對傳統媒體深度融合話語體系轉變的思考

李丹

摘要：輿論引導能力的強弱對媒體影響力的大小有直接影響，同時也關乎媒體的生存和發展。如何在媒體融合的環境下提升主流媒體的輿論領導能力是當下亟待解決的問題。在媒體深度融合的過程中，媒體輿論引導方式的轉變顯得尤為重要。

關鍵詞：新媒體 媒體融合 輿論引導

隨著各類新媒體平臺的廣泛應用，傳統媒體與新媒體之間由“合”到“融”的逐漸深入，在推進新型主流媒體打造過程中，媒體輿論引導方式的轉變就顯得尤為重要。傳統媒體與新媒體之間要向著交融互惠的共贏局面發展，要提高主流媒體的輿論領導能力，加強媒體內容的管理，自覺堅持主流思想輿論引導，增強傳統媒體自身實力和市場競爭力，確保意識形態輿論陣地的絕對領導權。

新媒體環境下的輿論傳播新特征

“信息傳播技術的發展和傳媒市場化的進程已將新聞傳播推進到一個革命性變化的臨界點。”①在這樣的時代背景下，新媒體的輿論場與傳統媒體輿論場差異日趨顯著，并且傳統輿論場在受到新媒體輿論場的影響后，自身的輿論結構也發生了變化。新媒體中海量的、過剩的信息使人們獲取信息的時間相對不足，如何讓受眾在眾多信息中獲取有用的信息成為了不可避免的話題。隨著媒體融合步伐的加快，互聯網生成輿論、影響輿論的能力日漸增強，年輕一代更是將新媒體作為獲取信息的主要渠道。在媒體融合的進程中，新媒體的裂變式發展，正在改變著傳統的輿論引導和傳播格局。

媒體融合使得主流媒體的輿論引導觀念及方式發生轉變。首先，主流媒體在應對輿論結構的變化下，進一步加強對媒體內容的管理，確保正確導向提供新思路，為其自覺堅持主流思想輿論引導，弘揚主旋律，傳播正能量提供新的視角。由于新媒體中傳播主體的多元化和活躍性，使得草根話語盛行，從而解構了主流話語。對主流輿論話語進行解構和重讀，并由此形成在持續時間上長短不一的眾多輿論新焦點，表現為對官方媒體、公權機構、社會名人的批評或帶有諷刺性質的移植、套用、修改或是歪曲。這些解構行為一定程度上迎合了部分網民對于社會、政治和經濟發展的負面情緒，但同時也消解了主流話語的公信力。

其次，傳統的輿論引導遵循的是大眾傳播模式，傳播者主要是報紙、雜志、廣播、電視等傳統媒體，受者是聽眾、觀眾以及讀者，信息流向是由傳播者定向傳遞給受眾，具有一對多的特點。新媒體的大眾傳播模式則不同，傳播者是廣播、電視、網絡、手機以及自媒體等所有能傳播的媒介，受者也是包括傳播者和受眾在內的所有人，信息流向呈多元化、多方向的趨勢，傳播特點則為多對多。傳者與受者在信息傳播過程中的有效互動，增強了媒體的影響力、引導力和傳播力。例如，傳播者在節目、欄目中，通過網絡、手機、微博、微信等終端，與觀眾、聽眾實現雙向互動，逐步樹立起用戶理念，讓用戶能更加便捷地獲取信息，全方位進行體驗，聚集眾多的用戶，提高傳統媒體的傳播力和影響力?？偟恼f來，在媒體融合環境下，輿論的引導不再遵循單一的路徑，也不再以傳統媒體為主導，新媒體受眾的輿論沖擊不僅是與傳統媒體輿論的制衡，更是一種多元的、互動式的引導。

最后，媒體融合的實質是輿論陣地之戰、平臺渠道之戰、受眾用戶之戰。融合的根本目的就是為了增強傳統媒體的自身實力和市場競爭力，確保意識形態輿論陣地的絕對主導。借助新媒體可以擴大節目的宣傳力度并且助推線下活動的影響力，一方面能試探受眾對即將推出活動的興趣度，以便及時完善和調整，另一方面也能讓活動信息以較快的速度傳播出去，吸引受眾的關注。借助新媒體獲得信息源，利用新媒體的云平臺，建立全媒體信息共享，從而打造傳統互聯網和移動互聯網的傳播平臺。此外，在媒體融合環境下，各類媒體之間進行信息能量交換以及信息傳播者與信息接受者之間的信息能量的交互，讓受眾通過微博、微信等平臺進行交流互動，進一步提升內容資源的共享利用水平，進而形成取用便捷、資源共享的廣播影視新型生態系統。

媒體融合過程中輿論的特點

在傳統媒體與新媒體更深入的融合進程中，由傳統媒體單一引導的輿論主戰場也逐步分化到傳統媒體與新媒體各自的輿論場中。相比作為國家耳目喉舌“上傳下達”的輿論管制，如今媒體融合之下的輿論場有了更多自由的空間和延展。這樣的輿論場建構離不開傳播者、傳播平臺和受眾共同的變化和相互作用。這三個因素彼此之間的作用力與反作用力使得媒體融合下的輿論場呈現出三種不同的特征，每一個特征中都涵蓋了正面的推動力與反面的不可控力。

