你們的房子是政府分發的，教育是免費的，看病是不用花錢的，公司怎么不能也這樣對待我們贊比亞員工呢？”大家都知道，他印象里的中國與現實的中國差別極大，而他卻基于對中國的錯誤認識，代表工會對公司管理層提出了種種要求。

很多人認為中國是發達國家，而非發展中國家 從技術上來講，發達國家與發展中國家的劃分有清晰的指標與界限，比如說收入水平。因此，統計意義上，中國是個發展中國家。而且，中國領導人、政府部門、媒體也利用各種機會宣講中國的發展中國家身份。但是，與中國發生經濟交往的落后國家如何看待這個問題呢？我們詢問了所有受訪的外國人這個問題。多數人都認為，中國不是發展中國家，而是發達國家，理由如下：

以母國為參照，中國是發達國家。受訪者都認為，與贊比亞相比，中國顯然是發展國家。他們談到，北京人人有手機，而且手機信號在任何地方都很好，而在贊比亞需要來回走動，有時甚至得爬到樹上，才能接收到信號。由此，我們體會到，從普通民眾的角度看，發展中國家還是發達國家是一個相對的概念，取決于與誰比較。

中國是對外援助輸出國，是發達國家。有受訪者認為，發展中國家是需要靠外部援助才能發展的國家，而中國已經在對外提供援助，不屬于發展中國家。由此，我們體會到，對于發展中國家的界定不同的人感受不同。

綜上所述，雖然關于國家發展階段有明確的劃分標準，但非洲老百姓甚至政府官員對中國發展階段的判斷并不遵守學術或技術標準，更多的是感受性的。或者準確得說，在老百姓眼里，發展中或發達國家是一個相對的概念，他們往往根據自己的感受做出判斷，而不是統計意義上的劃分，他們不需要知道你的人均國內生產總值。受援國人民甚至政府官員對于中國發展水平的定位將影響其對中國的期望，比如工資水平、環境保護、勞工保護等等，但中國的確又是世界標準下的發展中國家，自身在以上幾個方面還存在很多問題。由此，中國企業的行為導致了駐在國人民的不滿。endprint