首先，新媒體在與傳統媒體爭奪話語權的同時，受眾也擁有了自己的話語權，曾經的受眾已擁有了接受者和傳播者的雙重身份。新媒體賦予受眾話語權，給受眾提供了自由言論的平臺和環境，更建立了與受眾之間相互信任的聯系。個人情緒的表達既是對社會和生活、對主流媒體話語的某種反饋，又是自身思想與精神輸出。個體情緒通過大眾傳播媒介的感染與擴散，放大成為群體的集體情緒，甚至可以引發對整個社會的情緒。因此，在現實的輿論場中，最易形成轟動效應的輿論壓力，往往來自受眾對社會階層矛盾與社會發展矛盾等和有關政治、經濟、文化問題的負面情緒與過激心態。當這種受眾心態被放大和利用時，某些“痛感”話題、謠言和流言的擴散也更為容易和廣泛。

第二，傳播者和傳播平臺之間關系的變化使得輿論場形成了多重擴散圈。首先，傳播者的范圍擴大，傳播者的角色不僅限于主流媒體，更有各類自媒體的身影。這必然帶動其在不同擴散圈的共同釋放，從而造成輿論波浪振幅更為多樣。不同的振幅所產生的輿論效應也是不同的。不僅如此，傳播平臺也在擴大，不僅囊括了主流網站或客戶端各類信息的發布與分享，還蘊涵著由社交網站、貼吧、彈幕、評論、轉發、收藏等多種微平臺與微渠道。信息在呈現指數型增長的同時，輿論訴求也更加多元，輿論焦點更是無處不在。在以大數據為代表的個性化推薦技術的影響下，技術擴散與輿論擴散的速度、廣度與深度是并行的，只要是具有話題性的觀點與論述，都很容易形成輿論聚合，形成輿論影響。輿論熱度的極速升溫，也就意味著，對輿論的引導同樣需要速度的提升。

第三，受眾與傳播平臺之間關系的變化使得輿論場層級更為細化。與傳統媒體把握著輿論主導權階段相比，如今輿論場的廣度是相似的。但是新媒體將受眾的隱形話語提到了顯性的層面之上，在深度上豐富了輿論場的層級。以社交網站、貼吧、彈幕、評論、轉發、收藏等微平臺與微渠道為層級的輿論場的作用力也呈現出不同的強度，主流媒體輿論場與接地氣的民間輿論場的交鋒也更為頻繁和激烈。民間輿論場對主流媒體話語的解構和重塑，形成了更為活躍甚至更為戲謔諷刺的表達熱潮，強化自身話語權的同時，也容易弱化主流話語的公信力。國家精神、傳統文化觀念等主流意識形態該如何傳播，成為當下學界與業界共同關注和思考的問題。

在媒體融合的進程中，媒體機構之間和媒體機構與其他行業之間需要形成“協作互益”關系。傳媒產業邊界淡化與消失，包括“公共信息生產領地邊界的模糊、媒體渠道邊界的侵蝕、媒體產品與市場邊界的模糊”②等現實情況之下，輿論場的力量被一步步細分，其內涵也隨之不斷細化。原來我們曾認為的大眾媒體傳播被細化為在各類媒體平臺之上的某種意義上的“人際”傳播，使得當下的大眾傳播也具備了人際傳播渠道多元、表達自由、主體分散的特點。這一變化也影響到大眾傳播媒體向更具親和力，也更戲謔化的表達方式的轉變。可以看出，媒介融合的輿論場并不是簡單的相加，而是各方力量相互作用所致，并且隨著融合力度的擴大，其傳播力量強化的同時，也會帶來對和諧健康的傳播環境更高的要求。例如，受眾所被賦予話語權，其真正意義上是賦予了有更多表達欲望和更強表達能力的受眾，在給予了受眾自由傳播思想的同時，也容易因為有了話語權而更肆意的表達。其產生的輿論力度和受眾本身的思想根基都更為強硬和堅固，相對應的沉默的螺旋效應會更為明顯。因此，從輿論產生的源頭上來說，媒體融合的輿論場需要更科學、更人性化的引導和把控方式，主流媒體與新媒體之間的互動融合如何形成各自助力的輿論場，機遇與挑戰并存。

媒體融合過程中輿論引導方式的轉變

首先是媒體融合過程中場域的轉變。媒體融合趨勢下，傳統媒體的生產內容相對單一，報紙、廣播、電視還基本停留在各自的媒介載體內，而新媒體的生產，突破了以往傳統媒體物理形態的界限，文字、聲音、圖片、圖像多種形態進行集中展現，契合了不同受眾的內容消費需求。推進媒體深度融合，就要借鑒新媒體對媒體物理形態的多重融合，尋求媒體內容的轉變。

針對媒體物理內容的融合，不管是最先崛起的新媒體還是后覺的傳統媒體，當下主流媒體都已經進行了很好的實踐。在堅定不移推進媒體深度融合過程中，主流媒體都有獻禮工程?！豆饷魅請蟆贰度嗣袢請蟆贰秴⒖枷ⅰ?、騰訊新聞、今日頭條、鳳凰網等都擁有各自的門戶網站，移動客戶端、微信平臺以及微博平臺，而且在單一平臺內，融合進文字、圖片、視頻、音頻等多種形態，滿足不同受眾群體獲取信息的口味，尤其是像《人民日報》、央視、《光明日報》等傳統主流媒體，在新媒體技術平臺的應用上更是厚積薄發，利用自身優質的采編平臺以及對輿論風向的敏銳捕捉，取得了較好的輿論引導效果，一個個跨部門、跨媒體、跨平臺的新型媒體架構正在形成。

在以往由傳統媒體掌控的年代，媒體生產的內容，多是以國家社會大事作為主導，缺乏對社會民生、百姓生活的關注。新媒體崛起后，以草根文化為標榜的新媒體不僅與傳統媒體爭奪國家、社會輿論的話語權，而且在社會民生、社會矛盾等與人民生活息息相關的方面，傳統媒體曾一度處于失聲的狀態，新媒體占據了主導地位。因此，在傳統媒體向新型主流媒體轉換的過程中，已經實現了形式上相“加”，再繼續推進媒體融合，就要實現全方位相“融”。保持傳統媒體黨的輿論喉舌地位不放松的同時，也要適度關注民生問題、社會輿論問題。利用傳統媒體在社會熱點問題的理性分析，主動承擔必要的社會責任，更好地引導社會輿論。

其次是媒體融合過程中引導思維的轉變。在推進媒體深度融合過程中，傳統媒體的輿論引導思維應當由傳統主流媒體一家獨大、居高臨下的固有思維轉變為新媒體的開源、開放、共享的互聯網思維，不斷提高傳統媒體從業者的這種互聯網思維水平。摒棄傳統的媒體治理理念，轉變以往傳統的議程設置權的掌控方式，以應對當下新興的、更具挑戰性的傳播格局，整合現有的媒體資源，將傳統媒體在政策把握、內容監管、專業化水平等方面的優勢與新媒體的時效性、影響力、覆蓋廣、社會動員能力強的優勢有機結合起來，強強聯合，積極拓展媒體融合的形式，實現主流媒體與新媒體的深度融合轉型。媒體融合過程中，輿論引導者應轉變思維習慣，培養適應互聯網傳播格局的思維特質，重新認識我們所面臨的媒介化社會和日益移動互聯網化的世界，自覺運用互聯網思維來觀察世界，并按照網絡社會新的傳播規律來引導輿論?！雹?/p>

在媒體融合過程中，中央電視臺為進一步推進電視與新媒體深度融合，利用新媒體開源、開放、共享的思維模式，與央視本身優質的采編資源相結合，著力打造“中央廚房式”采播系統，建設全媒體演播室和“一體化”制作平臺，全力支撐媒體融合核心業務。這種被稱為“中央廚房式”采播系統可以對新聞節目進行統一采集、制作、播出、分發，實現素材一次采集、多頻道共享、多渠道分發。央視利用自己在新聞采編的雄厚實力與新媒體廣泛的分發渠道，正在逐步轉變媒體引導的思維方式，實現傳統媒體與新媒體的深度融合，這種創新的融合思路是一個經典的媒體融合案例。

最后是媒體融合過程中傳播路徑的轉變。新媒體時代下，互聯網傳播路徑呈現出發散性特點，以往傳統的信息傳播方式，在新媒體時代下逐步瓦解，信息圍墻崩塌，新媒體集合了廣播、電視、報紙所有的傳播優勢于一身，不管是在互聯網PC端還是移動端，新媒體的傳播路徑都是傳統媒體所無法企及的。因此，推進媒體深度融合一個重要方面就是加快新型傳播路徑的融合，將傳統媒體的優勢資源（如專業的采編平臺、高素質的媒體從業人員、對輿論導向的專業分析等）與新型的傳播路徑的對接，真正實現從相“加”到相“融”，實現媒體融合下媒體輿論引導能力的成功轉變。只有推進媒體深度融合才能鞏固壯大主流輿論陣地，這是主流媒體社會責任的體現，也是主流媒體生存發展的必然路徑。在媒體深度融合的進程中，主流媒體是機遇與挑戰并存。媒體融合的輿論場需要更科學、更人性化的引導和把控方式，主流媒體與新媒體之間的互動融合形成各自助力的輿論場，轉化輿論引導的場域、思維方式以及傳播路徑，將主流媒體打造成有思想的新型主流媒體，整合新型媒體的輿論影響力。

（作者單位：北京電視臺）

欄目責編：邵滿春

注釋：①高 鋼：《媒體融合：追求信息傳播理想境界的過程》，《國際新聞界》，2007（3）。

②彭 蘭：《正在消失的傳媒業邊界》，《新聞與寫作》，2016（2）。

③夏德元：《媒體融合時代影響輿論引導效果的主因及對策》，《當代傳播》，2014（6）。